# Segmentation emailing : partez de ce qui change le message

URL canonique : https://brew.new/fr/blog/email-segmentation
Rédigé par Philip Sørensen
Publication : 2026-08-07
Mise à jour : 2026-09-29

Un segment mérite sa place quand il change ce que vous diriez. « A terminé la configuration » est utile s’il vous évite d’envoyer un rappel de configuration. Un score compliqué que personne ne sait expliquer ne l’est généralement pas.

Commencez par quelques différences qui comptent pour le destinataire. N’ajoutez de la complexité que si vous pouvez nommer la décision qu’elle améliore.

## Les types de segmentation courants

La plupart des segments s’appuient sur quelques grands types de données. Les exemples ci-dessous sont des illustrations : remplacez-les par les champs et les périodes que vos propres données permettent.

| Type | Ce qu’il utilise | Exemple de segment |
| --- | --- | --- |
| Démographique ou firmographique | Des faits sur la personne ou l’entreprise, comme la localisation, la fonction, le secteur ou la taille de l’entreprise | Les contacts en Europe, pour un webinaire programmé pendant les heures de bureau européennes |
| Comportemental | Les actions dans votre produit, sur votre site ou dans vos e-mails | Les personnes qui ont consulté la page tarifs cette semaine sans avoir commencé d’essai |
| Étape du cycle de vie | L’étape de la relation où se trouve la personne : abonné, essai, client ou ancien client | Les comptes d’essai qui n’ont pas terminé la configuration |
| Engagement | Les clics, réponses, connexions ou visites récentes sur le site | Les abonnés sans aucun clic ni connexion depuis six mois |
| Historique d’achat | Les commandes, les offres, les renouvellements et les produits achetés | Les clients qui ont acheté une fois et n’ont pas commandé depuis |
| Psychographique ou préférences | Les centres d’intérêt et les choix que la personne vous a indiqués, comme les thèmes ou la fréquence des e-mails | Les abonnés qui n’ont choisi que les nouveautés produit dans le centre de préférences |

Maniez les ouvertures avec précaution dans les segments d’engagement. Mail Privacy Protection d’Apple peut télécharger les images d’un e-mail dès son arrivée, que quelqu’un le lise ou non : une ouverture est donc une preuve d’attention bien fragile. Les clics, les réponses et l’activité dans le produit sont des signaux plus solides. Le guide des [métriques e-mail qui comptent](/fr/blog/email-metrics-that-matter) détaille ce point.

La plupart des segments utiles combinent plusieurs types. « Les comptes d’essai qui n’ont pas terminé la configuration » associe une étape du cycle de vie à un comportement absent. L’étiquette compte moins que la fraîcheur des données sur lesquelles repose la règle.

## Distinguez l’état de l’historique

L’état actuel répond à des questions comme : ce compte a-t-il une offre payante, quel produit utilise-t-il ? L’historique des événements enregistre ce qui s’est passé, comme un import terminé ou un abonnement renouvelé. Les deux sont utiles, mais ils ne sont pas interchangeables.

Un événement d’inscription de la semaine dernière ne vous dit pas si la personne est passée à une offre supérieure ce matin. Donnez aux champs d’état actuel un responsable clair et un circuit de mise à jour. Conservez les horodatages et les identifiants des événements pour pouvoir raisonner sur leur ordre et sur les nouvelles tentatives.

Pour un premier programme de cycle de vie, pensez aux nouveaux utilisateurs qui n’ont pas encore accompli de tâche significative, aux clients actifs qui peuvent utiliser une nouvelle fonctionnalité et aux clients devenus inactifs. Définissez l’inactivité selon le cycle d’utilisation normal du produit, pas selon un nombre arbitraire de jours.

## Écrivez le message avant d’ajouter une règle

Supposons que deux segments reçoivent le même objet, la même offre et la même prochaine étape. Ils n’ont peut-être pas besoin de campagnes distinctes. À l’inverse, des clients sur des offres différentes peuvent avoir besoin d’instructions différentes, même si leur engagement semble similaire.

Pour chaque segment proposé, notez la règle d’inclusion, les exclusions, la source des données et le message qu’il rend possible. Intégrez les désabonnements et les listes d’exclusion à la revue de l’audience. Correspondre à un segment ne l’emporte pas sur le consentement marketing.

Utilisez les [séquences de bienvenue](/fr/blog/welcome-email-sequence) pour la prochaine étape clé dans le produit, et les [e-mails de reconquête](/fr/blog/win-back-emails) pour donner une raison crédible de revenir. Évitez d’envoyer les deux à la même personne simplement parce que deux règles indépendantes se sont trouvées remplies.

## Exemples de segments par modèle économique

Les tableaux ci-dessous suivent ce format : une règle et le message qu’elle rend possible. Ce sont des points de départ à adapter. Les périodes sont indicatives : fixez-les selon la fréquence à laquelle vos clients achètent ou utilisent le produit.

### E-commerce

| Segment | Règle | Message qu’il rend possible |
| --- | --- | --- |
| Visiteurs sans panier | Ont consulté des produits au cours de la semaine passée, sans panier ni commande | De l’aide pour choisir, comme un guide des tailles ou une comparaison d’articles similaires |
| Paniers abandonnés | Ont ajouté des articles au panier, sans commande au bout de quelques heures | Un rappel des articles, avec les informations de livraison et de retour, comme dans le [guide des relances de panier abandonné](/fr/blog/abandoned-cart-emails) |
| Primo-acheteurs | Une seule commande | Des conseils de mise en route ou d’entretien pour l’article acheté, puis des produits associés |
| Clients réguliers | Plusieurs commandes dans le temps | Des alertes de retour en stock et des nouveautés dans les catégories qu’ils achètent |
| Clients inactifs | Aucune commande depuis plus longtemps que leur intervalle habituel entre deux commandes | Une raison de revenir, comme une nouvelle gamme, s’il y en a une |

### SaaS

| Segment | Règle | Message qu’il rend possible |
| --- | --- | --- |
| Essai, non activé | En essai, l’événement clé de configuration n’a pas eu lieu | La seule étape qui les mène à un premier résultat |
| Essai, activé | En essai, configuration terminée | Ce qu’ils peuvent essayer ensuite et ce qui distingue les offres payantes |
| Clients payants actifs | Offre payante, utilisation régulière du produit | Une nouvelle fonctionnalité liée à ce qu’ils utilisent déjà |
| Utilisation en baisse | Offre payante, activité nettement inférieure au niveau récent du compte | Une proposition d’aide du support, envoyée avant le renouvellement |
| Résiliés | Abonnement terminé | Ce qui a changé depuis leur départ, quand un changement pertinent a eu lieu |

### B2B

| Segment | Règle | Message qu’il rend possible |
| --- | --- | --- |
| Nouveaux leads | Ont téléchargé un guide ou se sont inscrits à la newsletter, sans échange commercial pour l’instant | Davantage de contenu sur le thème choisi |
| Leads engagés | Visites répétées des pages tarifs ou produit, ou réponse à un e-mail | Une proposition d’échanger avec quelqu’un, ou une démonstration du produit |
| Opportunités en cours | Un deal en cours dans le CRM | Les documents dont le comité d’achat a besoin, comme la documentation de sécurité |
| Nouveaux clients | Contrat signé récemment | Un onboarding pour chaque fonction présente sur le compte |
| Clients établis | Compte actif depuis plusieurs mois | Les nouveautés fonctionnelles et des formations adaptées à leurs fonctions |

Mettez-vous d’accord avec l’équipe commerciale sur les segments auxquels le marketing doit vraiment écrire. Un e-mail de nurturing générique qui arrive au milieu d’un deal actif peut brouiller une conversation délicate. Le [guide de l’emailing B2B](/fr/blog/b2b-email-marketing) traite de ce passage de relais.

## Un délai ne rafraîchit pas un événement

Dans une automatisation Brew déclenchée par un événement, une condition sur `payload.activated` lit toujours l’événement d’inscription après une attente. Une condition sur `contact.activated` lit la valeur actuelle du champ de contact Brew au moment où ce nœud s’exécute. Déclarez le champ et tenez-le synchronisé ; la condition n’interroge pas la base de données de votre application.

Pour un rappel quelques jours plus tard, placez la condition sur le contact après l’attente. Si l’éligibilité dépend d’un état que vous n’avez pas synchronisé avec Brew, faites-le vérifier par votre application à l’échéance, et ne déclenchez un nouvel événement que pour les personnes qui remplissent les conditions. Le [guide de la séquence d’essai](/fr/blog/how-to-build-a-saas-trial-conversion-email-sequence-with-product-events) présente les deux options.

Cette distinction évite une erreur courante : envoyer « Terminez la configuration » à quelqu’un qui l’a déjà terminée.

## Confrontez le segment à de vraies fiches

Avant de publier, examinez une poignée de contacts inclus et exclus. Testez des valeurs manquantes, un contact désabonné, un compte récemment modifié et un événement reçu en double.

Après l’envoi, mesurez le résultat que le segment devait améliorer. Multiplier les segments ne prouve pas que le programme est meilleur. Une règle qui épargne à quelqu’un un e-mail hors sujet, si.