# E-mailová sekvence pro druhý nákup u svátečních zákazníků

Kanonická URL: https://brew.new/cs/blog/second-purchase-email-flow
Autor: Philip Sørensen
Publikováno: 2026-10-02
Aktualizováno: 2026-10-02

Sekvence pro druhý nákup je automatizovaná série e-mailů pro zákazníky, kteří u tebe nakoupili právě jednou. Má jediný úkol, druhou objednávku, a jakmile ta dorazí, skončí. Spousta e-shopů mezi „objednávka byla odeslána“ a dalším newsletterem nepošle nic. Tahle mezera bolí nejvíc po 4. čtvrtletí, kdy je nových zákazníků nejvíc a mnozí z nich kupovali dárek.

## Hlavní body

- Report Lifetimely o značkách DTC za rok 2025 (77 milionů zákazníků Shopify): 14,7 % nových zákazníků nakoupilo znovu do 90 dní, u vracejících se zákazníků to bylo 33 %.
- Britská data o platbách kartou od firmy Reward: do tří měsíců se vrátí 19 % zákazníků získaných v prosinci, v jiných obdobích roku 23 % až 26 %.
- Sekvenci načasuj od doručení, ne od data objednávky.
- Odděl ty, kdo kupovali dárek, od těch, kdo kupovali pro sebe. Obdarovanému marketingové e-maily posílat nemůžeš.
- Před každým odesláním ověř, že má zákazník pořád jen jednu objednávku, a se slevami počkej až na konec. Kód na 20 % u objednávky za 60 dolarů při hrubé marži 55 % rozdá víc než třetinu hrubého zisku.

## Proč se soustředit právě na druhou objednávku

Firma Lifetimely, která dělá analytiku pro Shopify, zveřejnila v srpnu 2026 svůj [2025 DTC Mega Report](https://useamp.com/blog/2025-dtc-mega-report/) postavený na 107 milionech objednávek a 77 milionech zákazníků značek na Shopify, které prodávají přímo zákazníkům (DTC). Noví zákazníci nakoupili znovu do 90 dní ve 14,7 % případů. Zákazníci, kteří se už jednou vrátili, ve 33 % případů a do roka v 51,4 %. Jde o data jedné firmy z oboru, ale jsou jasná: nejtěžší je krok od jedné objednávky ke dvěma.

U svátečních zákazníků je to ještě těžší. Britská firma Reward, která se zabývá věrnostními programy a daty o platbách kartou, zveřejnila 30. září 2026 report [Golden Quarter 2026](https://rewardinsight.com/news/turn-seasonal-spending-into-lasting-value/) založený na více než 1,4 miliardy transakcí kartou z 10 % britských domácností (leden 2023 až červenec 2026). Jen 19 % zákazníků získaných v prosinci nakoupilo znovu do tří měsíců, oproti 23 % až 26 % v jiných obdobích, v potravinách 30 % oproti 54 %. Podíl zákazníků, kteří nakupují poprvé, v prosinci stoupá zhruba na 18 % všech kupujících daného prodejce, oproti obvyklým 14 % až 16 %. A těch zákazníků je hodně: podle Adobe utratili američtí zákazníci [mezi 1. listopadem a 31. prosincem 2025 online 257,8 miliardy dolarů](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/01/010726-holiday-shopping-season-2025.pdf), o 6,8 % víc než o rok dřív.

Frederick Reichheld ze společnosti Bain v knize *Loyalty Rules!* (2001) uvedl, že v [online prodeji oblečení utratili vracející se zákazníci mezi 24. a 30. měsícem vztahu víc než dvakrát tolik co v prvních šesti měsících](https://www.bain.com/contentassets/29f74ec417fa4e36a1d7d7e7479badc5/loyalty_rules_chapter_one.pdf). Slavné tvrzení téže kapitoly „o 5 % vyšší retence, o 25 % až 95 % vyšší zisk“ pochází ze studií napříč odvětvími z 90. let. Lepší předpovědí je tvůj vlastní kohortový report.

## Co je u svátečních zákazníků jinak

### Dárky a nákupy pro sebe potřebují různé sekvence

Kdo kupoval dárek, toho se neptej, jak se mu líbí jeho nové sérum, natož mu připomínat, ať si ho doobjedná. Objednávka v Shopify má zvlášť [doručovací a fakturační adresu](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/order), takže když se jméno pro doručení liší od jména na faktuře, je to silný signál dárku. Stejně tak vzkaz k dárku, dárkové balení nebo zaškrtávací políčko „je to dárek“. Když si signály odporují, použij dárkovou větev.

### Obdarovaný není na tvém seznamu

Adresa pro informace o doručení není souhlas s marketingem. Pokyny britského úřadu ICO k [takzvanému soft opt-in pro produkty a služby](https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/guidance-on-direct-marketing-using-electronic-mail/how-do-we-comply-with-the-pecr-electronic-mail-marketing-rules/) říkají, že údaje musíš získat přímo od člověka, kterému chceš psát, a to v rámci prodeje jemu. Obdarovaný nesplňuje ani jedno, takže do balíčku přidej kartičku s pozvánkou k odběru.

### Leden je taky sezóna vracení zboží

Podle [reportu o vráceném zboží za rok 2025](https://nrf.com/media-center/press-releases/consumers-expected-to-return-nearly-850-billion-in-merchandise-in-2025), který americká maloobchodní federace NRF (National Retail Federation) zveřejnila v říjnu 2025, prodejci počítali s tím, že se jim vrátí 17 % svátečních prodejů. Refundace a vrácení zboží by měly sekvenci ukončit a dárková větev by měla začínat informacemi o výměně a o dárkové účtence. Načasování podle doručení navíc rozloží rozesílky do celého ledna místo jedné plošné rozesílky 2. ledna.

## Návrh sekvence

### Začni počítat od doručení

V prosinci může „datum objednávky plus tři dny“ poslat e-mail s návodem k nastavení dřív, než dorazí balík. Shopify doručení sleduje: [`shipment_status`](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/fulfillment) u vyřízení objednávky prochází podle sledování zásilky u dopravce hodnotami jako `in_transit` a `out_for_delivery` až k `delivered`. Pokud ho tvůj backend vidí, je časové razítko doručení den 0. Jinak po odeslání nastav krok Čekání na obvyklou dobu přepravy plus jeden den, v prosinci na déle.

### Začni radami, ne produkty

První e-mail pomáhá zákazníkovi využít to, co koupil: nastavení, péče, velikost, nebo kdy čekat výsledky. Použij skutečnou adresu pro odpovědi a nic neprodávej. Když někdo odpoví s prosbou o pomoc, vyřešíš problém dřív, než se z něj stane vrácené zboží.

### O recenzi požádej jednou, a to všechny

U produktů na každodenní použití požádej týden po doručení, u zboží dlouhodobé spotřeby a oblečení po dvou týdnech. Kupujících dárků se zeptej na objednávku.

[Pravidlo americké FTC o spotřebitelských recenzích](https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-I/subchapter-D/part-465), účinné od 21. října 2024, tu platí dvakrát. Oddíl 465.4 zakazuje pobídky podmíněné tím, že recenze vyjádří určitý postoj, ať kladný, nebo záporný, takže „sleva 10 % za recenzi“ je v pořádku, jen pokud na ni má nárok každá recenze. [Odůvodnění konečného znění pravidla](https://www.federalregister.gov/documents/2024/08/22/2024-18519/trade-regulation-rule-on-the-use-of-consumer-reviews-and-testimonials) od FTC navíc říká, že žádost poslaná jen zákazníkům, o kterých si myslíš, že jsou spokojení, není „obecná žádost“ (generalized solicitation). Ptej se všech, ne jen těch, kdo klikli na smajlíka.

Spiegel Research Center při Northwestern University zjistilo, že [produkt s pěti recenzemi si lidé koupí s o 270 % vyšší pravděpodobností než produkt bez recenzí](https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/), přičemž většina tohoto nárůstu připadá na prvních pět recenzí.

### Okna pro doplnění zásob nastav nejdřív podle spotřeby, pak podle svých dat

U spotřebního zboží připomeň doplnění těsně předtím, než první balení dojde. Začni jednoduchým výpočtem:

| Produkt | Jak nastavit okno | Příklad |
| --- | --- | --- |
| Spotřební zboží s pevnou dávkou | Počet kusů ÷ denní dávka, minus doba doručení a rezerva | 60 kapslí po 2 denně vydrží 30 dní. Připomeň 21. až 23. den po doručení. |
| Spotřební zboží odměřované podle potřeby | Velikost balení ÷ běžná denní spotřeba | Sáček kávy 340 g při 20 g na šálek a 2 šálcích denně vydrží zhruba 8 dní. Nabídni raději předplatné. |
| Spotřební zboží s proměnlivou spotřebou (péče o pleť, úklid) | Medián počtu dní mezi první a druhou objednávkou daného produktu | Použij vlastní data. |
| Oblečení, zboží dlouhodobé spotřeby, dárky | Žádné doplnění. Místo toho cross-sell | Nejdřív péče a velikost, pak doplňkové produkty. |

Po sezóně použij vlastní čísla. [Reporty zákazníků](https://help.shopify.com/en/manual/reports-and-analytics/shopify-reports/report-types/default-reports/customers-reports) v Shopify obsahují kohortovou analýzu opakovaných nákupů podle měsíce první objednávky a [graf načasování opakovaných nákupů](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/26685770823451) v Klaviyo ukazuje počet dní do další objednávky podle produktu nebo kategorie. Použij medián. Pozdní odlehlé hodnoty posunou průměr až za zákazníky, kteří se vracejí brzy.

### Cross-sell stav na tom, co zákazník koupil

Pojmenuj první nákup a navrhni jednu nebo dvě věci, které k němu pasují. Doporučovací systém vynech: každému z dvaceti produktů, které se nejčastěji kupují jako první, přiřaď položku, která ve tvých objednávkách nejčastěji následuje. Každý řádek tak můžeš zkontrolovat.

### O slevě rozhodni dřív, než napíšeš text

Ze začátku žádná sleva. Jen by rozdávala marži lidem, kteří by nakoupili tak jako tak. Druhá objednávka za 60 dolarů při hrubé marži 55 % znamená 33 dolarů hrubého zisku před započtením dopravy. Kód na 20 % stojí 12 dolarů, tedy 36 % z této částky.

Klaviyo ve svém [shrnutí BFCM 2025](https://www.klaviyo.com/newsroom/bfcm-holiday-shopping), tedy období Black Friday a Cyber Monday, uvádí, že napříč stabilní kohortou 10 000 značek slevy meziročně klesly o 10 %, zatímco tržby od vracejících se zákazníků vzrostly o 13,5 %, a nejrychleji, o 14 %, rostly značky s nejmenšími slevami. Jsou to data firmy z oboru za jeden týden, ale ukazují stejným směrem.

Pokud slevu použiješ, pošli ji jednou, pozdě a jen kontaktům, které mají pořád jen jednu objednávku, a se skutečným datem konce („platí do 9. února“). Doprava zdarma nebo vzorek často vyjdou levněji. Po 60 dnech porovnej podíl druhých objednávek s kontrolní skupinou (holdout).

### Pravidla pro ukončení a blokování

Kontroluj je před každým e-mailem, nejen při vstupu do sekvence:

- **Zákazník nakoupil znovu.** Přesuň ho do programu pro vracející se zákazníky.
- **Objednávka byla zrušena, refundována nebo vrácena.** Přestaň prodávat.
- **Kontakt se odhlásil, e-mail se mu nedoručil nebo si stěžoval.** Vyřaď ho ze sekvence.
- **Na podpoře je otevřený tiket.** Pokud tvoje e-mailová platforma vidí data z helpdesku, pozastav sekvenci, dokud se tiket neuzavře.
- **Kontakt vstoupil znovu.** Druhá objednávka aktivuje stejný spouštěč, takže kontroluj i při vstupu.

## Sekvence krok za krokem

Den 0 je den doručení, případně odeslání plus doba přepravy.

| Den | Spouštěč nebo podmínka | Obsah | Před odesláním ukončit, pokud |
| --- | --- | --- | --- |
| 0 | Doručeno, právě 1 objednávka | Vstup. Rozdělení na větev nákupů pro sebe a dárkovou větev. | Víc než 1 objednávka |
| 1 | Pro sebe | Nastavení, péče, co čekat. Skutečná adresa pro odpovědi. Žádné produkty. | Druhá objednávka, refundace, odhlášení |
| 3 | Dárek | Kupujícímu: „Dorazilo to včas?“, dárková účtenka, odkaz na výměnu, lhůta pro vrácení. | Druhá objednávka, refundace, odhlášení |
| 5 | Pro sebe | Tipy k používání a jeden doplňkový produkt. | Druhá objednávka, refundace, odhlášení |
| 7 až 14 | Obě větve. Každodenní použití 7. den, zboží dlouhodobé spotřeby 14. den | Žádost o recenzi, pro všechny stejná, bez pobídky vázané na hodnocení. Kupující dárků hodnotí objednávku. | Druhá objednávka, refundace |
| Okno minus 7 | Pro sebe, spotřební zboží | Připomínka doobjednání s odkazem na jedno kliknutí, nebo nabídka předplatného. | Druhá objednávka |
| 21 | Pro sebe, jiné než spotřební zboží | Cross-sell dvou produktů, které se hodí k prvnímu nákupu. | Druhá objednávka |
| 21 | Dárek | Něco pro kupujícího z kategorie, ze které daroval. | Druhá objednávka |
| 35 | Obě větve, pořád 1 objednávka | Volitelně: jedna pobídka s pevným datem konce. Kontrolní skupina ji nedostane. | Druhá objednávka |
| 42 | Konec | Přesun do newsletterů, nebo po uplynutí okna neaktivity do sekvence pro znovuzískání. | – |

![Diagram e-mailové sekvence pro druhý nákup. Doručení v den 0 se dělí na větev nákupů pro sebe (e-mail s nastavením 1. den, doplňkový produkt 5. den, žádost o recenzi 7. až 14. den, doplnění zásob nebo cross-sell 21. den, volitelná pobídka 35. den) a dárkovou větev (e-mail o doručení a výměně 3. den, hodnocení objednávky 14. den, produkt pro kupujícího 21. den, volitelná pobídka 35. den). Pruh pod nimi uvádí pravidla pro ukončení, která se kontrolují před každým odesláním.](/images/blog/second-purchase-email-flow-diagram.png)

*Dvě větve z jedné události doručení a před každým e-mailem stejná pravidla pro ukončení.*

Kontakty, které se odmlčí, později přejdou do [sekvence pro znovuzískání](/cs/blog/win-back-emails).

## Jak sekvenci sestavit v Brew

Automatizace v Brew se skládá ze spouštěče, za kterým následují uzly Odeslání e-mailu, Čekání, Filtr a Rozdělení. Čekání trvá od minut po týdny. Filtry a rozdělení čtou payload spouštěče a pole kontaktu v okamžiku, kdy se uzel provádí, takže Filtr před každým e-mailem slouží jako aktuální kontrola objednávek. Jednotlivé uzly popisuje [dokumentace k automatizacím](https://docs.brew.new/create-emails/automations).

### Co ti dají spouštěče Shopify a Stripe

Integrace Shopify v Brew přijímá 13 typů událostí webhooků, mimo jiné `orders/paid`, `orders/fulfilled`, `orders/cancelled`, `fulfillments/create` a `fulfillments/update`. Události objednávek obsahují `orderNumber`, `totalPrice`, `currency`, `financialStatus` a `fulfillmentStatus`. Události vyřízení objednávek přidávají `trackingNumber` a `trackingUrl`. Každá událost objednávky ze Shopify aktualizuje pole kontaktu, například `shopify_last_order_id`, `shopify_last_order_total` a `shopify_last_order_at`. U e-shopů na Stripe obsahuje `checkout.session.completed` pole `amount`, `currency`, `paymentStatus` a `sessionMode` a refundace pokrývají `charge.refunded` a `refund.created`.

Funguje i verze bez kódu: spouštěč na `orders/fulfilled`, Čekání na dobu přepravy a pak e-maily s nastavením, žádostí o recenzi a cross-sellem. Na rozdělení podle dárků, doplňování jednotlivých produktů a počty objednávek použij vlastní spouštěč. Vestavěné payloady neobsahují položky objednávky, stav doručení od dopravce `delivered` (`fulfillmentStatus` je vlastní stav vyřízení objednávky, například `success`) ani počet objednávek. Shopify [ve verzi API 2025-01 odstranil `orders_count` z payloadů zákaznických webhooků](https://shopify.dev/changelog/new-customer-s-webhook-and-changes-to-existing-customer-s-webhooks-payload) a Brew nepřijímá jeho náhradní typ události `customers/purchasing_summary` ani refundace ze Shopify.

### Verze s vlastním spouštěčem

Při doručení aktivuj ze svého backendu spouštěč, třeba `order_delivered`. Brew spustí všechny aktivní automatizace, které jsou na něj navázané, a skalární pole payloadu z nejvyšší úrovně zapíše ke kontaktu, takže podle `orderCount` půjde filtrovat.

```bash
curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'
```

1. Filtr, který hned za spouštěčem ověří, že se `orderCount` rovná 1, aby vracející se zákazníci do sekvence vůbec nevstoupili.
2. Rozdělení podle `isGift` na dvě větve.
3. Ve větvi nákupů pro sebe uzel Rozdělení podle `category` pro spotřební zboží. Rozdělení má dvě cesty, takže pro víc skupin je řeť za sebou. Čekání má pevnou délku, takže místo čtení `refillDays` dej každé skupině pro doplnění vlastní větev a vlastní Čekání (14, 21 nebo 28 dní).
4. Před každým uzlem Odeslání e-mailu Filtr, který ověří, že se `contact.orderCount` rovná 1.
5. Produkt pojmenuj pomocí Liquid, `{% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}`, se záložní hodnotou pro jméno: `Hi {{ firstName | there }},`. Víc najdeš v [návodu k proměnným](https://docs.brew.new/create-emails/merge-tags).

Hodnotu `orderCount` udržuj aktuální tak, že při každé zaplacené objednávce kontakt vložíš nebo aktualizuješ (upsert) přes `POST /v1/contacts`, například `{ "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }`. Další Filtr uvidí dvě objednávky a kontakt sekvenci opustí. Totéž platí pro pole `refunded`.

Uzel pro náhodné rozdělení neexistuje. Nech proto backend nastavit v poli `holdout` náhodnou hodnotu ano/ne a před pobídkou podle ní filtruj. Posílej z marketingové domény, která respektuje odhlášení. Domény s účelem Transakční doručují i odhlášeným kontaktům. Víc najdeš v [průvodci automatizacemi spouštěnými událostmi](/cs/blog/triggered-email-automations-guide) a v [průvodci e-maily o opuštěném košíku](/cs/blog/abandoned-cart-emails).

## Časté dotazy

### Kdy po objednávce poslat první e-mail po nákupu?

Den po doručení, s radami k nastavení a péči. V prosinci načasování podle objednávky často dorazí dřív než samotný produkt.

### Jak dlouho po doručení požádat o recenzi?

U produktů na každodenní použití po týdnu, u zboží dlouhodobé spotřeby a oblečení po dvou. Požádej všechny kupující stejně, protože pravidlo FTC o recenzích zakazuje odměny vázané na kladné recenze a žádost jen spokojeným zákazníkům není obecná žádost.

### Mám kvůli druhému nákupu nabídnout slevu?

Ze začátku ne. Případnou pobídku pošli jednou, zhruba 30. až 35. den, kontaktům, které mají pořád jen jednu objednávku, a s pevným datem konce. Kontrolní skupina ti ukáže, jestli přinesla objednávky navíc.

### Můžu psát člověku, který dostal dárek?

Marketingové e-maily ne, pokud se obdarovaný k odběru nepřihlásí sám. Soft opt-in podle britského úřadu ICO vyžaduje údaje získané přímo od daného člověka během prodeje jemu. Vyřeší to kartička s pozvánkou k odběru v balíčku.

### Jak sekvenci zastavit, když někdo nakoupí znovu?

Veď u kontaktu pole s počtem objednávek, aktualizuj ho při každé zaplacené objednávce a kontroluj ho před každým e-mailem. Totéž udělej pro refundace.

### Jak najít správné okno pro doplnění zásob?

Začni počtem kusů vyděleným denní spotřebou, minus doba doručení a rezerva. Po sezóně použij medián počtu dní mezi první a druhou objednávkou daného produktu.