# Fluxo de e-mails de segunda compra para clientes do fim de ano

URL canônica: https://brew.new/pt-br/blog/second-purchase-email-flow
Por Philip Sørensen
Publicado em 2026-10-02
Atualizado em 2026-10-02

Um fluxo de segunda compra é uma sequência automatizada de e-mails para clientes que compraram de você exatamente uma vez. O único objetivo dele é o segundo pedido, e ele para quando esse pedido acontece. Muitas lojas não enviam nada entre o “seu pedido foi despachado” e a próxima newsletter. Essa lacuna pesa mais depois do 4º trimestre, quando os compradores de primeira viagem chegam ao pico e muitos deles compraram um presente.

## Pontos-chave

- Relatório DTC 2025 do Lifetimely (77 milhões de clientes do Shopify): 14,7% dos novos clientes compraram de novo em até 90 dias, contra 33% dos clientes que já tinham voltado.
- Dados de cartão da Reward no Reino Unido: 19% dos clientes conquistados em dezembro voltam a comprar em até três meses, contra 23% a 26% em outras épocas do ano.
- Conte o tempo do fluxo a partir da entrega, não da data do pedido.
- Separe quem comprou para presentear de quem comprou para si. Você não pode fazer marketing para quem recebeu o presente.
- Confira se a pessoa “ainda tem um só pedido” antes de cada envio e deixe os descontos para o fim. Um cupom de 20% num pedido de US$ 60 com 55% de margem bruta entrega mais de um terço do lucro bruto.

## Por que o segundo pedido é o que merece o seu esforço

O Lifetimely, fornecedor de análises para lojas Shopify, publicou em agosto de 2026 o [2025 DTC Mega Report](https://useamp.com/blog/2025-dtc-mega-report/), com base em 107 milhões de pedidos e 77 milhões de clientes de marcas DTC (que vendem direto ao consumidor) no Shopify. Os novos clientes voltaram a comprar em até 90 dias numa taxa de 14,7%. Os clientes que já tinham voltado uma vez fizeram isso numa taxa de 33%, e de 51,4% em até um ano. São números de fornecedor, mas claros: passar de um pedido para dois é o passo difícil.

Com quem compra no fim de ano, é ainda mais difícil. A Reward, empresa britânica de fidelidade e de dados de cartão, publicou o [Golden Quarter 2026](https://rewardinsight.com/news/turn-seasonal-spending-into-lasting-value/) em 30 de setembro de 2026, com base em mais de 1,4 bilhão de transações com cartão de 10% dos domicílios do Reino Unido (de janeiro de 2023 a julho de 2026). Só 19% dos clientes conquistados em dezembro voltaram a comprar em até três meses, contra 23% a 26% nas outras épocas, e 30% contra 54% em supermercados. Os compradores de primeira viagem sobem para cerca de 18% dos clientes de um varejista em dezembro, contra 14% a 16% normalmente. E o universo é grande: a Adobe informou que os consumidores dos EUA gastaram [US$ 257,8 bilhões online entre 1º de novembro e 31 de dezembro de 2025](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/01/010726-holiday-shopping-season-2025.pdf), alta de 6,8% em relação ao ano anterior.

Em *Loyalty Rules!* (2001), Frederick Reichheld, da Bain, relatou que, [no varejo online de roupas, os clientes recorrentes gastavam mais que o dobro nos meses 24 a 30 do relacionamento do que nos seis primeiros meses](https://www.bain.com/contentassets/29f74ec417fa4e36a1d7d7e7479badc5/loyalty_rules_chapter_one.pdf). A famosa afirmação do capítulo, “5% a mais de retenção, de 25% a 95% a mais de lucro”, vem de estudos de vários setores feitos nos anos 1990. O seu próprio relatório de coortes é uma previsão melhor.

## O que muda para quem compra no fim de ano

### Quem compra para presentear e quem compra para si precisam de fluxos diferentes

Não pergunte a quem comprou um presente se está gostando do novo sérum, muito menos lembre essa pessoa de repor o produto. Um pedido do Shopify tem [endereços de entrega e de cobrança](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/order) separados, então um nome de entrega diferente do nome de cobrança é um forte sinal de presente. Mensagens de presente, embalagem para presente e uma caixa de seleção “é um presente” também são. Quando os sinais se contradizem, use a trilha de presente.

### Quem recebe o presente não está na sua lista

Um endereço usado para atualizações de entrega não é permissão de marketing. As orientações do ICO, a autoridade de proteção de dados do Reino Unido, sobre o [soft opt-in de produtos e serviços](https://ico.org.uk/for-organisations/direct-marketing-and-privacy-and-electronic-communications/guidance-on-direct-marketing-using-electronic-mail/how-do-we-comply-with-the-pecr-electronic-mail-marketing-rules/) dizem que você precisa obter os dados diretamente da pessoa para quem quer enviar e-mails, durante uma venda para ela. Quem recebe o presente não passa em nenhum dos dois critérios, então coloque um cartão de cadastro na caixa.

### Janeiro também é temporada de devoluções

O [relatório de devoluções de 2025](https://nrf.com/media-center/press-releases/consumers-expected-to-return-nearly-850-billion-in-merchandise-in-2025) da National Retail Federation, publicado em outubro de 2025, mostrou que os varejistas esperavam a devolução de 17% das vendas de fim de ano. Reembolsos e devoluções devem tirar a pessoa do fluxo, e a trilha de presente deve começar pelos detalhes de troca e pelo comprovante para troca. Contar o tempo a partir da entrega também espalha os envios ao longo de janeiro, em vez de um único disparo em massa em 2 de janeiro.

## Como desenhar o fluxo

### Comece a contar na entrega

Em dezembro, “data do pedido mais três dias” pode fazer o e-mail de configuração chegar antes da caixa. O Shopify acompanha a entrega: o [`shipment_status`](https://shopify.dev/docs/api/admin-rest/latest/resources/fulfillment) de um processamento passa por valores como `in_transit` e `out_for_delivery` até chegar a `delivered`, a partir do rastreamento da transportadora. Se o seu back-end enxerga esse status, o timestamp da entrega é o dia 0. Se não, use uma etapa Aguardar com o tempo típico de trânsito mais um dia depois do despacho, e mais tempo em dezembro.

### Comece pela orientação, não pelos produtos

O primeiro e-mail ajuda a pessoa a usar o que comprou: configuração, cuidados, tamanho ou quando esperar resultados. Use um endereço de resposta real e não venda nada. Uma resposta pedindo ajuda permite resolver um problema antes que ele vire uma devolução.

### Peça uma avaliação uma vez só, e para todo mundo

Peça uma semana depois da entrega para produtos de uso diário, e duas semanas para bens duráveis e roupas. Para quem comprou um presente, pergunte sobre o pedido.

A [regra da FTC dos EUA sobre avaliações de consumidores](https://www.ecfr.gov/current/title-16/chapter-I/subchapter-D/part-465), em vigor desde 21 de outubro de 2024, se aplica duas vezes aqui. A seção 465.4 proíbe incentivos condicionados a uma avaliação que expresse um sentimento específico, positivo ou negativo, então “10% de desconto por uma avaliação” só vale se todas as avaliações derem direito ao desconto. A [explicação da regra definitiva](https://www.federalregister.gov/documents/2024/08/22/2024-18519/trade-regulation-rule-on-the-use-of-consumer-reviews-and-testimonials) da FTC também diz que uma solicitação enviada só aos clientes que você acredita estarem satisfeitos não é uma “solicitação generalizada”. Peça a todo mundo, não só a quem clicou na carinha feliz.

O Spiegel Research Center, da Northwestern, constatou que [um produto com cinco avaliações tinha 270% mais chance de ser comprado do que um sem nenhuma](https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/), e que a maior parte do ganho vem das cinco primeiras.

### Defina as janelas de reposição pelo uso e, depois, pelos seus dados

Para consumíveis, lembre a pessoa pouco antes de o primeiro acabar. Comece pela conta:

| Produto | Como definir a janela | Exemplo |
| --- | --- | --- |
| Consumível de dose fixa | Unidades ÷ dose diária, menos o tempo de entrega e uma margem de segurança | 60 cápsulas, 2 por dia, duram 30 dias. Lembre entre o dia 21 e o dia 23 depois da entrega. |
| Consumível medido | Tamanho ÷ uso diário típico | Um pacote de café de 340 g, com 20 g por xícara e 2 xícaras por dia, dura cerca de 8 dias. Ofereça uma assinatura em vez disso. |
| Consumível de uso variável (cuidados com a pele, limpeza) | Mediana de dias entre o primeiro e o segundo pedido daquele produto | Use os seus próprios dados. |
| Roupas, bens duráveis, presentes | Sem reposição. Faça venda cruzada | Primeiro cuidados e tamanho, depois itens complementares. |

Depois de uma temporada, use os seus próprios números. Os [relatórios de clientes](https://help.shopify.com/en/manual/reports-and-analytics/shopify-reports/report-types/default-reports/customers-reports) do Shopify incluem uma análise de coortes das recompras por mês do primeiro pedido, e o [gráfico de tempo até a recompra](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/26685770823451) do Klaviyo mostra os dias até o próximo pedido por produto ou categoria. Use a mediana. Os casos atípicos tardios puxam a média para depois de quem volta mais cedo.

### Faça venda cruzada a partir do que a pessoa comprou

Cite a primeira compra e sugira uma ou duas coisas que combinam com ela. Dispense o mecanismo de recomendação: associe cada um dos 20 produtos que mais aparecem como primeira compra ao item que mais vem em seguida nos seus pedidos. Assim você consegue conferir cada linha.

### Decida o desconto antes de escrever o texto

Nada de desconto no começo. Ele entrega margem a quem compraria de qualquer jeito. Uma segunda compra de US$ 60 com 55% de margem bruta rende US$ 33 de lucro bruto antes do frete. Um cupom de 20% custa US$ 12, ou 36% desse lucro.

O [balanço da BFCM 2025](https://www.klaviyo.com/newsroom/bfcm-holiday-shopping) (Black Friday e Cyber Monday) do Klaviyo, feito com uma coorte estável de 10.000 marcas, mostrou que os descontos caíram 10% em relação ao ano anterior, enquanto a receita com clientes recorrentes cresceu 13,5%, e que as marcas com os menores descontos cresceram mais rápido, 14%. São dados de fornecedor sobre uma única semana, mas apontam na mesma direção.

Se usar um desconto, envie uma vez só, no fim, para os contatos que ainda têm um único pedido, com uma data de término real (“termina em 9 de fevereiro”). Frete grátis ou uma amostra muitas vezes custam menos. Depois de 60 dias, compare a taxa de segunda compra com a de um grupo de controle (holdout).

### Regras de saída e de supressão

Confira antes de cada e-mail, não só na entrada:

- **A pessoa comprou de novo.** Passe-a para o seu programa de clientes recorrentes.
- **O pedido foi cancelado, reembolsado ou devolvido.** Pare de vender.
- **A pessoa cancelou a inscrição, teve uma rejeição ou reclamou.** Tire-a do fluxo.
- **Há um chamado de suporte aberto.** Se a sua plataforma de e-mail enxerga os dados do help desk, pause até o chamado ser fechado.
- **A pessoa entrou de novo.** Um segundo pedido dispara o mesmo gatilho, então confira também na entrada.

## O fluxo, passo a passo

O dia 0 é a entrega, ou o despacho mais o tempo de trânsito.

| Dia | Gatilho ou condição | Conteúdo | Sai antes do envio se |
| --- | --- | --- | --- |
| 0 | Entregue, exatamente 1 pedido | Entrada. Divisão entre as trilhas de compra para si e de presente. | Mais de 1 pedido |
| 1 | Compra para si | Configuração, cuidados, o que esperar. Endereço de resposta real. Sem produtos. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 3 | Presente | Para quem comprou: “Chegou a tempo?”, comprovante para troca, link de troca, prazo de devolução. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 5 | Compra para si | Dicas de uso e um item complementar. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 7 a 14 | As duas. Uso diário no dia 7, bens duráveis no dia 14 | Solicitação de avaliação, igual para todos, sem incentivo atrelado à nota. Quem comprou um presente avalia o pedido. | Segundo pedido, reembolso |
| Janela menos 7 | Compra para si, consumíveis | Lembrete de recompra com link de um clique, ou oferta de assinatura. | Segundo pedido |
| 21 | Compra para si, não consumíveis | Venda cruzada de dois itens que combinam com a primeira compra. | Segundo pedido |
| 21 | Presente | Algo para quem comprou, da categoria que essa pessoa deu de presente. | Segundo pedido |
| 35 | As duas, ainda com 1 pedido | Opcional: um incentivo com data de término fixa. Pule para o grupo de controle. | Segundo pedido |
| 42 | Fim | Passa para as newsletters, ou para a reconquista depois da sua janela de inatividade. | Não se aplica |

![Diagrama de um fluxo de e-mails de segunda compra. A entrega, no dia 0, se divide em uma trilha de compra para si (e-mail de configuração no dia 1, item complementar no dia 5, solicitação de avaliação entre os dias 7 e 14, reposição ou venda cruzada no dia 21, incentivo opcional no dia 35) e uma trilha de presente (e-mail sobre a chegada e a troca no dia 3, avaliação do pedido no dia 14, um item para quem comprou no dia 21, incentivo opcional no dia 35). Uma barra embaixo lista as regras de saída conferidas antes de cada envio.](/images/blog/second-purchase-email-flow-diagram.png)

*Duas trilhas a partir de um único evento de entrega, com as mesmas regras de saída antes de cada e-mail.*

Os contatos que somem depois vão para um [fluxo de reconquista](/pt-br/blog/win-back-emails).

## Como montar no Brew

Uma automação do Brew é um gatilho seguido de nós Enviar e-mail, Aguardar, Filtro e Divisão. As esperas vão de minutos a semanas. Os nós Filtro e Divisão leem o payload do gatilho e os campos do contato no momento em que o nó é executado, então um Filtro antes de cada e-mail é uma verificação do pedido em tempo real. A [documentação de automações](https://docs.brew.new/create-emails/automations) explica cada nó.

### O que os gatilhos do Shopify e do Stripe oferecem

A integração do Brew com o Shopify recebe 13 tópicos de webhook, entre eles `orders/paid`, `orders/fulfilled`, `orders/cancelled`, `fulfillments/create` e `fulfillments/update`. Os eventos de pedido trazem `orderNumber`, `totalPrice`, `currency`, `financialStatus` e `fulfillmentStatus`. Os eventos de processamento acrescentam `trackingNumber` e `trackingUrl`. Todo evento de pedido do Shopify atualiza campos do contato como `shopify_last_order_id`, `shopify_last_order_total` e `shopify_last_order_at`. Para lojas no Stripe, o `checkout.session.completed` traz `amount`, `currency`, `paymentStatus` e `sessionMode`, e o `charge.refunded` e o `refund.created` cobrem os reembolsos.

Uma versão sem código funciona: dispare no `orders/fulfilled`, aguarde o tempo de trânsito e depois envie os e-mails de configuração, de avaliação e de venda cruzada. Para separar os presentes, fazer reposição por produto e contar pedidos, use um gatilho personalizado. Os payloads nativos não trazem os itens do pedido, nem o status `delivered` da transportadora (o `fulfillmentStatus` é o status do próprio processamento, como `success`), nem a contagem de pedidos. O Shopify [removeu o `orders_count` dos payloads dos webhooks de clientes na versão 2025-01 da API](https://shopify.dev/changelog/new-customer-s-webhook-and-changes-to-existing-customer-s-webhooks-payload), e o Brew não recebe o tópico que o substituiu, `customers/purchasing_summary`, nem os reembolsos do Shopify.

### A versão com gatilho personalizado

Dispare um gatilho como `order_delivered` a partir do seu back-end quando a entrega acontecer. O Brew inicia todas as automações ativas vinculadas a ele e grava no contato os campos escalares de nível superior do payload, então o `orderCount` passa a ser filtrável.

```bash
curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'
```

1. Um Filtro com `orderCount` igual a 1 logo depois do gatilho, para que clientes recorrentes nunca entrem.
2. Uma Divisão em `isGift` para as duas trilhas.
3. Na trilha de compra para si, uma Divisão em `category` para os consumíveis. As divisões têm dois caminhos, então encadeie várias para ter mais grupos. As esperas são fixas, então dê a cada grupo de reposição uma ramificação e uma etapa Aguardar próprias (14, 21 ou 28 dias), em vez de ler `refillDays`.
4. Um Filtro com `contact.orderCount` igual a 1 antes de cada Enviar e-mail.
5. Cite o produto com Liquid, `{% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}`, com um valor padrão para o nome: `Hi {{ firstName | there }},`. Veja a [documentação das tags de mesclagem](https://docs.brew.new/create-emails/merge-tags).

Mantenha o `orderCount` atualizado criando ou atualizando o contato a cada pedido pago pelo `POST /v1/contacts`, por exemplo `{ "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }`. O próximo Filtro vê dois pedidos, e a pessoa sai. Faça o mesmo com um campo `refunded`.

Não existe um nó de divisão aleatória, então faça o seu back-end definir um booleano `holdout` aleatório e filtre por ele antes do incentivo. Envie de um domínio com finalidade de marketing, que respeita os descadastros. Domínios com finalidade transacional entregam para contatos descadastrados. Mais detalhes no [guia de automações disparadas por gatilhos](/pt-br/blog/triggered-email-automations-guide) e no [guia de carrinho abandonado](/pt-br/blog/abandoned-cart-emails).

## Perguntas frequentes

### Quando devo enviar o primeiro e-mail pós-compra depois de um pedido?

No dia seguinte à entrega, com configuração e cuidados. Em dezembro, contar o tempo a partir do pedido muitas vezes faz o e-mail chegar antes do produto.

### Quanto tempo depois da entrega devo pedir uma avaliação?

Uma semana para produtos de uso diário, duas para bens duráveis e roupas. Peça do mesmo jeito a todos os compradores, já que a regra da FTC sobre avaliações proíbe recompensas atreladas a avaliações positivas, e pedir só aos clientes satisfeitos não é uma solicitação generalizada.

### Devo oferecer desconto para conseguir uma segunda compra?

Não no começo. Envie qualquer incentivo uma vez só, por volta dos dias 30 a 35, para os contatos que ainda têm um único pedido, com uma data de término fixa, e mantenha um grupo de controle para ver se ele gerou pedidos extras.

### Posso enviar e-mails para a pessoa que recebeu um presente?

Não para marketing, a menos que ela mesma se cadastre. O soft opt-in do ICO, do Reino Unido, exige dados obtidos diretamente da pessoa, durante uma venda para ela. Um cartão de cadastro na caixa resolve isso.

### Como interrompo o fluxo quando alguém compra de novo?

Mantenha no contato um campo com a contagem de pedidos, atualize-o a cada pedido pago e confira-o antes de cada e-mail. Faça o mesmo com os reembolsos.

### Como encontro a janela de reposição certa?

Comece com as unidades divididas pelo uso diário, menos o tempo de entrega e uma margem de segurança. Depois de uma temporada, use a sua mediana de dias entre o primeiro e o segundo pedido daquele produto.