# The State of Email Marketing: septembereditie

Canonieke URL: https://brew.new/nl/blog/state-of-email-september-2026
Auteur: Thomas Park
Gepubliceerd: 2026-09-30
Bijgewerkt: 2026-09-30

The State of Email is ons maandelijkse rapport over wat er veranderde voor iedereen die marketing- en lifecycle-e-mails verstuurt: de mailboxproviders, de platforms, de cijfers, de regels en het seizoen dat eraan komt. Elke bewering linkt naar de bron, en als een leverancier over zijn eigen klanten rapporteert, zeggen we dat erbij.

Deze eerste editie beslaat augustus en september 2026. De korte versie: inboxen kregen meer AI-lezers, e-mailplatforms laten externe agents meer doen, de regels van Gmail bleven gelijk terwijl een van de geliefdste dashboards van Gmail verdween, en de prognoses die online apart van de totale detailhandel ramen, verwachten dat online sneller groeit. Weinig tijd? Met de checklist voor oktober aan het eind kun je direct aan de slag.

![Een tijdlijn van de e-mailgebeurtenissen in deze editie, van de Claude-connector van Loops op 12 augustus tot het feestdagenonderzoek van Validity op 30 september.](/images/blog/state-of-email-september-2026-timeline.png)

*De zestien gedateerde gebeurtenissen achter deze editie. Hieronder staat bij elke gebeurtenis de link.*

## De belangrijkste punten

- Apple bracht op 14 september iOS 27 uit met Siri AI, en de AI Overviews in de zoekfunctie van Gmail werden op 15 september wereldwijd beschikbaar voor betaalde abonnementen, behalve voor persoonlijke accounts in de EER, het VK, Zwitserland en Japan. Steeds meer van je e-mails worden door een assistent gevonden en samengevat voordat iemand ze leest.
- De afzenderregels van Gmail zijn niet veranderd, maar Postmaster Tools v1 wordt uitgefaseerd en v2 heeft geen dashboard voor domein- of IP-reputatie. Houd in plaats daarvan je spamratio en je eigen betrokkenheidsdata in de gaten.
- Klaviyo, HubSpot, Salesforce, Braze, Customer.io, Brevo, beehiiv, Loops, Intuit Mailchimp en Brew brachten tussen 12 augustus en 29 september allemaal nieuwe of ruimere toegang voor agents uit.
- Gepubliceerde benchmarks voor de openratio lopen uiteen van 11% tot 43%, omdat elke leverancier anders telt. Vergelijk daarom met je eigen historie. Klanten van Brew haalden in augustus en september gemiddeld een openratio van 35,6% en een click-to-openratio van 42%, met geautomatiseerde openingen en botklikken eruit gefilterd.
- Adobe verwacht in november en december 275,1 miljard dollar aan online verkopen rond de feestdagen in de VS, plus 95,8 miljard dollar in oktober. Oktober hoort nu bij het seizoen.

## De inbox heeft meer AI-lezers

### Apple: iOS 27 en Siri AI

Apple bracht op [14 september](https://www.apple.com/newsroom/2026/09/major-updates-for-apples-software-platforms-are-now-available/) iOS 27, iPadOS 27 en macOS 27 uit. Siri AI, de belangrijkste nieuwe functie, “kan persoonlijke context begrijpen in berichten, e-mails, foto’s en meer”. Het verscheen als Engelstalige bèta; Frans, Japans, Koreaans, Portugees en Spaans volgen in oktober. In de EU is het op iOS, iPadOS en watchOS in eerste instantie niet beschikbaar.

Ook zoeken in Mail is veranderd: “een volledig nieuw rangschikkingssysteem in Mail toont nog relevantere resultaten in Top Hits”, en Mail zoekt nu “op basis van wat je bedoelt, niet alleen op de woorden die je typt”, zoals [9to5Mac opmerkte](https://9to5mac.com/2026/09/23/ios-27-gives-apple-mail-my-most-wished-for-feature-upgrade/).

De [analyse van de release](https://www.validity.com/blog/email-radar-what-apples-september-2026-release-means-for-email/) door Validity is onomwonden: “marketeers moeten verwachten dat traditionele betrokkenheidsmetrics (openingen, klikken enzovoort) het werkelijke nut van berichten onderschatten, nu Apple steeds nadrukkelijker als tussenpersoon tussen merken en ontvangers optreedt.” Apple zei niets nieuws over Mail Privacy Protection, dus beschouw openingen in Apple Mail als net zo onbetrouwbaar als voorheen.

### Google: AI Overviews en Gmail Live

Op [15 september](https://workspaceupdates.googleblog.com/2026/09/gmail-searchs-ai-overviews-now-available-globally.html) maakte Google AI Overviews in de zoekfunctie van Gmail wereldwijd beschikbaar voor betaalde abonnementen waarin Gmail op Engels staat. De functie beantwoordt vragen die je in de zoekbalk typt met “beknopte samenvattingen en antwoorden, zonder door e-mails te hoeven spitten”. Consumenten hebben Google AI Plus, Pro of Ultra nodig, en persoonlijke accounts in de EER, het VK, Zwitserland en Japan zijn uitgesloten. Twee weken eerder, op [3 september](https://blog.google/products-and-platforms/products/workspace/voice-features-gmail-docs-keep/), kondigde Google Gmail Live aan: een spraakmodus waarmee je “specifieke details in je inbox vindt door gewoon eenvoudige vragen te stellen”.

### Wat dit voor jou betekent

Een assistent leest je tekst, niet je design. Een code die in een afbeelding is verwerkt, een deadline die alleen in een banner staat, een productnaam die alleen in alt-tekst voorkomt: dat is allemaal moeilijker te vinden en correct te citeren. Zet het aanbod, de code, de vervaldatum, het ordernummer en de actie in echte tekst.

Mensen geven hun inbox nog niet uit handen. In het [feestdagenonderzoek van Validity](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) gebruikt 7% AI-samenvattingen om e-mail rond de feestdagen te beheren en wil 36% helemaal geen AI-assistent in hun inbox, al zou 25% er een gebruiken om de beste deals naar boven te halen.

## Bezorgbaarheid: dezelfde regels, minder signalen

### De eisen van Gmail bleven gelijk

We vonden in augustus en september geen nieuwe eis van Gmail voor afzenders. De [FAQ voor afzenders](https://support.google.com/mail/answer/14229414) vraagt nog steeds om door gebruikers gemelde spam onder 0,1% te houden en nooit 0,3% te bereiken, en vermeldt dat “Gmail vanaf november 2025 de handhaving op niet-conform verkeer opvoert”, met tijdelijke en permanente weigeringen.

### Postmaster Tools v1 verdwijnt

Deze verandering gaat mensen overvallen. Al Iverson [meldde op 20 augustus](https://www.spamresource.com/2026/08/gpt-v1-retirement-and-important-updates.html) dat Google de pauze in het uitfaseren van v1 had opgeheven: “GPT V1 wordt nu uitgefaseerd.” Versie 2 “bevat niet de reputatie-indicatoren die V1 had”, dus de beoordelingen slecht, laag, gemiddeld en hoog voor domein- en IP-reputatie verdwijnen mee.

Kijkt iemand in je team elke ochtend naar die grafiek, geef die persoon dan nu een nieuwe routine: de spamratio, de compliancestatus in v2, bounce- en uitstelcodes uit je verzendlogs, en betrokkenheid per mailboxprovider uit je eigen data.

### De tien dagen van Microsoft

Tussen 31 augustus en 9 september registreerde Microsoft drie afzonderlijke incidenten bij Exchange Online, die [emailexpert op 10 september op een rij zette](https://emailexpert.com/microsofts-ten-days-three-exchange-online-incidents-three-causes/):

| Datum | Incident | Wat er gebeurde |
| --- | --- | --- |
| 31 aug. t/m 3 sep. | MO1465074 | Een fout in de authenticatieconfiguratie trof Exchange Online en andere Microsoft 365-diensten, ongeveer 67 uur lang. |
| 4 sep. | EX1467029 | Externe e-mail werd uitgesteld met `451 4.7.500 Server busy`, subcode `S77714`. Microsoft wees als oorzaak een antispammodel aan en een throttlingregel die tijdens het herstel nog steeds actief was. |
| 9 sep. | EX1469649 | De mobiele Outlook-app en Outlook voor Mac konden geen verbinding maken nadat een update van de mailflow het CPU-gebruik had opgedreven. |

Onthoud 4 september. Volgens de documentatie van Microsoft betekent `451 4.7.500` throttling door een verandering in het verzendpatroon van de afzender, dus afzenders zochten de oorzaak eerst bij zichzelf. Daarna meldden One.com, Qboxmail, Mailjet en Poppulo allemaal dezelfde codes, voor elk IP-adres en elke regio. Zie je uitstel bij Microsoft? Kijk dan eerst of anderen het ook zien, voordat je je volume terugschroeft of een domein pauzeert.

Microsoft blijft de grote mailboxprovider waar je het moeilijkst in de inbox komt: de [benchmark 2026 van Validity](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2026/03/2026-Benchmark-Report.pdf) zette de inboxplaatsing daar voor 2025 op 77,4%, tegenover 89,8% bij Gmail en 87,2% wereldwijd.

### Een blocklist tegen nepopwarming

Op [3 september](https://www.prnewswire.com/news-releases/validity-launches-heatwave-blocklist-to-combat-unethical-cold-email-practices-and-synthetic-domain-warming-302868287.html) lanceerde Validity Heatwave, een blocklist voor domeinen die zijn opgewarmd door netwerken van nepaccounts die onderling kunstmatige openingen, klikken en antwoorden uitwisselen. Volgens Validity stonden er al meer dan 1 miljoen domeinen op. Doet een bureau of leverancier outreach of opwarming onder jouw naam, controleer dan of je domeinen erop staan.

### DMARC: gepubliceerd is niet gehandhaafd

Twee onderzoeken van leveranciers keken naar wat DMARC-records daadwerkelijk zeggen, niet alleen of ze bestaan. [1lookup](https://www.1lookup.io/research/email-authentication-2026) controleerde in september; [EasyDMARC](https://easydmarc.com/blog/ebook/dmarc-adoption-report-2026/) mat eerder dit jaar een veel grotere set:

| Domeinen | Publiceert DMARC | Handhaaft (quarantine of reject) | Bron |
| --- | --- | --- | --- |
| Top 5.000 domeinen die e-mail ontvangen | 84,4% | 65,5% | 1lookup, september 2026 |
| 3.000 domeinen rond positie 500.000 | 65,2% | 29,5% | 1lookup, september 2026 |
| Top 1,8 miljoen domeinen | 52,1% | 22,9% | EasyDMARC, begin 2026 |

Een record met `p=none` rapporteert spoofing, maar blokkeert er niets van. Handhaving is ook de prijs voor een logo in de inbox: BIMI vereist het, en slechts 15,7% van de top 5.000 domeinen publiceert een BIMI-record. Nu phishing richting de feestdagen toeneemt (zie verderop), is de stap naar handhaving een van de beste projecten die je in oktober kunt oppakken. Onze [gids over bezorgbaarheid](/nl/blog/email-deliverability) beschrijft hoe je het instelt.

## E-mailplatforms gingen verder open voor AI-agents

De duidelijkste producttrend van deze periode: in plaats van nog een assistent in hun eigen app te bouwen, geven platforms agents die elders draaien toegang tot hun data en acties, meestal via het Model Context Protocol (MCP) of officiële connectors voor Claude en ChatGPT. De meeste hadden al iets; deze periode bracht meer tools, meer schrijftoegang en nieuwe connectors.

| Datum | Bedrijf | Wat er uitkwam of werd aangekondigd |
| --- | --- | --- |
| 12 aug. | Loops | [Workflows-API en een Claude-connector](https://loops.so/changelog/workflows-api-claude-connector) |
| 31 aug. | Intuit Mailchimp | [Mailchimp-connector in Perplexity Computer](https://www.intuit.com/blog/innovative-thinking/tech-innovation/intuit-perplexity-partnership/), naast QuickBooks |
| 9 sep. | Klaviyo | [“260+ MCP-tools en -mogelijkheden en 490+ API’s”](https://www.klaviyo.com/newsroom/kbos-2026-headless), beschikbaar vanuit Claude, ChatGPT en andere AI-systemen |
| 10 sep. | Customer.io | [Agent-, CLI- en MCP-tools die werkruimtedata analyseren](https://docs.customer.io/release-notes/2026-09-10-agent-analytics/) |
| 16 sep. | HubSpot | [Breeze Assistant](https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight), die “nu actie onderneemt” en werk aan agents toewijst |
| 17 sep. | Brew | [Flows](/nl/blog/email-flows): 151 vastgelegde e-mailreeksen die een agent via de API en MCP kan lezen |
| 23 sep. | Brew | [Organisatiesleutels](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys): één API-sleutel of MCP-koppeling voor alle merken in een organisatie |
| 28 sep. | Brevo | [Claude-connector](https://www.brevo.com/blog/ask-a-question-get-a-campaign-with-the-brevo-connector-for-claude/) die contacten en resultaten leest en concepten voor e-mail en sms opslaat |
| 29 sep. | beehiiv | [Officiële connector in Claude en ChatGPT](https://product.beehiiv.com/p/paid-recs-beehiiv-ai-and-more) |
| 29 sep. | Salesforce | [Headless Marketing met MCP-servers](https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-5-ways-marketing-cloud-is-building-a-new-model-for-growth/) en een Campaign Agent voor Marketing Cloud |
| 29 sep. | Braze | [Operator Connect](https://martech.org/braze-expands-ai-from-content-creation-to-campaign-operations/), dat via MCP de assistent van Braze naar tools als Claude brengt |

De taken werden ook groter. Agentic Standards van Braze legt de QA van campagnes bij agents, de [Monitoring Agent](https://iterable.com/blog/fall-2026-product-launch/) van Iterable “brengt vroege signalen aan het licht en legt uit wat er gebeurde en waarom dat ertoe doet”, Salesforce zegt dat zijn Campaign Agent na de lancering “blijft doorwerken”, en [Lifecycle Intelligence](https://www.attentive.com/press-releases/attentive-releases-new-ai-pro-and-ai-reporting-functionality-helping-brands-turn-customer-signals-into-higher-value-engagement) van Attentive voegt doelgroepen op basis van productaffiniteit toe. Bij de kwartaalcijfers in augustus noemde Klaviyo zichzelf “het autonome B2C-CRM” en HubSpot zichzelf “het agentische klantplatform voor bedrijven die opschalen”.

Eén detail aan de consumentenkant is het overnemen waard. [Engadget merkt op](https://www.engadget.com/2249396/how-to-let-claude-send-emails/) over de Gmail-connector van Claude dat “Claude standaard om je toestemming vraagt voordat er een e-mail wordt verstuurd”. Dat is ook voor marketing de juiste standaard. Zodra een agent een live lijst kan bereiken, is wie wat heeft goedgekeurd net zo belangrijk als de tekst.

Zo hebben we de [MCP-server](/nl/blog/brew-mcp) van Brew gebouwd: via een OAuth-koppeling wacht een live verzending tot iemand hem bevestigt, en sinds september kan één koppeling voor alle merken in een organisatie werken, terwijl elke aanroep het merk noemt waar hij betrekking op heeft. (Openheid van zaken: we concurreren met een aantal bedrijven in die tabel. We hebben gedateerde, gelinkte aankondigingen opgenomen en ze niet gerangschikt.)

## Wat de cijfers zeggen

### Openratio’s zijn niet vergelijkbaar tussen leveranciers

Elke benchmark van 2026 rapporteert een andere “gemiddelde openratio”, en het verschil zit vooral in de rekensom. Sommige zijn gewogen naar volume, andere niet, sommige zijn medianen, en sommige tellen de geautomatiseerde openingen mee die Apple Mail Privacy Protection genereert.

![Staafdiagram met gemiddelde openratio’s: klanten van Brew op 35,6% in augustus en september 2026 met geautomatiseerde openingen eruit gefilterd, het gewogen gemiddelde van 11,0% van Selzy, 20,73% van Brevo, oplopend tot 33,87% als openingen door Apple Mail Privacy Protection worden meegeteld, 31% voor campagnes bij Klaviyo en 43,46% bij MailerLite.](/images/blog/state-of-email-open-rate-definitions.png)

*Dezelfde naam, verschillende definities. Het eigen cijfer van Brevo gaat van 20,73% naar 33,87% als openingen door Apple MPP worden meegeteld. De 35,6% van Brew is wat overblijft nadat gedetecteerde geautomatiseerde openingen zijn verwijderd.*

| Bron | Gerapporteerde openratio | Hoe er wordt gemeten |
| --- | --- | --- |
| [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), jun. t/m jul. 2026 | 11,0% gewogen, 13,6% mediaan | Unieke openingen gedeeld door bezorgde e-mails, gewogen naar volume; 602,2 miljoen e-mails |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), data over 2025 | 20,73%, of 33,87% met Apple MPP | Ongewogen gemiddelden, uitschieters verwijderd; 175.000+ klanten |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), rapport 2026 | 31% campagnes, 32,2% flows | Klanten van Klaviyo, 183.000+ volgens de tekst van het rapport |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), dec. 2024 t/m nov. 2025 | 43,46% | 3,6 miljoen campagnes van 181.000+ accounts |
| [Brew](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms), aug. t/m sep. 2026 | 35,6% | Verzendingen van klanten van Brew; gedetecteerde geautomatiseerde openingen (privacyprefetch van Apple, beveiligingsscanners) en botklikken worden standaard uitgesloten |

Vergelijk openingen dus alleen met je eigen historie op hetzelfde platform, en stel doelen voor klikken, conversies en omzet per ontvanger. Controleer daarna wat je dashboard precies telt, want daarin verschillen platforms het meest.

Zo moet je ook ons eigen cijfer lezen. Over alle verzendingen van klanten van Brew in augustus en september werd 35,6% van de bezorgde e-mails geopend, nadat we de pixelladingen hadden verwijderd die we detecteren als privacyprefetch van Apple of als beveiligingsscanner. Dat is hoger dan de 31% van Klaviyo en de 33,87% van Brevo inclusief MPP, zonder dat geautomatiseerde openingen het cijfer opkrikken. Daarom denken we dat Brew op dit moment de beste plek is om openingen en klikken te lezen: het filteren gebeurt standaard bij elke verzending, zonder dat je iets hoeft in te stellen, dus als de ratio verandert, is het veel waarschijnlijker dat lezers echt iets anders deden. Geen enkel filter vangt elke scanner, en onze klanten zijn een andere groep dan de klanten van deze leveranciers, dus lees het als onze data, niet als een gecontroleerde vergelijking. Onze gids over [welke benchmarks je kunt vertrouwen](/nl/blog/email-marketing-statistics) geeft de vragen die je bij elke statistiek moet stellen.

### Klikken zeggen meer dan openingen

Een opening zegt dat de onderwerpregel en de afzender een blik waard waren. Een klik zegt dat de e-mail zijn werk deed. Twee ratio’s zijn het volgen waard: de klikratio, het aandeel ontvangers dat klikte, en de click-to-openratio, het aantal unieke klikkers gedeeld door het aantal unieke openers.

![Twee staafdiagrammen die klikken vergelijken. Klikratio: klanten van Brew ongeveer 15%, Brevo 2,27%, MailerLite 2,09%, campagnes bij Klaviyo 1,69%. Click-to-openratio: klanten van Brew 42%, een gebruikelijke bandbreedte van 10% tot 20% volgens Brevo, en MailerLite 6,81%.](/images/blog/state-of-email-click-rates.png)

*De klikratio van Brew is afgeleid van de openratio en de click-to-openratio. Botklikken zijn uit de cijfers van Brew gefilterd.*

| Bron | Klikratio | Click-to-openratio |
| --- | --- | --- |
| Klanten van Brew, aug. t/m sep. 2026 | Ongeveer 15% | 42% |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), data over 2025 | 2,27% voor campagnes, 7,39% voor geautomatiseerde en transactionele e-mail | 10% tot 20% is gebruikelijk, volgens Brevo |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), dec. 2024 t/m nov. 2025 | 2,09% | 6,81% |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), rapport 2026 | 1,69% voor campagnes, 5,58% voor flows | Niet gepubliceerd |

De click-to-openratio van klanten van Brew was 42%: unieke klikkers gedeeld door unieke openers. Samen met de openratio van 35,6% komt dat neer op ongeveer 15 e-mails met een klik per 100 bezorgde e-mails, en herhaalde klikken op dezelfde e-mail tellen niet dubbel. Eén waarschuwing als je click-to-openratio’s tussen platforms vergelijkt: als je geautomatiseerde openingen verwijdert, wordt de noemer kleiner, en dat duwt de click-to-openratio omhoog. De klikratio op basis van ontvangers heeft dat probleem niet, en op die maatstaf kwamen klanten van Brew uit op een veelvoud van de gepubliceerde gemiddelden voor campagnes. Linkscanners die op elke URL klikken, kunnen klikratio’s ook opblazen. Daarom filtert Brew de botklikken die het detecteert voordat er wordt geteld. Daalt je eigen click-to-openratio terwijl de openingen stabiel blijven, kijk dan naar de e-mail zelf: het aanbod, de lay-out en de call-to-action.

### Automatisering levert veel meer op dan haar aandeel in de verzendingen

De data van drie platforms wijzen dezelfde kant op, al bewijst geen ervan dat het omzetten van een campagne in een flow de stijging veroorzaakt:

- [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks): campagnes zijn goed voor 94,7% van de verzendingen, maar flows brengen bijna 41% van de e-mailomzet binnen, met een bijna 18 keer hogere omzet per ontvanger. De klikratio van flows is 5,58%, tegenover 1,69% voor campagnes.
- [Omnisend](https://www.omnisend.com/resources/reports/2026-ecommerce-marketing-report/), data over 2025 van 150.000 merken: geautomatiseerde e-mails leverden US$ 2,87 per verzending op, ingeplande campagnes US$ 0,18.
- [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), medio 2026: getriggerde en geautomatiseerde e-mails hadden een openratio van 31,4% en een klikratio van 6,4%, tegenover 11,0% en 1,2% voor massacampagnes.

![Twee paren staven die voor geautomatiseerde e-mail het aandeel in de verzendingen en het aandeel in de omzet vergelijken: flows bij Klaviyo met 5,3% van de verzendingen en ongeveer 41% van de omzet, en de waarde per verzending bij Omnisend van US$ 2,87 voor automatiseringen tegenover US$ 0,18 voor campagnes.](/images/blog/state-of-email-automation-share.png)

*Een klein deel van het volume, een groot deel van de omzet, in de data van beide leveranciers.*

### Wat feestdagenshoppers aan Validity vertelden

De [Holiday 2026 Consumer Survey](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) van Validity, verschenen op 30 september, gaat vooral over volume. Het persbericht noemt geen steekproefgrootte of land, dus lees het als een indicatie:

- 44% krijgt rond de feestdagen meer promotionele e-mail, en 36% zegt door dat volume een rekening, een verzendbericht of een ander belangrijk bericht te hebben gemist.
- Een op de drie zegt dat het volume rond de feestdagen alleen al reden kan zijn om zich af te melden.
- 47% zegt dat vertrouwen in het merk nu al van invloed is op de vraag of ze de feestdagenmail van dat merk openen, meer dan de 39% die naar kortingen wijst.
- 22% zegt dat een tijdelijke optie om minder te ontvangen (“opt down”) of om e-mail te snoozen zou helpen.

Dat laatste kost weinig: met “minder e-mails tot januari” houd je een abonnee die je anders zou verliezen. En als mensen wel vertrekken, noemen ze frequentie zelden als reden. In de data van Selzy van medio 2026 koos 83,5% van ongeveer 173.000 afmeldingen met een opgegeven reden een variant van “niet langer geïnteresseerd”, en zei 6,8% dat het te vaak was. Het gaat om de klanten van één platform, dus behandel het als een signaal.

### Wat Mailchimp zag in het vorige piekseizoen

De [analyse van het piekseizoen](https://mailchimp.com/newsroom/peak-season-marketing-insights/) van Mailchimp, gepubliceerd op 21 september, beslaat meer dan 44 miljard e-mails en 83 miljoen sms-berichten die tussen Halloween en oudejaarsavond 2025 zijn verstuurd. Het gaat om correlaties bij klanten van Mailchimp:

- Gesegmenteerde e-mails met dynamische content hadden rond Black Friday en Cyber Monday een 11% hogere gemiddelde orderwaarde.
- In het weekend lag het bestelpercentage twee keer zo hoog als doordeweeks, terwijl merken in het weekend ongeveer 60% minder berichten verstuurden. Op de zondag tussen Black Friday en Cyber Monday gingen 59% minder e-mails uit dan op Black Friday zelf.
- 16,6% van de nieuwe kopers in het piekseizoen kocht in het eerste kwartaal van 2026 opnieuw, na een mediaan van 26 dagen.

Op het cijfer voor herhaalaankopen stem je je planning het best af. Een flow na aankoop die start na de eerste bestelling rond de feestdagen en doorloopt tot in januari, beslaat precies de periode waarin die tweede bestellingen plaatsvonden.

### Stuur het ROI-cijfer van US$ 36 met pensioen

De claim “US$ 36 voor elke US$ 1” in zoveel presentaties komt uit een [enquête van Litmus uit 2020](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf) naar wat marketeers zeiden. Het cijfer van de Britse DMA voor 2026, ongeveer £ 41 per £ 1 ([gestegen van zo’n £ 38](https://www.actionrocket.co/blog/dma-email-tracker-2026-key-takeaways-for-email-marketers)), is ook zelfgerapporteerd, en in de [enquête van Mailgun uit 2026](https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/email-roi/) kon slechts 46% van de afzenders de ROI van promotionele e-mail überhaupt meten. Zet in plaats daarvan je eigen omzet per ontvanger in het plan.

## Marktbewegingen

| Bedrijf | Periode en datum | Wat er werd gerapporteerd |
| --- | --- | --- |
| Klaviyo | Q2 2026, 5 aug. | [Omzet van 370,6 miljoen dollar](https://investors.klaviyo.com/newsroom/news/news-details/2026/Klaviyo-Delivers-Strong-Q2-as-Autonomous-B2C-CRM-Strategy-Gains-Momentum/default.aspx), een stijging van 26%; jaarverwachting verhoogd naar 1,526 tot 1,534 miljard dollar |
| HubSpot | Q2 2026, 5 aug. | [Omzet van 911,7 miljoen dollar](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1404655/000119312526335148/hubs-ex99_1.htm), een stijging van 20% op gerapporteerde basis |
| Intuit Mailchimp | Q4 boekjaar 2026, 25 aug. | [Mailchimp wordt vanaf 1 augustus als afzonderlijk operationeel segment beheerd](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/896878/000089687826000029/fy26q4earningspressrelease.htm) en wordt in boekjaar 2027 een afzonderlijk rapportagesegment |
| Braze | Q2 boekjaar 2027, 8 sep. | [Omzet van 227,2 miljoen dollar](https://app.edgar.tools/filing/1676238/0001676238-26-000039/a20260731-brazeincxq227ear.htm), een stijging van 26,2%; 2.789 klanten |

Klaviyo sloot daarnaast een akkoord om [het team en de technologie van Agency over te nemen](https://www.klaviyo.com/newsroom/agency-elias-torres), het AI-bedrijf van Elias Torres, en op 23 september [lanceerde sms-platform Postscript e-mail](https://www.prweb.com/releases/postscript-launches-email-on-a-new-ai-native-retention-marketing-platform-302884359.html). Platforms die bij sms begonnen en platforms die bij e-mail begonnen, jagen nu op hetzelfde retentiebudget.

## Regelgeving

### Transparantieverplichtingen uit de Europese AI Act gelden nu

Artikel 50 van de Europese AI-verordening (de AI Act) geldt sinds 2 augustus 2026, zoals [Morgan Lewis samenvat](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august). Aanbieders van tools die synthetische content genereren, moeten de output machineleesbaar markeren; alleen voor systemen die al vóór 2 augustus op de markt waren, geldt een overgangsperiode tot 2 december 2026. Gebruiksverantwoordelijken (deployers), oftewel bedrijven die die tools gebruiken, moeten kenbaar maken dat iets een deepfake is, en dat geldt ook voor sommige door AI geschreven teksten die worden gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. De meeste promotionele teksten vallen daar waarschijnlijk niet onder. Een realistische AI-afbeelding van een persoon of plek in je e-mail misschien wel. Dit is een samenvatting, geen juridisch advies.

### Frankrijk: de termijn voor trackingpixels is verstreken

De CNIL publiceerde op 14 april 2026 haar aanbeveling over trackingpixels in e-mails, die afzenders tot 14 juli de tijd gaf om bestaande abonnees te informeren en hun de kans te geven bezwaar te maken; de bijbehorende [FAQ](https://www.cnil.fr/fr/faq-recommandation-pixels-courriers-electroniques) volgde op 22 juli. Sindsdien hebben pixels toestemming nodig, tenzij ze alleen voor bezorgbaarheid of beveiliging worden gebruikt en aan alle voorwaarden voldoen, en een pixel die ook het tijdstip van de opening vastlegt, valt daar niet meer onder. Mail je Franse ontvangers, dan is die deadline verstreken.

### VS: nog geen nieuwe click-to-cancel-regel

Een federaal hof van beroep vernietigde op 8 juli 2025 de click-to-cancel-regel van de FTC. De nieuwe consultatieperiode van de FTC sloot op [13 april 2026](https://www.federalregister.gov/documents/full_text/html/2026/03/13/2026-04952.html), en op 30 september vonden we nog geen nieuwe definitieve regel. CAN-SPAM, inclusief een werkende afmeldmogelijkheid, blijft van toepassing.

## De vooruitblik op Q4

### Prognoses voor de feestdagen

| Bron | Gepubliceerd | Prognose |
| --- | --- | --- |
| [Adobe](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/09/adi-holiday-forecast-release-9-26.pdf) | 28 sep. | Online verkopen in de VS van 275,1 miljard dollar van 1 november t/m 31 december, een stijging van 6,7%; Cyber Monday 15,1 miljard dollar; Black Friday 12,9 miljard dollar, een stijging van 9,2% |
| [Deloitte](https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html) | 10 sep. | Detailhandelsomzet rond de feestdagen van 1,70 tot 1,71 biljoen dollar, een stijging van 4,0% tot 4,8%; e-commerce 7,5% tot 8,4% hoger |
| [Mastercard Economics Institute](https://www.retailcustomerexperience.com/news/holiday-sales-forecast-predicts-biggest-growth-in-4-years/) | Eind september | Detailhandelsomzet exclusief auto’s en brandstof 5,5% hoger van 1 november t/m 24 december; online 11% hoger |

Twee punten uit het persbericht van Adobe horen in je agenda. Adobe verwacht in oktober 95,8 miljard dollar aan online bestedingen in de VS, een stijging van 8%, waarvan 9,9 miljard dollar tijdens Prime Day op 6 en 7 oktober. Daarnaast verwacht Adobe dat het verkeer naar webwinkels vanuit AI-chats en browserassistenten met 130% stijgt, met een piek op Thanksgiving. Sommige shoppers komen op je campagnepagina terecht zonder ooit de e-mail te openen waarin je die aankondigde.

### Phishing neemt toe richting het seizoen

Het [rapport over Q2 2026](https://docs.apwg.org/reports/apwg_trends_report_q2_2026.pdf) van de Anti-Phishing Working Group telde 1.069.681 phishingaanvallen, 10,1% meer dan in het eerste kwartaal, en business email compromise met overboekingen steeg met 88%. Op 17 september [meldde](https://www.ic3.gov/PSA/2026/PSA260917) het IC3 van de FBI sinds januari 2025 meer dan 1,6 miljard dollar aan verliezen door oplichting waarbij criminelen zich voordoen als de overheid. Zulke nabootsing schaadt eerlijke afzenders dubbel: abonnees leren e-mail van merken te wantrouwen, en mailboxproviders filteren strenger. Een gehandhaafd DMARC-beleid is het deel dat jij in de hand hebt.

## Wat je in oktober kunt doen

1. **Stuur de reputatiegrafiek van v1 met pensioen.** Houd de spamratio, de compliancestatus in Postmaster Tools v2 en bounce- en uitstelcodes per provider in de gaten.
2. **Breng DMARC van `p=none` naar quarantine en daarna naar reject,** zodra elke legitieme afzender slaagt voor alignment.
3. **Zet de feiten in echte tekst.** Aanbiedingen, codes, deadlines en bestelgegevens moeten ook zonder afbeeldingen goed leesbaar zijn, zodat assistenten en zoekfuncties ze kunnen vinden.
4. **Bied een “opt down” aan** vóór de piek in volume, en zorg dat afmelden met één klik werkt.
5. **Behandel oktober als piekseizoen.** Plan rond Prime Day op 6 en 7 oktober, en test weekenden en de dagen rond de pieken voordat je doordeweeks volume toevoegt. Haal je een stil domein of een koud segment terug? Schaal dan over meerdere dagen op met iets als [geleidelijk verzenden](https://docs.brew.new/create-emails/send-options) in Brew, niet met één grote knal.
6. **Bouw nu de flow voor de tweede aankoop,** getimed op de vier weken na een eerste bestelling rond de feestdagen. Onze [bibliotheek met flows](/nl/blog/email-flows) bevat 151 echte reeksen, met de dag waarop elk bericht binnenkwam, als je een vliegende start wilt.
7. **Leg je incidentcheck vast,** zodat de volgende 4 september niet leidt tot een onnodige volumeverlaging.
8. **Houd betaalbewijzen en wachtwoordresets weg van je marketingdomein.** Als een promotie je marketingreputatie een deuk geeft, mogen orderbevestigingen daar niet de prijs voor betalen. Op die scheiding is [transactionele e-mail in Brew](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email) gebouwd.
9. **Controleer elke e-mail voordat hij de deur uitgaat.** Links, het gewicht van afbeeldingen, de afmeldlink en de limiet van 102 KB waarboven Gmail berichten afknipt, op precies de versie die wordt verstuurd. De [e-mailcontrole](https://docs.brew.new/create-emails/audit-email) van Brew voert die checks voor je uit.

## Waar we in oktober op letten

- Siri AI in het Frans, Japans, Koreaans, Portugees en Spaans, dat volgens Apple in oktober komt.
- Decisioning Studio Go van Braze, dat op 14 oktober algemeen beschikbaar moet worden, en Agentic Standards, dat ook in oktober wordt verwacht.
- De besloten bèta van Nova Conversations van Iterable, gepland voor oktober.
- Hoe snel Postmaster Tools v1 verdwijnt voor de overige accounts.
- De resultaten van Prime Day, de eerste echte test van de oktoberprognose van Adobe.

## Nieuw in Brew in augustus en september

Wij publiceren dit rapport, dus dit is wat we in dezelfde twee maanden hebben uitgebracht:

- **[Transactionele e-mail](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)** (augustus). Wachtwoordresets, betaalbewijzen en verificatiecodes gaan vanuit Brew de deur uit als automatiseringen op een domein met het doel Transactioneel, zonder afmeldlink.
- **[E-mailcontrole](https://docs.brew.new/changelog/posts/email-audit)** (augustus). Controleert links, afbeeldingen, de afmeldmogelijkheid, de geladen grootte, de tekst, de compatibiliteit met e-mailclients en de toegankelijkheid voordat je verstuurt.
- **[Opmerkingen](https://docs.brew.new/changelog/posts/comments)** (augustus). Plaats een opmerking bij een e-mail of één element en tag teamgenoten, zodat review en goedkeuring op het ontwerp zelf plaatsvinden.
- **[Gebundelde statistieken](https://docs.brew.new/changelog/posts/unified-analytics)** (augustus). Elke verzending in één lijst, met cijfers per stap voor elke e-mail in een automatisering, en geautomatiseerde openingen en botklikken eruit gefilterd.
- **[Flows](/nl/blog/email-flows)** (september). 151 echte e-mailreeksen van andere merken, met de dag waarop elk bericht binnenkwam, in de app of via de API en MCP.
- **[Organisatiesleutels](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys)** (september). Eén API-sleutel of MCP-koppeling voor alle merken in een organisatie.

Al het andere staat in de [changelog](https://docs.brew.new/changelog/overview).

## Hoe we dit rapport hebben samengesteld

We verzamelden aankondigingen, beursdocumenten, onderzoeken en documenten van toezichthouders die tussen 1 augustus en 30 september 2026 zijn gepubliceerd of van kracht werden, plus een paar oudere documenten waar een referentiepunt helpt, voorzien van hun datum. We hebben elke bron geopend en de cijfers uit de bron zelf overgenomen. We lieten anonieme overnamegeruchten weg, prognoses die we niet konden herleiden tot degene die ze maakte, en statistieken die we niet in een primair document konden vinden. Hebben we iets gemist of klopt er iets niet? Laat het ons weten, dan corrigeren we de editie en vermelden we dat.

## Veelgestelde vragen

### Wat is The State of Email?

Het maandelijkse rapport van Brew over wat er veranderde voor e-mailmarketeers: mailboxproviders, bezorgbaarheid, platforms, data, regelgeving en het komende seizoen. Elke editie linkt naar de bronnen en markeert data van leveranciers als data van leveranciers.

### Wat veranderde er in september 2026 in e-mailmarketing?

Apple bracht op 14 september iOS 27 uit met Siri AI, de AI Overviews in de zoekfunctie van Gmail werden op 15 september wereldwijd beschikbaar voor betaalde abonnementen (behalve voor persoonlijke accounts in de EER, het VK, Zwitserland en Japan), Google ging door met het uitfaseren van Postmaster Tools v1 en de bijbehorende reputatiedashboards, Microsoft had tussen 31 augustus en 9 september drie incidenten bij Exchange Online, en veel e-mailplatforms breidden uit wat externe AI-agents kunnen doen.

### Heeft Gmail in 2026 de eisen voor bulkverzenders veranderd?

Niet in augustus of september. De richtlijn voor de spamratio, onder 0,1% en nooit 0,3%, is ongewijzigd, en Gmail scherpt de handhaving sinds november 2025 aan, onder meer met tijdelijke en permanente weigeringen van mail die niet aan de eisen voldoet.

### Wat is in 2026 een goede openratio voor e-mail?

Er is geen betrouwbaar antwoord dat voor alle leveranciers geldt. Gepubliceerde benchmarks voor 2026 lopen uiteen van 11% tot 43%, omdat ze anders rekenen en openingen door Apple Mail Privacy Protection anders behandelen. Vergelijk met je eigen historie op hetzelfde platform, en stel doelen voor klikken, conversies en omzet per ontvanger. Telt je platform geautomatiseerde openingen mee, dan lijkt je ratio hoger dan hij is. Brew filtert standaard de geautomatiseerde openingen en botklikken die het detecteert, en zonder die openingen en klikken haalden klanten van Brew in augustus en september 2026 gemiddeld 35,6%.

### Wat is een goede click-to-openratio?

MailerLite zet het gemiddelde op 6,81%, en Brevo noemt 10% tot 20% gebruikelijk. Klanten van Brew haalden in augustus en september 2026 gemiddeld 42%, oftewel ongeveer 15% van de bezorgde e-mails met een klik. Platforms die geautomatiseerde openingen filteren, rapporteren hogere click-to-openratio’s omdat de noemer kleiner is. De klikratio op basis van ontvangers is dus de eerlijkere vergelijking tussen platforms.