# The State of Email Marketing: edição de setembro

URL canônica: https://brew.new/pt-br/blog/state-of-email-september-2026
Por Thomas Park
Publicado em 2026-09-30
Atualizado em 2026-09-30

The State of Email é o nosso relatório mensal sobre o que mudou para quem envia e-mails de marketing e de ciclo de vida: os provedores de e-mail, as plataformas, os números, as regras e a temporada que vem pela frente. Cada afirmação tem link para a fonte, e, quando um fornecedor fala dos próprios clientes, deixamos isso claro.

Esta primeira edição cobre agosto e setembro de 2026. Em resumo: as caixas de entrada ganharam mais leitores de IA, as plataformas de e-mail deixam agentes externos fazer mais coisas, as regras do Gmail se mantiveram enquanto um dos seus painéis mais queridos saiu de cena, e as previsões que separam as vendas online do varejo total esperam que as vendas online cresçam mais rápido. Está sem tempo? O checklist de outubro, perto do final, é a parte para colocar em prática.

![Linha do tempo dos acontecimentos do mundo do e-mail cobertos nesta edição, do conector do Loops para o Claude, em 12 de agosto, à pesquisa de fim de ano da Validity, em 30 de setembro.](/images/blog/state-of-email-september-2026-timeline.png)

*Dezesseis acontecimentos datados por trás desta edição. Cada um tem link mais abaixo.*

## Pontos-chave

- A Apple lançou o iOS 27 com a Siri AI em 14 de setembro, e os AI Overviews da busca do Gmail chegaram aos planos pagos no mundo todo em 15 de setembro, exceto as contas pessoais no Espaço Econômico Europeu, no Reino Unido, na Suíça e no Japão. Uma parte maior dos seus e-mails vai ser encontrada e resumida por um assistente antes que alguém os leia.
- As regras do Gmail para remetentes não mudaram, mas o Postmaster Tools v1 está sendo desativado, e o v2 não tem painel de reputação de domínio nem de IP. Em vez disso, acompanhe a taxa de spam e os seus próprios dados de engajamento.
- Klaviyo, HubSpot, Salesforce, Braze, Customer.io, Brevo, beehiiv, Loops, Intuit Mailchimp e Brew lançaram acessos novos ou ampliados para agentes entre 12 de agosto e 29 de setembro.
- Os benchmarks de taxa de abertura publicados vão de 11% a 43%, porque cada fornecedor conta de um jeito; por isso, compare com o seu próprio histórico. Os clientes do Brew tiveram em média 35,6% de taxa de abertura e 42% de taxa de cliques por abertura em agosto e setembro, já sem aberturas automáticas e cliques de bots.
- A Adobe prevê US$ 275,1 bilhões em vendas online de fim de ano nos EUA em novembro e dezembro, mais US$ 95,8 bilhões em outubro. Outubro agora faz parte da temporada.

## A caixa de entrada tem mais leitores de IA

### Apple: iOS 27 e Siri AI

A Apple lançou o iOS 27, o iPadOS 27 e o macOS 27 em [14 de setembro](https://www.apple.com/newsroom/2026/09/major-updates-for-apples-software-platforms-are-now-available/). A Siri AI, principal novidade, “consegue entender o contexto pessoal em mensagens, e-mails, fotos e muito mais”. Ela estreou como beta em inglês, com francês, japonês, coreano, português e espanhol previstos para outubro, e inicialmente não está disponível na UE no iOS, no iPadOS e no watchOS.

A busca do Mail também mudou: “um sistema de classificação totalmente novo no Mail traz resultados ainda mais relevantes em Top Hits”, e o Mail agora busca “com base no que você quer dizer, não só nas palavras que você digita”, como [notou o 9to5Mac](https://9to5mac.com/2026/09/23/ios-27-gives-apple-mail-my-most-wished-for-feature-upgrade/).

A [leitura da Validity sobre o lançamento](https://www.validity.com/blog/email-radar-what-apples-september-2026-release-means-for-email/) é direta: “os profissionais de marketing devem esperar que as métricas tradicionais de engajamento (aberturas, cliques etc.) subestimem a real utilidade das mensagens à medida que se aprofunda o papel da Apple como intermediária entre marcas e destinatários”. A Apple não disse nada de novo sobre o Mail Privacy Protection, então continue tratando as aberturas no Apple Mail como tão pouco confiáveis quanto antes.

### Google: AI Overviews e Gmail Live

Em [15 de setembro](https://workspaceupdates.googleblog.com/2026/09/gmail-searchs-ai-overviews-now-available-globally.html), o Google levou os AI Overviews da busca do Gmail para o mundo todo, nos planos pagos com o Gmail configurado em inglês. O recurso responde a perguntas digitadas na barra de busca com “resumos e respostas concisos, sem precisar vasculhar os e-mails”. Consumidores precisam assinar o Google AI Plus, Pro ou Ultra, e as contas pessoais no Espaço Econômico Europeu, no Reino Unido, na Suíça e no Japão ficam de fora. Duas semanas antes, em [3 de setembro](https://blog.google/products-and-platforms/products/workspace/voice-features-gmail-docs-keep/), o Google anunciou o Gmail Live, um modo de voz para encontrar “detalhes específicos da caixa de entrada apenas fazendo perguntas simples”.

### O que isso significa para você

Um assistente lê o seu texto, não o seu design. Um código de desconto embutido numa imagem, um prazo que só aparece num banner, um nome de produto que só existe no texto alternativo: tudo isso fica mais difícil de encontrar e de citar corretamente. Coloque a oferta, o código, a data de validade, o número do pedido e a ação em texto real.

As pessoas ainda não estão entregando a caixa de entrada à IA. Na [pesquisa de fim de ano da Validity](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html), 7% usam resumos de IA para dar conta dos e-mails de fim de ano e 36% não querem nenhum assistente de IA na caixa de entrada, mas 25% usariam um para garimpar as melhores ofertas.

## Entregabilidade: mesmas regras, menos sinais

### Os requisitos do Gmail se mantiveram

Não encontramos nenhum requisito novo do Gmail para remetentes em agosto ou setembro. O [FAQ para remetentes](https://support.google.com/mail/answer/14229414) continua pedindo que o spam denunciado pelos usuários fique abaixo de 0,1% e nunca chegue a 0,3%, e avisa que, “a partir de novembro de 2025, o Gmail está intensificando a fiscalização do tráfego que não cumpre os requisitos”, com rejeições temporárias e permanentes.

### O Postmaster Tools v1 vai sair de cena

Esta é a mudança que vai pegar muita gente de surpresa. Al Iverson [informou em 20 de agosto](https://www.spamresource.com/2026/08/gpt-v1-retirement-and-important-updates.html) que o Google tinha retomado a desativação do v1, que estava pausada: “o GPT V1 está sendo descontinuado gradualmente”. A versão 2 “não tem os indicadores de reputação que o V1 tinha”, então as classificações ruim, baixa, média e alta de domínio e de IP vão junto.

Se alguém da sua equipe confere esse gráfico toda manhã, dê a essa pessoa uma nova rotina agora: taxa de spam, status de conformidade no v2, códigos de rejeição e de adiamento dos seus logs de envio e engajamento por provedor de e-mail, a partir dos seus próprios dados.

### Os dez dias da Microsoft

Entre 31 de agosto e 9 de setembro, a Microsoft registrou três incidentes distintos no Exchange Online, que o [emailexpert reconstituiu](https://emailexpert.com/microsofts-ten-days-three-exchange-online-incidents-three-causes/) em 10 de setembro:

| Datas | Incidente | O que aconteceu |
| --- | --- | --- |
| 31 de ago. a 3 de set. | MO1465074 | Uma falha de configuração de autenticação afetou o Exchange Online e outros serviços do Microsoft 365 por cerca de 67 horas. |
| 4 de set. | EX1467029 | E-mails externos foram adiados com `451 4.7.500 Server busy`, subcódigo `S77714`. A Microsoft culpou um modelo antispam e uma regra de limitação de taxa que continuou disparando durante a recuperação. |
| 9 de set. | EX1469649 | O Outlook para celular e o Outlook para Mac não conseguiam se conectar depois que uma atualização no fluxo de e-mails elevou o uso de CPU. |

Guarde a data de 4 de setembro. A Microsoft documenta o `451 4.7.500` como limitação de taxa causada por uma mudança no padrão do remetente, então os remetentes olharam primeiro para si mesmos. Depois, One.com, Qboxmail, Mailjet e Poppulo relataram os mesmos códigos em todos os IPs e regiões. Antes de cortar volume ou pausar um domínio por causa de adiamentos da Microsoft, verifique se os outros remetentes também estão recebendo esses adiamentos.

A Microsoft continua sendo a grande caixa de entrada mais difícil de alcançar: o [benchmark 2026 da Validity](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2026/03/2026-Benchmark-Report.pdf) estimou o índice de chegada à caixa de entrada dela em 2025 em 77,4%, contra 89,8% do Gmail e 87,2% na média global.

### Uma lista de bloqueio contra aquecimento falso

Em [3 de setembro](https://www.prnewswire.com/news-releases/validity-launches-heatwave-blocklist-to-combat-unethical-cold-email-practices-and-synthetic-domain-warming-302868287.html), a Validity lançou a Heatwave, uma lista de bloqueio de domínios aquecidos por redes de contas falsas que trocam entre si aberturas, cliques e respostas sintéticos. Segundo a empresa, mais de 1 milhão de domínios já estavam na lista. Se uma agência ou um fornecedor faz prospecção ou aquecimento em seu nome, consulte os seus domínios.

### DMARC: publicar não é aplicar

Dois estudos de fornecedores analisaram o que os registros DMARC de fato dizem, e não só se eles existem. O [1lookup](https://www.1lookup.io/research/email-authentication-2026) fez a verificação em setembro; o [EasyDMARC](https://easydmarc.com/blog/ebook/dmarc-adoption-report-2026/) mediu um conjunto bem maior no início do ano:

| Conjunto de domínios | Publicam DMARC | Aplicam a política (quarantine ou reject) | Fonte |
| --- | --- | --- | --- |
| Os 5.000 principais domínios que recebem e-mail | 84,4% | 65,5% | 1lookup, setembro de 2026 |
| 3.000 domínios por volta da posição 500.000 do ranking | 65,2% | 29,5% | 1lookup, setembro de 2026 |
| Os 1,8 milhão de domínios mais bem ranqueados | 52,1% | 22,9% | EasyDMARC, início de 2026 |

Um registro `p=none` relata o spoofing, mas não bloqueia nada. Aplicar a política também é o preço de ter o seu logo na caixa de entrada: o BIMI exige isso, e só 15,7% dos 5.000 principais domínios publicam um registro BIMI. Com o phishing crescendo à medida que as festas de fim de ano se aproximam (mais detalhes abaixo), chegar a uma política aplicada é um dos melhores projetos que você pode escolher para outubro. O nosso [guia de entregabilidade](/pt-br/blog/email-deliverability) explica a configuração.

## As plataformas de e-mail se abriram mais aos agentes de IA

A tendência de produto mais clara do período: em vez de criar mais um assistente dentro do próprio app, as plataformas deixam agentes que vivem em outro lugar acessar seus dados e ações, principalmente via Model Context Protocol (MCP) ou conectores oficiais para o Claude e o ChatGPT. A maioria já tinha alguma coisa; este período trouxe mais ferramentas, mais acesso de escrita e novos conectores.

| Data | Empresa | O que foi lançado ou anunciado |
| --- | --- | --- |
| 12 de ago. | Loops | [API de workflows e um conector para o Claude](https://loops.so/changelog/workflows-api-claude-connector) |
| 31 de ago. | Intuit Mailchimp | [Conector do Mailchimp no Perplexity Computer](https://www.intuit.com/blog/innovative-thinking/tech-innovation/intuit-perplexity-partnership/), ao lado do QuickBooks |
| 9 de set. | Klaviyo | [“Mais de 260 ferramentas e recursos de MCP e mais de 490 APIs”](https://www.klaviyo.com/newsroom/kbos-2026-headless) disponíveis no Claude, no ChatGPT e em outros sistemas de IA |
| 10 de set. | Customer.io | [Agente, CLI e ferramentas de MCP que analisam os dados do espaço de trabalho](https://docs.customer.io/release-notes/2026-09-10-agent-analytics/) |
| 16 de set. | HubSpot | [Breeze Assistant](https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight), que “agora executa ações” e atribui tarefas a agentes |
| 17 de set. | Brew | [Fluxos](/pt-br/blog/email-flows): 151 sequências de e-mail capturadas que um agente pode ler via API e MCP |
| 23 de set. | Brew | [Chaves de organização](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys): uma chave de API ou conexão MCP para todas as marcas de uma organização |
| 28 de set. | Brevo | [Conector para o Claude](https://www.brevo.com/blog/ask-a-question-get-a-campaign-with-the-brevo-connector-for-claude/) que lê contatos e resultados e salva rascunhos de e-mail e SMS |
| 29 de set. | beehiiv | [Conector oficial no Claude e no ChatGPT](https://product.beehiiv.com/p/paid-recs-beehiiv-ai-and-more) |
| 29 de set. | Salesforce | [Headless Marketing com servidores MCP](https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-5-ways-marketing-cloud-is-building-a-new-model-for-growth/) e um Campaign Agent para o Marketing Cloud |
| 29 de set. | Braze | [Operator Connect](https://martech.org/braze-expands-ai-from-content-creation-to-campaign-operations/), que usa MCP para levar o assistente do Braze a ferramentas como o Claude |

As tarefas também ficaram maiores. O Agentic Standards do Braze entrega aos agentes o QA das campanhas, o [Monitoring Agent](https://iterable.com/blog/fall-2026-product-launch/) do Iterable “identifica sinais precoces, explica o que aconteceu e por que isso importa”, a Salesforce diz que o seu Campaign Agent “continua trabalhando” depois do lançamento, e o [Lifecycle Intelligence](https://www.attentive.com/press-releases/attentive-releases-new-ai-pro-and-ai-reporting-functionality-helping-brands-turn-customer-signals-into-higher-value-engagement) do Attentive acrescenta públicos por afinidade de produto. Na divulgação de resultados de agosto, o Klaviyo se definiu como “o CRM B2C autônomo”, e o HubSpot, como “a plataforma de clientes agêntica para empresas em crescimento”.

Vale copiar um detalhe do lado do consumidor. O [Engadget observa](https://www.engadget.com/2249396/how-to-let-claude-send-emails/), sobre o conector do Claude para o Gmail, que, “por padrão, o Claude pede o seu consentimento antes de enviar qualquer e-mail”. Esse também é o padrão certo para o marketing. Quando um agente consegue alcançar uma lista real, saber quem aprovou o quê importa tanto quanto o texto.

Foi assim que construímos o [servidor MCP](/pt-br/blog/brew-mcp) do Brew: numa conexão OAuth, um envio real espera até que uma pessoa o confirme, e, desde setembro, uma única conexão pode atuar em todas as marcas de uma organização, enquanto cada chamada indica a marca que afeta. (Transparência: concorremos com várias empresas dessa tabela. Listamos anúncios datados e com link, sem ranqueá-los.)

## O que os números dizem

### As taxas de abertura não são comparáveis entre fornecedores

Cada benchmark de 2026 informa uma “taxa média de abertura” diferente, e a maior parte da diferença é aritmética. Alguns são ponderados pelo volume, outros não, alguns são medianas, e alguns contam as aberturas automáticas que o Apple Mail Privacy Protection gera.

![Gráfico de barras com taxas médias de abertura: clientes do Brew com 35,6% em agosto e setembro de 2026, com aberturas automáticas filtradas; média ponderada de 11,0% do Selzy; 20,73% do Brevo, que sobem para 33,87% quando as aberturas do Apple Mail Privacy Protection são contadas; 31% do Klaviyo em campanhas e 43,46% do MailerLite.](/images/blog/state-of-email-open-rate-definitions.png)

*Mesmo nome de métrica, definições diferentes. O próprio número do Brevo vai de 20,73% para 33,87% quando as aberturas do Apple MPP são contadas. Os 35,6% do Brew são o que sobra depois que as aberturas automáticas detectadas são removidas.*

| Fonte | Taxa de abertura informada | Como é medida |
| --- | --- | --- |
| [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), jun. a jul. de 2026 | 11,0% ponderada, 13,6% mediana | Aberturas únicas sobre e-mails entregues, ponderadas pelo volume; 602,2 milhões de e-mails |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dados de 2025 | 20,73%, ou 33,87% com o Apple MPP | Médias não ponderadas, sem valores atípicos; mais de 175 mil clientes |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), relatório de 2026 | 31% em campanhas, 32,2% em fluxos | Clientes do Klaviyo, mais de 183 mil segundo o texto do relatório |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), dez. de 2024 a nov. de 2025 | 43,46% | 3,6 milhões de campanhas de mais de 181 mil contas |
| [Brew](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms), ago. a set. de 2026 | 35,6% | Envios de clientes do Brew; aberturas automáticas detectadas (pré-carregamento de privacidade da Apple, scanners de segurança) e cliques de bots excluídos por padrão |

Então compare as aberturas só com o seu próprio histórico na mesma plataforma e defina metas com base em cliques, conversões e receita por destinatário. Depois, confira o que o seu painel está contando, porque é aí que as plataformas mais diferem.

É assim também que se deve ler o nosso próprio número. Nos envios dos clientes do Brew em agosto e setembro, 35,6% dos e-mails entregues foram abertos depois que removemos os carregamentos de pixel que identificamos como pré-carregamento de privacidade da Apple ou como scanners de segurança. Isso fica acima dos 31% do Klaviyo e dos 33,87% do Brevo com MPP incluído, sem aberturas automáticas inflando o número. É por isso que achamos que o Brew é hoje o melhor lugar para ler aberturas e cliques: a filtragem roda por padrão em todo envio, sem nada para configurar, então, quando a taxa se mexe, é muito mais provável que os leitores tenham feito algo diferente. Nenhum filtro pega todos os scanners, e os nossos clientes são um grupo diferente dos clientes desses fornecedores; por isso, leia esse número como dados nossos, não como uma comparação controlada. O nosso guia sobre [em quais benchmarks confiar](/pt-br/blog/email-marketing-statistics) traz as perguntas a fazer a qualquer estatística.

### Os cliques dizem mais que as aberturas

Uma abertura diz que o assunto e o remetente conquistaram uma olhada. Um clique diz que o e-mail cumpriu o seu papel. Vale acompanhar duas proporções: a taxa de cliques, a parcela de destinatários que clicaram, e a taxa de cliques por abertura, pessoas únicas que clicaram divididas pelas pessoas únicas que abriram.

![Dois gráficos de barras comparando cliques. Taxa de cliques: clientes do Brew, cerca de 15%; Brevo, 2,27%; MailerLite, 2,09%; campanhas do Klaviyo, 1,69%. Taxa de cliques por abertura: clientes do Brew, 42%; faixa típica de 10% a 20%, segundo o Brevo; e MailerLite, 6,81%.](/images/blog/state-of-email-click-rates.png)

*A taxa de cliques do Brew é derivada das suas taxas de abertura e de cliques por abertura. Os cliques de bots são filtrados dos números do Brew.*

| Fonte | Taxa de cliques | Taxa de cliques por abertura |
| --- | --- | --- |
| Clientes do Brew, ago. a set. de 2026 | Cerca de 15% | 42% |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dados de 2025 | 2,27% em campanhas, 7,39% em e-mails automatizados e transacionais | 10% a 20% é o típico, segundo o Brevo |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), dez. de 2024 a nov. de 2025 | 2,09% | 6,81% |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), relatório de 2026 | 1,69% em campanhas, 5,58% em fluxos | Não publicada |

A taxa de cliques por abertura dos clientes do Brew foi de 42%: pessoas únicas que clicaram divididas pelas pessoas únicas que abriram. Combinada com a taxa de abertura de 35,6%, isso dá cerca de 15 e-mails clicados a cada 100 entregues, e cliques repetidos no mesmo e-mail não contam duas vezes. Um cuidado ao comparar a taxa de cliques por abertura entre plataformas: remover as aberturas automáticas diminui o denominador, o que empurra essa taxa para cima. A taxa de cliques sobre destinatários não tem esse problema, e, nessa medida, os clientes do Brew ficaram várias vezes acima das médias de campanhas publicadas. Scanners de links que clicam em todas as URLs também podem inflar as taxas de cliques, e é por isso que o Brew filtra os cliques de bots que detecta antes de contar. Se a sua taxa de cliques por abertura está caindo enquanto as aberturas se mantêm estáveis, olhe para o próprio e-mail: a oferta, o layout e a chamada para ação.

### A automação rende muito mais do que a sua fatia dos envios

Os dados de três plataformas apontam na mesma direção, embora nenhum deles prove que transformar uma campanha em fluxo cause o ganho:

- [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks): as campanhas são 94,7% dos envios, mas os fluxos trazem quase 41% da receita de e-mail, com receita por destinatário quase 18 vezes maior. A taxa de cliques dos fluxos é de 5,58%, contra 1,69% das campanhas.
- [Omnisend](https://www.omnisend.com/resources/reports/2026-ecommerce-marketing-report/), dados de 2025 de 150 mil marcas: os e-mails automatizados renderam US$ 2,87 por envio; as campanhas agendadas, US$ 0,18.
- [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), meados de 2026: os e-mails disparados por gatilho e automatizados tiveram taxa de abertura de 31,4% e taxa de cliques de 6,4%, contra 11,0% e 1,2% das campanhas em massa.

![Dois pares de barras comparando a fatia dos envios e a fatia da receita do e-mail automatizado: fluxos do Klaviyo com 5,3% dos envios e cerca de 41% da receita, e o valor por envio do Omnisend, de US$ 2,87 para automações contra US$ 0,18 para campanhas.](/images/blog/state-of-email-automation-share.png)

*Uma fatia pequena do volume, uma fatia grande da receita, nos dados dos dois fornecedores.*

### O que os consumidores de fim de ano disseram à Validity

A [Holiday 2026 Consumer Survey](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) da Validity, divulgada em 30 de setembro, fala principalmente de volume. O comunicado não informa o tamanho da amostra nem o país, então leia os resultados como indicativos:

- 44% recebem mais e-mails promocionais nas festas de fim de ano, e 36% dizem que esse volume já os fez deixar passar uma conta a pagar, um aviso de entrega ou outra mensagem importante.
- Um em cada três diz que só o volume de fim de ano já poderia levá-lo a cancelar a inscrição.
- 47% dizem que a confiança na marca já influencia se abrem ou não os e-mails de fim de ano dela, à frente dos 39% que apontam os descontos.
- 22% dizem que uma opção temporária de receber menos e-mails (“opt down”) ou de pausar os envios ajudaria.

Esse último ponto custa pouco para colocar em prática: “menos e-mails até janeiro” mantém um assinante que, de outra forma, você perderia. E, quando as pessoas saem mesmo, a frequência raramente é o motivo que elas dão. Nos dados do Selzy de meados de 2026, 83,5% de cerca de 173 mil descadastros com motivo informado escolheram alguma versão de “não tenho mais interesse”, e 6,8% disseram que os envios eram frequentes demais. São clientes de uma única plataforma, então trate isso como um sinal.

### O que o Mailchimp viu na última alta temporada

A [análise de alta temporada](https://mailchimp.com/newsroom/peak-season-marketing-insights/) do Mailchimp, publicada em 21 de setembro, cobre mais de 44 bilhões de e-mails e 83 milhões de SMS enviados entre o Halloween e a véspera de Ano-Novo de 2025. São correlações entre clientes do Mailchimp:

- E-mails segmentados com conteúdo dinâmico tiveram ticket médio 11% maior na Black Friday e na Cyber Monday.
- As taxas de pedidos nos fins de semana foram o dobro das dos dias úteis, enquanto as marcas enviaram cerca de 60% menos mensagens nos fins de semana. O domingo entre a Black Friday e a Cyber Monday teve 59% menos e-mails do que a própria Black Friday.
- 16,6% de quem comprou pela primeira vez na alta temporada voltou a comprar no primeiro trimestre de 2026, depois de uma mediana de 26 dias.

É em torno do número de recompra que vale planejar. Um fluxo pós-compra que começa depois do primeiro pedido de fim de ano e vai até janeiro cobre exatamente a janela em que essas segundas compras aconteceram.

### Aposente o ROI de US$ 36

A frase “US$ 36 para cada US$ 1”, presente em tantas apresentações, vem de uma [pesquisa do Litmus de 2020](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf) sobre o que os profissionais de marketing declararam. O número de 2026 da DMA do Reino Unido, de cerca de £ 41 para cada £ 1 ([acima dos cerca de £ 38 anteriores](https://www.actionrocket.co/blog/dma-email-tracker-2026-key-takeaways-for-email-marketers)), também é autodeclarado, e, na [pesquisa de 2026 do Mailgun](https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/email-roi/), só 46% dos remetentes conseguiam sequer medir o ROI dos e-mails promocionais. Em vez disso, coloque no plano a sua própria receita por destinatário.

## Movimentos do mercado

| Empresa | Período e data | O que foi divulgado |
| --- | --- | --- |
| Klaviyo | 2º tri. de 2026, 5 de ago. | [Receita de US$ 370,6 milhões](https://investors.klaviyo.com/newsroom/news/news-details/2026/Klaviyo-Delivers-Strong-Q2-as-Autonomous-B2C-CRM-Strategy-Gains-Momentum/default.aspx), alta de 26%; projeção para o ano elevada para a faixa de US$ 1,526 bilhão a US$ 1,534 bilhão |
| HubSpot | 2º tri. de 2026, 5 de ago. | [Receita de US$ 911,7 milhões](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1404655/000119312526335148/hubs-ex99_1.htm), alta de 20% em base reportada |
| Intuit Mailchimp | 4º tri. do ano fiscal de 2026, 25 de ago. | [O Mailchimp passa a ser gerido como segmento operacional separado](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/896878/000089687826000029/fy26q4earningspressrelease.htm) a partir de 1º de agosto e se torna um segmento reportável separado no ano fiscal de 2027 |
| Braze | 2º tri. do ano fiscal de 2027, 8 de set. | [Receita de US$ 227,2 milhões](https://app.edgar.tools/filing/1676238/0001676238-26-000039/a20260731-brazeincxq227ear.htm), alta de 26,2%; 2.789 clientes |

O Klaviyo também fechou acordo para [adquirir a equipe e a tecnologia da Agency](https://www.klaviyo.com/newsroom/agency-elias-torres), empresa de IA de Elias Torres, e, em 23 de setembro, a plataforma de SMS Postscript [lançou e-mail](https://www.prweb.com/releases/postscript-launches-email-on-a-new-ai-native-retention-marketing-platform-302884359.html). Plataformas nascidas no SMS e plataformas nascidas no e-mail agora disputam o mesmo orçamento de retenção.

## Regulamentação

### As obrigações de transparência do AI Act da UE estão valendo

O Artigo 50 do AI Act da UE vale desde 2 de agosto de 2026, como [resume o escritório Morgan Lewis](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august). Os fornecedores de ferramentas que geram conteúdo sintético precisam marcar o resultado de forma legível por máquina, com um período de carência até 2 de dezembro de 2026 apenas para sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto. Os responsáveis pela implantação, ou seja, as empresas que usam essas ferramentas, precisam sinalizar deepfakes e certos textos escritos por IA que sejam publicados para informar o público sobre assuntos de interesse público. É improvável que a maior parte dos textos promocionais se enquadre nisso. Uma imagem realista gerada por IA de uma pessoa ou de um lugar no seu e-mail pode se enquadrar. Isto é um resumo, não aconselhamento jurídico.

### França: acabou o prazo para os pixels de rastreamento

A CNIL publicou a sua recomendação sobre pixels de rastreamento em e-mails em 14 de abril de 2026, que deu aos remetentes até 14 de julho para informar os inscritos existentes e permitir que eles se opusessem; o [FAQ](https://www.cnil.fr/fr/faq-recommandation-pixels-courriers-electroniques) veio depois, em 22 de julho. Desde então, os pixels precisam de consentimento, a menos que sejam usados só para entregabilidade ou segurança e cumpram todas as condições, e um pixel que também registra o horário da abertura deixa de se enquadrar nessa exceção. Se você envia e-mails para destinatários na França, esse prazo já passou.

### EUA: ainda sem nova regra de cancelamento com um clique

Um tribunal federal de apelações anulou a regra de cancelamento com um clique (click-to-cancel) da FTC em 8 de julho de 2025. O novo período de comentários públicos da FTC terminou em [13 de abril de 2026](https://www.federalregister.gov/documents/full_text/html/2026/03/13/2026-04952.html), e, até 30 de setembro, não encontramos nenhuma nova regra definitiva. A lei CAN-SPAM, incluindo a exigência de um opt-out que funcione, continua valendo.

## Perspectivas para o quarto trimestre

### Previsões para as festas de fim de ano

| Fonte da previsão | Publicação | Previsão |
| --- | --- | --- |
| [Adobe](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/09/adi-holiday-forecast-release-9-26.pdf) | 28 de set. | Vendas online nos EUA de US$ 275,1 bilhões de 1º de novembro a 31 de dezembro, alta de 6,7%; Cyber Monday, US$ 15,1 bilhões; Black Friday, US$ 12,9 bilhões, alta de 9,2% |
| [Deloitte](https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html) | 10 de set. | Vendas no varejo nas festas de fim de ano de US$ 1,70 trilhão a US$ 1,71 trilhão, alta de 4,0% a 4,8%; e-commerce com alta de 7,5% a 8,4% |
| [Mastercard Economics Institute](https://www.retailcustomerexperience.com/news/holiday-sales-forecast-predicts-biggest-growth-in-4-years/) | Fim de setembro | Vendas no varejo, exceto automóveis e combustíveis, com alta de 5,5% de 1º de novembro a 24 de dezembro; online, alta de 11% |

Duas linhas do comunicado da Adobe merecem ir para o seu calendário. A empresa prevê US$ 95,8 bilhões em gastos online nos EUA em outubro, alta de 8%, incluindo US$ 9,9 bilhões durante o Prime Day, em 6 e 7 de outubro. E prevê que o tráfego para sites de varejo vindo de chats de IA e assistentes de navegador cresça 130%, com pico no Dia de Ação de Graças. Alguns compradores vão chegar à página da sua campanha sem nunca ter aberto o e-mail que a anunciou.

### O phishing cresce com a chegada da temporada

O [relatório do 2º trimestre de 2026](https://docs.apwg.org/reports/apwg_trends_report_q2_2026.pdf) do Anti-Phishing Working Group contou 1.069.681 ataques de phishing, alta de 10,1% sobre o primeiro trimestre, com os golpes de comprometimento de e-mail corporativo envolvendo transferências bancárias subindo 88%. Em 17 de setembro, o IC3 do FBI [relatou](https://www.ic3.gov/PSA/2026/PSA260917) perdas de mais de US$ 1,6 bilhão desde janeiro de 2025 com golpes em que criminosos se passam por órgãos do governo. A falsificação de identidade prejudica duas vezes os remetentes honestos: os inscritos aprendem a desconfiar dos e-mails de marcas, e os provedores de e-mail filtram com mais rigor. Uma política DMARC aplicada é a parte que está sob o seu controle.

## O que fazer em outubro

1. **Aposente o gráfico de reputação do v1.** Acompanhe a taxa de spam, o status de conformidade no Postmaster Tools v2 e os códigos de rejeição e de adiamento por provedor.
2. **Leve o DMARC de `p=none` para quarantine e depois para reject,** quando todos os remetentes legítimos passarem no alinhamento.
3. **Coloque os fatos em texto real.** Ofertas, códigos, prazos e detalhes do pedido devem continuar legíveis com as imagens desativadas, para que assistentes e buscas consigam encontrá-los.
4. **Ofereça um “opt down”** antes do pico de volume e garanta que o descadastro com um clique funcione.
5. **Trate outubro como alta temporada.** Planeje em torno do Prime Day, em 6 e 7 de outubro, e teste os fins de semana e os dias vizinhos aos picos antes de aumentar o volume nos dias úteis. Vai reativar um domínio parado ou um segmento frio? Aumente o volume ao longo de vários dias, com algo como o [envio gradual](https://docs.brew.new/create-emails/send-options) do Brew, e não num único disparo enorme.
6. **Monte agora o fluxo de segunda compra,** programado para as quatro semanas seguintes ao primeiro pedido de fim de ano. A nossa [biblioteca de Fluxos](/pt-br/blog/email-flows) tem 151 sequências reais, com o dia em que cada mensagem chegou, se você quiser sair na frente.
7. **Documente a sua verificação de incidentes,** para que o próximo 4 de setembro não provoque um corte de volume desnecessário.
8. **Mantenha recibos e redefinições de senha fora do seu domínio de marketing.** Se uma promoção arranhar a sua reputação de marketing, as confirmações de pedido não devem pagar o preço. É com essa separação que funciona o [e-mail transacional no Brew](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email).
9. **Revise cada e-mail antes de enviar.** Links, peso das imagens, o link de descadastro e o limite de 102 KB a partir do qual o Gmail corta a mensagem, na versão exata que vai sair. A [auditoria de e-mail](https://docs.brew.new/create-emails/audit-email) do Brew faz essas verificações para você.

## O que vamos acompanhar em outubro

- A Siri AI em francês, japonês, coreano, português e espanhol, que segundo a Apple chega em outubro.
- O Decisioning Studio Go do Braze, com disponibilidade geral prevista para 14 de outubro, e o Agentic Standards, também previsto para outubro.
- O beta privado do Nova Conversations, do Iterable, planejado para outubro.
- A velocidade com que o Postmaster Tools v1 vai desaparecer para as contas restantes.
- Os resultados do Prime Day, o primeiro teste de verdade da previsão da Adobe para outubro.

## Novidades do Brew em agosto e setembro

Somos nós que publicamos este relatório, então aqui está o que lançamos nos mesmos dois meses:

- **[E-mail transacional](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)** (agosto). Redefinições de senha, recibos e códigos de verificação saem do Brew como automações, em um domínio de finalidade transacional, sem link de descadastro.
- **[Auditoria de e-mail](https://docs.brew.new/changelog/posts/email-audit)** (agosto). Verifica links, imagens, conteúdo de descadastro, tamanho carregado, texto, compatibilidade com clientes de e-mail e acessibilidade antes do envio.
- **[Comentários](https://docs.brew.new/changelog/posts/comments)** (agosto). Comente um e-mail ou um elemento específico e marque colegas de equipe, para que a revisão e a aprovação aconteçam no próprio design.
- **[Análises unificadas](https://docs.brew.new/changelog/posts/unified-analytics)** (agosto). Todos os envios numa só lista, com números por etapa para cada e-mail de uma automação, e sem aberturas automáticas nem cliques de bots.
- **[Fluxos](/pt-br/blog/email-flows)** (setembro). 151 sequências reais de e-mail de outras marcas, com o dia em que cada mensagem chegou, no app ou via API e MCP.
- **[Chaves de organização](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys)** (setembro). Uma chave de API ou conexão MCP para todas as marcas de uma organização.

Todo o resto está no [changelog](https://docs.brew.new/changelog/overview).

## Como montamos este relatório

Reunimos anúncios, comunicados ao mercado, pesquisas e documentos regulatórios publicados ou que entraram em vigor entre 1º de agosto e 30 de setembro de 2026, além de alguns documentos mais antigos, quando uma referência de base ajuda, identificados com as respectivas datas. Abrimos todas as fontes e copiamos os números da própria fonte. Deixamos de fora rumores anônimos de aquisição, previsões que não conseguimos rastrear até quem as fez e estatísticas que não encontramos em um documento primário. Se deixamos passar algo ou erramos em alguma coisa, avise a gente: vamos corrigir a edição e deixar isso registrado.

## Perguntas frequentes

### O que é The State of Email?

É o relatório mensal do Brew sobre o que mudou para quem trabalha com e-mail marketing: provedores de e-mail, entregabilidade, plataformas, dados, regulamentação e a temporada que vem pela frente. Cada edição traz links para as fontes e identifica dados de fornecedores como dados de fornecedores.

### O que mudou no e-mail marketing em setembro de 2026?

A Apple lançou o iOS 27 com a Siri AI em 14 de setembro, os AI Overviews da busca do Gmail chegaram aos planos pagos no mundo todo em 15 de setembro (exceto as contas pessoais no Espaço Econômico Europeu, no Reino Unido, na Suíça e no Japão), o Google seguiu desativando o Postmaster Tools v1 e os seus painéis de reputação, a Microsoft teve três incidentes no Exchange Online entre 31 de agosto e 9 de setembro, e muitas plataformas de e-mail ampliaram o que agentes de IA externos podem fazer.

### O Gmail mudou os requisitos para remetentes em massa em 2026?

Não em agosto nem em setembro. A orientação de manter a taxa de spam abaixo de 0,1% e nunca chegar a 0,3% não mudou, e o Gmail vem endurecendo a fiscalização desde novembro de 2025, inclusive com rejeições temporárias e permanentes para e-mails que não cumprem os requisitos.

### Qual é uma boa taxa de abertura de e-mail em 2026?

Não existe uma resposta confiável que valha para todos os fornecedores. Os benchmarks de 2026 publicados vão de 11% a 43%, porque cada um calcula de um jeito e trata de forma diferente as aberturas do Apple Mail Privacy Protection. Compare com o seu próprio histórico na mesma plataforma e defina metas com base em cliques, conversões e receita por destinatário. Se a sua plataforma conta aberturas automáticas, a sua taxa parece maior do que é. O Brew filtra por padrão as aberturas automáticas e os cliques de bots que detecta, e os clientes do Brew tiveram média de 35,6% em agosto e setembro de 2026, já sem esses registros.

### Qual é uma boa taxa de cliques por abertura?

O MailerLite calcula a média em 6,81%, e o Brevo descreve de 10% a 20% como o típico. Os clientes do Brew tiveram média de 42% em agosto e setembro de 2026, o que equivale a cerca de 15% dos e-mails entregues com clique. Plataformas que filtram aberturas automáticas registram taxas de cliques por abertura mais altas porque o denominador é menor; por isso, a taxa de cliques sobre destinatários é a comparação mais justa entre plataformas.