# Flujo de emails de segunda compra para compradores navideños

URL canónica: https://brew.new/es/blog/second-purchase-email-flow
Autoría: Philip Sørensen
Publicado: 2026-10-02
Actualizado: 2026-10-02

Un flujo de segunda compra es una secuencia automatizada de emails para los clientes que te han comprado exactamente una vez. Su único objetivo es el segundo pedido, y se detiene en cuanto llega ese pedido. Muchas tiendas no envían nada entre el “tu pedido está en camino” y la siguiente newsletter. Ese vacío duele más después del Q4, cuando el número de compradores nuevos alcanza su pico y muchos de ellos compraron un regalo.

## Puntos clave

- Informe DTC 2025 de Lifetimely (77 millones de clientes de Shopify): el 14,7 % de los clientes nuevos volvió a comprar en 90 días, frente al 33 % de los clientes que ya habían repetido.
- Datos de tarjetas de Reward en el Reino Unido: el 19 % de los clientes captados en diciembre vuelve en tres meses, frente a entre el 23 % y el 26 % en otras épocas del año.
- Calcula los tiempos del flujo desde la entrega, no desde la fecha del pedido.
- Separa a quienes compran un regalo de quienes compran para sí mismos. A quien recibe el regalo no puedes enviarle marketing.
- Comprueba que “sigue con un solo pedido” antes de cada envío y deja los descuentos para el final. Un código del 20 % en un pedido de 60 dólares con un margen bruto del 55 % regala más de un tercio del beneficio bruto.

## Por qué hay que trabajar el segundo pedido

Lifetimely, proveedor de analíticas para Shopify, publicó en agosto de 2026 su [2025 DTC Mega Report](https://useamp.com/blog/2025-dtc-mega-report/), basado en 107 millones de pedidos y 77 millones de clientes de marcas DTC en Shopify. El 14,7 % de los clientes nuevos volvió a comprar en 90 días. Entre los clientes que ya habían vuelto una vez, la cifra fue del 33 %, y del 51,4 % en un año. Son cifras de un proveedor, pero el mensaje es claro: pasar de un pedido a dos es el paso difícil.

Con los compradores navideños es más difícil todavía. Reward, una empresa británica de fidelización y datos de tarjetas, publicó [Golden Quarter 2026](https://rewardinsight.com/news/turn-seasonal-spending-into-lasting-value/) el 30 de septiembre de 2026, a partir de más de 1400 millones de transacciones con tarjeta del 10 % de los hogares del Reino Unido (de enero de 2023 a julio de 2026). Solo el 19 % de los clientes captados en diciembre volvió a comprar en tres meses, frente a entre el 23 % y el 26 % en el resto del año, y el 30 % frente al 54 % en alimentación. En diciembre, quienes compran por primera vez llegan a ser cerca del 18 % de los compradores de un minorista, cuando normalmente son entre el 14 % y el 16 %. Y el volumen en juego es enorme: según Adobe, los consumidores de EE. UU. gastaron [257.800 millones de dólares online entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre de 2025](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/01/010726-holiday-shopping-season-2025.pdf), un 6,8 % más que el año anterior.

En *Loyalty Rules!* (2001), Frederick Reichheld, de Bain, contaba que [en la venta online de ropa, los clientes recurrentes gastaban más del doble entre los meses 24 y 30 de la relación que en los seis primeros](https://www.bain.com/contentassets/29f74ec417fa4e36a1d7d7e7479badc5/loyalty_rules_chapter_one.pdf). La famosa afirmación del capítulo, “un 5 % más de retención, entre un 25 % y un 95 % más de beneficio”, procede de estudios de varios sectores de los años noventa. Tu propio informe de cohortes es una previsión mejor.

## Qué cambia con los compradores navideños

### Quienes compran un regalo y quienes compran para sí necesitan flujos distintos

No le preguntes a quien compró un regalo qué tal le va con su nuevo sérum, y mucho menos le recuerdes que vuelva a comprarlo. Un pedido de Shopify tiene [direcciones de envío y de facturación](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/order) separadas, así que un nombre de envío distinto del de facturación es una señal clara de regalo. También lo son los mensajes de regalo, el envoltorio de regalo y una casilla de “es un regalo”. Cuando las señales no coincidan, usa la rama de regalo.

### Quien recibe el regalo no está en tu lista

Una dirección para avisos de entrega no es un permiso de marketing. La guía de la ICO del Reino Unido sobre el [soft opt-in para productos y servicios](https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/guidance-on-direct-marketing-using-electronic-mail/how-do-we-comply-with-the-pecr-electronic-mail-marketing-rules/) dice que debes obtener los datos directamente de la persona a la que quieres escribir, durante una venta a esa persona. Quien recibe el regalo no cumple ninguna de las dos condiciones, así que mete una tarjeta de suscripción en la caja.

### Enero también es temporada de devoluciones

El [informe de devoluciones de 2025](https://nrf.com/media-center/press-releases/consumers-expected-to-return-nearly-850-billion-in-merchandise-in-2025) de la National Retail Federation, publicado en octubre de 2025, concluyó que los minoristas esperaban que se devolviera el 17 % de las ventas navideñas. Los reembolsos y las devoluciones deben sacar al contacto del flujo, y la rama de regalo debe empezar por la información sobre cambios y el ticket regalo. Calcular los tiempos desde la entrega también reparte los envíos a lo largo de enero, en lugar de concentrarlos en un único envío masivo el 2 de enero.

## Cómo diseñar el flujo

### Pon el reloj en marcha con la entrega

En diciembre, “fecha del pedido más tres días” puede hacer que el email de puesta en marcha llegue antes que la caja. Shopify hace un seguimiento de la entrega: el [`shipment_status`](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/fulfillment) de una preparación de pedido pasa por valores como `in_transit` y `out_for_delivery` hasta llegar a `delivered`, según el seguimiento del transportista. Si tu backend lo ve, la marca de tiempo de la entrega es el día 0. Si no, después de enviar el pedido pon una Espera del tiempo de tránsito habitual más un día, y más larga en diciembre.

### Empieza por enseñar, no por vender

El primer email ayuda al cliente a usar lo que compró: puesta en marcha, cuidados, talla o cuándo esperar resultados. Usa una dirección de respuesta real y no vendas nada. Si alguien responde pidiendo ayuda, puedes resolver el problema antes de que se convierta en una devolución.

### Pide una reseña una sola vez, y pídesela a todos

Pídela una semana después de la entrega para los productos de uso diario y dos semanas después para los bienes duraderos y la ropa. A quienes compraron un regalo, pregúntales por el pedido.

La [norma de la FTC de EE. UU. sobre las reseñas de consumidores](https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-I/subchapter-D/part-465), en vigor desde el 21 de octubre de 2024, se aplica por partida doble. La sección 465.4 prohíbe los incentivos condicionados a que una reseña exprese una opinión concreta, positiva o negativa, así que “un 10 % de descuento por una reseña” solo es válido si cualquier reseña da derecho a él. La [explicación de la norma definitiva](https://www.federalregister.gov/documents/2024/08/22/2024-18519/trade-regulation-rule-on-the-use-of-consumer-reviews-and-testimonials) de la FTC también dice que una solicitud enviada solo a los clientes que crees satisfechos no es una “solicitud generalizada”. Pídesela a todos, no solo a quienes hicieron clic en la carita sonriente.

El Spiegel Research Center de la Universidad Northwestern descubrió que [un producto con cinco reseñas tenía un 270 % más de probabilidades de compra que uno sin ninguna](https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/), y que la mayor parte de esa mejora venía de las cinco primeras.

### Define las ventanas de reposición según el uso y, después, según tus datos

Con los consumibles, envía el recordatorio justo antes de que se acabe el primero. Empieza con un cálculo sencillo:

| Producto | Cómo definir la ventana | Ejemplo |
| --- | --- | --- |
| Consumible de dosis fija | Unidades ÷ dosis diaria, menos el tiempo de envío y un margen | 60 cápsulas a 2 al día duran 30 días. Envía el recordatorio entre los días 21 y 23 después de la entrega. |
| Consumible que se dosifica | Tamaño ÷ uso diario habitual | Una bolsa de café de 340 g, a 20 g por taza y 2 tazas al día, dura unos 8 días. Mejor, ofrece una suscripción. |
| Consumible de uso variable (cuidado de la piel, limpieza) | Mediana de días entre el primer y el segundo pedido de ese producto | Usa tus propios datos. |
| Ropa, bienes duraderos, regalos | Sin reposición. Mejor, venta cruzada | Primero, cuidados y talla; después, productos complementarios. |

Después de una temporada, usa tus propias cifras. Los [informes de clientes](https://help.shopify.com/en/manual/reports-and-analytics/shopify-reports/report-types/default-reports/customers-reports) de Shopify incluyen un análisis de cohortes de las compras repetidas por mes del primer pedido, y el [gráfico del tiempo hasta la siguiente compra](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/26685770823451) de Klaviyo muestra los días hasta el siguiente pedido por producto o categoría. Usa la mediana: los valores atípicos tardíos arrastran la media más allá del momento en que vuelven tus clientes más rápidos.

### Haz venta cruzada a partir de lo que compraron

Nombra la primera compra y sugiere una o dos cosas que combinen con ella. Olvídate del motor de recomendaciones: asigna a cada uno de tus 20 productos más comprados en un primer pedido el artículo que con más frecuencia viene después en tus pedidos. Puedes comprobar cada fila.

### Decide el descuento antes de escribir los textos

Nada de descuentos al principio: regalan margen a personas que habrían comprado de todos modos. Un segundo pedido de 60 dólares con un margen bruto del 55 % deja 33 dólares de beneficio bruto antes del envío. Un código del 20 % cuesta 12 dólares, es decir, el 36 % de ese beneficio.

El [resumen del Black Friday y el Cyber Monday (BFCM) de 2025](https://www.klaviyo.com/newsroom/bfcm-holiday-shopping) de Klaviyo, sobre una cohorte estable de 10.000 marcas, indicó que los descuentos bajaron un 10 % respecto al año anterior mientras los ingresos de clientes recurrentes crecían un 13,5 %, y que las marcas con los descuentos más pequeños fueron las que más crecieron, un 14 %. Son datos de un proveedor sobre una sola semana, pero apuntan en la misma dirección.

Si usas uno, envíalo una sola vez, tarde, a los contactos que sigan con un solo pedido, y con una fecha de fin real (“termina el 9 de febrero”). Los gastos de envío gratis o una muestra suelen costar menos. A los 60 días, compara la tasa de segundos pedidos con la de un grupo de control (holdout).

### Reglas de salida y de supresión

Compruébalas antes de cada email, no solo al entrar en el flujo:

- **Ha vuelto a comprar.** Pásalo a tu programa para clientes recurrentes.
- **El pedido se canceló, se reembolsó o se devolvió.** Deja de venderle.
- **Se dio de baja, rebotó o presentó una queja.** Sácalo del flujo.
- **Tiene un ticket de soporte abierto.** Si tu plataforma de email ve los datos de tu herramienta de soporte, pausa el flujo hasta que se cierre.
- **Ha vuelto a entrar.** Un segundo pedido activa el mismo disparador, así que comprueba también al entrar.

## El flujo, paso a paso

El día 0 es la entrega, o la fecha de envío más el tiempo de tránsito.

| Día | Disparador o condición | Contenido | Sale antes del envío si |
| --- | --- | --- | --- |
| 0 | Entregado, exactamente 1 pedido | Entrada. División en las ramas de compra propia y de regalo. | Más de 1 pedido |
| 1 | Compra propia | Puesta en marcha, cuidados, qué esperar. Dirección de respuesta real. Sin productos. | Segundo pedido, reembolso, baja |
| 3 | Regalo | A quien lo compró: “¿Llegó a tiempo?”, ticket regalo, enlace para cambios, plazo de devolución. | Segundo pedido, reembolso, baja |
| 5 | Compra propia | Consejos de uso y un producto complementario. | Segundo pedido, reembolso, baja |
| 7 a 14 | Ambas. Uso diario el día 7, bienes duraderos el 14 | Solicitud de reseña, igual para todos, sin incentivos ligados a la valoración. Quienes regalaron valoran el pedido. | Segundo pedido, reembolso |
| Ventana menos 7 | Compra propia, consumibles | Recordatorio para volver a pedir con un enlace de un clic, u oferta de suscripción. | Segundo pedido |
| 21 | Compra propia, no consumibles | Venta cruzada de dos productos que combinen con la primera compra. | Segundo pedido |
| 21 | Regalo | Algo para quien compró, de la categoría que regaló. | Segundo pedido |
| 35 | Ambas, aún con 1 pedido | Opcional: un solo incentivo con fecha de fin fija. No se envía al grupo de control. | Segundo pedido |
| 42 | Fin | Paso a las newsletters o, tras tu periodo de inactividad, a recuperación. | No aplica |

![Diagrama de un flujo de emails de segunda compra. La entrega del día 0 se divide en una rama de compra propia (email de puesta en marcha el día 1, producto complementario el día 5, solicitud de reseña entre los días 7 y 14, reposición o venta cruzada el día 21 e incentivo opcional el día 35) y una rama de regalo (email sobre la llegada y los cambios el día 3, reseña del pedido el día 14, un producto para quien compró el día 21 e incentivo opcional el día 35). Una barra inferior enumera las reglas de salida que se comprueban antes de cada envío.](/images/blog/second-purchase-email-flow-diagram.png)

*Dos ramas a partir de un mismo evento de entrega, con las mismas reglas de salida antes de cada email.*

Los contactos que dejan de dar señales pasan después a un [flujo de recuperación](/es/blog/win-back-emails).

## Cómo crearlo en Brew

Una automatización de Brew es un disparador seguido de nodos Enviar email, Espera, Filtro y División. Las Esperas van de minutos a semanas. Los Filtros y las Divisiones leen el payload del disparador y los campos del contacto cuando se ejecuta el nodo, así que un Filtro antes de cada email comprueba los pedidos en ese momento. La [documentación de automatizaciones](https://docs.brew.new/create-emails/automations) explica cada nodo.

### Lo que te dan los disparadores de Shopify y Stripe

La integración de Brew con Shopify recibe 13 tipos de eventos de webhook, entre ellos `orders/paid`, `orders/fulfilled`, `orders/cancelled`, `fulfillments/create` y `fulfillments/update`. Los eventos de pedido incluyen `orderNumber`, `totalPrice`, `currency`, `financialStatus` y `fulfillmentStatus`. Los eventos de preparación de pedidos añaden `trackingNumber` y `trackingUrl`. Todos los eventos de pedido de Shopify actualizan campos del contacto como `shopify_last_order_id`, `shopify_last_order_total` y `shopify_last_order_at`. En las tiendas que usan Stripe, `checkout.session.completed` incluye `amount`, `currency`, `paymentStatus` y `sessionMode`, y `charge.refunded` y `refund.created` cubren los reembolsos.

Una versión sin código funciona: usa `orders/fulfilled` como disparador, pon una Espera para el tránsito y, después, envía los emails de puesta en marcha, de reseña y de venta cruzada. Para separar los regalos, reponer por producto y contar pedidos, usa un disparador personalizado. Los payloads integrados no incluyen las líneas del pedido, ni el estado `delivered` del transportista (`fulfillmentStatus` es el estado propio de la preparación del pedido, como `success`), ni el número de pedidos. Shopify [eliminó `orders_count` de los payloads de los webhooks de clientes en la versión 2025-01 de la API](https://shopify.dev/changelog/new-customer-s-webhook-and-changes-to-existing-customer-s-webhooks-payload), y Brew no recibe el tipo de evento que lo sustituye, `customers/purchasing_summary`, ni los reembolsos de Shopify.

### La versión con un disparador personalizado

Activa desde tu backend un disparador como `order_delivered` cuando se entregue el pedido. Brew inicia todas las automatizaciones activas vinculadas a él y escribe en el contacto los campos escalares de primer nivel del payload, así que puedes filtrar por `orderCount`.

```bash
curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'
```

1. Un Filtro con `orderCount` igual a 1 después del disparador, para que los clientes recurrentes nunca entren.
2. Una División según `isGift` en las dos ramas.
3. En la rama de compra propia, una División según `category` para los consumibles. Las Divisiones tienen dos rutas, así que encadénalas si necesitas más grupos. Las Esperas son fijas, así que dale a cada grupo de reposición su propia rama y su propia Espera (14, 21 o 28 días) en lugar de leer `refillDays`.
4. Un Filtro con `contact.orderCount` igual a 1 antes de cada paso Enviar email.
5. Nombra el producto con Liquid, `{% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}`, con un valor predeterminado para el nombre: `Hi {{ firstName | there }},`. Consulta la [documentación de las etiquetas de combinación](https://docs.brew.new/create-emails/merge-tags).

Mantén `orderCount` al día haciendo un upsert del contacto en cada pedido pagado con `POST /v1/contacts`, por ejemplo `{ "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }`. El siguiente Filtro ve dos pedidos y el contacto sale del flujo. Lo mismo vale para un campo `refunded`.

No hay ningún nodo de división aleatoria, así que haz que tu backend asigne al azar un booleano `holdout` y filtra por él antes del incentivo. Envía desde un dominio con propósito de marketing, que respeta las bajas. Los dominios con propósito transaccional también entregan a los contactos dados de baja. Más información en [automatizaciones de email activadas por eventos](/es/blog/triggered-email-automations-guide) y en la [guía de emails de carrito abandonado](/es/blog/abandoned-cart-emails).

## Preguntas frecuentes

### ¿Cuándo debo enviar el primer email poscompra después de un pedido?

El día después de la entrega, con la puesta en marcha y los cuidados del producto. En diciembre, si lo calculas desde la fecha del pedido, el email suele llegar antes que el producto.

### ¿Cuánto tiempo después de la entrega debo pedir una reseña?

Una semana para los productos de uso diario y dos para los bienes duraderos y la ropa. Pídesela a todos los compradores de la misma forma, porque la norma de la FTC sobre reseñas prohíbe las recompensas ligadas a reseñas positivas, y pedírsela solo a los clientes satisfechos no es una solicitud generalizada.

### ¿Debo ofrecer un descuento para conseguir la segunda compra?

No al principio. Envía cualquier incentivo una sola vez, hacia los días 30 a 35, a los contactos que sigan con un solo pedido y con una fecha de fin fija, y mantén un grupo de control (holdout) para ver si ha generado pedidos adicionales.

### ¿Puedo enviar emails a la persona que recibió el regalo?

No con fines de marketing, salvo que se suscriba por su cuenta. El soft opt-in de la ICO del Reino Unido exige que los datos se obtengan directamente de la persona, durante una venta a esa persona. Una tarjeta de suscripción en la caja lo resuelve.

### ¿Cómo detengo el flujo cuando alguien vuelve a comprar?

Guarda en el contacto un campo con el número de pedidos, actualízalo con cada pedido pagado y compruébalo antes de cada email. Haz lo mismo con los reembolsos.

### ¿Cómo encuentro la ventana de reposición adecuada?

Empieza dividiendo las unidades entre el uso diario y restando el tiempo de envío y un margen. Después de una temporada, usa tu mediana de días entre el primer y el segundo pedido de ese producto.