# Artikel 50 van de EU AI Act voor e-mailmarketingteams

Canonieke URL: https://brew.new/nl/blog/eu-ai-act-article-50-email-marketing
Auteur: Philip Sørensen
Gepubliceerd: 2026-10-07
Bijgewerkt: 2026-10-07

Artikel 50 van de EU AI Act, de Europese AI-verordening, is de transparantieregel voor content die door AI is gegenereerd. Het verplicht bedrijven die generatieve AI-tools bouwen om de output te markeren als machinaal gemaakt, en bedrijven die die tools gebruiken om deepfakes en sommige door AI geschreven teksten kenbaar te maken. Het geldt sinds 2 augustus 2026.

Voor e-mail is de korte versie: een promotionele e-mail waarvan AI de tekst heeft opgesteld, heeft geen label nodig. Een fotorealistische AI-afbeelding van een persoon, plek of product die abonnees voor echt kunnen aanzien, waarschijnlijk wel.

Dit is een lezing van de verordening en de richtsnoeren van de Europese Commissie vanuit de praktijk, geen juridisch advies. Zitten je e-mails dicht bij een van de grenzen die we hier trekken, vraag dan een jurist om advies. Alle citaten in dit artikel zijn onze eigen vertalingen uit het Engels; de officiële Nederlandse tekst van de verordening staat op EUR-Lex.

## De belangrijkste punten

- Artikel 50 geldt sinds 2 augustus 2026. De Digital Omnibus gaf alleen aanbieders van generatieve tools die al op de markt waren, tot 2 december 2026 de tijd voor machineleesbare markering. De verplichtingen van gebruiksverantwoordelijken zijn niet uitgesteld.
- Gebruik je een AI-tool om e-mails te maken, dan ben je gebruiksverantwoordelijke (deployer). Machineleesbare markering is de taak van de aanbieder. Zichtbare labels zijn jouw taak.
- Promotionele teksten en productbeschrijvingen vallen buiten de regel voor tekst, tenzij ze claims doen over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid.
- AI-tekst die onder de regel valt, heeft geen label nodig als een deskundige de feiten heeft gecontroleerd en een bij naam genoemde persoon of een bedrijf de redactionele verantwoordelijkheid draagt. AI-bewerkingen na de goedkeuring laten die uitzondering vervallen.
- Realistische AI-afbeeldingen van mensen, plekken of producten die voor je doelgroep echt zouden lijken, zijn deepfakes en hebben een zichtbaar label nodig, zoals een icoon met “AI” rechtsboven.
- Boetes lopen op tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet, afhankelijk van welk bedrag hoger is. Voor mkb-bedrijven geldt het lagere bedrag.

## Wat er echt in artikel 50 staat

Drie van de zeven leden zijn relevant voor de meeste e-mail; een vierde, lid 1, gaat over AI-agents die e-mail beantwoorden ([officiële tekst op EUR-Lex](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202401689)). Lid 2 geldt voor de makers van tools:

> “Aanbieders van AI-systemen, met inbegrip van AI-systemen voor algemene doeleinden, die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstcontent genereren, zorgen ervoor dat de output van het AI-systeem in een machineleesbaar formaat wordt gemarkeerd en detecteerbaar is als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd.”

Lid 4 geldt voor de bedrijven die ze gebruiken, eerst voor deepfakes:

> “Gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat beeld-, audio- of videocontent genereert of manipuleert die een deepfake vormt, maken kenbaar dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.”

Daarna voor tekst:

> “Gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat tekst genereert of manipuleert die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, maken kenbaar dat de tekst kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Deze verplichting geldt niet wanneer het gebruik bij wet is toegestaan om strafbare feiten op te sporen, te voorkomen, te onderzoeken of te vervolgen, of wanneer de door AI gegenereerde content een proces van menselijke beoordeling of redactionele controle heeft doorlopen en een natuurlijke persoon of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie van de content.”

Lid 5 regelt het moment en de vorm:

> “De in de leden 1 tot en met 4 bedoelde informatie wordt uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling op duidelijke en onderscheidbare wijze aan de betrokken natuurlijke personen verstrekt. De informatie voldoet aan de toepasselijke toegankelijkheidseisen.”

In e-mail is de e-mail zelf de eerste blootstelling, dus een vermelding op een landingspagina komt te laat.

Artikel 3, punt 60, definieert een deepfake als “door AI gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en die bij een persoon ten onrechte de indruk zou wekken authentiek of waarheidsgetrouw te zijn”.

## De datums, en wat de Digital Omnibus heeft veranderd

Volgens [artikel 113](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202401689) is de verordening “van toepassing vanaf 2 augustus 2026”, en artikel 50 staat niet tussen de genoemde uitzonderingen.

De Digital Omnibus over AI, voorgesteld in november 2025, werd [Verordening (EU) 2026/1744](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32026R1744), gepubliceerd op 24 juli 2026 en drie dagen later in werking getreden. Die verschoof de regels voor AI met een hoog risico naar december 2027 en augustus 2028. Voor artikel 50 voegde de omnibus één overgangsregel toe, artikel 111, lid 4:

> “Aanbieders van AI-systemen, met inbegrip van AI-systemen voor algemene doeleinden, die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstcontent genereren en die vóór 2 augustus 2026 in de handel zijn gebracht, nemen de nodige maatregelen om uiterlijk op 2 december 2026 aan artikel 50, lid 2, te voldoen.”

Of zoals [Morgan Lewis het in augustus verwoordde](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august): “De overgangsperiode tot 2 december stelt de verplichtingen van gebruiksverantwoordelijken niet uit.”

| Datum | Wat er gebeurde of geldt | Voor wie |
|---|---|---|
| 10 juni 2026 | [Definitieve praktijkcode](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-publishes-code-practice-marking-and-labelling-ai-generated-content) voor het markeren en labelen gepubliceerd | Vrijwillige ondertekenaars |
| 8–9 juli 2026 | Commissie en AI Board [beoordelen de code als toereikend](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/commission-opinion-assessment-code-practice-transparency-ai-generated-content) | Vrijwillige ondertekenaars |
| 20 juli 2026 | Commissie stelt de [definitieve richtsnoeren voor artikel 50](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems) vast | Niet-bindende richtsnoeren |
| 2 augustus 2026 | Artikel 50 geldt, inclusief het kenbaar maken van deepfakes en tekst | Aanbieders en gebruiksverantwoordelijken |
| 2 december 2026 | Deadline voor markering bij generatieve systemen die vóór 2 augustus 2026 op de markt waren | Alleen aanbieders |

## Aanbieder of gebruiksverantwoordelijke: waar een e-mailteam staat

Een **aanbieder** ontwikkelt een AI-systeem, of laat er een ontwikkelen, en brengt het op de markt “onder eigen naam of merk”. Een **gebruiksverantwoordelijke** is iedereen die “een AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid gebruikt”, buiten persoonlijk gebruik. Maak je e-mails met een AI-platform, een beeldgenerator of een chatbot, dan ben jij de gebruiksverantwoordelijke.

De [richtsnoeren van de Commissie](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems) beantwoorden drie veelgestelde vragen:

1. **Medewerkers zijn geen afzonderlijke gebruiksverantwoordelijken.** Het bedrijf is dat.
2. **Bureaus dragen de verplichting, niet altijd de klant.** Een bedrijf dat “alleen een reclamebureau inschakelt”, zonder te beslissen “of en hoe het reclamebureau AI gebruikt”, is geen gebruiksverantwoordelijke. Vraag je om een AI-model in de hero-afbeelding, dan heb je wel beslist.
3. **Wie een eigen tool bouwt, is allebei.**

Buiten de EU gevestigd zijn helpt niet als je gebruik in de Unie voorziet, bijvoorbeeld “door distributie binnen de Unie te sturen of toe te staan”. Volgens onze lezing is het mailen van abonnees in de EU precies dat. Metadata helpt ook niet. Gebruiksverantwoordelijken “kunnen niet vertrouwen op de machineleesbare markering die de aanbieder in de content heeft ingebed”, omdat lezers die niet kunnen zien.

## Tekst die AI schrijft: wanneer heeft die een label nodig?

De richtsnoeren splitsen de regel voor tekst op in drie toetsen, en aan alle drie moet zijn voldaan.

**Gepubliceerd.** De tekst bereikt “een onbepaald, vrij groot aantal niet met elkaar verbonden potentiële lezers”, met of zonder abonnement. Persoonlijke verkoopmails en interne mail vallen daar niet onder. Volgens onze lezing geldt het voor een nieuwsbrief aan een grote lijst waarschijnlijk wel, en voor een nieuwsbrief met een openbaar archief vrijwel zeker.

**Om het publiek te informeren.** Korte teksten die “niet wezenlijk kennis, meningen of feiten overbrengen”, vallen erbuiten.

**Over zaken van algemeen belang.** Politiek, volksgezondheid, consumentenveiligheid, het milieu en “elke economische, financiële, politieke, wetenschappelijke of culturele ontwikkeling die een relevant onderwerp van publiek debat kan zijn”.

De meeste marketingmail valt bij de derde toets af. De richtsnoeren plaatsen dit buiten het toepassingsgebied: “door AI gemanipuleerde tekst die deel uitmaakt van de reclame of de productbeschrijvingen van een bedrijf (met uitzondering van claims over bijvoorbeeld gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid)”.

Aanbiedingen, lanceringen, welkomstreeksen en winkelwagenherinneringen hebben dus geen tekstlabel nodig. Kijk beter naar:

- redactionele nieuwsbrieven die nieuws, regelgeving of onderzoek samenvatten voor een brede lijst
- claims over gezondheid, veiligheid of duurzaamheid, zoals de voordelen van supplementen, terugroepacties of CO₂-cijfers
- updates voor beleggers van beursgenoteerde bedrijven, die volgens de richtsnoeren onder de regel vallen

### De uitzondering voor menselijke beoordeling

De lat ligt echt hoog. Beoordeling betekent “het bewust onderzoeken van de inhoud van de content door een of meer natuurlijke personen met relevante kennis”, en “het controleren van de feitelijke juistheid van de content is een minimumvereiste”. Spellingcontroles, “het loutere bestaan van een redactioneel beleid”, geautomatiseerde beoordeling en “vluchtige redactionele goedkeuring zonder inhoudelijke betrokkenheid” tellen niet.

De volgorde telt: “Elke inhoudelijke ingreep door AI na het proces van menselijke beoordeling of redactionele controle laat de uitzondering daarom vervallen.” Vraag je de AI na de goedkeuring om “de intro wat pakkender te maken”, dan heb je een nieuwe goedkeuring nodig.

De identiteit en contactgegevens van wie de redactionele verantwoordelijkheid draagt, “moeten openbaar beschikbaar worden gemaakt op een gemakkelijk vindbare plek”. Een regel “Redactie: …” in de footer volstaat. De praktijkcode vraagt ondertekenaars vast te leggen wie die verantwoordelijkheid draagt en hoe hun beoordelingsproces werkt, niet elke afzonderlijke beoordeling.

## AI-afbeeldingen: de deepfaketoets

Bij afbeeldingen zullen de meeste e-mailteams daadwerkelijk een label moeten plaatsen.

**“Bestaand” omvat ook het aannemelijke.** Een onderwerp telt als het lijkt op “iemand of iets dat in werkelijkheid bestaat, aannemelijk zou kunnen bestaan of aannemelijk had kunnen bestaan”. Zoals [Bird & Bird opmerkt](https://www.twobirds.com/en/insights/2026/european-commission-adopts-final-guidelines-on-ai-act-article-50-transparency-obligations-first-impr), “blijft een fotorealistisch portret van een verzonnen persoon binnen de definitie vallen”. Je AI-“tevreden klant” is niet uitgezonderd omdat ze nooit heeft bestaan.

**Context en doelgroep bepalen of iets “ten onrechte authentiek lijkt”.** De objectieve toets weegt realisme, boodschap, setting en de te voorziene doelgroep, dus de bedoeling doet er niet toe. Verdere verspreiding buiten die doelgroep telt niet mee, en de richtsnoeren noemen “een bedrijfsnieuwsbrief” als voorbeeld van een beperkt kanaal.

| Afbeelding in je e-mail | Deepfake? | Basis in de richtsnoeren van de Commissie |
|---|---|---|
| Fotorealistische AI-persoon die je product gebruikt | Waarschijnlijk wel | Realistische AI-avatars en -persona’s tellen als “personen” |
| AI-afbeelding van een echte beroemdheid of je CEO | Ja | Voorbeelden zijn een beroemde influencer in een advertentie en een synthetische avatar van een CEO |
| AI-productfoto waarop het product er beter uitziet dan het is | Ja | “kan de perceptie van het publiek beïnvloeden en misleiden over hoe het product er werkelijk uitziet” |
| Echte productfoto op een door AI gegenereerde achtergrond | Meestal niet | Geen deepfake “zolang de advertentie waarschijnlijk niet misleidt” |
| Kleurcorrectie, nieuwe belichting, een uitgebreide achtergrond of een ander formaat met AI | Nee | Kleine bewerkingen voor reclame en verpakkingen |
| Duidelijk fantastische scène (muizen die ruziën over kaas, een sfinx boven de Eiffeltoren) | Nee | Allebei genoemd als geen deepfake |
| Vlakke illustratie, icoon of abstract kleurverloop | Nee | Onze lezing: lijkt op geen enkel echt onderwerp |

Reken niet op het lichtere regime voor werk dat “duidelijk artistiek, creatief, satirisch, fictief of vergelijkbaar” is. Content die “uitsluitend informatief of commercieel” is, valt daarbuiten, en een video in teleshoppingstijl met gesimuleerde consumenten wordt genoemd als niet creatief. Een label maakt een afbeelding ook niet rechtmatig. De regels tegen misleidende reclame, persoonlijkheidsrechten en de AVG blijven gelden.

## Zo label je als het moet

De [praktijkcode voor transparantie van door AI gegenereerde content](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content) is vrijwillig, en de Commissie merkt op dat het naleven ervan “geen sluitend bewijs vormt dat aan de regels is voldaan”. Toch is het de concreetste leidraad voor labels die er is, dus volg die hoe dan ook. Voor afbeeldingen vraagt de code om:

- een icoon of label rond het acroniem “AI” in hoofdletters, zoals het gratis [EU-icoon](https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content) met de varianten “AI + GENERATED” en “AI + MODIFIED”
- plaatsing “waar geen tussenliggende overlay-elementen zijn (bijvoorbeeld in de rechterbovenhoek van een deepfakeafbeelding of -video)”
- een icoon dat in de content zelf is verwerkt, tenzij er een gelijkwaardige overlay beschikbaar is
- compatibiliteit met schermlezers en een hoog contrast

In e-mail zouden wij drie dingen doen:

1. **Verwerk het icoon in het afbeeldingsbestand zelf**, rechtsboven. CSS-overlays worden niet in elke client hetzelfde weergegeven, en een label dat in de afbeelding zit, overleeft het doorsturen.
2. **Herhaal het in de alt-tekst**, bijvoorbeeld `alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry"` (in een Nederlandse e-mail: “Door AI gegenereerde afbeelding: een vrouw in een regenjas op een veerboot”). Schermlezers lezen alt-tekst voor, geen iconen.
3. **Zet een bijschrift bij afbeeldingen die het aanbod dragen**, bijvoorbeeld “Afbeelding gemaakt met AI”. Bijschriften zijn ook zichtbaar als afbeeldingen worden geblokkeerd.

Valt AI-tekst onder de regel en heeft niemand die beoordeeld, zet dan een zichtbare vermelding bovenaan de e-mail, niet alleen in de footer.

## Twee verwante regels die je moet kennen

**AI-agents die via e-mail een gesprek voeren.** Artikel 50, lid 1, verplicht aanbieders om interactie met AI kenbaar te maken, en daarvoor is “een uitwisseling van informatie in twee richtingen” nodig. Volgens onze lezing valt een nieuwsbrief daar niet onder, maar een AI-agent die op antwoorden reageert wel, en het voorbeeld in de richtsnoeren is een e-mail van een AI-agent “met een AI-label bovenaan”.

**Boetes.** Volgens [artikel 99, lid 4](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202401689) kunnen inbreuken op de “transparantieverplichtingen voor aanbieders en gebruiksverantwoordelijken op grond van artikel 50” worden bestraft met boetes “tot 15.000.000 EUR of, als de overtreder een onderneming is, tot 3% van haar totale wereldwijde jaaromzet in het voorgaande boekjaar, als dat bedrag hoger is”. Voor mkb-bedrijven en start-ups geldt het lagere bedrag. Lidstaten stellen binnen die maxima hun eigen sancties vast.

## Een beslisboom voor elk AI-onderdeel in een e-mail

![Beslisboom voor artikel 50 van de EU AI Act in e-mail: afbeeldingen, audio en video doorlopen de deepfaketoets, en tekst doorloopt de toets op algemeen belang en daarna de uitzondering voor menselijke beoordeling, met als uitkomst wel of geen label.](/images/blog/eu-ai-act-article-50-email-marketing-decision-tree.png)

*Haal elk onderdeel dat AI heeft gemaakt hier doorheen voordat je de verzending inplant. Tekst en afbeeldingen volgen een andere route.*

Maak er daarna een routine van. Tag AI-afbeeldingen bij het maken als gegenereerd, door AI bewerkt of onbewerkt, en voeg een deepfakecontrole toe aan je QA vóór verzending. Wijs voor informatieve e-mails een redacteur aan die als laatste goedkeurt. Vraag AI-leveranciers of hun output een machineleesbare markering heeft en of ze gebruikmaken van de overgangsperiode tot 2 december, zoals Morgan Lewis aanraadt.

## Zo doe je dit in Brew

De AI van Brew schrijft teksten, ontwerpt e-mails en genereert en bewerkt afbeeldingen, dus voor e-mails die je in Brew bouwt, ben jij de gebruiksverantwoordelijke. Drie dingen helpen.

- **Verzendingen wachten op een mens.** De agent maakt vrijuit concepten, maar een campagneverzending, een test naar iemand anders dan jijzelf of een lancering naar een doelgroep wacht op een goedkeuringskaart die alleen de aanvrager kan beantwoorden. Via MCP geeft `send_email` bij OAuth- en organisatiekoppelingen eerst `confirmation_required` terug. Koppelingen met een API-sleutel voor één merk slaan die pauze over, volgens de [documentatie over authenticatie](https://docs.brew.new/api-reference/mcp/authentication-and-scoping). De klik telt alleen als menselijke beoordeling als degene die goedkeurt de e-mail leest en de feiten controleert.
- **AI-afbeeldingen zijn makkelijk te vinden.** De pagina [Assets](https://docs.brew.new/brand/assets) toont afbeeldingen die met Brew zijn gemaakt onder Gegenereerd. Merkfoto’s die met AI zijn bewerkt en als nieuwe afbeelding zijn opgeslagen, komen onder Merkafbeeldingen terecht, dus die tag je zelf.
- **Je kunt het beeldmateriaal wegsturen van deepfakes.** `image-style.md` is de art direction die Brew leest voordat het een afbeelding maakt. Wil je labels vermijden, zet dan een regel op de lijst met wat Brew moet vermijden, zoals “geen fotorealistische mensen, gebruik illustraties of echte productfoto’s”. In [email-design.md](/nl/blog/email-design-md) lees je meer over de merkbestanden.

Labels en het EU-icoon voeg je met de hand toe, en de e-mailcontrole screent niet op deepfakes, dus volg de stappen voor labelen hierboven.

## Veelgestelde vragen

### Moet ik in de EU marketingmails labelen die met AI zijn gemaakt?

Voor de tekst meestal niet. Reclameteksten en productbeschrijvingen vallen buiten de regel voor tekst, tenzij ze claims doen over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid. AI-afbeeldingen die kunnen doorgaan voor echte foto’s van mensen, plekken of producten, zijn deepfakes en hebben een zichtbaar label nodig.

### Heeft de Digital Omnibus de transparantieregels van de AI Act uitgesteld?

Alleen een deel. Verordening (EU) 2026/1744 gaf aanbieders van generatieve AI-systemen die vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, tot 2 december 2026 de tijd voor machineleesbare markering. De verplichtingen van gebruiksverantwoordelijken, waaronder het labelen van deepfakes en van AI-tekst die onder de regel valt, gelden sinds 2 augustus 2026.

### Is een AI-afbeelding van een persoon die niet bestaat een deepfake?

Dat kan. “Bestaand” omvat onderwerpen die “aannemelijk zouden kunnen bestaan of aannemelijk hadden kunnen bestaan”, dus een fotorealistische, verzonnen persoon telt mee als je doelgroep de afbeelding voor een echte foto kan aanzien. Een duidelijk gestileerde of fantastische illustratie niet.

### Wat telt als menselijke beoordeling bij nieuwsbrieven die AI schrijft?

Iemand met relevante kennis onderzoekt de inhoud, en de feiten controleren is het minimum. Een spellingcontrole of een snelle goedkeuring telt niet, en elke inhoudelijke bewerking door AI na de goedkeuring heft de uitzondering op. Een bij naam genoemde persoon of het bedrijf moet de redactionele verantwoordelijkheid dragen, met contactgegevens die makkelijk te vinden zijn.

Andere regelwijzigingen van dit jaar vind je in [de septembereditie van State of Email](/nl/blog/state-of-email-september-2026). Voor teksten die een beoordelaar snel kan controleren, lees je [zo schrijf je marketingmails](/nl/blog/how-to-write-marketing-emails).