# Så mäter du ROI för e-post utan siffran på 36 dollar Kanonisk URL: https://brew.new/sv/blog/measure-email-roi-without-the-36-stat Författare: Thomas Park Publicerad: 2026-10-03 Uppdaterad: 2026-10-03 ROI för e-post är den vinst som ditt e-postprogram ger i förhållande till vad det kostar att driva. De flesta presentationer citerar ”36 dollar för varje spenderad dollar”, ett genomsnitt från en undersökning av vad marknadsförare sa att deras avkastning var. Ingen mätte den, och den säger ingenting om ditt program. Nedan går vi igenom var de 36 dollarna kommer ifrån och vilken metod vi använder i stället: räkna med varje kostnad, bestäm reglerna för attribuering i förväg och låt en kontrollgrupp stå utanför utskicken för att se vad e-posten faktiskt orsakade. ## Det viktigaste i korthet - De 36 dollarna är ett ”anonymt rapporterat” genomsnitt från undersökningen som Litmus gjorde 2020 bland fler än 2 000 marknadsförare, där färre än en fjärdedel sa att deras företag mätte ROI för e-post på ett bra sätt. - Brittiska DMA:s siffror (42,24 pund 2019, 38,33 pund 2021) är svar på en enkätfråga om ”ungefärlig avkastning”. Också de är uppskattningar. - Räkna med fyra kostnader: plattformsavgifter, medarbetarnas tid till en fullt belastad timkostnad, kreativt material och verktyg samt kostnaden för att värva prenumeranter, fördelad över tid. - Attribuera på klick, inte på öppningar. Apple Mail Privacy Protection hämtar spårningspixlar oavsett om någon läser mejlet eller inte. - Håll undan 5–10 % av listan under minst en köpcykel. Vid en köpfrekvens på 2 % krävs ungefär 109 000 prenumeranter för att upptäcka ett lyft på 20 % med en kontrollgrupp på 10 %. - Redovisa ROI på attribuerad intäkt bredvid ROI på inkrementell vinst. Skillnaden är intäkter som hade kommit ändå. ## Var siffran 36 dollar kommer ifrån Den går att spåra till två undersökningar bland marknadsförare: Litmus i USA och Data & Marketing Association (DMA) i Storbritannien. ### Litmus: ett anonymt svar i en enkät Litmus publicerade ”38:1” 2018. Inlägget [The ROI for Email Marketing: The Good News and the Bad News](https://www.litmus.com/blog/the-roi-for-email-marketing-the-good-news-and-the-bad-news) hänvisar till ”en undersökning från Litmus bland 372 marknadsförare världen över” och säger att bara 30 % av varumärkena kunde mäta ROI för e-post ”bra eller mycket bra”. [Pressmeddelandet](https://www.litmus.com/press/litmus-research-finds-email-marketing-roi-is-38-to-1) från den 11 oktober 2018 säger att undersökningen var ”baserad på data från nästan 400 marknadsförare världen över”. År 2019 steg siffran till 42:1, enligt [Why You Should Invest in Email Now More Than Ever](https://www.litmus.com/blog/why-you-should-invest-in-email-now-more-than-ever). Sedan konstaterade [State of Email Report, Fall 2020](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf), en undersökning bland fler än 2 000 yrkesverksamma inom marknadsföring: > ”den anonymt rapporterade ROI:n för e-postprogram sjönk. Den minskade från 42:1 år 2019 till 36:1 år 2020.” Det är de 36 dollarna. Några sidor senare tillägger rapporten att ”färre än en fjärdedel ansåg att deras företag mätte ROI för sina insatser inom e-postmarknadsföring bra eller mycket bra” och att ”45 % angav att mätningen var dålig, mycket dålig eller obefintlig”. Litmus lutar sig fortfarande mot siffran. [Sidan om ROI för e-post](https://www.litmus.com/resources/email-marketing-roi), som ändrades i juni 2025, inleds med ”I genomsnitt ger e-post en ROI på 36 dollar för varje spenderad dollar.” [Infografiken om ROI](https://www.litmus.com/blog/infographic-the-roi-of-email-marketing) från juli 2025 säger att siffrorna ”kommer från Litmus undersökning State of Email 2020”. ### DMA: frågan om ”ungefärlig avkastning” DMA:s Marketer Email Tracker skriver ut frågan bredvid diagrammet: ”Hur stor är den ungefärliga avkastning du får tillbaka för varje pund du lägger på e-postmarknadsföring?” [Rapporten för 2019](https://media.dma.org.uk/reports/pdfs/Marketer_email_tracker_2019_V2-id-56.pdf) och [rapporten för 2021](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2021/05/DMA-Marketer-Email-Tracker-2021.pdf) ger svaren nedan. | Källa | Publicerad | Siffra | Urval | Metod | | --- | --- | --- | --- | --- | | Litmus, 2018 | Aug.–okt. 2018 | 38:1 | 372 marknadsförare (”nästan 400” i pressmeddelandet) | Enkät | | Litmus, 2019 | Aug. 2019 | 42:1 | Anges inte | Enkät | | Litmus, State of Email Fall 2020 | Sep. 2020 | 36:1 | Fler än 2 000 marknadsförare | ”Anonymt rapporterad” | | DMA Marketer Email Tracker 2019 | 2019 | 42,24 pund per pund | 197 brittiska marknadsförare, jan. 2019 | Webbenkät, ”ungefärlig avkastning” | | DMA Marketer Email Tracker 2021 | 2021 | 38,33 pund per pund | 213 brittiska marknadsförare, apr. 2021 | Webbenkät, ”ungefärlig avkastning” | ## Därför är det fel siffra att planera efter **Den är självrapporterad.** Varje datapunkt är en marknadsförares gissning, från en grupp där färre än en fjärdedel sa att de mätte ROI på ett bra sätt. Ett genomsnitt av gissningar blir ingen mätning. **Ingen definierade intäkterna.** En svarande kanske räknar varje beställning inom 30 dagar efter en öppning, en annan bara beställningar efter ett klick inom 24 timmar. Om du får något annat än 36 kan du inte avgöra om ditt program är sämre eller om dina regler är strängare. **Det är ett genomsnitt, inte en marginalavkastning.** Chad White, som då var forskningschef på Litmus, sa i pressmeddelandet från 2018 att ”de här skyhöga ROI-siffrorna faktiskt är ett tecken på misskötsel” och att företag borde investera tills ROI sjunker till ”någonstans närmare 20:1, om inte lägre”. Budgetbeslut avgörs av avkastningen på nästa dollar, som oftast är lägre. **Utgivaren säljer e-postverktyg.** [CMO's Guide to Email ROI](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2021/07/CMOs-Guide-to-Email-ROI.pdf) använder samma enkätdata för att säga att varumärken som använder Litmus Email Analytics ”i genomsnitt får en ROI på 45:1”. Kanske stämmer det. Det är också marknadsföring. Behandla serien som leverantörsundersökningar. ## Steg 1: Räkna med varje kostnad Använd samma period för kostnader och intäkter, oftast en månad. De här fyra posterna väger tyngst. Vårt [inlägg om ROI för e-postmarknadsföring](/sv/blog/email-marketing-roi) har en längre checklista. | Kostnadspost | Så räknar du ut den | Vanligt misstag | | --- | --- | --- | | Plattform | Månadsavgiften för din ESP plus avgifter för överskriden volym, dedikerade IP-adresser och betalda tillägg | Att bara räkna med grundplanen | | Medarbetare | Timmar per månad som läggs på e-post gånger en fullt belastad timkostnad (lön plus omkostnader) | Att utelämna tid för granskning, QA och utveckling | | Kreativt material och verktyg | Designverktyg, bildlicenser, test- och analysverktyg, arvoden till byråer eller frilansare, proportionellt fördelade om de delas | Att belasta e-posten med 100 % av delade verktyg | | Värvning av prenumeranter | Lead magnets, förmåner vid registrering och betald listtillväxt, fördelade över en prenumerants förväntade livstid | Att utelämna kostnaden för att den ligger i en annan budget | Rabatter som bara ges via e-post räknas också, antingen här eller som avdrag från intäkterna, men inte på båda ställena. ## Steg 2: Attribuera intäkter med regler som du skriver ned först Attribuerad intäkt är det som dina verktyg tillskriver e-posten enligt en regel som du har valt. Den bevisar ingenting om orsakssamband, men du får den för varje utskick. ### Välj fönstret och vilken interaktion som räknas En regel anger vilken interaktion som tillskrivs beställningen (klick, öppning eller leverans) och hur länge efteråt en beställning fortfarande räknas. Standardinställningarna varierar. Enligt [Klaviyos dokumentation om attribuering](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/1260804504250) använder nya konton attribuering till sista kontakten (last-touch) med ”5 dagar för klick i mejl” och ”5 dagar för öppningar av mejl”. [Google Analytics 4](https://support.google.com/analytics/answer/10597962) använder som standard ett bakåtblickande fönster på 90 dagar för de flesta nyckelhändelser och [datadriven attribuering](https://support.google.com/analytics/answer/12958241) som modell. Din ESP och GA4 kommer alltså inte att vara överens, och ingen av dem är trasig. Vi skulle använda klickbaserad attribuering till sista kontakten, med ett fönster som motsvarar hur lång tid det tar för kunderna att köpa: 1–5 dagar för impulsköp inom e-handel, 14–30 dagar för köp som kräver betänketid och för provperioder inom SaaS. Skriv ut regeln i varje rapport och ändra den inte mitt i ett kvartal. ### Därför slutade attribuering på öppningar att fungera Apple presenterade [Mail Privacy Protection](https://www.apple.com/newsroom/2021/06/apple-advances-its-privacy-leadership-with-ios-15-ipados-15-macos-monterey-and-watchos-8/) den 7 juni 2021 och sa att funktionen ”hindrar avsändare från att använda osynliga pixlar för att samla in information om användaren”. Enligt Apples [sida om integritet](https://www.apple.com/legal/privacy/data/en/mail-privacy-protection/) ”laddar Protect Mail Activity som standard ned fjärrinnehåll i bakgrunden, oavsett om du interagerar med mejlet”. Fönster som bygger på öppningar tillskriver alltså e-posten beställningar från personer som kanske aldrig har sett mejlet. [Klaviyos artikel om konverteringsspårning](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/115005248128) säger att ”konverteringar spåras om någon öppnar eller klickar, eller om Apple Mail Privacy Protection (MPP) automatiskt öppnar mejlet”, och erbjuder en inställning för att utesluta öppningar från MPP. Kontrollera motsvarande inställning i ditt verktyg, eller sluta helt att räkna med öppningar. Vårt [inlägg om e-postmått](/sv/blog/email-metrics-that-matter) går igenom vad öppningar fortfarande kan säga dig. ### Tagga varje länk [Googles guide om kampanj-URL:er](https://support.google.com/analytics/answer/10917952) listar `utm_source`, `utm_medium` och `utm_campaign`, med ”email” som exempel på medium. Använd dem konsekvent på varje länk: ```text https://example.com/spring?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026-03-spring-sale&utm_content=hero-button ``` ## Steg 3: Räkna ut måtten per enhet Med de här fyra måtten kan du jämföra utskick, månader och segment på lika villkor. ```text Revenue per recipient (RPR) = attributed revenue / delivered emails Revenue per 1,000 delivered (RPM) = RPR x 1,000 Revenue per send = attributed revenue credited to one send Revenue per subscriber per month = email revenue in the month / average subscribed contacts emailed (holdout excluded) ``` Dela med levererade mejl, inte skickade, så att studsar inte drar ned RPR. Intäkt per prenumerant och månad är mest användbart, eftersom du kan ställa det mot vad det kostar att värva en prenumerant. ## Steg 4: Mät inkrementalitet med en kontrollgrupp En kontrollgrupp (holdout) är en slumpmässig del av din lista som du medvetet inte mejlar. Efter en bestämd period är skillnaden i köp per person, gånger storleken på gruppen som fick mejl, den intäkt som e-posten orsakade. Attribuering visar vilka som klickade innan de köpte. En kontrollgrupp visar vad som hade hänt ändå. ### Sätt upp den på rätt sätt 1. **Slumpa uppdelningen.** Använd ett slumptal, inte registreringsdatum, region eller engagemang. En kontrollgrupp med ”inaktiva” kontakter mäter ingenting. 2. **Bestäm vad kontrollgruppen ska stå utanför.** En global kontrollgrupp får inga marknadsföringsmejl och mäter hela programmet. En kontrollgrupp för en kampanj hoppar över ett enda utskick eller flöde. Kvitton och lösenordsåterställningar går till alla. 3. **Bestäm mått och slutdatum i förväg.** Att avbryta i förtid när det ser bra ut blåser upp resultatet. 4. **Mät alla intäkter.** Jämför varje beställning från båda grupperna i din butik eller ditt faktureringssystem, inte bara beställningar som attribueras till e-post. ### Hur stor kontrollgruppen behöver vara Storleken beror på köpfrekvensen i baslinjen och det minsta lyft som du bryr dig om. Brazes [vägledning om kontrollgrupper](https://www.braze.com/docs/user_guide/audience/global_control_group) säger minst 1 000 användare och högst 10 % av målgruppen, upp till 15 % för målgrupper under 10 000. Det är ett golv. Tabellen bygger på ett test av två andelar med icke-poolad varians, 95 % konfidens och 80 % statistisk styrka; [Evan Millers kalkylator](https://www.evanmiller.org/ab-testing/sample-size.html) återger siffrorna för en jämn uppdelning, och vår [guide om A/B-testning](/sv/blog/email-ab-testing) tillämpar samma logik på utskick. | Köpfrekvens under 30 dagar (baslinje) | Lyft att upptäcka | Per grupp, uppdelning 50/50 | Hela listan, kontrollgrupp på 10 % | Hela listan, kontrollgrupp på 5 % | | --- | --- | --- | --- | --- | | 2 % | 10 % (2,0 % till 2,2 %) | 80 700 | 431 500 | 813 600 | | 2 % | 20 % (2,0 % till 2,4 %) | 21 100 | 108 900 | 204 400 | | 2 % | 30 % (2,0 % till 2,6 %) | 9 800 | 48 900 | 91 300 | | 5 % | 10 % (5,0 % till 5,5 %) | 31 200 | 167 300 | 315 400 | | 5 % | 20 % (5,0 % till 6,0 %) | 8 200 | 42 200 | 79 200 | En lista på 20 000 personer bör testa hela programmet, inte en ämnesrad. Några få stora beställningar kan svänga intäkten per prenumerant kraftigt, så testa på köpfrekvens och redovisa intäkten tillsammans med dess spann. ### Hur länge den ska pågå och vad den kostar Låt den pågå under minst en köpcykel, och aldrig kortare än fyra veckor. Slumpa om gruppen varje eller vartannat kvartal, så att samma personer inte stängs ute för alltid. Håll den på 5–10 %, eftersom du går miste om ungefär dess storlek gånger den inkrementella intäkten per prenumerant. ## Ett räkneexempel (hypotetiska siffror) Alla siffror här är påhittade och inget riktmärke. En butik med 120 000 prenumeranter håller undan 12 000 (10 %) i 30 dagar och mejlar resten som vanligt: fyra kampanjer plus automatiseringar. Det genomsnittliga ordervärdet är 75 dollar och bruttomarginalen 45 %. ![Diagram över en lista med 120 000 prenumeranter som delas upp i 108 000 som får mejl och 12 000 i kontrollgruppen, med köpfrekvenser på 2,4 % och 2,0 %, en inkrementell intäkt på 32 400 dollar och en ROI på attribuerad intäkt på 8:1 jämfört med en ROI på inkrementell vinst på 82 %.](/images/blog/measure-email-roi-without-the-36-stat-holdout.png) *En månad, två mätningar. Attribueringen tillskriver e-posten 64 000 dollar. Kontrollgruppen säger att e-posten orsakade ungefär 32 400 dollar.* ```text COSTS (month) Platform $1,000 People: 60 h x $85 $5,100 Creative and tools $600 List acquisition, amortized $1,300 Total cost $8,000 ATTRIBUTED (5-day click window, from the ESP) Attributed revenue $64,000 Delivered emails 420,000 RPR = 64,000 / 420,000 $0.152 (RPM $152) Revenue per subscriber/month $0.59 (64,000 / 108,000) Revenue ratio = 64,000 / 8,000 8:1 INCREMENTAL (all orders, from the store) Emailed group purchase rate 2.4% (2,592 of 108,000) Holdout purchase rate 2.0% (240 of 12,000) Incremental revenue per emailed subscriber = (0.024 - 0.020) x $75 $0.30 Incremental revenue = 0.30 x 108,000 $32,400 Incremental gross profit = 32,400 x 0.45 $14,580 Incremental profit ROI = (14,580 - 8,000) / 8,000 = 82% ``` Attribueringen säger 8:1. Kontrollgruppen säger att e-posten gav tillbaka 1,82 dollar i bruttovinst per spenderad dollar. Planera utifrån den andra siffran. Förbehållet: med 12 000 i kontrollgruppen är konfidensintervallet på 95 % för skillnaden i köpfrekvens ungefär 0,13 till 0,67 procentenheter, alltså cirka 10 800 till 54 000 dollar i inkrementell intäkt. Det motsvarar en vinst-ROI på ungefär −39 % till 204 %, och då behandlas ordervärdet som fast, vilket det inte är. En månad säger att e-posten med stor sannolikhet tillför intäkter, men ännu inte att den betalar sig. Några månader till smalnar av spannet. ## LTV-lyft och värdet av en prenumerant Månadssiffror underskattar e-posten när effekten byggs upp genom återkommande köp, churn eller förnyelser. En kontrollgrupp som får löpa länge fångar det över 6 eller 12 månader: ```text LTV uplift per subscriber = (12-month revenue per emailed subscriber - 12-month revenue per holdout subscriber) x gross margin ``` Inkrementell intäkt per prenumerant sätter också ett pris på listtillväxt. I exemplet är en prenumerant värd 0,30 dollar × 45 % = 0,135 dollar i bruttovinst per månad. Om det kostar 2,00 dollar att värva en prenumerant tar det ungefär 15 månader att tjäna in kostnaden. Kontrollera din churn och din avregistreringsfrekvens innan du köper tillväxt. ## Så gör du det här i Brew Brew står för engagemangsdelen av metoden. Din butik eller ditt faktureringssystem står för intäkterna. **Rapportering av engagemang.** Statistiköversikten visar skickade, levererade, öppnade, klickade, studsade, klagomål och avregistrerade, med en frekvens för varje mått. Antalet öppningar exkluderar automatiska öppningar, och antalet klick exkluderar klick från bottar. Agenter får samma siffror från MCP-verktyget `get_email_analytics`, och kod från `/v1/analytics`. Läs [dokumentationen om att läsa statistik](https://docs.brew.new/analytics/reading-analytics). **Intäkterna finns i ditt eget analysverktyg.** Enligt [dokumentationen om viktiga mått](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms) ”spåras konverteringar i din egen analysplattform, inte i Brew”. Tagga länkar med UTM-parametrar och räkna beställningar i GA4 eller i din butik. **Koppla klick till beställningar.** Händelserapporten (`get_email_analytics` eller `/v1/analytics/events`) returnerar en rad per händelse med tidpunkt, händelsetyp, mottagare, utskick och mejl. Koppla klickraderna till beställningar via e-postadress och tidsstämpel för att tillämpa ditt eget fönster. **Orderdata på kontakter.** Integrationerna med Shopify och Stripe startar automatiseringar utifrån butiks- och faktureringshändelser och synkar fält som `shopify_last_order_total`, `shopify_last_order_at` och `stripe_lifetime_value_cents` till varje kontakt. Använd dem för segmentering och rimlighetskontroller, inte för attribuering. **Kontrollgrupper.** Noden Förgrening i automatiseringar styr utifrån filter, inte utifrån en slumpmässig procentandel. Generera därför slumpflaggan i din egen data, skriv den till ett anpassat kontaktfält (CSV-import eller `POST /v1/contacts`) och exkludera de flaggade kontakterna från målgrupperna som du skickar till. ## Vanliga frågor ### Är ROI för e-postmarknadsföring verkligen 36 dollar för varje dollar? Det är genomsnittet av vad marknadsförare rapporterade i undersökningen State of Email som Litmus gjorde 2020, inte ett uppmätt resultat. I samma rapport sa färre än en fjärdedel att deras företag mätte ROI för e-post på ett bra sätt. Din ROI kan vara betydligt högre eller lägre. ### Vad är en bra ROI för e-postmarknadsföring? Varje program vars inkrementella bruttovinst överstiger hela kostnaden (en vinst-ROI över 0 %) betalar sig. Publicerade genomsnitt bygger på odefinierade regler för intäkter, så följ din egen ROI månad för månad med fasta definitioner. ### Hur räknar du ut ROI för e-post? Vinstversionen är (inkrementell bruttovinst minus kostnaden för e-postprogrammet) delat med kostnaden för e-postprogrammet. Har du bara attribuerad intäkt redovisar du (attribuerad intäkt minus kostnad) delat med kostnaden, märkt med attribueringsfönstret. En kontrollgrupp ger dig den inkrementella siffran. ### Vilket attribueringsfönster ska jag använda för e-post? Ett klickbaserat fönster som motsvarar din köpcykel, vanligtvis 1–5 dagar för impulsköp inom e-handel och 14–30 dagar för köp som kräver betänketid eller för provperioder. Hoppa över fönster som bygger på öppningar, eftersom Apple Mail Privacy Protection laddar spårningspixlar oavsett om någon läser mejlet eller inte. ### Hur stor ska en kontrollgrupp för e-post vara? Tillräckligt stor för att upptäcka det lyft som du bryr dig om. Vid en köpfrekvens på 2 % krävs ungefär 10 900 personer i en kontrollgrupp på 10 %, av totalt cirka 109 000, för att hitta ett lyft på 20 % med 95 % konfidens och 80 % statistisk styrka. Brazes riktlinje om minst 1 000 personer och högst 10 % av målgruppen är ett golv, inte en garanti.