Planera B2B-mejl kring köparens frågor, det du vet om kundkontot, användbara belägg och en tydlig överlämning mellan marknadsföring, produkt och sälj.
B2B-mejl misslyckas ofta för att de ber om ett möte innan läsaren har fått något skäl att boka ett. Köparen kanske fortfarande försöker avgöra om problemet är värt att lösa, vilka som behöver vara med eller hur ett köp skulle godkännas.
Anpassa mejlet efter det beslutet. Nästa användbara steg är inte alltid en demo.
Själva utskicket fungerar likadant. Det är köpprocessen runt mejlet som skiljer sig, och den avgör hur ett användbart meddelande ser ut.
| Faktor | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Vem som beslutar | Ofta en köpgrupp med användare, en budgetansvarig och granskare från säkerhet, juridik eller inköp | Oftast en person, ibland tillsammans med en partner eller familjen |
| Säljcykel | Kan pågå i veckor eller månader, med godkännanden längs vägen | Ofta ett enda besök eller några dagar |
| Beslutskriterier | Hur väl lösningen passar befintliga verktyg och processer, risk, implementeringsinsats, total kostnad och om valet går att försvara internt | Pris, hur väl produkten passar, bekvämlighet, leverans och förtroende för säljaren |
| Innehåll som hjälper | Implementeringsguider, dokumentation, kundcase, webbinarier och uppgifter om säkerhet eller priser | Produktbilder, recensioner, erbjudanden och information om leverans och returer |
| Utskickstakt | Följer köpfasen och aktiviteten på kontot | Följer ofta kampanjer, säsonger och köpbeteende |
Det här är tendenser. Ett litet team som köper ett billigt verktyg med kort kan bestämma sig på en eftermiddag, och vissa konsumentköp föregås av månader av research.
Prata med sälj och support om vad folk frågar innan de köper. Skilj produktfrågor från frågor om själva inköpet. Den som ska använda produkten kan behöva ett exempel på ett arbetsflöde, en säkerhetsgranskare behöver specifik dokumentation och en budgetansvarig behöver en kostnadsuppskattning som går att försvara.
Du behöver inte en separat sekvens för varje yrkestitel. Börja med de skillnader som faktiskt ändrar svaret. Håll uppgifterna om kundkontot aktuella, så att en kund inte får en säljpitch som är tänkt för potentiella kunder efter att ha skrivit på avtalet.
Samtycke spelar roll även inom B2B. Brew är till för samtyckesbaserad marknadsföring. En företagsadress visar inte i sig att personen bakom den har bett om din kampanj.
Ett B2B-program kan innehålla vilka som helst av de här. Välj de typer som svarar på en verklig fråga hos din målgrupp.
Ett bra produktmejl förklarar en uppgift, visar hur produkten hanterar den och säger vilka begränsningarna är. Ett kundcase beskriver kundens utgångsläge och vilken förändring kunden gjorde. Använd uppmätta resultat bara när du har tillstånd och en källa till siffrorna.
Ett mejl till någon som utvärderar produkten kan till exempel länka till en implementeringsguide, förklara vilken åtkomst som krävs och erbjuda en svarsadress för tekniska frågor. Det är mer användbart än att upprepa att produkten är ”kraftfull” eller ”redo för storföretag”.
Se till att länkmålet stämmer med mejlet. Om knappen utlovar ett exempel på en implementering ska läsaren inte hamna i ett generiskt formulär för att boka demo.
Utkasten använder redaktionella platshållare inom hakparenteser. De visar bara strukturen. Ersätt varje platshållare med verifierade uppgifter och skicka dem bara till personer som har gått med på att höra från dig.
Ämne: Så hanterade [kundens namn] [specifikt problem]
Hej [förnamn],
[Kundens namn] brottades med [utgångsläget, beskrivet med formuleringar som kunden har godkänt]. Teamet ändrade [vad de ändrade], vilket krävde [tid, åtkomst eller inblandade personer].
[Uppmätt resultat, bara om kunden har godkänt det och du kan ange källan.]
Hela berättelsen går igenom upplägget, avvägningarna och vad de skulle göra annorlunda.
[Läs kundcaset]
Står du inför något liknande? Svara på det här mejlet med din fråga.
Stryk resultatraden om du inte har en godkänd siffra med källa. Kundcaset fungerar ändå när det förklarar utgångsläget och förändringen tydligt.
Ämne: [Webbinariets titel] den [datum]
Hej [förnamn],
Den [datum] kl. [tid och tidszon] går [presentatörens namn och roll] igenom [ämne]. Sessionen är till för [roll eller team] som [situation].
Vi tar upp:
- [Specifik punkt]
- [Specifik punkt]
[Anmäl dig]
Kan du inte delta live? Anmäl dig ändå, så skickar vi inspelningen efteråt.
Lova en inspelning bara om du faktiskt spelar in sessionen och skickar ut den. Uppföljningen ska komma med inspelningen och svar på frågorna som deltagarna ställde.
Kom överens om när ett säljsamtal ska stoppa eller ändra marknadsföringssekvensen. Se till att ansvarig person, aktuell fas och senaste aktivitet syns för dem som sköter kontot.
För händelsestyrda mejl ska du skilja på fakta vid utlösningen och kontots aktuella läge. I Brew läser villkor av typen contact.<name> den aktuella kontakten i Brew när noden körs, medan fälten i händelsens nyttolast förblir oförändrade. Håll kontaktfälten synkade, eller låt din applikation kontrollera CRM:et och skicka en ny händelse när kontakten uppfyller villkoren och det är dags för en uppföljning. Guiden om automatisering förklarar hur du väljer.
Ett inskickat formulär kan motivera en snabb bekräftelse. Det motiverar inte att flera team skickar överlappande uppföljningar.
Användbara mått är bland annat kvalificerade svar, genomförda utvärderingar, möten som faktiskt blir av och rörelse mot ett definierat köpbeslut. Räkna pipeline med försiktighet: att ett mejl fanns med på vägen bevisar inte att mejlet skapade affärsmöjligheten.
Följ avregistreringar och klagomål parallellt med pipelinen. En kampanj som ger några möten men sliter ut resten av listan kan vara en dålig affär.
Börja med en väldefinierad målgrupp och en användbar sekvens. Använd guiden om att skriva mejl för meddelandena och guiden om ROI för kostnaderna. Lägg till ytterligare en sekvens när du kan peka på en köpfråga som den nuvarande lämnar obesvarad.
