# 이메일 마케팅 현황: 9월호

정식 URL: https://brew.new/ko/blog/state-of-email-september-2026
글쓴이: Thomas Park
게시일: 2026-09-30
수정일: 2026-09-30

The State of Email은 마케팅 이메일과 라이프사이클 이메일을 보내는 사람들에게 무엇이 달라졌는지 정리하는 Brew의 월간 리포트예요. 메일 서비스 제공업체, 플랫폼, 수치, 규제, 다가오는 시즌까지 다뤄요. 모든 주장에는 출처를 링크하고, 업체가 자사 고객을 대상으로 보고한 데이터라면 그렇다고 밝혀요.

이번 첫 호에서는 2026년 8월과 9월을 다뤄요. 요약하면 이래요. 받은편지함에는 AI 독자가 늘었고, 이메일 플랫폼은 외부 에이전트가 할 수 있는 일을 넓혔어요. Gmail의 규칙은 그대로였지만 발신자들이 가장 아끼던 Gmail 대시보드 하나가 사라졌고, 온라인과 전체 소매를 나눠 본 전망들은 온라인이 더 빠르게 성장할 것으로 내다봐요. 시간이 없다면 끝부분의 10월 체크리스트부터 보세요. 바로 실행할 내용이 담겨 있어요.

![이번 호에서 다룬 이메일 관련 사건을 정리한 타임라인. 8월 12일 Loops의 Claude 커넥터부터 9월 30일 Validity의 연말 시즌 설문조사까지.](/images/blog/state-of-email-september-2026-timeline.png)

*이번 호의 바탕이 된 날짜별 사건 16건. 각 사건의 링크는 아래에 있어요.*

## 핵심 요약

- Apple은 9월 14일 Siri AI를 탑재한 iOS 27을 출시했고, Gmail 검색의 AI 개요(AI Overviews)는 9월 15일 전 세계 유료 요금제로 확대됐어요(EEA, 영국, 스위스, 일본의 개인 계정 제외). 앞으로는 사람이 읽기 전에 어시스턴트가 이메일을 찾아 요약하는 경우가 더 많아질 거예요.
- Gmail의 발신자 규칙은 바뀌지 않았지만, Postmaster Tools v1은 종료되는 중이고 v2에는 도메인·IP 평판 대시보드가 없어요. 대신 스팸률과 자체 참여 데이터를 지켜보세요.
- Klaviyo, HubSpot, Salesforce, Braze, Customer.io, Brevo, beehiiv, Loops, Intuit Mailchimp, Brew 모두 8월 12일부터 9월 29일 사이에 에이전트 접근 기능을 새로 내놓거나 확대했어요.
- 공개된 오픈율 벤치마크는 업체마다 집계 방식이 달라 11%에서 43%까지 벌어져요. 그러니 자체 기록과 비교하세요. Brew 고객의 8~9월 평균 오픈율은 35.6%, 오픈 대비 클릭률은 42%였어요. 봇 오픈과 봇 클릭을 걸러 낸 수치예요.
- Adobe는 11~12월 미국 온라인 연말 시즌 매출을 2,751억 달러로, 10월 매출을 958억 달러로 전망해요. 이제 10월도 시즌의 일부예요.

## 받은편지함에 늘어난 AI 독자

### Apple: iOS 27과 Siri AI

Apple은 [9월 14일](https://www.apple.com/newsroom/2026/09/major-updates-for-apples-software-platforms-are-now-available/) iOS 27, iPadOS 27, macOS 27을 출시했어요. 핵심 기능인 Siri AI는 “메시지, 이메일, 사진 등에 걸쳐 개인적인 맥락을 이해할 수 있다”고 해요. 영어 베타로 먼저 나왔고, 프랑스어, 일본어, 한국어, 포르투갈어, 스페인어는 10월에 나올 예정이에요. 처음에는 EU의 iOS, iPadOS, watchOS에서는 쓸 수 없어요.

Mail 검색도 달라졌어요. [9to5Mac이 짚었듯이](https://9to5mac.com/2026/09/23/ios-27-gives-apple-mail-my-most-wished-for-feature-upgrade/) “Mail의 완전히 새로운 순위 시스템이 ‘주요 검색 결과’에 훨씬 더 관련성 높은 결과를 보여 주고”, 이제 Mail은 “입력한 단어만이 아니라 의미를 기준으로” 검색해요.

Validity의 [이번 출시 분석](https://www.validity.com/blog/email-radar-what-apples-september-2026-release-means-for-email/)은 직설적이에요. “브랜드와 수신자 사이에서 Apple의 중개자 역할이 커질수록, 마케터는 기존 참여 지표(오픈, 클릭 등)가 메시지의 실제 유용성을 과소평가하게 될 것으로 예상해야 한다.” Apple은 Mail Privacy Protection에 관해 새로 밝힌 내용이 없으니, Apple Mail의 오픈은 이전과 마찬가지로 믿기 어렵다고 보세요.

### Google: AI 개요와 Gmail Live

Google은 [9월 15일](https://workspaceupdates.googleblog.com/2026/09/gmail-searchs-ai-overviews-now-available-globally.html) Gmail 언어를 영어로 설정한 유료 요금제 사용자에게 Gmail 검색의 AI 개요를 전 세계적으로 제공하기 시작했어요. 검색창에 입력한 질문에 “이메일을 일일이 뒤지지 않아도 되는 간결한 요약과 답변”을 내놓아요. 개인 사용자는 Google AI Plus, Pro, Ultra 중 하나가 필요하고, EEA, 영국, 스위스, 일본의 개인 계정은 제외돼요. 그보다 2주 앞선 [9월 3일](https://blog.google/products-and-platforms/products/workspace/voice-features-gmail-docs-keep/)에는 “간단한 질문만으로 받은편지함의 구체적인 정보를 찾을 수 있는” 음성 모드인 Gmail Live를 발표했어요.

### 마케터에게 주는 의미

어시스턴트는 디자인이 아니라 텍스트를 읽어요. 이미지 안에 넣은 할인 코드, 배너에만 있는 마감일, 대체 텍스트에만 있는 제품명은 모두 찾기도 어렵고 정확하게 인용되기도 어려워요. 혜택, 코드, 만료일, 주문 번호, 해야 할 행동은 이미지가 아닌 텍스트로 넣으세요.

그렇다고 사람들이 받은편지함을 AI에 통째로 맡기고 있는 건 아니에요. [Validity의 연말 시즌 설문조사](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html)에서 연말 시즌 이메일을 관리하는 데 AI 요약을 쓰는 사람은 7%였고, 36%는 받은편지함에 AI 어시스턴트가 아예 없기를 원했어요. 다만 25%는 가장 좋은 할인을 찾아 주는 용도라면 쓰겠다고 답했어요.

## 전달성: 같은 규칙, 줄어든 신호

### 그대로 유지된 Gmail 요건

8월과 9월에 새로 생긴 Gmail 발신자 요건은 찾지 못했어요. [발신자 FAQ](https://support.google.com/mail/answer/14229414)는 여전히 사용자가 신고한 스팸률을 0.1% 미만으로 유지하고 절대 0.3%에 도달하지 않도록 요구하며, “2025년 11월부터 Gmail은 요건을 준수하지 않는 트래픽에 대한 조치를 강화하고 있다”고 밝혀요. 여기에는 일시적 거부와 영구적 거부가 모두 포함돼요.

### 사라지는 Postmaster Tools v1

많은 사람이 미처 대비하지 못할 변화예요. Al Iverson은 Google이 v1 종료 보류를 해제했다고 [8월 20일에 전했어요](https://www.spamresource.com/2026/08/gpt-v1-retirement-and-important-updates.html). “GPT V1은 이제 단계적으로 종료되고 있다.” 버전 2에는 “V1에 있던 평판 지표가 없기” 때문에, 나쁨, 낮음, 보통, 높음으로 나뉘던 도메인·IP 평판 등급도 함께 사라져요.

팀에서 매일 아침 이 차트를 확인하는 사람이 있다면, 지금 바로 새로운 루틴을 정해 주세요. 스팸률, v2의 규정 준수 상태, 발송 로그의 반송·지연 코드, 그리고 자체 데이터로 본 메일 서비스 제공업체별 참여도예요.

### Microsoft의 열흘

8월 31일부터 9월 9일 사이에 Microsoft는 서로 다른 Exchange Online 장애를 세 건 기록했어요. emailexpert가 9월 10일 [이를 종합해 정리했어요](https://emailexpert.com/microsofts-ten-days-three-exchange-online-incidents-three-causes/).

| 날짜 | 장애 | 내용 |
| --- | --- | --- |
| 8월 31일~9월 3일 | MO1465074 | 인증 구성 오류로 Exchange Online과 기타 Microsoft 365 서비스가 약 67시간 동안 영향을 받았어요. |
| 9월 4일 | EX1467029 | 외부 메일이 `451 4.7.500 Server busy`, 하위 코드 `S77714`와 함께 지연됐어요. Microsoft는 스팸 방지 모델과, 복구 중에도 계속 작동한 스로틀링 규칙을 원인으로 꼽았어요. |
| 9월 9일 | EX1469649 | 메일 흐름 업데이트로 CPU 사용량이 치솟은 뒤 Outlook 모바일과 Mac용 Outlook이 연결되지 않았어요. |

9월 4일을 기억해 두세요. Microsoft 문서는 `451 4.7.500` 코드를 발신자의 발송 패턴 변화로 인한 스로틀링으로 설명하기 때문에, 발신자들은 먼저 자기 쪽 문제부터 의심했어요. 그런데 One.com, Qboxmail, Mailjet, Poppulo 모두 모든 IP와 지역에서 같은 코드를 보고했어요. Microsoft의 발송 지연 때문에 발송량을 줄이거나 도메인 발송을 멈추기 전에, 다른 발신자들도 같은 현상을 겪고 있는지 먼저 확인하세요.

Microsoft는 여전히 대형 메일 서비스 중 받은편지함에 도달하기 가장 어려운 곳이에요. [Validity의 2026년 벤치마크](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2026/03/2026-Benchmark-Report.pdf)에 따르면 2025년 Microsoft의 받은편지함 도달률은 77.4%로, Gmail의 89.8%, 전 세계 평균 87.2%보다 낮았어요.

### 가짜 워밍업을 겨냥한 블록리스트

Validity는 [9월 3일](https://www.prnewswire.com/news-releases/validity-launches-heatwave-blocklist-to-combat-unethical-cold-email-practices-and-synthetic-domain-warming-302868287.html) Heatwave를 출시했어요. 가짜 계정 네트워크가 인위적인 오픈, 클릭, 답장을 주고받는 방식으로 워밍업한 도메인을 등록하는 블록리스트예요. Validity는 이미 100만 개가 넘는 도메인이 등록됐다고 밝혔어요. 에이전시나 외부 업체가 내 이름으로 아웃리치나 워밍업을 하고 있다면, 내 도메인이 등록돼 있지 않은지 조회해 보세요.

### DMARC: 게시와 적용은 별개

업체 두 곳의 조사가 DMARC 레코드가 있는지만이 아니라 실제로 어떤 정책을 담고 있는지까지 살펴봤어요. [1lookup](https://www.1lookup.io/research/email-authentication-2026)은 9월에 확인했고, [EasyDMARC](https://easydmarc.com/blog/ebook/dmarc-adoption-report-2026/)는 올해 초에 훨씬 큰 규모의 도메인을 측정했어요.

| 도메인 집합 | DMARC 게시 | 정책 적용(quarantine 또는 reject) | 출처 |
| --- | --- | --- | --- |
| 메일 수신 상위 5,000개 도메인 | 84.4% | 65.5% | 1lookup, 2026년 9월 |
| 순위 500,000위 안팎의 도메인 3,000개 | 65.2% | 29.5% | 1lookup, 2026년 9월 |
| 상위 180만 개 도메인 | 52.1% | 22.9% | EasyDMARC, 2026년 초 |

`p=none` 레코드는 스푸핑을 보고만 할 뿐 하나도 막지 않아요. 정책 적용은 받은편지함에 로고를 띄우기 위한 조건이기도 해요. BIMI를 쓰려면 정책 적용이 필요한데, 상위 5,000개 도메인 중 BIMI 레코드를 게시한 곳은 15.7%뿐이에요. 연말 시즌을 앞두고 피싱이 늘고 있는 만큼(아래에서 자세히 다뤄요), 정책 적용 단계로 넘어가는 건 10월에 고를 수 있는 가장 좋은 프로젝트 중 하나예요. 설정 방법은 저희 [전달성 가이드](/ko/blog/email-deliverability)에서 다뤄요.

## AI 에이전트에 더 활짝 열린 이메일 플랫폼

이 기간에 가장 뚜렷했던 제품 트렌드는 이거예요. 플랫폼들이 자체 앱 안에 어시스턴트를 하나 더 만드는 대신, 외부에 있는 에이전트가 자신의 데이터와 기능에 접근할 수 있게 했어요. 주로 Model Context Protocol(MCP)이나 공식 Claude·ChatGPT 커넥터를 통해서요. 대부분 이미 뭔가를 갖추고 있었지만, 이번 기간에 도구가 늘고, 쓰기 권한이 넓어지고, 새 커넥터가 나왔어요.

| 날짜 | 회사 | 출시 또는 발표 내용 |
| --- | --- | --- |
| 8월 12일 | Loops | [Workflows API와 Claude 커넥터](https://loops.so/changelog/workflows-api-claude-connector) |
| 8월 31일 | Intuit Mailchimp | [Perplexity Computer의 Mailchimp 커넥터](https://www.intuit.com/blog/innovative-thinking/tech-innovation/intuit-perplexity-partnership/), QuickBooks와 함께 제공 |
| 9월 9일 | Klaviyo | Claude, ChatGPT 등 AI 시스템에서 쓸 수 있는 [“260개 이상의 MCP 도구와 기능, 490개 이상의 API”](https://www.klaviyo.com/newsroom/kbos-2026-headless) |
| 9월 10일 | Customer.io | [워크스페이스 데이터를 분석하는 에이전트, CLI, MCP 도구](https://docs.customer.io/release-notes/2026-09-10-agent-analytics/) |
| 9월 16일 | HubSpot | “이제 직접 실행하고” 에이전트에게 작업을 맡기는 [Breeze Assistant](https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight) |
| 9월 17일 | Brew | [플로우](/ko/blog/email-flows): 에이전트가 API와 MCP로 읽을 수 있는, 실제로 수집한 이메일 시퀀스 151개 |
| 9월 23일 | Brew | [조직 키](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys): API 키 하나 또는 MCP 연결 하나로 조직의 모든 브랜드 사용 |
| 9월 28일 | Brevo | 연락처와 성과를 읽고 이메일·SMS 초안을 저장하는 [Claude 커넥터](https://www.brevo.com/blog/ask-a-question-get-a-campaign-with-the-brevo-connector-for-claude/) |
| 9월 29일 | beehiiv | [Claude와 ChatGPT의 공식 커넥터](https://product.beehiiv.com/p/paid-recs-beehiiv-ai-and-more) |
| 9월 29일 | Salesforce | [MCP 서버 기반 Headless Marketing](https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-5-ways-marketing-cloud-is-building-a-new-model-for-growth/)과 Marketing Cloud용 Campaign Agent |
| 9월 29일 | Braze | MCP로 Braze의 어시스턴트를 Claude 같은 도구 안에서 쓸 수 있게 하는 [Operator Connect](https://martech.org/braze-expands-ai-from-content-creation-to-campaign-operations/) |

에이전트가 맡는 일도 커졌어요. Braze의 Agentic Standards는 캠페인 QA를 에이전트에게 맡기고, Iterable의 [Monitoring Agent](https://iterable.com/blog/fall-2026-product-launch/)는 “초기 신호를 찾아내고, 무슨 일이 일어났고 왜 중요한지 설명”해요. Salesforce는 Campaign Agent가 캠페인 시작 후에도 “계속 일한다”고 말하고, Attentive의 [Lifecycle Intelligence](https://www.attentive.com/press-releases/attentive-releases-new-ai-pro-and-ai-reporting-functionality-helping-brands-turn-customer-signals-into-higher-value-engagement)는 상품 선호도 기반 오디언스를 추가해요. 8월 실적 발표에서 Klaviyo는 자사를 “자율형 B2C CRM”으로, HubSpot은 “성장하는 기업을 위한 에이전틱 고객 플랫폼”으로 소개했어요.

소비자 쪽에서 참고할 만한 부분도 있어요. [Engadget](https://www.engadget.com/2249396/how-to-let-claude-send-emails/)은 Claude의 Gmail 커넥터에 대해 “기본적으로 Claude는 이메일을 보내기 전에 항상 사용자의 동의를 구한다”고 설명해요. 마케팅에서도 이게 올바른 기본값이에요. 에이전트가 실제 리스트에 접근할 수 있게 되면, 누가 무엇을 승인했는지가 글을 잘 쓰는 것만큼 중요해져요.

Brew의 [MCP 서버](/ko/blog/brew-mcp)도 이렇게 만들었어요. OAuth 연결에서는 사람이 확인할 때까지 실제 발송이 대기하고, 9월부터는 연결 하나로 조직의 모든 브랜드에서 작업할 수 있으며 호출할 때마다 어떤 브랜드를 다루는지 명시해요. (이해관계 공개: 저희는 위 표에 있는 여러 회사와 경쟁하고 있어요. 날짜와 링크가 있는 발표만 정리했고, 순위는 매기지 않았어요.)

## 수치로 본 이메일

### 업체끼리 비교할 수 없는 오픈율

2026년 벤치마크마다 “평균 오픈율”이 다른데, 그 차이는 대부분 계산 방식에서 나와요. 발송량으로 가중치를 준 곳도 있고 아닌 곳도 있으며, 중앙값을 쓰는 곳도 있고, Apple Mail 개인정보 보호 기능(Mail Privacy Protection)이 만들어 내는 봇 오픈까지 세는 곳도 있어요.

![평균 오픈율 막대 차트: 봇 오픈을 걸러 낸 2026년 8~9월 Brew 고객 35.6%, Selzy 가중 평균 11.0%, Apple Mail 개인정보 보호 기능의 오픈을 포함하면 20.73%에서 33.87%로 오르는 Brevo, Klaviyo 캠페인 31%, MailerLite 43.46%.](/images/blog/state-of-email-open-rate-definitions.png)

*지표 이름은 같아도 정의는 달라요. Brevo의 수치도 Apple MPP 오픈을 포함하면 20.73%에서 33.87%로 바뀌어요. Brew의 35.6%는 감지된 봇 오픈을 제거하고 남은 수치예요.*

| 출처 | 발표된 오픈율 | 측정 방식 |
| --- | --- | --- |
| [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), 2026년 6~7월 | 가중 평균 11.0%, 중앙값 13.6% | 전달 대비 고유 오픈, 발송량 가중, 이메일 6억 220만 통 |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), 2025년 데이터 | 20.73%, Apple MPP 포함 시 33.87% | 비가중 평균, 이상치 제거, 고객 175,000곳 이상 |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), 2026년 보고서 | 캠페인 31%, 플로우 32.2% | Klaviyo 고객, 보고서 본문 기준 183,000곳 이상 |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), 2024년 12월~2025년 11월 | 43.46% | 계정 181,000개 이상의 캠페인 360만 건 |
| [Brew](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms), 2026년 8~9월 | 35.6% | Brew 고객 발송, 감지된 봇 오픈(Apple 개인정보 보호 기능의 사전 로드, 보안 스캐너)과 봇 클릭은 기본으로 제외 |

그러니 오픈은 같은 플랫폼에서 쌓인 자체 기록과만 비교하고, 목표는 클릭, 전환, 수신자당 매출을 기준으로 세우세요. 그리고 대시보드가 무엇을 세고 있는지 확인하세요. 플랫폼 간 차이가 가장 큰 부분이 바로 여기예요.

저희 수치도 같은 방식으로 읽어야 해요. 8~9월 Brew 고객 발송 전체에서, 저희가 감지한 Apple 개인정보 보호 기능의 사전 로드와 보안 스캐너의 픽셀 로드를 제외하고 나니 전달된 이메일의 35.6%가 오픈됐어요. 봇 오픈의 도움 없이도 Klaviyo의 31%, MPP를 포함한 Brevo의 33.87%보다 높은 수치예요. 저희가 지금 오픈과 클릭을 읽기에 가장 좋은 곳이 Brew라고 생각하는 이유도 여기에 있어요. 필터링이 모든 발송에 기본으로 적용되고 따로 설정할 것도 없어서, 수치가 움직였다면 독자가 실제로 다르게 행동했을 가능성이 훨씬 높아요. 다만 모든 스캐너를 잡아내는 필터는 없고, 저희 고객은 이 업체들의 고객과 다른 집단이에요. 그러니 통제된 비교가 아니라 저희 데이터로 읽어 주세요. 어떤 통계든 던져 봐야 할 질문은 [어떤 벤치마크를 믿을 수 있는지](/ko/blog/email-marketing-statistics) 다룬 가이드에 정리해 두었어요.

### 오픈보다 많은 걸 알려 주는 클릭

오픈은 제목과 발신자가 눈길을 끌었다는 뜻이고, 클릭은 이메일이 제 역할을 했다는 뜻이에요. 추적할 만한 비율은 두 가지예요. 수신자 중 클릭한 사람의 비율인 클릭률, 그리고 고유 클릭자 수를 고유 오픈자 수로 나눈 오픈 대비 클릭률이에요.

![클릭을 비교한 막대 차트 두 개. 클릭률: Brew 고객 약 15%, Brevo 2.27%, MailerLite 2.09%, Klaviyo 캠페인 1.69%. 오픈 대비 클릭률: Brew 고객 42%, Brevo가 일반적이라고 설명한 10~20% 범위, MailerLite 6.81%.](/images/blog/state-of-email-click-rates.png)

*Brew의 클릭률은 오픈율과 오픈 대비 클릭률로 계산한 값이에요. Brew 수치에서는 봇 클릭을 걸러 냈어요.*

| 출처 | 클릭률 | 오픈 대비 클릭률 |
| --- | --- | --- |
| Brew 고객, 2026년 8~9월 | 약 15% | 42% |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), 2025년 데이터 | 캠페인 2.27%, 자동화·트랜잭션 7.39% | 10~20%가 일반적이라고 설명 |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), 2024년 12월~2025년 11월 | 2.09% | 6.81% |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), 2026년 보고서 | 캠페인 1.69%, 플로우 5.58% | 공개하지 않음 |

Brew 고객의 오픈 대비 클릭률은 42%였어요. 고유 클릭자 수를 고유 오픈자 수로 나눈 값이에요. 오픈율 35.6%와 함께 계산하면 전달된 이메일 100통당 약 15통이 클릭된 셈이고, 같은 이메일을 여러 번 클릭해도 두 번 세지 않아요. 플랫폼끼리 오픈 대비 클릭률을 비교할 때는 주의할 점이 하나 있어요. 봇 오픈을 제거하면 분모가 작아져서 오픈 대비 클릭률이 올라가요. 수신자 기준 클릭률에는 이런 문제가 없고, 이 기준으로 보면 Brew 고객의 수치는 공개된 캠페인 평균의 몇 배에 달했어요. 모든 URL을 클릭하는 링크 스캐너도 클릭률을 부풀릴 수 있어서, Brew는 감지한 봇 클릭을 걸러 낸 뒤에 집계해요. 오픈은 그대로인데 오픈 대비 클릭률이 떨어지고 있다면 혜택, 레이아웃, CTA 같은 이메일 자체를 살펴보세요.

### 발송 비중보다 훨씬 많은 매출을 올리는 자동화

세 플랫폼의 데이터가 같은 방향을 가리켜요. 다만 어느 것도 캠페인을 플로우로 바꾸면 그만큼 성과가 오른다는 걸 증명하지는 않아요.

- [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks): 발송의 94.7%가 캠페인인데도 이메일 매출의 41% 가까이를 플로우가 벌어들이고, 수신자당 매출은 18배 가까이 높아요. 플로우 클릭률은 5.58%로 캠페인의 1.69%보다 높아요.
- [Omnisend](https://www.omnisend.com/resources/reports/2026-ecommerce-marketing-report/), 브랜드 150,000곳의 2025년 데이터: 자동화 이메일은 발송 1건당 2.87달러, 예약 캠페인은 0.18달러를 벌었어요.
- [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), 2026년 중반: 트리거·자동화 이메일의 오픈율은 31.4%, 클릭률은 6.4%로, 대량 캠페인의 11.0%, 1.2%보다 높았어요.

![자동화 이메일의 발송 비중과 매출 비중을 비교한 막대 두 쌍: 발송의 5.3%, 매출의 약 41%를 차지하는 Klaviyo 플로우, 그리고 발송 1건당 가치가 자동화 2.87달러, 캠페인 0.18달러인 Omnisend 데이터.](/images/blog/state-of-email-automation-share.png)

*두 업체의 데이터 모두에서, 발송량 비중은 작지만 매출 비중은 커요.*

### Validity 설문으로 본 연말 시즌 쇼핑객

9월 30일 발표된 Validity의 [2026 연말 시즌 소비자 설문조사](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html)는 주로 이메일 양에 관한 내용이에요. 보도자료에 표본 크기나 국가가 나와 있지 않으니 방향을 가늠하는 참고 자료로 읽으세요.

- 44%는 연말 시즌에 프로모션 이메일을 더 많이 받는다고 답했고, 36%는 그 양 때문에 청구서나 배송 알림 같은 중요한 메시지를 놓친 적이 있다고 답했어요.
- 세 명 중 한 명은 연말 시즌의 이메일 양만으로도 수신 거부할 수 있다고 답했어요.
- 47%는 브랜드에 대한 신뢰가 이미 그 브랜드의 연말 시즌 이메일을 열지 말지에 영향을 준다고 답해, 할인을 꼽은 39%보다 많았어요.
- 22%는 일시적인 ‘수신 빈도 줄이기(opt down)’나 일시 중지(스누즈) 옵션이 도움이 될 거라고 답했어요.

마지막 항목은 적은 비용으로 바로 실행할 수 있어요. “1월까지는 이메일을 줄여서 받기” 옵션 하나로 잃을 뻔한 구독자를 지킬 수 있어요. 그리고 사람들이 실제로 떠날 때 빈도를 이유로 드는 경우는 드물어요. Selzy의 2026년 중반 데이터에서 사유가 적힌 수신 거부 약 173,000건 중 83.5%가 어떤 식으로든 “더 이상 관심 없음”을 골랐고, ‘너무 자주 온다’고 답한 비율은 6.8%였어요. 한 플랫폼 고객의 데이터이니 하나의 신호로 받아들이세요.

### Mailchimp가 본 지난 성수기

9월 21일 발표된 Mailchimp의 [성수기 분석](https://mailchimp.com/newsroom/peak-season-marketing-insights/)은 2025년 핼러윈부터 12월 31일까지 발송된 이메일 440억 통 이상과 문자 메시지 8,300만 건을 다뤄요. Mailchimp 고객 사이에서 나타난 상관관계예요.

- 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간에 동적 콘텐츠를 넣은 세그먼트 이메일의 평균 주문 금액이 11% 높았어요.
- 주말 주문율은 평일의 두 배였지만, 브랜드들은 주말에 메시지를 약 60% 적게 보냈어요. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 사이의 일요일에는 블랙 프라이데이 당일보다 이메일이 59% 적었어요.
- 성수기에 처음 구매한 고객의 16.6%가 2026년 1분기에 재구매했고, 재구매까지 걸린 기간의 중앙값은 26일이었어요.

계획의 기준으로 삼을 숫자는 재구매율이에요. 연말 시즌 첫 주문 뒤에 시작해 1월까지 이어지는 구매 후 플로우는 이런 두 번째 주문이 일어난 바로 그 기간을 커버해요.

### 이제는 버려야 할 ‘ROI 36달러’

수많은 발표 자료에 등장하는 “1달러당 36달러”라는 문구는 마케터들의 응답을 모은 [2020년 Litmus 설문조사](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf)에서 나왔어요. 영국 DMA의 2026년 수치인 1파운드당 약 41파운드([약 38파운드에서 상승](https://www.actionrocket.co/blog/dma-email-tracker-2026-key-takeaways-for-email-marketers))도 자체 보고 수치이고, [Mailgun의 2026년 설문조사](https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/email-roi/)에서는 프로모션 ROI를 측정할 수 있는 발신자가 46%에 불과했어요. 계획에는 이런 수치 대신 자체 수신자당 매출을 넣으세요.

## 시장 동향

| 회사 | 기간과 발표일 | 발표 내용 |
| --- | --- | --- |
| Klaviyo | 2026년 2분기, 8월 5일 | [매출 3억 7,060만 달러](https://investors.klaviyo.com/newsroom/news/news-details/2026/Klaviyo-Delivers-Strong-Q2-as-Autonomous-B2C-CRM-Strategy-Gains-Momentum/default.aspx), 26% 증가, 연간 가이던스를 15억 2,600만~15억 3,400만 달러로 상향 |
| HubSpot | 2026년 2분기, 8월 5일 | [매출 9억 1,170만 달러](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1404655/000119312526335148/hubs-ex99_1.htm), 발표 기준 20% 증가 |
| Intuit Mailchimp | 2026 회계연도 4분기, 8월 25일 | 8월 1일부터 [Mailchimp를 별도 운영 부문으로 관리](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/896878/000089687826000029/fy26q4earningspressrelease.htm)하고, 2027 회계연도부터 별도 보고 부문으로 전환 |
| Braze | 2027 회계연도 2분기, 9월 8일 | [매출 2억 2,720만 달러](https://app.edgar.tools/filing/1676238/0001676238-26-000039/a20260731-brazeincxq227ear.htm), 26.2% 증가, 고객 2,789곳 |

Klaviyo는 Elias Torres의 AI 회사인 Agency의 [팀과 기술을 인수하기로](https://www.klaviyo.com/newsroom/agency-elias-torres) 했고, 9월 23일에는 SMS 플랫폼 Postscript가 [이메일 기능을 출시했어요](https://www.prweb.com/releases/postscript-launches-email-on-a-new-ai-native-retention-marketing-platform-302884359.html). 이제 SMS 중심 플랫폼과 이메일 중심 플랫폼이 같은 리텐션 예산을 두고 경쟁해요.

## 규제

### 적용이 시작된 EU AI법 투명성 의무

[Morgan Lewis의 요약](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august)에 따르면 EU AI법 제50조는 2026년 8월 2일부터 적용되고 있어요. 합성 콘텐츠를 생성하는 도구의 제공자는 결과물에 기계가 읽을 수 있는 방식으로 표시를 해야 하고, 8월 2일 이전에 이미 시장에 나와 있던 시스템에만 2026년 12월 2일까지 유예 기간이 주어져요. 배포자(deployer), 즉 이런 도구를 사용하는 기업은 딥페이크, 그리고 공익에 관한 사안을 대중에게 알리려고 게시하는 일부 AI 작성 텍스트에 대해 AI로 만들었다는 사실을 밝혀야 해요. 대부분의 프로모션 카피는 여기에 해당하지 않을 가능성이 높아요. 하지만 이메일에 넣은 사람이나 장소의 사실적인 AI 이미지는 해당할 수 있어요. 이 내용은 요약일 뿐 법률 자문이 아니에요.

### 프랑스: 추적 픽셀 유예 기간 종료

프랑스 개인정보 보호 기관인 CNIL은 2026년 4월 14일 이메일 추적 픽셀에 관한 권고를 발표하면서, 발신자가 기존 구독자에게 이를 알리고 거부할 기회를 주도록 7월 14일까지 기한을 줬어요. [FAQ](https://www.cnil.fr/fr/faq-recommandation-pixels-courriers-electroniques)는 7월 22일에 뒤이어 나왔어요. 그 이후로는 전달성이나 보안 목적으로만 쓰이고 모든 조건을 충족하는 경우가 아니면 픽셀을 쓰려면 동의를 받아야 하고, 오픈 시각까지 기록하는 픽셀은 이제 예외에 해당하지 않아요. 프랑스 수신자에게 이메일을 보낸다면 이 기한은 이미 지났어요.

### 미국: 아직 새로운 ‘클릭 한 번 해지’ 규칙 없음

2025년 7월 8일 연방 항소법원이 FTC의 ‘클릭 한 번 해지(click-to-cancel)’ 규칙을 무효화했어요. FTC의 새로운 의견 수렴 기간은 [2026년 4월 13일](https://www.federalregister.gov/documents/full_text/html/2026/03/13/2026-04952.html)에 끝났고, 9월 30일 기준으로 새로운 최종 규칙은 찾지 못했어요. 제대로 작동하는 수신 거부 수단을 포함한 CAN-SPAM은 여전히 적용돼요.

## 4분기 전망

### 연말 시즌 전망

| 전망 기관 | 발표일 | 전망 |
| --- | --- | --- |
| [Adobe](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/09/adi-holiday-forecast-release-9-26.pdf) | 9월 28일 | 11월 1일~12월 31일 미국 온라인 매출 2,751억 달러(6.7% 증가), 사이버 먼데이 151억 달러, 블랙 프라이데이 129억 달러(9.2% 증가) |
| [Deloitte](https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html) | 9월 10일 | 연말 시즌 소매 매출 1조 7,000억~1조 7,100억 달러(4.0~4.8% 증가), 이커머스 7.5~8.4% 증가 |
| [Mastercard Economics Institute](https://www.retailcustomerexperience.com/news/holiday-sales-forecast-predicts-biggest-growth-in-4-years/) | 9월 말 | 11월 1일~12월 24일 자동차·주유 제외 소매 매출 5.5% 증가, 온라인 11% 증가 |

Adobe 보도자료에서 캘린더에 적어 둘 내용이 두 가지 있어요. 10월 미국 온라인 소비는 958억 달러로 8% 늘 것으로 예상하는데, 여기에는 10월 6~7일 프라임 데이 기간의 99억 달러가 포함돼요. 그리고 AI 채팅과 브라우저 어시스턴트를 통한 소매 사이트 유입 트래픽이 130% 늘어 추수감사절에 정점을 찍을 것으로 예상해요. 캠페인을 알린 이메일을 한 번도 열지 않고 캠페인 페이지에 바로 들어오는 쇼핑객도 생길 거예요.

### 시즌을 앞두고 늘어나는 피싱

Anti-Phishing Working Group의 [2026년 2분기 보고서](https://docs.apwg.org/reports/apwg_trends_report_q2_2026.pdf)에 따르면 피싱 공격은 1,069,681건으로 1분기보다 10.1% 늘었고, 송금 사기형 비즈니스 이메일 침해(BEC)는 88% 증가했어요. 9월 17일 FBI 산하 IC3는 2025년 1월 이후 정부 기관 사칭 사기로 인한 피해액이 16억 달러를 넘었다고 [발표했어요](https://www.ic3.gov/PSA/2026/PSA260917). 사칭은 정직한 발신자에게 이중으로 피해를 줘요. 구독자는 브랜드 이메일을 불신하게 되고, 메일 서비스 제공업체는 필터링을 강화해요. 이 중 내가 통제할 수 있는 건 DMARC 정책 적용이에요.

## 10월에 할 일

1. **v1 평판 차트는 이제 그만 보세요.** 스팸률, Postmaster Tools v2의 규정 준수 상태, 제공업체별 반송·지연 코드를 지켜보세요.
2. **DMARC를 `p=none`에서 quarantine으로, 그다음 reject로 올리세요.** 정상적인 발신 경로가 모두 정렬(alignment)을 통과한 뒤에요.
3. **핵심 정보는 이미지가 아닌 텍스트로 넣으세요.** 혜택, 코드, 마감일, 주문 정보는 이미지를 꺼도 잘 읽혀야 어시스턴트와 검색이 찾아낼 수 있어요.
4. **‘수신 빈도 줄이기’ 옵션을 마련하세요.** 발송량이 가장 많아지기 전에 준비하고, 원클릭 수신 거부가 제대로 작동하는지도 확인하세요.
5. **10월을 성수기로 대하세요.** 10월 6~7일 프라임 데이를 중심으로 계획하고, 평일 발송량을 늘리기 전에 주말과 대목 전후의 날을 테스트하세요. 한동안 쉬던 도메인이나 오래 연락하지 않은 세그먼트를 다시 살리려면, 한 번에 대량으로 보내지 말고 Brew의 [점진적 발송](https://docs.brew.new/create-emails/send-options) 같은 기능으로 며칠에 걸쳐 늘려 가세요.
6. **재구매 플로우를 지금 만드세요.** 연말 시즌 첫 주문 후 4주에 맞춰 설계하세요. 빠르게 시작하고 싶다면 저희 [플로우 라이브러리](/ko/blog/email-flows)에 각 메시지가 도착한 날짜까지 담긴 실제 시퀀스 151개가 있어요.
7. **장애 확인 절차를 문서로 정리하세요.** 그래야 다음에 9월 4일 같은 일이 생겨도 불필요하게 발송량을 줄이지 않아요.
8. **영수증과 비밀번호 재설정 이메일은 마케팅 도메인에서 보내지 마세요.** 프로모션 때문에 마케팅 평판이 떨어져도 주문 확인 이메일까지 피해를 보면 안 돼요. [Brew의 트랜잭션 이메일](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)도 이렇게 분리하는 방식으로 작동해요.
9. **모든 이메일을 발송 전에 점검하세요.** 실제로 나갈 버전을 기준으로 링크, 이미지 용량, 수신 거부 링크, Gmail에서 메일이 잘리는 102 KB 한도를 확인하세요. Brew의 [이메일 점검](https://docs.brew.new/create-emails/audit-email)이 이런 항목을 대신 확인해 줘요.

## 10월에 주목할 것들

- Apple이 10월에 나온다고 밝힌 프랑스어, 일본어, 한국어, 포르투갈어, 스페인어 Siri AI.
- 10월 14일 정식 출시 예정인 Braze의 Decisioning Studio Go, 그리고 역시 10월에 나올 예정인 Agentic Standards.
- 10월로 예정된 Iterable의 Nova Conversations 비공개 베타.
- 남아 있는 계정에서 Postmaster Tools v1이 얼마나 빨리 사라질지.
- Adobe의 10월 전망을 처음으로 제대로 검증할 프라임 데이 실적.

## 8월과 9월 Brew의 새로운 기능

이 리포트를 발행하는 곳이 Brew인 만큼, 같은 두 달 동안 저희가 출시한 기능도 소개할게요.

- **[트랜잭션 이메일](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)** (8월). 비밀번호 재설정, 영수증, 인증 코드 이메일을 Brew에서 자동화로 보내요. 용도가 트랜잭션인 도메인에서 발송되고, 수신 거부 링크는 들어가지 않아요.
- **[이메일 점검](https://docs.brew.new/changelog/posts/email-audit)** (8월). 보내기 전에 링크, 이미지, 수신 거부 문구, 로드 용량, 카피, 클라이언트 호환성, 접근성을 점검해요.
- **[댓글](https://docs.brew.new/changelog/posts/comments)** (8월). 이메일 전체나 특정 요소에 댓글을 달고 팀원을 태그할 수 있어서, 검토와 승인이 디자인 위에서 이뤄져요.
- **[통합 분석](https://docs.brew.new/changelog/posts/unified-analytics)** (8월). 모든 발송을 한 목록에서 보고, 자동화 안의 이메일마다 단계별 수치를 확인할 수 있어요. 봇 오픈과 봇 클릭은 걸러져요.
- **[플로우](/ko/blog/email-flows)** (9월). 다른 브랜드의 실제 이메일 시퀀스 151개를 각 메시지가 도착한 날짜와 함께 앱에서, 또는 API와 MCP로 볼 수 있어요.
- **[조직 키](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys)** (9월). API 키 하나 또는 MCP 연결 하나로 조직의 모든 브랜드를 다룰 수 있어요.

나머지는 모두 [업데이트 내역](https://docs.brew.new/changelog/overview)에서 확인하세요.

## 이 리포트를 만든 방법

2026년 8월 1일부터 9월 30일 사이에 발표되거나 시행된 공지, 공시 자료, 연구, 규제 문서를 모았고, 비교 기준이 필요한 곳에는 이전 문서 몇 건도 날짜를 밝혀 넣었어요. 모든 출처를 직접 열어 보고 수치는 원문에서 그대로 옮겼어요. 익명의 인수설, 전망 기관까지 추적할 수 없는 전망, 1차 자료에서 찾을 수 없는 통계는 뺐어요. 놓친 내용이나 잘못된 내용이 있다면 알려 주세요. 해당 호를 수정하고 수정 사실도 밝힐게요.

## 자주 묻는 질문

### The State of Email은 무엇인가요?

이메일 마케터에게 무엇이 달라졌는지 정리하는 Brew의 월간 리포트예요. 메일 서비스 제공업체, 전달성, 플랫폼, 데이터, 규제, 다가오는 시즌을 다뤄요. 매 호마다 출처를 링크하고, 업체 데이터는 업체 데이터라고 밝혀요.

### 2026년 9월 이메일 마케팅에서는 무엇이 달라졌나요?

Apple은 9월 14일 Siri AI를 탑재한 iOS 27을 출시했고, Gmail 검색의 AI 개요는 9월 15일 전 세계 유료 요금제로 확대됐어요(EEA, 영국, 스위스, 일본의 개인 계정 제외). Google은 Postmaster Tools v1과 평판 대시보드의 종료를 이어 갔고, Microsoft에서는 8월 31일부터 9월 9일 사이에 Exchange Online 장애가 세 건 발생했어요. 또 많은 이메일 플랫폼이 외부 AI 에이전트가 할 수 있는 일을 넓혔어요.

### Gmail은 2026년에 대량 발신자 요건을 바꿨나요?

8월과 9월에는 바뀌지 않았어요. 스팸률을 0.1% 미만으로 유지하고 절대 0.3%에 도달하지 말라는 기준은 그대로이고, Gmail은 2025년 11월부터 요건을 준수하지 않는 메일을 일시적 또는 영구적으로 거부하는 등 조치를 강화해 왔어요.

### 2026년 기준 좋은 이메일 오픈율은 얼마인가요?

업체를 막론하고 통하는 믿을 만한 답은 없어요. 공개된 2026년 벤치마크는 계산 방식도, Apple Mail 개인정보 보호 기능으로 생긴 오픈을 다루는 방식도 달라서 11%에서 43%까지 벌어져요. 같은 플랫폼에서 쌓인 자체 기록과 비교하고, 목표는 클릭, 전환, 수신자당 매출을 기준으로 세우세요. 쓰는 플랫폼이 봇 오픈까지 센다면 오픈율이 실제보다 높아 보여요. Brew는 감지한 봇 오픈과 봇 클릭을 기본으로 걸러 내며, 이를 제외한 2026년 8~9월 Brew 고객의 평균 오픈율은 35.6%였어요.

### 좋은 오픈 대비 클릭률은 얼마인가요?

MailerLite는 평균을 6.81%로 보고, Brevo는 10~20%를 일반적인 수준으로 설명해요. 2026년 8~9월 Brew 고객의 평균은 42%였고, 전달된 이메일 기준으로는 약 15%가 클릭됐어요. 봇 오픈을 걸러 내는 플랫폼은 분모가 작아서 오픈 대비 클릭률이 더 높게 나오므로, 플랫폼끼리 비교할 때는 수신자 기준 클릭률이 더 공정해요.