# La séquence e-mail de second achat pour les acheteurs des fêtes

URL canonique : https://brew.new/fr/blog/second-purchase-email-flow
Rédigé par Philip Sørensen
Publication : 2026-10-02
Mise à jour : 2026-10-02

Une séquence de second achat est une suite d’e-mails automatisés destinée aux clients qui ont acheté chez vous une seule fois. Sa seule mission : obtenir la deuxième commande, et elle s’arrête dès que cette commande arrive. Beaucoup de boutiques n’envoient rien entre « votre commande a été expédiée » et la newsletter suivante. Ce vide coûte le plus cher après le T4, quand les primo-acheteurs sont au plus haut et que beaucoup d’entre eux ont acheté un cadeau.

## À retenir

- Rapport DTC 2025 de Lifetimely (77 millions de clients Shopify) : 14,7 % des nouveaux clients ont racheté dans les 90 jours, contre 33 % des clients déjà revenus une fois.
- Données de paiement par carte de Reward au Royaume-Uni : 19 % des clients acquis en décembre reviennent dans les trois mois, contre 23 % à 26 % le reste de l’année.
- Calez la séquence sur la date de livraison, pas sur la date de commande.
- Séparez les acheteurs de cadeaux de ceux qui achètent pour eux-mêmes. Vous ne pouvez pas faire de marketing auprès du destinataire du cadeau.
- Vérifiez « toujours une seule commande » avant chaque envoi, et gardez les remises pour la fin. Un code de 20 % sur une commande de 60 $ à 55 % de marge brute sacrifie plus d’un tiers du bénéfice brut.

## Pourquoi c’est la deuxième commande qu’il faut travailler

Lifetimely, éditeur d’outils d’analyse pour Shopify, a publié en août 2026 son [2025 DTC Mega Report](https://useamp.com/blog/2025-dtc-mega-report/), fondé sur 107 millions de commandes et 77 millions de clients de marques DTC sur Shopify. Parmi les nouveaux clients, 14,7 % ont racheté dans les 90 jours. Les clients déjà revenus une fois l’ont fait à 33 %, et à 51,4 % sur un an. Ce sont des chiffres d’éditeur, mais le message est clair : passer d’une commande à deux est l’étape difficile.

Avec les acheteurs des fêtes, c’est encore plus difficile. Reward, une entreprise britannique spécialisée dans la fidélisation et les données de paiement par carte, a publié [Golden Quarter 2026](https://rewardinsight.com/news/turn-seasonal-spending-into-lasting-value/) le 30 septembre 2026, à partir de plus de 1,4 milliard de transactions par carte provenant de 10 % des foyers britanniques (de janvier 2023 à juillet 2026). Seuls 19 % des clients acquis en décembre ont racheté dans les trois mois, contre 23 % à 26 % le reste de l’année, et 30 % contre 54 % dans l’alimentaire. En décembre, les primo-acheteurs représentent environ 18 % des acheteurs d’une enseigne, contre 14 % à 16 % habituellement. Et le vivier est vaste : selon Adobe, les consommateurs américains ont dépensé [257,8 milliards de dollars en ligne entre le 1er novembre et le 31 décembre 2025](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/01/010726-holiday-shopping-season-2025.pdf), en hausse de 6,8 % sur un an.

Dans *Loyalty Rules!* (2001), Frederick Reichheld, de Bain, rapportait que [dans la vente de vêtements en ligne, les clients réguliers dépensaient plus de deux fois plus entre le 24e et le 30e mois de la relation qu’au cours des six premiers mois](https://www.bain.com/contentassets/29f74ec417fa4e36a1d7d7e7479badc5/loyalty_rules_chapter_one.pdf). La célèbre affirmation du chapitre, « 5 % de fidélisation en plus, 25 % à 95 % de bénéfices en plus », provient d’études multisectorielles des années 1990. Votre propre rapport de cohortes reste la meilleure prévision.

## Ce qui change pour les acheteurs des fêtes

### Acheteurs de cadeaux et acheteurs pour eux-mêmes : deux séquences différentes

Ne demandez pas à quelqu’un qui a offert un sérum ce qu’il en pense, et encore moins de lui rappeler de le racheter. Une commande Shopify comporte des [adresses de livraison et de facturation](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/order) distinctes : un nom de livraison différent du nom de facturation est donc un indice fort de cadeau. Tout comme un message cadeau, un emballage cadeau ou une case « ceci est un cadeau » cochée. Quand les signaux se contredisent, choisissez le parcours cadeau.

### Le destinataire ne fait pas partie de votre liste

Une adresse fournie pour le suivi de livraison ne vaut pas consentement marketing. Les recommandations de l’ICO britannique sur le [soft opt-in pour les produits et services](https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/guidance-on-direct-marketing-using-electronic-mail/how-do-we-comply-with-the-pecr-electronic-mail-marketing-rules/) précisent que vous devez obtenir les coordonnées directement auprès de la personne à qui vous voulez écrire, dans le cadre d’une vente à cette personne. Le destinataire ne remplit aucune de ces deux conditions : glissez donc une carte d’inscription dans le colis.

### Janvier, c’est aussi la saison des retours

Selon le [rapport 2025 sur les retours](https://nrf.com/media-center/press-releases/consumers-expected-to-return-nearly-850-billion-in-merchandise-in-2025) de la National Retail Federation, publié en octobre 2025, les enseignes s’attendaient à ce que 17 % des ventes des fêtes leur reviennent. Les remboursements et les retours doivent faire sortir le client de la séquence, et le parcours cadeau doit commencer par les informations sur les échanges et le ticket cadeau. Caler la séquence sur la livraison étale aussi les envois sur tout le mois de janvier, au lieu d’un envoi de masse le 2 janvier.

## Concevoir la séquence

### Faites démarrer le compteur à la livraison

En décembre, « date de commande plus trois jours » peut faire arriver l’e-mail de prise en main avant le colis. Shopify suit la livraison : le [`shipment_status`](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/fulfillment) d’une expédition passe par des valeurs comme `in_transit` et `out_for_delivery` avant d’atteindre `delivered`, d’après le suivi du transporteur. Si votre backend y a accès, l’horodatage de livraison marque le jour 0. Sinon, après l’expédition, ajoutez une « Attente » égale au délai d’acheminement habituel plus un jour, davantage en décembre.

### Commencez par la pédagogie, pas par les produits

Le premier e-mail aide le client à utiliser ce qu’il a acheté : prise en main, entretien, taille, ou quand attendre des résultats. Utilisez une vraie adresse de réponse et ne vendez rien. Une réponse qui demande de l’aide vous permet de régler un problème avant qu’il ne devienne un retour.

### Demandez un avis une seule fois, et à tout le monde

Demandez-le une semaine après la livraison pour les produits d’usage quotidien, deux semaines pour les biens durables et les vêtements. Interrogez les acheteurs de cadeaux sur la commande.

La [règle de la FTC américaine sur les avis de consommateurs](https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-I/subchapter-D/part-465), en vigueur depuis le 21 octobre 2024, s’applique doublement. La section 465.4 interdit les incitations conditionnées à un avis exprimant un sentiment particulier, positif ou négatif : « 10 % de réduction contre un avis » n’est donc acceptable que si tous les avis y donnent droit. L’[exposé des motifs de la règle définitive](https://www.federalregister.gov/documents/2024/08/22/2024-18519/trade-regulation-rule-on-the-use-of-consumer-reviews-and-testimonials) de la FTC précise aussi qu’une sollicitation envoyée uniquement aux clients que vous pensez satisfaits n’est pas une « sollicitation générale ». Demandez à tout le monde, pas seulement à ceux qui ont cliqué sur le smiley souriant.

Le Spiegel Research Center de l’université Northwestern a constaté [qu’un produit avec cinq avis avait 270 % de chances de plus d’être acheté qu’un produit sans avis](https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/), l’essentiel du gain venant des cinq premiers.

### Fixez les délais de réapprovisionnement d’après l’usage, puis d’après vos données

Pour les consommables, envoyez un rappel juste avant que le premier produit soit épuisé. Commencez par un simple calcul :

| Produit | Comment fixer le délai | Exemple |
| --- | --- | --- |
| Consommable à dose fixe | Nombre d’unités ÷ dose quotidienne, moins le délai de livraison et une marge | 60 gélules à raison de 2 par jour durent 30 jours. Rappel entre le 21e et le 23e jour après la livraison. |
| Consommable dosé | Contenance ÷ consommation quotidienne habituelle | Un sachet de café de 340 g à 20 g par tasse, 2 tasses par jour, dure environ 8 jours. Proposez plutôt un abonnement. |
| Consommable à usage variable (soins de la peau, entretien) | Nombre médian de jours entre la première et la deuxième commande pour ce produit | Utilisez vos propres données. |
| Vêtements, biens durables, cadeaux | Pas de rachat. Misez plutôt sur la vente croisée | D’abord l’entretien et la taille, puis des articles complémentaires. |

Après une saison, utilisez vos propres chiffres. Les [rapports clients](https://help.shopify.com/en/manual/reports-and-analytics/shopify-reports/report-types/default-reports/customers-reports) de Shopify incluent une analyse de cohortes des achats répétés par mois de première commande, et le [graphique du délai de réachat](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/26685770823451) de Klaviyo affiche le nombre de jours avant la commande suivante, par produit ou par catégorie. Utilisez la médiane : les valeurs aberrantes tardives tirent la moyenne au-delà de vos clients qui reviennent tôt.

### Faites de la vente croisée à partir de ce qu’ils ont acheté

Nommez le premier achat et suggérez un ou deux articles qui vont avec. Inutile de recourir à un moteur de recommandation : associez chacun de vos 20 produits les plus achetés en première commande à l’article qui, dans vos commandes, vient le plus souvent ensuite. Vous pouvez vérifier chaque ligne.

### Décidez de la remise avant d’écrire les textes

Pas de remise au début : elle offre de la marge à des personnes qui auraient acheté de toute façon. Une deuxième commande de 60 $ à 55 % de marge brute représente 33 $ de bénéfice brut avant livraison. Un code de 20 % coûte 12 $, soit 36 % de ce bénéfice.

Le [bilan BFCM 2025](https://www.klaviyo.com/newsroom/bfcm-holiday-shopping) de Klaviyo, établi sur une cohorte stable de 10 000 marques, indique que les remises ont baissé de 10 % sur un an tandis que le revenu des clients réguliers progressait de 13,5 %, et que les marques aux remises les plus faibles ont connu la croissance la plus rapide, à 14 %. Ce sont des données d’éditeur sur une seule semaine, mais elles vont dans le même sens.

Si vous en utilisez une, envoyez-la une seule fois, tard, aux contacts qui n’ont toujours passé qu’une commande, avec une vraie date de fin (« jusqu’au 9 février »). La livraison offerte ou un échantillon coûtent souvent moins cher. Au bout de 60 jours, comparez les taux de deuxième commande avec ceux d’un groupe témoin.

### Règles de sortie et d’exclusion

Vérifiez avant chaque e-mail, pas seulement à l’entrée :

- **Le client a racheté.** Faites-le passer dans votre programme pour clients réguliers.
- **La commande a été annulée, remboursée ou retournée.** Arrêtez de vendre.
- **Le contact s’est désabonné, a produit un rebond ou s’est plaint.** Retirez-le de la séquence.
- **Un ticket de support est ouvert.** Si votre plateforme e-mail a accès aux données de votre outil de support, mettez en pause jusqu’à sa clôture.
- **Le contact est entré de nouveau.** Une deuxième commande actionne le même déclencheur : vérifiez donc aussi à l’entrée.

## La séquence, étape par étape

Le jour 0 correspond à la livraison, ou à l’expédition plus le délai d’acheminement.

| Jour | Déclencheur ou condition | Contenu | Sortie avant l’envoi si |
| --- | --- | --- | --- |
| 0 | Livré, exactement 1 commande | Entrée. Embranchement vers le parcours achat pour soi ou le parcours cadeau. | Plus d’une commande |
| 1 | Achat pour soi | Prise en main, entretien, à quoi s’attendre. Vraie adresse de réponse. Aucun produit. | Deuxième commande, remboursement, désabonnement |
| 3 | Cadeau | À l’acheteur : « Votre cadeau est-il arrivé à temps ? », ticket cadeau, lien d’échange, délai de retour. | Deuxième commande, remboursement, désabonnement |
| 5 | Achat pour soi | Conseils d’utilisation et un article complémentaire. | Deuxième commande, remboursement, désabonnement |
| 7 à 14 | Les deux. Usage quotidien au jour 7, biens durables au jour 14 | Demande d’avis, identique pour tous, sans incitation liée à la note. Les acheteurs de cadeaux notent la commande. | Deuxième commande, remboursement |
| Délai moins 7 | Achat pour soi, consommables | Rappel de commande avec lien en un clic, ou offre d’abonnement. | Deuxième commande |
| 21 | Achat pour soi, hors consommables | Vente croisée de deux articles qui vont avec le premier achat. | Deuxième commande |
| 21 | Cadeau | Un article pour l’acheteur lui-même, dans la catégorie qu’il a offerte. | Deuxième commande |
| 35 | Les deux, toujours 1 commande | Facultatif : une seule incitation avec une date de fin fixe. À sauter pour le groupe témoin. | Deuxième commande |
| 42 | Fin | Passage aux newsletters, ou à la reconquête après votre délai d’inactivité. | Sans objet |

![Schéma d’une séquence e-mail de second achat. La livraison, au jour 0, se divise en un parcours achat pour soi (e-mail de prise en main au jour 1, article complémentaire au jour 5, demande d’avis entre les jours 7 et 14, réapprovisionnement ou vente croisée au jour 21, incitation facultative au jour 35) et un parcours cadeau (e-mail sur l’arrivée et les échanges au jour 3, avis sur la commande au jour 14, un article pour l’acheteur au jour 21, incitation facultative au jour 35). Une barre en dessous liste les règles de sortie vérifiées avant chaque envoi.](/images/blog/second-purchase-email-flow-diagram.png)

*Deux parcours à partir d’un même événement de livraison, et les mêmes règles de sortie avant chaque e-mail.*

Les contacts devenus silencieux passent ensuite dans une [séquence de reconquête](/fr/blog/win-back-emails).

## La construire dans Brew

Une automatisation Brew se compose d’un déclencheur suivi de nœuds « Envoyer un e-mail », « Attente », « Filtre » et « Embranchement ». Une attente peut durer de quelques minutes à plusieurs semaines. Les filtres et les embranchements lisent le payload du déclencheur et les champs du contact au moment où le nœud s’exécute : un filtre placé avant chaque e-mail vérifie donc les commandes en temps réel. La [documentation des automatisations](https://docs.brew.new/create-emails/automations) détaille chaque nœud.

### Ce que vous apportent les déclencheurs Shopify et Stripe

L’intégration Shopify de Brew reçoit 13 types d’événements webhook, dont `orders/paid`, `orders/fulfilled`, `orders/cancelled`, `fulfillments/create` et `fulfillments/update`. Les événements de commande contiennent `orderNumber`, `totalPrice`, `currency`, `financialStatus` et `fulfillmentStatus`. Les événements d’expédition y ajoutent `trackingNumber` et `trackingUrl`. Chaque événement de commande Shopify met à jour des champs de contact comme `shopify_last_order_id`, `shopify_last_order_total` et `shopify_last_order_at`. Pour les boutiques qui encaissent avec Stripe, `checkout.session.completed` contient `amount`, `currency`, `paymentStatus` et `sessionMode`, et `charge.refunded` et `refund.created` couvrent les remboursements.

Une version sans code fonctionne : déclenchez sur `orders/fulfilled`, ajoutez une « Attente » le temps de l’acheminement, puis envoyez les e-mails de prise en main, de demande d’avis et de vente croisée. Pour l’embranchement cadeau, les rachats par produit et le nombre de commandes, utilisez un déclencheur personnalisé. Les payloads intégrés ne contiennent ni lignes de commande, ni statut `delivered` du transporteur (`fulfillmentStatus` est le statut propre à l’expédition, comme `success`), ni nombre de commandes. Shopify a [retiré `orders_count` des payloads des webhooks client dans la version 2025-01 de l’API](https://shopify.dev/changelog/new-customer-s-webhook-and-changes-to-existing-customer-s-webhooks-payload), et Brew ne reçoit ni le type d’événement qui le remplace, `customers/purchasing_summary`, ni les remboursements Shopify.

### La version avec déclencheur personnalisé

À la livraison, actionnez depuis votre backend un déclencheur comme `order_delivered`. Brew lance chaque automatisation active qui lui est associée et écrit sur le contact les champs scalaires de premier niveau du payload : `orderCount` devient ainsi filtrable.

```bash
curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'
```

1. Un « Filtre » sur `orderCount` égal à 1 juste après le déclencheur, pour que les clients qui ont déjà racheté n’entrent jamais.
2. Un « Embranchement » sur `isGift` vers les deux parcours.
3. Dans le parcours achat pour soi, un embranchement sur `category` pour les consommables. Un embranchement n’a que deux chemins : enchaînez-en plusieurs pour obtenir plus de groupes. Les attentes ont une durée fixe : donnez donc à chaque groupe de rachat sa propre branche et sa propre attente (14, 21 ou 28 jours), au lieu de lire `refillDays`.
4. Un filtre sur `contact.orderCount` égal à 1 avant chaque nœud « Envoyer un e-mail ».
5. Nommez le produit avec Liquid, `{% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}`, avec une valeur par défaut pour le prénom : `Hi {{ firstName | there }},`. Consultez la [documentation des balises de fusion](https://docs.brew.new/create-emails/merge-tags).

Tenez `orderCount` à jour en créant ou en mettant à jour le contact à chaque commande payée via `POST /v1/contacts`, par exemple `{ "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }`. Le filtre suivant voit deux commandes, et le contact sort. Même principe pour un champ `refunded`.

Il n’existe pas de nœud d’embranchement aléatoire : faites donc définir par votre backend un booléen `holdout` aléatoire, et filtrez dessus avant l’incitation. Envoyez depuis un domaine à usage marketing, qui respecte les désabonnements. Les domaines à usage transactionnel envoient aussi aux contacts désabonnés. Pour en savoir plus, consultez notre [guide des automatisations déclenchées](/fr/blog/triggered-email-automations-guide) et notre [guide des relances de panier abandonné](/fr/blog/abandoned-cart-emails).

## Questions fréquentes

### Quand envoyer le premier e-mail post-achat après une commande ?

Le lendemain de la livraison, avec des conseils de prise en main et d’entretien. En décembre, un calendrier calé sur la commande fait souvent arriver l’e-mail avant le produit.

### Combien de temps après la livraison faut-il demander un avis ?

Une semaine pour les produits d’usage quotidien, deux pour les biens durables et les vêtements. Sollicitez tous les acheteurs de la même façon : la règle de la FTC sur les avis interdit les récompenses liées aux avis positifs, et solliciter uniquement les clients satisfaits ne constitue pas une sollicitation générale.

### Faut-il proposer une remise pour obtenir un deuxième achat ?

Pas au début. Envoyez une éventuelle incitation une seule fois, vers le 30e ou le 35e jour, aux contacts qui n’ont toujours passé qu’une commande, avec une date de fin fixe, et gardez un groupe témoin pour vérifier qu’elle a bien généré des commandes supplémentaires.

### Puis-je écrire à la personne qui a reçu un cadeau ?

Pas à des fins marketing, sauf si elle s’inscrit elle-même. Le soft opt-in de l’ICO britannique exige des coordonnées obtenues directement auprès de la personne, lors d’une vente à cette personne. Une carte d’inscription glissée dans le colis règle la question.

### Comment arrêter la séquence quand quelqu’un rachète ?

Gardez sur le contact un champ qui compte les commandes, mettez-le à jour à chaque commande payée, et vérifiez-le avant chaque e-mail. Faites de même pour les remboursements.

### Comment trouver le bon délai de réapprovisionnement ?

Commencez par le nombre d’unités divisé par la consommation quotidienne, moins la livraison et une marge. Après une saison, utilisez le nombre médian de jours entre la première et la deuxième commande pour ce produit.