# The State of Email Marketing: wydanie wrześniowe

Kanoniczny adres URL: https://brew.new/pl/blog/state-of-email-september-2026
Autor: Thomas Park
Opublikowano: 2026-09-30
Zaktualizowano: 2026-09-30

The State of Email to nasz comiesięczny raport o tym, co zmieniło się dla osób wysyłających e-maile marketingowe i e-maile cyklu życia: u dostawców poczty, na platformach, w liczbach, w przepisach i w nadchodzącym sezonie. Każde twierdzenie ma link do źródła, a gdy firma podaje dane o własnych klientach, mówimy o tym wprost.

To pierwsze wydanie obejmuje sierpień i wrzesień 2026 roku. W skrócie: w skrzynkach odbiorczych przybyło czytelników AI, platformy e-mailowe pozwalają zewnętrznym agentom na więcej, zasady Gmail się nie zmieniły, choć zniknął jeden z jego najbardziej lubianych paneli, a prognozy, które wyodrębniają sprzedaż online z całego handlu detalicznego, zakładają, że online urośnie szybciej. Masz mało czasu? Konkretne działania znajdziesz w październikowej liście zadań pod koniec raportu.

![Oś czasu wydarzeń opisanych w tym wydaniu: od konektora Loops do Claude z 12 sierpnia po świąteczną ankietę Validity z 30 września.](/images/blog/state-of-email-september-2026-timeline.png)

*Szesnaście datowanych wydarzeń, na których opiera się to wydanie. Link do każdego z nich znajdziesz poniżej.*

## Najważniejsze wnioski

- 14 września Apple udostępnił iOS 27 z Siri AI, a 15 września funkcja AI Overviews w wyszukiwarce Gmail trafiła do płatnych planów na całym świecie, z wyjątkiem kont osobistych w EOG, Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i Japonii. Coraz więcej Twoich e-maili asystent znajdzie i podsumuje, zanim ktokolwiek je przeczyta.
- Zasady Gmail dla nadawców się nie zmieniły, ale Google wycofuje Postmaster Tools v1, a wersja 2 nie ma panelu reputacji domeny ani IP. Zamiast niego obserwuj wskaźnik spamu i własne dane o zaangażowaniu.
- Klaviyo, HubSpot, Salesforce, Braze, Customer.io, Brevo, beehiiv, Loops, Intuit Mailchimp i Brew między 12 sierpnia a 29 września udostępniły nowy lub szerszy dostęp dla agentów.
- Publikowane benchmarki wskaźnika otwarć wahają się od 11% do 43%, bo każda platforma liczy inaczej, więc porównuj się z własną historią. Klienci Brew mieli w sierpniu i wrześniu średni wskaźnik otwarć 35,6% i wskaźnik kliknięć do otwarć 42%, po odfiltrowaniu otwarć maszynowych i kliknięć botów.
- Adobe spodziewa się, że świąteczna sprzedaż online w USA wyniesie w listopadzie i grudniu 275,1 mld USD, a do tego 95,8 mld USD w październiku. Październik to już część sezonu.

## AI czyta coraz więcej e-maili

### Apple: iOS 27 i Siri AI

[14 września](https://www.apple.com/newsroom/2026/09/major-updates-for-apples-software-platforms-are-now-available/) Apple udostępnił iOS 27, iPadOS 27 i macOS 27. Najważniejsza nowość, Siri AI, „potrafi rozumieć kontekst osobisty w wiadomościach, e-mailach, zdjęciach i nie tylko”. Na start pojawiła się jako beta w języku angielskim, a francuski, japoński, koreański, portugalski i hiszpański mają dojść w październiku. W UE na iOS, iPadOS i watchOS początkowo nie będzie dostępna.

Zmieniło się też wyszukiwanie w Mail: „zupełnie nowy system rankingu w Mail wyświetla w sekcji najlepszych trafień (Top Hits) jeszcze trafniejsze wyniki”, a Mail szuka teraz „na podstawie tego, co masz na myśli, a nie tylko wpisanych słów”, jak [zauważył serwis 9to5Mac](https://9to5mac.com/2026/09/23/ios-27-gives-apple-mail-my-most-wished-for-feature-upgrade/).

Validity w [komentarzu do tej premiery](https://www.validity.com/blog/email-radar-what-apples-september-2026-release-means-for-email/) nie owija w bawełnę: „marketerzy powinni się spodziewać, że tradycyjne wskaźniki zaangażowania (otwarcia, kliknięcia itp.) będą zaniżać rzeczywistą użyteczność wiadomości, w miarę jak Apple coraz mocniej pośredniczy między markami a odbiorcami”. Apple nie ogłosił niczego nowego w sprawie Mail Privacy Protection, więc otwarcia w Apple Mail traktuj jako równie niewiarygodne jak dotąd.

### Google: AI Overviews i Gmail Live

[15 września](https://workspaceupdates.googleblog.com/2026/09/gmail-searchs-ai-overviews-now-available-globally.html) Google udostępnił AI Overviews w wyszukiwarce Gmail na całym świecie w płatnych planach, o ile Gmail jest ustawiony na język angielski. Funkcja odpowiada na pytania wpisane w pasek wyszukiwania, podając „zwięzłe podsumowania i odpowiedzi bez przekopywania się przez e-maile”. Użytkownicy indywidualni potrzebują planu Google AI Plus, Pro lub Ultra, a konta osobiste w EOG, Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i Japonii są wyłączone. Dwa tygodnie wcześniej, [3 września](https://blog.google/products-and-platforms/products/workspace/voice-features-gmail-docs-keep/), Google zapowiedział Gmail Live, tryb głosowy do wyszukiwania „konkretnych informacji w skrzynce za pomocą prostych pytań”.

### Co to oznacza dla Ciebie

Asystent czyta Twój tekst, a nie projekt. Kod wtopiony w obrazek, termin podany tylko na banerze, nazwa produktu, która występuje wyłącznie w tekście alternatywnym: wszystko to trudniej znaleźć i poprawnie zacytować. Ofertę, kod, datę ważności, numer zamówienia i oczekiwane działanie zapisuj jako tekst, a nie grafikę.

Ludzie nie oddają jeszcze swoich skrzynek w ręce AI. W [świątecznej ankiecie Validity](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) 7% badanych korzysta z podsumowań AI, żeby zapanować nad świątecznymi e-mailami, a 36% w ogóle nie chce asystenta AI w skrzynce, choć 25% użyłoby go do wyszukiwania najlepszych ofert.

## Dostarczalność: te same zasady, mniej sygnałów

### Wymagania Gmail bez zmian

W sierpniu ani we wrześniu nie znaleźliśmy żadnego nowego wymagania Gmail wobec nadawców. [FAQ dla nadawców](https://support.google.com/mail/answer/14229414) nadal prosi, by odsetek zgłoszeń spamu przez użytkowników był niższy niż 0,1% i nigdy nie dochodził do 0,3%, oraz zaznacza, że „od listopada 2025 roku Gmail zaostrza egzekwowanie zasad wobec ruchu, który ich nie spełnia”, stosując tymczasowe i trwałe odrzucenia.

### Postmaster Tools v1 odchodzi

Ta zmiana zaskoczy wiele osób. Al Iverson [poinformował 20 sierpnia](https://www.spamresource.com/2026/08/gpt-v1-retirement-and-important-updates.html), że Google wznowił wstrzymane wcześniej wycofywanie v1: „GPT V1 jest teraz stopniowo wycofywane”. Wersja 2 „nie zawiera wskaźników reputacji, które miała V1”, więc razem z v1 znikają oceny domeny i IP: zła, niska, średnia i wysoka.

Jeśli ktoś w Twoim zespole co rano zagląda na ten wykres, już teraz ustal nową poranną rutynę: wskaźnik spamu, status zgodności w v2, kody odbić i odroczeń z logów wysyłki oraz zaangażowanie według dostawcy poczty z Twoich własnych danych.

### Dziesięć dni Microsoftu

Między 31 sierpnia a 9 września Microsoft odnotował trzy osobne incydenty w Exchange Online, które 10 września [zestawił serwis emailexpert](https://emailexpert.com/microsofts-ten-days-three-exchange-online-incidents-three-causes/):

| Daty | Incydent | Co się stało |
| --- | --- | --- |
| 31 sierpnia – 3 września | MO1465074 | Błąd konfiguracji uwierzytelniania na około 67 godzin dotknął Exchange Online i inne usługi Microsoft 365. |
| 4 września | EX1467029 | Poczta z zewnątrz była odraczana z kodem `451 4.7.500 Server busy`, podkod `S77714`. Microsoft wskazał jako przyczynę model antyspamowy i regułę ograniczania ruchu, która wciąż działała podczas przywracania usług. |
| 9 września | EX1469649 | Mobilny Outlook i Outlook dla komputerów Mac nie mogły się połączyć, bo aktualizacja przepływu poczty mocno obciążyła procesory. |

Zapamiętaj 4 września. Według dokumentacji Microsoftu `451 4.7.500` oznacza ograniczanie ruchu z powodu zmiany we wzorcu wysyłki nadawcy, więc nadawcy najpierw szukali problemu u siebie. Potem One.com, Qboxmail, Mailjet i Poppulo zgłosiły te same kody dla wszystkich adresów IP i regionów. Zanim z powodu odroczeń po stronie Microsoftu zmniejszysz wolumen albo wstrzymasz domenę, sprawdź, czy inni też je widzą.

Spośród dużych dostawców poczty do skrzynek Microsoftu wciąż najtrudniej trafić: według [benchmarku Validity z 2026 roku](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2026/03/2026-Benchmark-Report.pdf) w 2025 roku do skrzynki odbiorczej trafiało tam 77,4% wiadomości, wobec 89,8% w Gmail i 87,2% na całym świecie.

### Czarna lista za sztuczne rozgrzewanie

[3 września](https://www.prnewswire.com/news-releases/validity-launches-heatwave-blocklist-to-combat-unethical-cold-email-practices-and-synthetic-domain-warming-302868287.html) firma Validity uruchomiła Heatwave, czarną listę domen rozgrzewanych przez sieci fałszywych kont, które wymieniają się sztucznymi otwarciami, kliknięciami i odpowiedziami. Według firmy na liście było już ponad 1 mln domen. Jeśli agencja lub zewnętrzny dostawca prowadzi pod Twoją marką outreach albo rozgrzewa domeny, sprawdź, czy Twoich domen nie ma na tej liście.

### DMARC: opublikowany nie znaczy egzekwowany

Dwa badania przeprowadzone przez firmy z branży sprawdziły, co faktycznie zawierają rekordy DMARC, a nie tylko, czy istnieją. [1lookup](https://www.1lookup.io/research/email-authentication-2026) zrobił to we wrześniu, a [EasyDMARC](https://easydmarc.com/blog/ebook/dmarc-adoption-report-2026/) zbadał znacznie większy zbiór na początku roku:

| Zbiór domen | Publikują DMARC | Egzekwują (quarantine lub reject) | Źródło |
| --- | --- | --- | --- |
| 5000 największych domen odbierających pocztę | 84,4% | 65,5% | 1lookup, wrzesień 2026 |
| 3000 domen z pozycji około 500 000 w rankingu | 65,2% | 29,5% | 1lookup, wrzesień 2026 |
| 1,8 mln największych domen | 52,1% | 22,9% | EasyDMARC, początek 2026 |

Rekord `p=none` raportuje podszywanie się pod domenę, ale niczego nie blokuje. Egzekwowanie to też cena logo w skrzynce odbiorczej: wymaga go BIMI, a rekord BIMI publikuje tylko 15,7% z 5000 największych domen. Przed świętami phishingu przybywa (więcej o tym niżej), więc przejście na egzekwowanie to jeden z najlepszych projektów, jakie możesz wybrać na październik. Konfigurację opisuje nasz [poradnik o dostarczalności](/pl/blog/email-deliverability).

## Platformy e-mailowe jeszcze bardziej otworzyły się na agentów AI

Najwyraźniejszy trend produktowy tego okresu: zamiast budować kolejnego asystenta we własnej aplikacji, platformy dają agentom działającym gdzie indziej dostęp do swoich danych i akcji, najczęściej przez Model Context Protocol (MCP) albo oficjalne konektory do Claude i ChatGPT. Większość miała już coś takiego wcześniej, a ten okres przyniósł więcej narzędzi, szerszy dostęp z prawem zapisu i nowe konektory.

| Data | Firma | Co udostępniono lub zapowiedziano |
| --- | --- | --- |
| 12 sierpnia | Loops | [Workflows API i konektor do Claude](https://loops.so/changelog/workflows-api-claude-connector) |
| 31 sierpnia | Intuit Mailchimp | [Konektor Mailchimp w Perplexity Computer](https://www.intuit.com/blog/innovative-thinking/tech-innovation/intuit-perplexity-partnership/), obok QuickBooks |
| 9 września | Klaviyo | [„Ponad 260 narzędzi i funkcji MCP oraz ponad 490 API”](https://www.klaviyo.com/newsroom/kbos-2026-headless) dostępnych z Claude, ChatGPT i innych systemów AI |
| 10 września | Customer.io | [Agent oraz narzędzia CLI i MCP, które analizują dane obszaru roboczego](https://docs.customer.io/release-notes/2026-09-10-agent-analytics/) |
| 16 września | HubSpot | [Breeze Assistant](https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight), który „teraz podejmuje działania” i przydziela pracę agentom |
| 17 września | Brew | [Galeria sekwencji](/pl/blog/email-flows): 151 zebranych sekwencji e-maili, które agent może odczytać przez API i MCP |
| 23 września | Brew | [Klucze organizacji](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys): jeden klucz API lub jedno połączenie MCP dla wszystkich marek w organizacji |
| 28 września | Brevo | [Konektor do Claude](https://www.brevo.com/blog/ask-a-question-get-a-campaign-with-the-brevo-connector-for-claude/), który odczytuje kontakty i wyniki oraz zapisuje wersje robocze e-maili i SMS-ów |
| 29 września | beehiiv | [Oficjalny konektor w Claude i ChatGPT](https://product.beehiiv.com/p/paid-recs-beehiiv-ai-and-more) |
| 29 września | Salesforce | [Headless Marketing z serwerami MCP](https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-5-ways-marketing-cloud-is-building-a-new-model-for-growth/) i Campaign Agent dla Marketing Cloud |
| 29 września | Braze | [Operator Connect](https://martech.org/braze-expands-ai-from-content-creation-to-campaign-operations/), który przez MCP przenosi asystenta Braze do narzędzi takich jak Claude |

Agenci dostają też poważniejsze zadania. Agentic Standards od Braze przekazuje agentom kontrolę jakości kampanii, [Monitoring Agent](https://iterable.com/blog/fall-2026-product-launch/) od Iterable „wychwytuje wczesne sygnały, wyjaśnia, co się stało i dlaczego to ważne”, Salesforce twierdzi, że jego Campaign Agent po starcie kampanii „pracuje dalej”, a [Lifecycle Intelligence](https://www.attentive.com/press-releases/attentive-releases-new-ai-pro-and-ai-reporting-functionality-helping-brands-turn-customer-signals-into-higher-value-engagement) od Attentive dodaje grupy odbiorców oparte na zainteresowaniu produktami. W sierpniowych raportach kwartalnych firma Klaviyo określiła się jako „autonomiczny CRM B2C”, a HubSpot jako „agentowa platforma klienta dla rozwijających się firm”.

Jeden szczegół z rynku konsumenckiego warto przejąć. [Engadget zauważa](https://www.engadget.com/2249396/how-to-let-claude-send-emails/) w opisie konektora Gmail w Claude, że „domyślnie Claude prosi o zgodę przed wysłaniem jakiegokolwiek e-maila”. To właściwe ustawienie domyślne także w marketingu. Gdy agent ma dostęp do prawdziwej listy odbiorców, to, kto co zatwierdził, liczy się tak samo jak sama treść.

Tak zbudowaliśmy [serwer MCP Brew](/pl/blog/brew-mcp): przy połączeniu OAuth rzeczywista wysyłka czeka, aż potwierdzi ją człowiek, a od września jedno połączenie może obsługiwać wszystkie marki w organizacji, przy czym każde wywołanie wskazuje markę, której dotyczy. (Zastrzeżenie: konkurujemy z kilkoma firmami z tej tabeli. Wymieniliśmy datowane zapowiedzi z linkami i nie układaliśmy z nich rankingu.)

## Co mówią liczby

### Wskaźników otwarć nie da się porównywać między platformami

Każdy benchmark z 2026 roku podaje inny „średni wskaźnik otwarć”, a większość różnic wynika z arytmetyki. Jedne są ważone wolumenem, inne nie, jeszcze inne to mediany, a niektóre wliczają otwarcia maszynowe generowane przez Apple Mail Privacy Protection.

![Wykres słupkowy średnich wskaźników otwarć: klienci Brew 35,6% w sierpniu i wrześniu 2026 po odfiltrowaniu otwarć maszynowych, Selzy 11,0% jako średnia ważona, Brevo 20,73%, a po wliczeniu otwarć z Apple Mail Privacy Protection 33,87%, Klaviyo 31% dla kampanii i MailerLite 43,46%.](/images/blog/state-of-email-open-rate-definitions.png)

*Ta sama nazwa wskaźnika, różne definicje. Wynik samego Brevo rośnie z 20,73% do 33,87%, gdy wliczy się otwarcia z Apple MPP. 35,6% w Brew to wynik po usunięciu wykrytych otwarć maszynowych.*

| Źródło | Podany wskaźnik otwarć | Sposób pomiaru |
| --- | --- | --- |
| [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), czerwiec–lipiec 2026 | 11,0% (średnia ważona), 13,6% (mediana) | Unikalne otwarcia w stosunku do dostarczonych, ważone wolumenem; 602,2 mln e-maili |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dane za 2025 rok | 20,73%, a z Apple MPP 33,87% | Średnie nieważone, bez wartości odstających; ponad 175 000 klientów |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), raport 2026 | 31% w kampaniach, 32,2% w sekwencjach | Klienci Klaviyo, według tekstu raportu ponad 183 000 |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), grudzień 2024 – listopad 2025 | 43,46% | 3,6 mln kampanii z ponad 181 000 kont |
| [Brew](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms), sierpień–wrzesień 2026 | 35,6% | Wysyłki klientów Brew; wykryte otwarcia maszynowe (wstępne pobieranie przez Apple w ramach ochrony prywatności, skanery bezpieczeństwa) i kliknięcia botów są domyślnie wykluczane |

Dlatego otwarcia porównuj tylko z własną historią na tej samej platformie, a cele wyznaczaj na podstawie kliknięć, konwersji i przychodu na odbiorcę. Potem sprawdź, co właściwie liczy Twój panel, bo właśnie w tym platformy różnią się najbardziej.

Tak samo czytaj naszą własną liczbę. W wysyłkach klientów Brew w sierpniu i wrześniu otwarto 35,6% dostarczonych e-maili, po usunięciu wykrytych przez nas wczytań piksela przez mechanizm wstępnego pobierania Apple i skanery bezpieczeństwa. To więcej niż 31% w Klaviyo i 33,87% w Brevo z wliczonym MPP, i to bez podpierania się otwarciami maszynowymi. Dlatego uważamy, że Brew to dziś najlepsze miejsce do analizowania otwarć i kliknięć: filtrowanie działa domyślnie przy każdej wysyłce i niczego nie trzeba konfigurować, więc gdy wskaźnik się zmienia, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że to czytelnicy zachowali się inaczej. Żaden filtr nie wyłapie każdego skanera, a nasi klienci to inna grupa niż klienci tych firm, więc traktuj tę liczbę jako nasze dane, a nie kontrolowane porównanie. Pytania, które warto zadać każdej statystyce, znajdziesz w naszym poradniku o tym, [którym benchmarkom warto ufać](/pl/blog/email-marketing-statistics).

### Kliknięcia mówią więcej niż otwarcia

Otwarcie mówi, że temat i nadawca zasłużyli na uwagę. Kliknięcie mówi, że e-mail spełnił swoje zadanie. Warto śledzić dwa wskaźniki: wskaźnik kliknięć, czyli odsetek odbiorców, którzy kliknęli, oraz wskaźnik kliknięć do otwarć (CTOR), czyli liczbę unikalnych klikających podzieloną przez liczbę unikalnych otwierających.

![Dwa wykresy słupkowe porównujące kliknięcia. Wskaźnik kliknięć: klienci Brew około 15%, Brevo 2,27%, MailerLite 2,09%, kampanie w Klaviyo 1,69%. Wskaźnik kliknięć do otwarć: klienci Brew 42%, typowy według Brevo przedział od 10% do 20% i MailerLite 6,81%.](/images/blog/state-of-email-click-rates.png)

*Wskaźnik kliknięć Brew wyliczono z jego wskaźnika otwarć i wskaźnika kliknięć do otwarć. Z danych Brew odfiltrowano kliknięcia botów.*

| Źródło | Wskaźnik kliknięć | Wskaźnik kliknięć do otwarć |
| --- | --- | --- |
| Klienci Brew, sierpień–wrzesień 2026 | Około 15% | 42% |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dane za 2025 rok | 2,27% w kampaniach, 7,39% w e-mailach automatycznych i transakcyjnych | Według Brevo typowo od 10% do 20% |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), grudzień 2024 – listopad 2025 | 2,09% | 6,81% |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), raport 2026 | 1,69% w kampaniach, 5,58% w sekwencjach | Nie opublikowano |

Wskaźnik kliknięć do otwarć u klientów Brew wyniósł 42%: liczba unikalnych klikających podzielona przez liczbę unikalnych otwierających. W połączeniu ze wskaźnikiem otwarć 35,6% daje to około 15 klikniętych e-maili na każde 100 dostarczonych, a powtórne kliknięcia w ten sam e-mail nie liczą się podwójnie. Jedno zastrzeżenie przy porównywaniu CTOR między platformami: usunięcie otwarć maszynowych zmniejsza mianownik, a to podnosi wskaźnik kliknięć do otwarć. Wskaźnik kliknięć liczony względem odbiorców nie ma tego problemu, a w tej mierze klienci Brew osiągnęli wynik kilkukrotnie wyższy niż publikowane średnie dla kampanii. Skanery linków, które klikają każdy adres URL, też mogą zawyżać wskaźnik kliknięć, dlatego Brew przed liczeniem odfiltrowuje wykryte kliknięcia botów. Jeśli Twój wskaźnik kliknięć do otwarć spada, a otwarcia trzymają się stabilnie, przyjrzyj się samemu e-mailowi: ofercie, układowi i wezwaniu do działania.

### Automatyzacje zarabiają znacznie więcej, niż wynikałoby z ich udziału w wysyłkach

Dane trzech platform wskazują ten sam kierunek, choć w żadnym przypadku nie dowodzą, że to zamiana kampanii w sekwencję powoduje wzrost:

- [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks): kampanie to 94,7% wysyłek, a mimo to sekwencje przynoszą prawie 41% przychodów z e-maili, przy niemal 18 razy wyższym przychodzie na odbiorcę. Wskaźnik kliknięć w sekwencjach wynosi 5,58%, a w kampaniach 1,69%.
- [Omnisend](https://www.omnisend.com/resources/reports/2026-ecommerce-marketing-report/), dane za 2025 rok ze 150 000 marek: e-maile automatyczne przyniosły 2,87 USD na wysyłkę, a zaplanowane kampanie 0,18 USD.
- [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), połowa 2026 roku: e-maile wyzwalane i automatyczne miały wskaźnik otwarć 31,4% i wskaźnik kliknięć 6,4%, wobec 11,0% i 1,2% w kampaniach masowych.

![Dwie pary słupków porównujące udział e-maili automatycznych w wysyłkach i w przychodach: sekwencje w Klaviyo to 5,3% wysyłek i około 41% przychodów, a według Omnisend automatyzacje przynoszą 2,87 USD na wysyłkę wobec 0,18 USD w kampaniach.](/images/blog/state-of-email-automation-share.png)

*W danych obu firm: mały udział w wolumenie, duży udział w przychodach.*

### Co świąteczni kupujący powiedzieli Validity

Opublikowana 30 września [ankieta Holiday 2026 Consumer Survey](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) firmy Validity dotyczy głównie natłoku e-maili. Komunikat nie podaje wielkości próby ani kraju, więc traktuj wyniki jako orientacyjne:

- 44% badanych dostaje w okresie świątecznym więcej e-maili promocyjnych, a 36% twierdzi, że przez ten natłok przeoczyło rachunek, powiadomienie o wysyłce lub inną ważną wiadomość.
- Co trzecia osoba twierdzi, że sam natłok świątecznych e-maili mógłby skłonić ją do wypisania się.
- Dla 47% badanych zaufanie do marki już wpływa na to, czy otworzą jej świąteczny e-mail. Rabaty wskazuje mniej osób: 39%.
- 22% uważa, że pomogłaby opcja tymczasowego ograniczenia liczby e-maili („opt down”) albo ich chwilowego wstrzymania.

Ostatni punkt łatwo i tanio wdrożyć: opcja „mniej e-maili do stycznia” zatrzymuje subskrybenta, który inaczej by odszedł. A gdy ludzie już się wypisują, rzadko podają częstotliwość jako powód. W danych Selzy z połowy 2026 roku spośród około 173 000 wypisań z podanym powodem 83,5% wskazało jakiś wariant odpowiedzi „to mnie już nie interesuje”, a 6,8% zbyt częste e-maile. To klienci jednej platformy, więc traktuj to jako sygnał.

### Co pokazał zeszłoroczny szczyt sezonu w Mailchimp

Opublikowana 21 września [analiza szczytu sezonu](https://mailchimp.com/newsroom/peak-season-marketing-insights/) od Mailchimp obejmuje ponad 44 mld e-maili i 83 mln SMS-ów wysłanych od Halloween do sylwestra 2025 roku. To korelacje wśród klientów Mailchimp:

- Segmentowane e-maile z dynamiczną treścią miały w Black Friday i Cyber Monday o 11% wyższą średnią wartość zamówienia.
- Odsetek zamówień w weekendy był dwa razy wyższy niż w dni robocze, choć marki wysyłały w weekendy o około 60% mniej wiadomości. W niedzielę między Black Friday a Cyber Monday wysłano o 59% mniej e-maili niż w sam Black Friday.
- 16,6% osób, które po raz pierwszy kupiły w szczycie sezonu, zrobiło kolejne zakupy w pierwszym kwartale 2026 roku, a mediana czasu do ponownego zakupu wyniosła 26 dni.

To właśnie wokół liczby ponownych zakupów warto planować. Sekwencja po zakupie, która startuje po pierwszym świątecznym zamówieniu i trwa do stycznia, obejmuje dokładnie ten okres, w którym padały te drugie zamówienia.

### Pora porzucić ROI na poziomie 36 USD

Hasło „36 dolarów z każdego wydanego dolara” z tylu prezentacji pochodzi z [ankiety Litmus z 2020 roku](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf), w której marketerzy sami deklarowali wyniki. Podana przez brytyjskie DMA w 2026 roku wartość około 41 funtów z każdego funta ([wcześniej około 38 funtów](https://www.actionrocket.co/blog/dma-email-tracker-2026-key-takeaways-for-email-marketers)) także opiera się na deklaracjach, a w [ankiecie Mailgun z 2026 roku](https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/email-roi/) tylko 46% nadawców w ogóle potrafiło zmierzyć ROI e-maili promocyjnych. Zamiast tego wpisz do planu własny przychód na odbiorcę.

## Ruchy na rynku

| Firma | Okres i data | Co podano |
| --- | --- | --- |
| Klaviyo | II kw. 2026, 5 sierpnia | [Przychody 370,6 mln USD](https://investors.klaviyo.com/newsroom/news/news-details/2026/Klaviyo-Delivers-Strong-Q2-as-Autonomous-B2C-CRM-Strategy-Gains-Momentum/default.aspx), wzrost o 26%; prognoza całoroczna podniesiona do 1,526–1,534 mld USD |
| HubSpot | II kw. 2026, 5 sierpnia | [Przychody 911,7 mln USD](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1404655/000119312526335148/hubs-ex99_1.htm), wzrost o 20% w ujęciu raportowanym |
| Intuit Mailchimp | IV kw. roku obrotowego 2026, 25 sierpnia | [Mailchimp działa jako odrębny segment operacyjny](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/896878/000089687826000029/fy26q4earningspressrelease.htm) od 1 sierpnia, a w roku obrotowym 2027 stanie się odrębnym segmentem sprawozdawczym |
| Braze | II kw. roku obrotowego 2027, 8 września | [Przychody 227,2 mln USD](https://app.edgar.tools/filing/1676238/0001676238-26-000039/a20260731-brazeincxq227ear.htm), wzrost o 26,2%; 2789 klientów |

Firma Klaviyo uzgodniła też [przejęcie zespołu i technologii Agency](https://www.klaviyo.com/newsroom/agency-elias-torres), firmy AI Eliasa Torresa, a 23 września platforma SMS Postscript [wprowadziła obsługę e-maili](https://www.prweb.com/releases/postscript-launches-email-on-a-new-ai-native-retention-marketing-platform-302884359.html). Platformy, które zaczynały od SMS-ów, i te, które zaczynały od e-maili, walczą teraz o ten sam budżet na retencję.

## Regulacje

### Unijny AI Act: obowiązki przejrzystości już w mocy

Art. 50 unijnego AI Act stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku, jak [podsumowuje kancelaria Morgan Lewis](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august). Dostawcy narzędzi generujących treści syntetyczne muszą oznaczać wyniki w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, a okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku dotyczy tylko systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia. Podmioty stosujące, czyli firmy, które z tych narzędzi korzystają, muszą ujawniać treści typu deepfake oraz niektóre teksty napisane przez AI i publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Większość tekstów promocyjnych raczej się do tego nie kwalifikuje. Realistyczny, wygenerowany przez AI obraz osoby lub miejsca w Twoim e-mailu może się już kwalifikować. To podsumowanie, a nie porada prawna.

### Francja: minął termin dla pikseli śledzących

CNIL opublikowała zalecenie dotyczące pikseli śledzących w e-mailach 14 kwietnia 2026 roku, a [FAQ](https://www.cnil.fr/fr/faq-recommandation-pixels-courriers-electroniques) do niego – 22 lipca. Zalecenie dało nadawcom czas do 14 lipca na poinformowanie dotychczasowych subskrybentów i umożliwienie im sprzeciwu. Od tamtej pory piksele wymagają zgody, chyba że służą wyłącznie dostarczalności lub bezpieczeństwu i spełniają wszystkie warunki, a piksel, który zapisuje też godzinę otwarcia, do tego wyjątku już się nie kwalifikuje. Jeśli wysyłasz e-maile do odbiorców we Francji, ten termin już minął.

### USA: wciąż bez nowej zasady click-to-cancel

8 lipca 2025 roku federalny sąd apelacyjny uchylił zasadę FTC znaną jako click-to-cancel (rezygnacja jednym kliknięciem). Nowy okres zgłaszania uwag do FTC zakończył się [13 kwietnia 2026 roku](https://www.federalregister.gov/documents/full_text/html/2026/03/13/2026-04952.html), a według stanu na 30 września nie znaleźliśmy nowej ostatecznej wersji zasady. CAN-SPAM, w tym wymóg działającej opcji wypisania się, nadal obowiązuje.

## Prognozy na IV kwartał

### Prognozy na sezon świąteczny

| Autor prognozy | Publikacja | Prognoza |
| --- | --- | --- |
| [Adobe](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/09/adi-holiday-forecast-release-9-26.pdf) | 28 września | Sprzedaż online w USA od 1 listopada do 31 grudnia: 275,1 mld USD, wzrost o 6,7%; Cyber Monday 15,1 mld USD; Black Friday 12,9 mld USD, wzrost o 9,2% |
| [Deloitte](https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html) | 10 września | Świąteczna sprzedaż detaliczna 1,70–1,71 bln USD, wzrost o 4,0–4,8%; e-commerce wzrośnie o 7,5–8,4% |
| [Mastercard Economics Institute](https://www.retailcustomerexperience.com/news/holiday-sales-forecast-predicts-biggest-growth-in-4-years/) | Koniec września | Sprzedaż detaliczna bez samochodów i paliw wzrośnie od 1 listopada do 24 grudnia o 5,5%; online o 11% |

Dwie informacje z komunikatu Adobe warto wpisać do kalendarza. Adobe spodziewa się, że wydatki online w USA wyniosą w październiku 95,8 mld USD (wzrost o 8%), w tym 9,9 mld USD podczas Prime Day 6 i 7 października. Przewiduje też, że ruch na stronach sklepów z czatów AI i asystentów w przeglądarkach wzrośnie o 130%, ze szczytem w Święto Dziękczynienia. Część kupujących trafi na stronę Twojej kampanii, nie otwierając nawet e-maila, który ją zapowiadał.

### Przed sezonem przybywa phishingu

[Raport Anti-Phishing Working Group za II kwartał 2026 roku](https://docs.apwg.org/reports/apwg_trends_report_q2_2026.pdf) odnotował 1 069 681 ataków phishingowych, o 10,1% więcej niż w pierwszym kwartale, a ataki typu business email compromise wymierzone w przelewy wzrosły o 88%. 17 września centrum IC3 przy FBI [poinformowało](https://www.ic3.gov/PSA/2026/PSA260917) o stratach przekraczających 1,6 mld USD z oszustw polegających na podszywaniu się pod instytucje rządowe od stycznia 2025 roku. Podszywanie się szkodzi uczciwym nadawcom podwójnie: subskrybenci uczą się nie ufać e-mailom od marek, a dostawcy poczty filtrują ostrzej. Egzekwowana polityka DMARC to ta część, nad którą masz kontrolę.

## Co zrobić w październiku

1. **Pożegnaj wykres reputacji z v1.** Obserwuj wskaźnik spamu, status zgodności w Postmaster Tools v2 oraz kody odbić i odroczeń według dostawcy.
2. **Przestaw DMARC z `p=none` na quarantine, a potem na reject,** gdy wszyscy legalni nadawcy przejdą weryfikację zgodności domen (alignment).
3. **Zapisuj fakty jako tekst.** Oferty, kody, terminy i szczegóły zamówień powinny być czytelne przy wyłączonych obrazach, żeby asystenci i wyszukiwarka mogli je znaleźć.
4. **Zaproponuj opcję „opt down”,** czyli rzadszych e-maili, zanim nadejdzie największy natłok wysyłek, i upewnij się, że wypisanie jednym kliknięciem działa.
5. **Traktuj październik jak szczyt sezonu.** Planuj z uwzględnieniem Prime Day 6 i 7 października, a zanim zwiększysz wolumen w dni robocze, przetestuj weekendy i dni sąsiadujące ze szczytami. Wracasz do uśpionej domeny albo nieaktywnego segmentu? Zwiększaj wolumen przez kilka dni, np. za pomocą [stopniowej wysyłki](https://docs.brew.new/create-emails/send-options) w Brew, zamiast wysyłać wszystko naraz.
6. **Już teraz zbuduj sekwencję zachęcającą do drugiego zakupu,** dopasowaną do czterech tygodni po pierwszym świątecznym zamówieniu. Jeśli chcesz zacząć z przewagą, w naszej [galerii sekwencji](/pl/blog/email-flows) znajdziesz 151 prawdziwych sekwencji z dniem, w którym dotarła każda wiadomość.
7. **Spisz procedurę sprawdzania incydentów,** żeby kolejny „4 września” nie skończył się niepotrzebnym ograniczeniem wolumenu.
8. **Nie wysyłaj potwierdzeń zakupu ani resetów hasła z domeny marketingowej.** Jeśli promocja nadszarpnie Twoją reputację marketingową, potwierdzenia zamówień nie powinny za to płacić. Na takim rozdzieleniu opierają się [e-maile transakcyjne w Brew](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email).
9. **Sprawdzaj każdy e-mail przed wysyłką.** Linki, wagę obrazów, link do wypisania i limit 102 KB, po którego przekroczeniu Gmail przycina wiadomość, i to na dokładnie tej wersji, która wychodzi. [Audyt e-maila](https://docs.brew.new/create-emails/audit-email) w Brew przeprowadzi te testy za Ciebie.

## Co obserwujemy w październiku

- Siri AI po francusku, japońsku, koreańsku, portugalsku i hiszpańsku, która według Apple pojawi się w październiku.
- Decisioning Studio Go od Braze, które ma być ogólnie dostępne od 14 października, oraz Agentic Standards, również zapowiedziane na październik.
- Prywatną betę Nova Conversations od Iterable, zaplanowaną na październik.
- Tempo, w jakim Postmaster Tools v1 znika z pozostałych kont.
- Wyniki Prime Day, czyli pierwszy prawdziwy test październikowej prognozy Adobe.

## Nowości w Brew w sierpniu i wrześniu

To my publikujemy ten raport, więc oto, co udostępniliśmy w tych samych dwóch miesiącach:

- **[E-maile transakcyjne](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)** (sierpień). Resety haseł, potwierdzenia zakupu i kody weryfikacyjne wychodzą z Brew jako automatyzacje z domeny transakcyjnej, bez linku do wypisania.
- **[Audyt e-maila](https://docs.brew.new/changelog/posts/email-audit)** (sierpień). Przed wysyłką sprawdza linki, obrazy, treści związane z wypisaniem, rozmiar po załadowaniu, tekst, zgodność z programami pocztowymi i dostępność.
- **[Komentarze](https://docs.brew.new/changelog/posts/comments)** (sierpień). Komentuj e-mail lub pojedynczy element i oznaczaj członków zespołu, żeby przegląd i zatwierdzanie odbywały się bezpośrednio na projekcie.
- **[Ujednolicona analityka](https://docs.brew.new/changelog/posts/unified-analytics)** (sierpień). Wszystkie wysyłki na jednej liście, z wynikami każdego kroku dla każdego e-maila w automatyzacji, bez otwarć maszynowych i kliknięć botów.
- **[Galeria sekwencji](/pl/blog/email-flows)** (wrzesień). 151 prawdziwych sekwencji e-maili innych marek, z dniem, w którym dotarła każda wiadomość, w aplikacji albo przez API i MCP.
- **[Klucze organizacji](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys)** (wrzesień). Jeden klucz API lub jedno połączenie MCP dla wszystkich marek w organizacji.

Wszystko inne znajdziesz w [dzienniku zmian](https://docs.brew.new/changelog/overview).

## Jak przygotowaliśmy ten raport

Zebraliśmy zapowiedzi, raporty giełdowe, badania i dokumenty regulacyjne opublikowane lub wchodzące w życie między 1 sierpnia a 30 września 2026 roku, a także kilka starszych dokumentów, tam gdzie przydaje się punkt odniesienia, z podanymi datami. Otworzyliśmy każde źródło i przepisaliśmy liczby bezpośrednio z niego. Pominęliśmy anonimowe plotki o przejęciach, prognozy, których nie dało się przypisać ich autorom, i statystyki, których nie znaleźliśmy w dokumencie źródłowym. Jeśli coś przeoczyliśmy albo się pomyliliśmy, daj nam znać, a poprawimy to wydanie i wyraźnie to zaznaczymy.

## Najczęściej zadawane pytania

### Czym jest The State of Email?

To comiesięczny raport Brew o tym, co zmieniło się dla specjalistów od e-mail marketingu: u dostawców poczty, w dostarczalności, na platformach, w danych, w regulacjach i w nadchodzącym sezonie. Każde wydanie podaje linki do źródeł i wyraźnie oznacza dane pochodzące od samych firm z branży.

### Co zmieniło się w e-mail marketingu we wrześniu 2026 roku?

14 września Apple udostępnił iOS 27 z Siri AI, 15 września funkcja AI Overviews w wyszukiwarce Gmail trafiła do płatnych planów na całym świecie (z wyjątkiem kont osobistych w EOG, Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i Japonii), Google kontynuował wycofywanie Postmaster Tools v1 i jego paneli reputacji, Microsoft między 31 sierpnia a 9 września zmagał się z trzema incydentami w Exchange Online, a wiele platform e-mailowych rozszerzyło możliwości zewnętrznych agentów AI.

### Czy Gmail zmienił w 2026 roku wymagania dla nadawców masowych?

Nie w sierpniu ani we wrześniu. Zalecenie, by wskaźnik spamu był niższy niż 0,1% i nigdy nie sięgał 0,3%, się nie zmieniło, a od listopada 2025 roku Gmail zaostrza egzekwowanie zasad, w tym tymczasowo i trwale odrzuca pocztę, która ich nie spełnia.

### Jaki wskaźnik otwarć e-maili jest dobry w 2026 roku?

Nie ma wiarygodnej odpowiedzi, która pasowałaby do wszystkich platform. Opublikowane benchmarki z 2026 roku wahają się od 11% do 43%, bo każdy liczy inaczej i inaczej traktuje otwarcia z Apple Mail Privacy Protection. Porównuj się z własną historią na tej samej platformie, a cele wyznaczaj na podstawie kliknięć, konwersji i przychodu na odbiorcę. Jeśli Twoja platforma wlicza otwarcia maszynowe, Twój wskaźnik wygląda na wyższy, niż jest naprawdę. Brew domyślnie odfiltrowuje wykryte otwarcia maszynowe i kliknięcia botów, a po ich usunięciu średni wskaźnik otwarć klientów Brew wyniósł w sierpniu i wrześniu 2026 roku 35,6%.

### Jaki wskaźnik kliknięć do otwarć jest dobry?

Według MailerLite średnia wynosi 6,81%, a Brevo za typowy uznaje przedział od 10% do 20%. Klienci Brew osiągnęli w sierpniu i wrześniu 2026 roku średnio 42%, co oznacza kliknięcia w około 15% dostarczonych e-maili. Platformy, które odfiltrowują otwarcia maszynowe, raportują wyższy wskaźnik kliknięć do otwarć, bo mianownik jest mniejszy, więc uczciwszą miarą do porównań między platformami jest wskaźnik kliknięć liczony względem odbiorców.