# The State of Email Marketing: ấn bản tháng 9

URL chính tắc: https://brew.new/vi/blog/state-of-email-september-2026
Tác giả: Thomas Park
Ngày đăng: 2026-09-30
Ngày cập nhật: 2026-09-30

The State of Email là báo cáo hằng tháng của chúng tôi về những thay đổi đối với những người gửi email tiếp thị và email vòng đời: nhà cung cấp hộp thư, các nền tảng, số liệu, quy định và mùa mua sắm sắp tới. Mọi nhận định đều có liên kết tới nguồn, và khi một nhà cung cấp báo cáo về chính khách hàng của họ, chúng tôi sẽ nói rõ.

Ấn bản đầu tiên này bao quát tháng 8 và tháng 9/2026. Tóm tắt ngắn gọn: hộp thư đến có thêm nhiều AI đọc thư, các nền tảng email cho phép agent bên ngoài làm được nhiều việc hơn, quy định của Gmail không đổi trong khi một trong những bảng điều khiển được yêu thích nhất của dịch vụ này bị khai tử, và những dự báo tách riêng kênh trực tuyến khỏi tổng doanh số bán lẻ đều cho rằng kênh trực tuyến sẽ tăng trưởng nhanh hơn. Không có nhiều thời gian? Danh sách việc cần làm trong tháng 10 ở gần cuối bài là phần bạn nên bắt tay vào làm.

![Dòng thời gian các sự kiện email trong ấn bản này, từ trình kết nối Claude của Loops ngày 12/8 đến khảo sát mùa lễ của Validity ngày 30/9.](/images/blog/state-of-email-september-2026-timeline.png)

*Mười sáu sự kiện có ghi ngày làm nên ấn bản này. Mỗi sự kiện đều có liên kết bên dưới.*

## Những điểm chính

- Apple phát hành iOS 27 cùng Siri AI vào ngày 14/9, và AI Overviews trong tính năng tìm kiếm của Gmail đến với các gói trả phí trên toàn cầu vào ngày 15/9, trừ tài khoản cá nhân tại Khu vực Kinh tế châu Âu (EEA), Vương quốc Anh, Thụy Sĩ và Nhật Bản. Ngày càng nhiều email của bạn sẽ được trợ lý AI tìm thấy và tóm tắt trước khi có người đọc.
- Quy định dành cho người gửi của Gmail không thay đổi, nhưng Postmaster Tools v1 đang bị khai tử và v2 không có bảng điều khiển uy tín tên miền hay IP. Thay vào đó, hãy theo dõi tỷ lệ spam và dữ liệu tương tác của chính bạn.
- Klaviyo, HubSpot, Salesforce, Braze, Customer.io, Brevo, beehiiv, Loops, Intuit Mailchimp và Brew đều ra mắt quyền truy cập mới hoặc mở rộng cho agent trong khoảng từ ngày 12/8 đến ngày 29/9.
- Các benchmark tỷ lệ mở được công bố dao động từ 11% đến 43% vì mỗi nhà cung cấp tính một kiểu, nên hãy so sánh với lịch sử của chính bạn. Khách hàng Brew đạt tỷ lệ mở trung bình 35,6% và tỷ lệ nhấp trên lượt mở 42% trong tháng 8 và tháng 9, sau khi đã lọc bỏ lượt mở tự động và lượt nhấp của bot.
- Adobe dự báo doanh số trực tuyến mùa lễ tại Mỹ đạt 275,1 tỷ US$ trong tháng 11 và tháng 12, cộng thêm 95,8 tỷ US$ trong tháng 10. Giờ đây, tháng 10 đã là một phần của mùa mua sắm.

## Hộp thư đến có thêm nhiều AI đọc thư

### Apple: iOS 27 và Siri AI

Apple phát hành iOS 27, iPadOS 27 và macOS 27 vào [ngày 14/9](https://www.apple.com/newsroom/2026/09/major-updates-for-apples-software-platforms-are-now-available/). Siri AI, tính năng nổi bật nhất, “có thể hiểu bối cảnh cá nhân trong tin nhắn, email, ảnh và nhiều nội dung khác”. Tính năng này ra mắt dưới dạng bản beta tiếng Anh; tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Bồ Đào Nha và tiếng Tây Ban Nha dự kiến có trong tháng 10, và ban đầu Siri AI chưa có mặt tại EU trên iOS, iPadOS và watchOS.

Tính năng tìm kiếm trong Mail cũng thay đổi: “một hệ thống xếp hạng hoàn toàn mới trong Mail đưa lên những kết quả còn phù hợp hơn trong mục Top Hits”, và Mail giờ đây tìm kiếm “dựa trên ý bạn muốn nói, chứ không chỉ dựa trên những từ bạn gõ”, như [9to5Mac nhận thấy](https://9to5mac.com/2026/09/23/ios-27-gives-apple-mail-my-most-wished-for-feature-upgrade/).

[Nhận định của Validity về bản phát hành này](https://www.validity.com/blog/email-radar-what-apples-september-2026-release-means-for-email/) rất thẳng thắn: “người làm marketing nên lường trước việc các chỉ số tương tác truyền thống (lượt mở, lượt nhấp, v.v.) sẽ phản ánh thấp hơn mức hữu ích thực tế của email khi vai trò trung gian của Apple giữa thương hiệu và người nhận ngày càng sâu hơn”. Apple không đưa ra thông tin gì mới về Mail Privacy Protection, nên hãy xem lượt mở từ Apple Mail vẫn kém tin cậy như trước.

### Google: AI Overviews và Gmail Live

Vào [ngày 15/9](https://workspaceupdates.googleblog.com/2026/09/gmail-searchs-ai-overviews-now-available-globally.html), Google đưa AI Overviews trong tính năng tìm kiếm của Gmail ra toàn cầu cho các gói trả phí có Gmail đặt ngôn ngữ tiếng Anh. Tính năng này trả lời các câu hỏi được gõ vào thanh tìm kiếm bằng “những bản tóm tắt và câu trả lời ngắn gọn mà không cần lục tìm qua các email”. Người dùng phổ thông cần có Google AI Plus, Pro hoặc Ultra, và tài khoản cá nhân tại Khu vực Kinh tế châu Âu (EEA), Vương quốc Anh, Thụy Sĩ và Nhật Bản không được áp dụng. Hai tuần trước đó, vào [ngày 3/9](https://blog.google/products-and-platforms/products/workspace/voice-features-gmail-docs-keep/), Google công bố Gmail Live, một chế độ giọng nói giúp tìm “những chi tiết cụ thể trong hộp thư chỉ bằng cách đặt những câu hỏi đơn giản”.

### Điều này có ý nghĩa gì với bạn

Trợ lý AI đọc văn bản của bạn, chứ không đọc thiết kế. Một mã ưu đãi nằm luôn trong hình ảnh, một hạn chót chỉ xuất hiện trên banner, một tên sản phẩm chỉ có trong văn bản thay thế: tất cả đều khó được tìm thấy và trích dẫn chính xác hơn. Hãy đưa ưu đãi, mã, ngày hết hạn, số đơn hàng và hành động cần làm vào văn bản thật (live text).

Mọi người vẫn chưa giao hẳn hộp thư của mình cho AI. Trong [khảo sát mùa lễ của Validity](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html), 7% dùng bản tóm tắt bằng AI để quản lý email mùa lễ và 36% hoàn toàn không muốn có trợ lý AI trong hộp thư, dù 25% sẵn sàng dùng trợ lý AI để tìm ra những ưu đãi tốt nhất.

## Khả năng gửi đến: quy định không đổi, tín hiệu ít đi

### Yêu cầu của Gmail giữ nguyên

Chúng tôi không thấy yêu cầu mới nào dành cho người gửi của Gmail trong tháng 8 hay tháng 9. [Trang câu hỏi thường gặp dành cho người gửi](https://support.google.com/mail/answer/14229414) vẫn yêu cầu bạn giữ tỷ lệ spam do người dùng báo cáo dưới 0,1% và không bao giờ chạm mức 0,3%, đồng thời lưu ý rằng “kể từ tháng 11/2025, Gmail đang tăng cường thực thi đối với lưu lượng không tuân thủ”, kèm theo việc từ chối thư tạm thời và vĩnh viễn.

### Postmaster Tools v1 sắp bị khai tử

Đây là thay đổi sẽ khiến nhiều người bất ngờ. Al Iverson [đưa tin ngày 20/8](https://www.spamresource.com/2026/08/gpt-v1-retirement-and-important-updates.html) rằng Google đã dỡ bỏ lệnh tạm dừng việc khai tử v1: “GPT V1 hiện đang được loại bỏ dần”. Phiên bản 2 “không chứa các chỉ báo uy tín mà V1 từng có”, nên các mức đánh giá uy tín tên miền và IP xấu, thấp, trung bình và cao cũng biến mất theo.

Nếu ai đó trong đội ngũ của bạn xem biểu đồ đó mỗi sáng, hãy giao cho họ một thói quen mới ngay từ bây giờ: tỷ lệ spam, trạng thái tuân thủ trên v2, mã lỗi trả lại và mã trì hoãn từ nhật ký gửi, cùng mức tương tác theo từng nhà cung cấp hộp thư từ dữ liệu của chính bạn.

### Mười ngày của Microsoft

Từ ngày 31/8 đến ngày 9/9, Microsoft ghi nhận ba sự cố Exchange Online riêng biệt, được [emailexpert tổng hợp lại](https://emailexpert.com/microsofts-ten-days-three-exchange-online-incidents-three-causes/) vào ngày 10/9:

| Thời gian | Sự cố | Chuyện gì đã xảy ra |
| --- | --- | --- |
| 31/8 đến 3/9 | MO1465074 | Một lỗi cấu hình xác thực ảnh hưởng đến Exchange Online và các dịch vụ Microsoft 365 khác trong khoảng 67 giờ. |
| 4/9 | EX1467029 | Thư từ bên ngoài bị trì hoãn với mã `451 4.7.500 Server busy`, mã phụ `S77714`. Microsoft quy nguyên nhân cho một mô hình chống spam và một quy tắc giới hạn tốc độ vẫn tiếp tục kích hoạt trong quá trình khôi phục. |
| 9/9 | EX1469649 | Outlook trên di động và Outlook cho Mac không kết nối được sau khi một bản cập nhật luồng thư đẩy mức sử dụng CPU tăng cao. |

Hãy nhớ ngày 4/9. Theo tài liệu của Microsoft, `451 4.7.500` là mã báo việc giới hạn tốc độ (throttling) do người gửi thay đổi hành vi gửi, nên ban đầu các bên gửi đều tự xem lại mình. Sau đó, One.com, Qboxmail, Mailjet và Poppulo đều báo cáo cùng các mã này trên mọi IP và khu vực. Trước khi giảm khối lượng gửi hay tạm dừng một tên miền vì Microsoft trì hoãn thư, hãy kiểm tra xem những bên khác có gặp tình trạng tương tự không.

Microsoft vẫn là hộp thư lớn khó vào nhất: [báo cáo benchmark 2026 của Validity](https://www.validity.com/wp-content/uploads/2026/03/2026-Benchmark-Report.pdf) ghi nhận tỷ lệ vào hộp thư đến của Microsoft năm 2025 là 77,4%, so với 89,8% của Gmail và 87,2% trên toàn cầu.

### Danh sách đen cho việc làm nóng giả

Vào [ngày 3/9](https://www.prnewswire.com/news-releases/validity-launches-heatwave-blocklist-to-combat-unethical-cold-email-practices-and-synthetic-domain-warming-302868287.html), Validity ra mắt Heatwave, một danh sách đen (blocklist) dành cho các tên miền được làm nóng bởi những mạng lưới tài khoản giả trao đổi lượt mở, lượt nhấp và thư trả lời nhân tạo. Validity cho biết đã có hơn 1 triệu tên miền nằm trong danh sách. Nếu một agency hay nhà cung cấp đang gửi email chào hàng hoặc làm nóng tên miền dưới danh nghĩa của bạn, hãy tra cứu các tên miền của mình.

### DMARC: đã công bố chưa có nghĩa là đã thực thi

Hai nghiên cứu của các nhà cung cấp đã xem xét bản ghi DMARC thực sự quy định gì, chứ không chỉ việc bản ghi có tồn tại hay không. [1lookup](https://www.1lookup.io/research/email-authentication-2026) kiểm tra vào tháng 9; [EasyDMARC](https://easydmarc.com/blog/ebook/dmarc-adoption-report-2026/) đo trên một tập lớn hơn nhiều vào đầu năm:

| Tập tên miền | Công bố DMARC | Thực thi (quarantine hoặc reject) | Nguồn |
| --- | --- | --- | --- |
| 5.000 tên miền nhận thư hàng đầu | 84,4% | 65,5% | 1lookup, tháng 9/2026 |
| 3.000 tên miền xếp hạng quanh vị trí 500.000 | 65,2% | 29,5% | 1lookup, tháng 9/2026 |
| 1,8 triệu tên miền hàng đầu | 52,1% | 22,9% | EasyDMARC, đầu năm 2026 |

Một bản ghi `p=none` chỉ báo cáo hành vi giả mạo mà không chặn được gì. Chế độ thực thi cũng là cái giá để logo của bạn hiện trong hộp thư: BIMI yêu cầu điều này, và chỉ 15,7% trong 5.000 tên miền hàng đầu công bố bản ghi BIMI. Khi tấn công phishing gia tăng dần đến mùa lễ (xem thêm bên dưới), chuyển sang chế độ thực thi là một trong những dự án đáng làm nhất trong tháng 10. [Hướng dẫn về khả năng gửi đến](/vi/blog/email-deliverability) của chúng tôi trình bày cách thiết lập.

## Các nền tảng email mở rộng cửa hơn cho AI agent

Xu hướng sản phẩm rõ nét nhất trong giai đoạn này: thay vì xây thêm một trợ lý nữa bên trong ứng dụng của mình, các nền tảng cho phép những agent hoạt động ở nơi khác truy cập dữ liệu và thao tác của họ, chủ yếu qua Model Context Protocol (MCP) hoặc các trình kết nối chính thức cho Claude và ChatGPT. Phần lớn đã có sẵn một thứ gì đó; giai đoạn này mang đến thêm công cụ, thêm quyền ghi và các trình kết nối mới.

| Ngày | Công ty | Ra mắt hoặc công bố |
| --- | --- | --- |
| 12/8 | Loops | [Workflows API và trình kết nối Claude](https://loops.so/changelog/workflows-api-claude-connector) |
| 31/8 | Intuit Mailchimp | [Trình kết nối Mailchimp trong Perplexity Computer](https://www.intuit.com/blog/innovative-thinking/tech-innovation/intuit-perplexity-partnership/), cùng với QuickBooks |
| 9/9 | Klaviyo | [“Hơn 260 công cụ và tính năng MCP cùng hơn 490 API”](https://www.klaviyo.com/newsroom/kbos-2026-headless) dùng được từ Claude, ChatGPT và các hệ thống AI khác |
| 10/9 | Customer.io | [Agent, CLI và công cụ MCP phân tích dữ liệu trong không gian làm việc](https://docs.customer.io/release-notes/2026-09-10-agent-analytics/) |
| 16/9 | HubSpot | [Breeze Assistant](https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight) giờ đây “có thể hành động” và giao việc cho agent |
| 17/9 | Brew | [Luồng email](/vi/blog/email-flows): 151 chuỗi email đã thu thập mà agent có thể đọc qua API và MCP |
| 23/9 | Brew | [Khóa cấp tổ chức](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys): một khóa API hoặc kết nối MCP cho mọi thương hiệu trong một tổ chức |
| 28/9 | Brevo | [Trình kết nối Claude](https://www.brevo.com/blog/ask-a-question-get-a-campaign-with-the-brevo-connector-for-claude/) đọc liên hệ và kết quả, đồng thời lưu bản nháp email và SMS |
| 29/9 | beehiiv | [Trình kết nối chính thức trong Claude và ChatGPT](https://product.beehiiv.com/p/paid-recs-beehiiv-ai-and-more) |
| 29/9 | Salesforce | [Headless Marketing với các máy chủ MCP](https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-5-ways-marketing-cloud-is-building-a-new-model-for-growth/) và Campaign Agent cho Marketing Cloud |
| 29/9 | Braze | [Operator Connect](https://martech.org/braze-expands-ai-from-content-creation-to-campaign-operations/), dùng MCP để đưa trợ lý của Braze vào các công cụ như Claude |

Phạm vi công việc cũng lớn hơn. Agentic Standards của Braze giao khâu kiểm tra chất lượng (QA) chiến dịch cho agent, [Monitoring Agent](https://iterable.com/blog/fall-2026-product-launch/) của Iterable “phát hiện sớm các tín hiệu, giải thích chuyện gì đã xảy ra và vì sao điều đó quan trọng”, Salesforce cho biết Campaign Agent của họ “tiếp tục làm việc” sau khi chiến dịch ra mắt, còn [Lifecycle Intelligence](https://www.attentive.com/press-releases/attentive-releases-new-ai-pro-and-ai-reporting-functionality-helping-brands-turn-customer-signals-into-higher-value-engagement) của Attentive bổ sung các nhóm đối tượng theo mức độ yêu thích sản phẩm. Trong đợt công bố kết quả kinh doanh tháng 8, Klaviyo tự gọi mình là “CRM B2C tự vận hành”, còn HubSpot là “nền tảng khách hàng vận hành bằng agent cho các doanh nghiệp đang mở rộng quy mô”.

Có một chi tiết từ phía người dùng phổ thông đáng để học hỏi. [Engadget lưu ý](https://www.engadget.com/2249396/how-to-let-claude-send-emails/) về trình kết nối Gmail của Claude rằng “theo mặc định, Claude sẽ xin sự đồng ý của bạn trước khi gửi bất kỳ email nào”. Đó cũng là mặc định đúng đắn cho tiếp thị. Một khi agent có thể tiếp cận một danh sách thật, việc ai đã phê duyệt điều gì cũng quan trọng không kém phần nội dung.

Đó là cách chúng tôi xây dựng [máy chủ MCP](/vi/blog/brew-mcp) của Brew: qua kết nối OAuth, một lượt gửi thực tế sẽ chờ cho đến khi có người xác nhận, và từ tháng 9, một kết nối có thể làm việc với mọi thương hiệu trong tổ chức, trong khi mỗi lệnh gọi đều ghi rõ thương hiệu mà nó tác động. (Xin nói rõ: chúng tôi là đối thủ cạnh tranh của một số công ty trong bảng trên. Chúng tôi chỉ liệt kê những thông báo có ghi ngày và liên kết, và không xếp hạng chúng.)

## Số liệu nói gì

### Tỷ lệ mở không thể so sánh giữa các nhà cung cấp

Mỗi benchmark năm 2026 lại công bố một “tỷ lệ mở trung bình” khác nhau, và phần lớn khoảng chênh lệch đến từ cách tính. Có nơi tính trọng số theo khối lượng gửi, có nơi không, có nơi dùng số trung vị, và có nơi tính cả lượt mở tự động do Apple Mail Privacy Protection tạo ra.

![Biểu đồ cột về tỷ lệ mở trung bình: khách hàng Brew đạt 35,6% trong tháng 8 và tháng 9/2026 sau khi lọc lượt mở tự động, Selzy 11,0% (trung bình có trọng số), Brevo 20,73% và tăng lên 33,87% khi tính cả lượt mở từ Apple Mail Privacy Protection, Klaviyo 31% với chiến dịch và MailerLite 43,46%.](/images/blog/state-of-email-open-rate-definitions.png)

*Cùng tên chỉ số, khác định nghĩa. Ngay con số của Brevo cũng tăng từ 20,73% lên 33,87% khi tính cả lượt mở từ Apple MPP. Con số 35,6% của Brew là phần còn lại sau khi loại bỏ các lượt mở tự động đã phát hiện.*

| Nguồn | Tỷ lệ mở công bố | Cách đo |
| --- | --- | --- |
| [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), tháng 6 đến tháng 7/2026 | 11,0% có trọng số, trung vị 13,6% | Lượt mở duy nhất trên số email đã gửi đến, có trọng số theo khối lượng; 602,2 triệu email |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dữ liệu năm 2025 | 20,73%, hoặc 33,87% khi tính Apple MPP | Trung bình không trọng số, đã loại giá trị ngoại lai; hơn 175.000 khách hàng |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), báo cáo năm 2026 | 31% với chiến dịch, 32,2% với luồng | Khách hàng của Klaviyo, hơn 183.000 theo nội dung báo cáo |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), tháng 12/2024 đến tháng 11/2025 | 43,46% | 3,6 triệu chiến dịch từ hơn 181.000 tài khoản |
| [Brew](https://docs.brew.new/analytics/key-metrics-and-terms), tháng 8 đến tháng 9/2026 | 35,6% | Lượt gửi của khách hàng Brew; mặc định loại trừ lượt mở tự động đã phát hiện (tải trước do tính năng quyền riêng tư của Apple, trình quét bảo mật) và lượt nhấp của bot |

Vì vậy, chỉ nên so sánh lượt mở với lịch sử của chính bạn trên cùng một nền tảng, và đặt mục tiêu dựa trên lượt nhấp, chuyển đổi và doanh thu trên mỗi người nhận. Sau đó, hãy kiểm tra xem bảng điều khiển của bạn đang đếm những gì, vì đó là điểm các nền tảng khác nhau nhiều nhất.

Đó cũng là cách đọc con số của chính chúng tôi. Trên các lượt gửi của khách hàng Brew trong tháng 8 và tháng 9, 35,6% email đã gửi đến được mở, sau khi chúng tôi loại bỏ những lần tải pixel do cơ chế tải trước vì quyền riêng tư của Apple và do trình quét bảo mật mà chúng tôi phát hiện được. Con số này cao hơn mức 31% của Klaviyo và mức 33,87% (đã tính MPP) của Brevo, mà không cần lượt mở tự động đẩy lên. Đó là lý do chúng tôi cho rằng Brew là nơi tốt nhất để đọc lượt mở và lượt nhấp hiện nay: bộ lọc chạy mặc định trên mọi lượt gửi, không cần cấu hình gì, nên khi tỷ lệ thay đổi, khả năng cao hơn nhiều là người đọc đã thực sự hành động khác đi. Không bộ lọc nào bắt được mọi trình quét, và khách hàng của chúng tôi là một nhóm khác với khách hàng của các nhà cung cấp kia, nên hãy xem đây là dữ liệu của chúng tôi, không phải một phép so sánh có kiểm soát. Bài hướng dẫn [benchmark nào đáng tin cậy](/vi/blog/email-marketing-statistics) của chúng tôi có sẵn những câu hỏi cần đặt ra cho bất kỳ số liệu thống kê nào.

### Lượt nhấp cho bạn biết nhiều hơn lượt mở

Một lượt mở cho thấy tiêu đề email và người gửi đã thu hút được sự chú ý. Một lượt nhấp cho thấy email đã làm tròn nhiệm vụ. Có hai tỷ lệ đáng theo dõi: tỷ lệ nhấp, tức phần trăm người nhận đã nhấp, và tỷ lệ nhấp trên lượt mở (click-to-open), tức số người nhấp chia cho số người mở, đều không tính trùng.

![Hai biểu đồ cột so sánh lượt nhấp. Tỷ lệ nhấp: khách hàng Brew khoảng 15%, Brevo 2,27%, MailerLite 2,09%, chiến dịch của Klaviyo 1,69%. Tỷ lệ nhấp trên lượt mở: khách hàng Brew 42%, khoảng thông thường 10% đến 20% theo mô tả của Brevo, và MailerLite 6,81%.](/images/blog/state-of-email-click-rates.png)

*Tỷ lệ nhấp của Brew được suy ra từ tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp trên lượt mở. Lượt nhấp của bot đã được lọc khỏi số liệu của Brew.*

| Nguồn | Tỷ lệ nhấp | Tỷ lệ nhấp trên lượt mở |
| --- | --- | --- |
| Khách hàng Brew, tháng 8 đến tháng 9/2026 | Khoảng 15% | 42% |
| [Brevo](https://www.brevo.com/blog/email-marketing-benchmarks/), dữ liệu năm 2025 | 2,27% với chiến dịch, 7,39% với email tự động và email giao dịch | Theo Brevo, mức 10% đến 20% là thông thường |
| [MailerLite](https://www.mailerlite.com/blog/what-is-good-open-rate-and-ctr-for-email), tháng 12/2024 đến tháng 11/2025 | 2,09% | 6,81% |
| [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks), báo cáo năm 2026 | 1,69% với chiến dịch, 5,58% với luồng | Không công bố |

Tỷ lệ nhấp trên lượt mở của khách hàng Brew là 42%: số người nhấp chia cho số người mở, đều không tính trùng. Kết hợp với tỷ lệ mở 35,6%, con số này tương đương khoảng 15 email được nhấp trên mỗi 100 email đã gửi đến, và các lượt nhấp lặp lại trên cùng một email không bị tính hai lần. Một lưu ý khi so sánh tỷ lệ nhấp trên lượt mở giữa các nền tảng: loại bỏ lượt mở tự động khiến mẫu số nhỏ đi, từ đó đẩy tỷ lệ nhấp trên lượt mở lên cao. Tỷ lệ nhấp tính trên số người nhận không gặp vấn đề đó, và theo thước đo này, khách hàng Brew đạt mức cao gấp nhiều lần mức trung bình được công bố cho chiến dịch. Các trình quét liên kết tự nhấp vào mọi URL cũng có thể làm đội tỷ lệ nhấp, đó là lý do Brew lọc bỏ những lượt nhấp của bot mà hệ thống phát hiện trước khi đếm. Nếu tỷ lệ nhấp trên lượt mở của bạn giảm trong khi lượt mở vẫn ổn định, hãy xem lại chính email: ưu đãi, bố cục và lời kêu gọi hành động.

### Tự động hóa mang lại doanh thu vượt xa tỷ trọng lượt gửi

Dữ liệu của ba nền tảng đều cho thấy cùng một xu hướng, dù không nguồn nào chứng minh được rằng chuyển một chiến dịch thành luồng sẽ tạo ra mức tăng đó:

- [Klaviyo](https://www.klaviyo.com/products/email-marketing/benchmarks): chiến dịch chiếm 94,7% lượt gửi, nhưng luồng mang về gần 41% doanh thu từ email, với doanh thu trên mỗi người nhận cao gần gấp 18 lần. Tỷ lệ nhấp của luồng là 5,58%, so với 1,69% của chiến dịch.
- [Omnisend](https://www.omnisend.com/resources/reports/2026-ecommerce-marketing-report/), dữ liệu năm 2025 từ 150.000 thương hiệu: email tự động mang về 2,87 US$ mỗi lượt gửi, chiến dịch theo lịch là 0,18 US$.
- [Selzy](https://selzy.com/en/benchmarks/email-marketing-benchmarks-2026/), giữa năm 2026: email kích hoạt theo sự kiện và email tự động có tỷ lệ mở 31,4% và tỷ lệ nhấp 6,4%, so với 11,0% và 1,2% của chiến dịch gửi hàng loạt.

![Hai cặp cột so sánh tỷ trọng lượt gửi và tỷ trọng doanh thu của email tự động: luồng của Klaviyo chiếm 5,3% lượt gửi và khoảng 41% doanh thu, cùng giá trị mỗi lượt gửi theo Omnisend là 2,87 US$ với tự động hóa so với 0,18 US$ với chiến dịch.](/images/blog/state-of-email-automation-share.png)

*Tỷ trọng nhỏ về khối lượng, tỷ trọng lớn về doanh thu, trong dữ liệu của cả hai nhà cung cấp.*

### Người mua sắm mùa lễ nói gì với Validity

[Holiday 2026 Consumer Survey](https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-younger-buyers-will-trust-a-brand-less-by-the-time-the-holidays-end-validity-research-finds-302893607.html) của Validity, công bố ngày 30/9, chủ yếu xoay quanh lượng email. Thông cáo không nêu cỡ mẫu hay quốc gia, nên chỉ nên xem đây là kết quả mang tính định hướng:

- 44% nhận nhiều email quảng cáo hơn trong mùa lễ, và 36% cho biết lượng email đó đã khiến họ bỏ lỡ một hóa đơn, một thông báo giao hàng hoặc một tin nhắn quan trọng khác.
- Cứ ba người thì có một người cho biết chỉ riêng lượng email mùa lễ cũng có thể khiến họ hủy đăng ký.
- 47% cho biết mức độ tin tưởng thương hiệu vốn đã ảnh hưởng đến việc họ có mở email mùa lễ của thương hiệu đó hay không, cao hơn 39% số người chọn yếu tố giảm giá.
- 22% cho rằng một tùy chọn tạm thời để nhận ít email hơn (“opt down”) hoặc tạm hoãn nhận email sẽ hữu ích.

Điểm cuối cùng là việc dễ làm và tốn ít chi phí: tùy chọn “nhận ít email hơn đến tháng 1” giữ lại được một người đăng ký mà lẽ ra bạn đã mất. Và khi mọi người thực sự rời đi, tần suất gửi hiếm khi là lý do họ đưa ra. Trong dữ liệu giữa năm 2026 của Selzy, 83,5% trong khoảng 173.000 lượt hủy đăng ký có nêu lý do đã chọn một dạng nào đó của “không còn quan tâm”, và 6,8% cho rằng email được gửi quá thường xuyên. Đây là khách hàng của một nền tảng, nên hãy xem đó là một tín hiệu tham khảo.

### Mailchimp thấy gì trong mùa cao điểm năm ngoái

[Phân tích mùa cao điểm](https://mailchimp.com/newsroom/peak-season-marketing-insights/) của Mailchimp, công bố ngày 21/9, bao quát hơn 44 tỷ email và 83 triệu tin nhắn SMS được gửi từ Halloween đến ngày 31/12/2025. Đây là các mối tương quan giữa những khách hàng của Mailchimp:

- Email được phân khúc có nội dung động đạt giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 11% trong dịp Black Friday và Cyber Monday.
- Tỷ lệ đặt hàng cuối tuần cao gấp đôi ngày thường, trong khi các thương hiệu gửi ít hơn khoảng 60% tin nhắn vào cuối tuần. Ngày Chủ nhật giữa Black Friday và Cyber Monday có số email ít hơn 59% so với chính ngày Black Friday.
- 16,6% người mua lần đầu trong mùa cao điểm đã mua lại trong quý 1/2026, với thời gian trung vị là 26 ngày.

Con số mua lặp lại là con số bạn nên dựa vào để lập kế hoạch. Một luồng sau mua hàng bắt đầu sau đơn hàng đầu tiên trong mùa lễ và kéo dài sang tháng 1 sẽ bao trọn đúng khoảng thời gian mà những đơn hàng thứ hai đó diễn ra.

### Đã đến lúc bỏ con số ROI 36 US$

Câu “36 US$ cho mỗi 1 US$” xuất hiện trong rất nhiều slide thuyết trình là kết quả từ [một khảo sát năm 2020 của Litmus](https://www.litmus.com/wp-content/uploads/2020/09/State-of-Email-Report_Fall-2020.pdf) về những gì người làm marketing tự nhận. Con số năm 2026 của DMA Vương quốc Anh, khoảng 41 bảng Anh cho mỗi 1 bảng Anh ([tăng từ khoảng 38 bảng Anh](https://www.actionrocket.co/blog/dma-email-tracker-2026-key-takeaways-for-email-marketers)), cũng là số liệu tự báo cáo, và trong [khảo sát năm 2026 của Mailgun](https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/email-roi/), chỉ 46% người gửi đo được ROI của email quảng cáo. Thay vào đó, hãy đưa doanh thu trên mỗi người nhận của chính bạn vào kế hoạch.

## Biến động thị trường

| Công ty | Kỳ báo cáo và ngày công bố | Nội dung báo cáo |
| --- | --- | --- |
| Klaviyo | Quý 2/2026, 5/8 | [Doanh thu 370,6 triệu US$](https://investors.klaviyo.com/newsroom/news/news-details/2026/Klaviyo-Delivers-Strong-Q2-as-Autonomous-B2C-CRM-Strategy-Gains-Momentum/default.aspx), tăng 26%; dự báo cả năm được nâng lên 1,526 đến 1,534 tỷ US$ |
| HubSpot | Quý 2/2026, 5/8 | [Doanh thu 911,7 triệu US$](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1404655/000119312526335148/hubs-ex99_1.htm), tăng 20% theo số liệu báo cáo |
| Intuit Mailchimp | Quý 4 năm tài chính 2026, 25/8 | [Mailchimp được quản lý như một bộ phận hoạt động riêng](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/896878/000089687826000029/fy26q4earningspressrelease.htm) từ ngày 1/8 và trở thành một bộ phận báo cáo riêng trong năm tài chính 2027 |
| Braze | Quý 2 năm tài chính 2027, 8/9 | [Doanh thu 227,2 triệu US$](https://app.edgar.tools/filing/1676238/0001676238-26-000039/a20260731-brazeincxq227ear.htm), tăng 26,2%; 2.789 khách hàng |

Klaviyo cũng đã đồng ý [mua lại đội ngũ và công nghệ của Agency](https://www.klaviyo.com/newsroom/agency-elias-torres), công ty AI của Elias Torres, và ngày 23/9, nền tảng SMS Postscript đã [ra mắt kênh email](https://www.prweb.com/releases/postscript-launches-email-on-a-new-ai-native-retention-marketing-platform-302884359.html). Giờ đây, các nền tảng lấy SMS làm trọng tâm và các nền tảng lấy email làm trọng tâm đang cùng nhắm tới một ngân sách giữ chân khách hàng.

## Quy định pháp lý

### Nghĩa vụ minh bạch theo Đạo luật AI của EU bắt đầu áp dụng

Điều 50 của Đạo luật AI của EU (EU AI Act) được áp dụng từ ngày 2/8/2026, như [Morgan Lewis tóm tắt](https://www.morganlewis.com/blogs/sourcingatmorganlewis/2026/08/eu-ai-acts-transparency-rules-what-went-into-effect-on-2-august). Nhà cung cấp các công cụ tạo nội dung tổng hợp phải gắn nhãn đầu ra theo cách máy có thể đọc được, với thời gian ân hạn đến ngày 2/12/2026 chỉ dành cho những hệ thống đã có mặt trên thị trường trước ngày 2/8. Bên triển khai, tức các doanh nghiệp sử dụng những công cụ đó, phải công khai deepfake và một số văn bản do AI viết được đăng tải nhằm thông tin cho công chúng về các vấn đề vì lợi ích công cộng. Phần lớn nội dung quảng cáo khó thuộc diện này. Một hình ảnh AI chân thực về một người hay một địa điểm trong email của bạn thì có thể. Đây chỉ là phần tóm tắt, không phải tư vấn pháp lý.

### Pháp: thời hạn cho pixel theo dõi đã kết thúc

CNIL đã công bố khuyến nghị về pixel theo dõi trong email vào ngày 14/4/2026, và khuyến nghị này cho người gửi thời hạn đến ngày 14/7 để thông báo cho những người đăng ký hiện có và cho phép họ phản đối; [trang câu hỏi thường gặp](https://www.cnil.fr/fr/faq-recommandation-pixels-courriers-electroniques) của cơ quan này được công bố sau đó, vào ngày 22/7. Kể từ đó, pixel cần có sự đồng ý của người nhận, trừ khi chỉ được dùng cho mục đích khả năng gửi đến hoặc bảo mật và đáp ứng mọi điều kiện, và một pixel đồng thời ghi lại thời điểm mở email sẽ không còn thuộc diện được miễn. Nếu bạn gửi email cho người nhận ở Pháp, thời hạn đó đã qua.

### Mỹ: chưa có quy tắc “click-to-cancel” mới

Ngày 8/7/2025, một tòa phúc thẩm liên bang đã hủy bỏ quy tắc “click-to-cancel” (hủy chỉ bằng một cú nhấp) của FTC. Đợt lấy ý kiến mới của FTC đã kết thúc vào [ngày 13/4/2026](https://www.federalregister.gov/documents/full_text/html/2026/03/13/2026-04952.html), và tính đến ngày 30/9, chúng tôi chưa thấy quy tắc chính thức mới nào. CAN-SPAM, bao gồm yêu cầu về cơ chế hủy đăng ký hoạt động được, vẫn được áp dụng.

## Triển vọng quý 4

### Dự báo mùa lễ

| Đơn vị dự báo | Công bố | Dự báo |
| --- | --- | --- |
| [Adobe](https://news.adobe.com/news/downloads/pdfs/2026/09/adi-holiday-forecast-release-9-26.pdf) | 28/9 | Doanh số trực tuyến tại Mỹ đạt 275,1 tỷ US$ từ ngày 1/11 đến ngày 31/12, tăng 6,7%; Cyber Monday 15,1 tỷ US$; Black Friday 12,9 tỷ US$, tăng 9,2% |
| [Deloitte](https://www.deloitte.com/us/en/about/press-room/deloitte-forecasts-holiday-retail-sales.html) | 10/9 | Doanh số bán lẻ mùa lễ đạt 1,70 đến 1,71 nghìn tỷ US$, tăng 4,0% đến 4,8%; thương mại điện tử tăng 7,5% đến 8,4% |
| [Mastercard Economics Institute](https://www.retailcustomerexperience.com/news/holiday-sales-forecast-predicts-biggest-growth-in-4-years/) | Cuối tháng 9 | Doanh số bán lẻ không tính ô tô và xăng dầu tăng 5,5% từ ngày 1/11 đến ngày 24/12; trực tuyến tăng 11% |

Có hai dòng trong thông cáo của Adobe đáng ghi vào lịch của bạn. Adobe dự báo chi tiêu trực tuyến tại Mỹ trong tháng 10 đạt 95,8 tỷ US$, tăng 8%, trong đó có 9,9 tỷ US$ trong dịp Prime Day ngày 6 và 7/10. Adobe cũng dự báo lưu lượng truy cập vào các trang bán lẻ đến từ chatbot AI và trợ lý trình duyệt sẽ tăng 130%, đạt đỉnh vào Lễ Tạ ơn. Một số người mua sẽ vào trang chiến dịch của bạn mà chưa hề mở email thông báo về chiến dịch đó.

### Lừa đảo phishing gia tăng khi mùa lễ đến gần

[Báo cáo quý 2/2026](https://docs.apwg.org/reports/apwg_trends_report_q2_2026.pdf) của Anti-Phishing Working Group ghi nhận 1.069.681 vụ tấn công phishing, tăng 10,1% so với quý 1, trong đó các vụ xâm phạm email doanh nghiệp (BEC) liên quan đến chuyển khoản ngân hàng tăng 88%. Ngày 17/9, IC3 của FBI [báo cáo](https://www.ic3.gov/PSA/2026/PSA260917) thiệt hại hơn 1,6 tỷ US$ từ các vụ lừa đảo mạo danh cơ quan chính phủ kể từ tháng 1/2025. Hành vi mạo danh gây hại cho những người gửi trung thực theo hai cách: người đăng ký dần mất lòng tin vào email của các thương hiệu, và nhà cung cấp hộp thư lọc gắt gao hơn. Chính sách DMARC ở chế độ thực thi là phần bạn có thể kiểm soát.

## Việc cần làm trong tháng 10

1. **Bỏ biểu đồ uy tín của v1.** Hãy theo dõi tỷ lệ spam, trạng thái tuân thủ trên Postmaster Tools v2, cùng mã lỗi trả lại và mã trì hoãn theo từng nhà cung cấp.
2. **Chuyển DMARC từ `p=none` sang quarantine, rồi sang reject,** khi mọi nguồn gửi hợp lệ đều đã vượt qua kiểm tra căn chỉnh (alignment).
3. **Đưa thông tin quan trọng vào văn bản thật.** Ưu đãi, mã, hạn chót và chi tiết đơn hàng phải đọc được bình thường khi tắt hình ảnh, để trợ lý AI và công cụ tìm kiếm có thể tìm thấy.
4. **Cho phép nhận ít email hơn (“opt down”)** trước đợt gửi cao điểm, và đảm bảo tính năng hủy đăng ký một chạm hoạt động.
5. **Xem tháng 10 là mùa cao điểm.** Lên kế hoạch xoay quanh Prime Day ngày 6 và 7/10, và thử nghiệm vào cuối tuần cũng như những ngày giáp đợt cao điểm trước khi tăng khối lượng gửi vào ngày thường. Bạn đang đưa một tên miền lâu không gửi hoặc một phân khúc đã nguội trở lại? Hãy tăng dần trong vài ngày, chẳng hạn bằng tính năng [Gửi tăng dần](https://docs.brew.new/create-emails/send-options) của Brew, thay vì gửi ồ ạt một lần.
6. **Xây dựng luồng mua hàng lần hai ngay bây giờ,** canh thời gian trong bốn tuần sau đơn hàng đầu tiên mùa lễ. [Thư viện luồng email](/vi/blog/email-flows) của chúng tôi có 151 chuỗi email thật, kèm ngày gửi của từng email, nếu bạn muốn có điểm xuất phát sẵn.
7. **Ghi lại quy trình kiểm tra sự cố,** để một ngày “4/9” tiếp theo không dẫn đến việc cắt giảm khối lượng gửi không cần thiết.
8. **Tách biên lai và email đặt lại mật khẩu khỏi tên miền tiếp thị.** Nếu một chương trình khuyến mãi làm sứt mẻ uy tín tiếp thị của bạn, email xác nhận đơn hàng không nên phải gánh hậu quả. Sự tách biệt đó chính là cách [email giao dịch trong Brew](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email) hoạt động.
9. **Kiểm tra mọi email trước khi gửi đi.** Liên kết, dung lượng hình ảnh, liên kết hủy đăng ký và giới hạn 102 KB trước khi Gmail cắt bớt email, trên đúng phiên bản sẽ được gửi. Tính năng [kiểm tra email](https://docs.brew.new/create-emails/audit-email) của Brew sẽ chạy những bước kiểm tra đó cho bạn.

## Những gì chúng tôi theo dõi trong tháng 10

- Siri AI bằng tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Bồ Đào Nha và tiếng Tây Ban Nha, mà Apple cho biết sẽ ra mắt trong tháng 10.
- Decisioning Studio Go của Braze, dự kiến phát hành rộng rãi vào ngày 14/10, và Agentic Standards, cũng dự kiến ra mắt trong tháng 10.
- Bản beta riêng tư của Nova Conversations từ Iterable, dự kiến vào tháng 10.
- Tốc độ Postmaster Tools v1 biến mất với những tài khoản còn lại.
- Kết quả Prime Day, phép thử thực tế đầu tiên cho dự báo tháng 10 của Adobe.

## Có gì mới ở Brew trong tháng 8 và tháng 9

Vì chúng tôi là đơn vị xuất bản báo cáo này, dưới đây là những gì chúng tôi đã ra mắt trong cùng hai tháng đó:

- **[Email giao dịch](https://docs.brew.new/changelog/posts/transactional-email)** (tháng 8). Email đặt lại mật khẩu, biên lai và mã xác minh được gửi từ Brew dưới dạng tự động hóa trên một tên miền dành cho email giao dịch, không kèm liên kết hủy đăng ký.
- **[Kiểm tra email](https://docs.brew.new/changelog/posts/email-audit)** (tháng 8). Rà soát liên kết, hình ảnh, nội dung hủy đăng ký, dung lượng khi tải, câu chữ, khả năng tương thích với ứng dụng email và khả năng tiếp cận trước khi bạn gửi.
- **[Bình luận](https://docs.brew.new/changelog/posts/comments)** (tháng 8). Bình luận trên một email hoặc một phần tử và gắn thẻ đồng đội, để việc góp ý và phê duyệt diễn ra ngay trên thiết kế.
- **[Phân tích hợp nhất](https://docs.brew.new/changelog/posts/unified-analytics)** (tháng 8). Mọi lượt gửi trong một danh sách, kèm số liệu theo từng bước cho mỗi email trong một tự động hóa, đồng thời lọc bỏ lượt mở tự động và lượt nhấp của bot.
- **[Luồng email](/vi/blog/email-flows)** (tháng 9). 151 chuỗi email thật từ các thương hiệu khác, kèm ngày gửi của từng email, xem được trong ứng dụng hoặc qua API và MCP.
- **[Khóa cấp tổ chức](https://docs.brew.new/changelog/posts/organization-keys)** (tháng 9). Một khóa API hoặc kết nối MCP cho mọi thương hiệu trong một tổ chức.

Mọi cập nhật khác đều có trong [nhật ký thay đổi](https://docs.brew.new/changelog/overview).

## Cách chúng tôi thực hiện báo cáo này

Chúng tôi thu thập các thông báo, hồ sơ nộp lên cơ quan quản lý, nghiên cứu và văn bản pháp quy được công bố hoặc có hiệu lực từ ngày 1/8 đến ngày 30/9/2026, cùng một vài tài liệu cũ hơn khi cần mốc so sánh, có ghi rõ ngày. Chúng tôi mở từng nguồn và lấy số liệu trực tiếp từ chính nguồn đó. Chúng tôi bỏ qua tin đồn thâu tóm không rõ nguồn, các dự báo không truy được về đơn vị dự báo và những số liệu thống kê không tìm thấy trong tài liệu gốc. Nếu chúng tôi bỏ sót hoặc sai điều gì, hãy báo cho chúng tôi; chúng tôi sẽ đính chính ấn bản và ghi rõ việc đính chính.

## Câu hỏi thường gặp

### The State of Email là gì?

Báo cáo hằng tháng của Brew về những thay đổi đối với người làm tiếp thị qua email: nhà cung cấp hộp thư, khả năng gửi đến, các nền tảng, dữ liệu, quy định và mùa mua sắm sắp tới. Mỗi ấn bản đều dẫn liên kết tới nguồn và ghi rõ dữ liệu nào là của nhà cung cấp.

### Tiếp thị qua email đã thay đổi những gì trong tháng 9/2026?

Apple phát hành iOS 27 cùng Siri AI vào ngày 14/9, AI Overviews trong tính năng tìm kiếm của Gmail đến với các gói trả phí trên toàn cầu vào ngày 15/9 (trừ tài khoản cá nhân tại Khu vực Kinh tế châu Âu (EEA), Vương quốc Anh, Thụy Sĩ và Nhật Bản), Google tiếp tục khai tử Postmaster Tools v1 cùng các bảng điều khiển uy tín, Microsoft gặp ba sự cố Exchange Online trong khoảng từ ngày 31/8 đến ngày 9/9, và nhiều nền tảng email đã mở rộng những gì AI agent bên ngoài có thể làm.

### Gmail có thay đổi yêu cầu đối với người gửi hàng loạt trong năm 2026 không?

Không có thay đổi trong tháng 8 hay tháng 9. Hướng dẫn về tỷ lệ spam (dưới 0,1% và không bao giờ chạm 0,3%) vẫn giữ nguyên, và Gmail đã siết chặt việc thực thi từ tháng 11/2025, bao gồm cả việc từ chối tạm thời và vĩnh viễn đối với thư không tuân thủ.

### Tỷ lệ mở email bao nhiêu là tốt trong năm 2026?

Không có câu trả lời đáng tin cậy nào áp dụng chung cho mọi nhà cung cấp. Các benchmark năm 2026 được công bố dao động từ 11% đến 43% vì chúng tính khác nhau và xử lý lượt mở từ Apple Mail Privacy Protection khác nhau. Hãy so sánh với lịch sử của chính bạn trên cùng một nền tảng, và đặt mục tiêu dựa trên lượt nhấp, chuyển đổi và doanh thu trên mỗi người nhận. Nếu nền tảng của bạn tính cả lượt mở tự động, tỷ lệ của bạn sẽ trông cao hơn thực tế. Theo mặc định, Brew lọc bỏ những lượt mở tự động và lượt nhấp của bot mà hệ thống phát hiện, và khách hàng Brew đạt tỷ lệ mở trung bình 35,6% trong tháng 8 và tháng 9/2026 sau khi đã loại bỏ chúng.

### Tỷ lệ nhấp trên lượt mở bao nhiêu là tốt?

MailerLite đưa ra mức trung bình 6,81%, còn Brevo mô tả mức 10% đến 20% là thông thường. Khách hàng Brew đạt trung bình 42% trong tháng 8 và tháng 9/2026, tương đương khoảng 15% số email đã gửi đến được nhấp. Các nền tảng lọc bỏ lượt mở tự động sẽ báo cáo tỷ lệ nhấp trên lượt mở cao hơn vì mẫu số nhỏ hơn, nên tỷ lệ nhấp tính trên số người nhận là cách so sánh công bằng hơn giữa các nền tảng.