購買時の疑問、アカウントの状況、役立つ根拠、マーケティング・プロダクト・営業の明確な引き継ぎを軸に、B2Bメールを計画する方法を解説します。
B2Bメールの失敗でよくあるのは、ミーティングをする理由を読み手に示さないうちに、ミーティングを申し込んでしまうことです。買い手はまだ、その課題に取り組む価値があるのか、誰を巻き込む必要があるのか、購入をどう承認してもらうのかを検討している段階かもしれません。
メールは、買い手がいま向き合っている判断に合わせましょう。次に役立つステップが、いつもデモだとは限りません。
送信の仕組みは同じです。違うのはメールを取り巻く購買プロセスで、それによって、役に立つメッセージの形も変わります。
| 要素 | B2B | B2C |
|---|---|---|
| 誰が決めるか | 多くの場合、利用者、予算の決裁者、セキュリティ・法務・購買部門の審査担当者からなる購買委員会 | たいていは本人ひとり。パートナーや家族と決めることもある |
| セールスサイクル | 途中で承認を挟みながら、数週間から数か月かかることもある | 1回の訪問や数日で決まることが多い |
| 判断基準 | 既存のツールや業務プロセスとの相性、リスク、導入の手間、総コスト、その選択を社内で説明できるかどうか | 価格、商品が合っているか、手軽さ、配送、販売者への信頼 |
| 役立つコンテンツ | 導入ガイド、ドキュメント、導入事例、ウェビナー、セキュリティや料金の詳細 | 商品画像、レビュー、オファー、配送や返品の情報 |
| 配信のペース | 購買の段階とアカウントのアクティビティに合わせる | セール、季節、購買行動に合わせることが多い |
これらはあくまで傾向です。小さなチームが安価なツールをカード払いで買うなら半日で決まることもありますし、消費者の買い物でも、何か月も下調べをしてから決めるものがあります。
購入前にどんな質問が寄せられるのかを、営業やサポートのチームに聞いてみましょう。製品についての質問と、購買手続きについての質問は分けて整理します。現場の担当者にはワークフローの例が必要かもしれません。セキュリティの審査担当者には具体的なドキュメントが、予算の決裁者には社内で説明できるコストの見積もりが必要です。
役職ごとに別々のシーケンスを用意する必要はありません。答えが大きく変わる違いから始めましょう。アカウントの状況は常に最新に保ち、契約を結んだ顧客に、見込み客向けの売り込みが届かないようにします。
B2Bでも、配信の許諾は重要です。Brew は、許諾を得たうえで行うマーケティングのためのツールです。会社のメールアドレスだというだけでは、その持ち主があなたのキャンペーンを希望したことにはなりません。
B2Bのメール施策には、次のようなメールを含めることができます。オーディエンスが実際に抱いている疑問に答えるものを選びましょう。
良い製品メールは、ある作業を取り上げて、製品がそれをどう処理するかを示し、できないことも明記します。導入事例では、顧客の出発点と、その顧客が加えた変化を明らかにします。測定した成果を載せるのは、掲載の許可があり、数字の出典を示せる場合だけにしましょう。
たとえば、製品を評価している読み手に送るメールなら、導入ガイドへのリンクを載せ、必要なアクセス権限を説明し、技術的な質問を受け付ける返信先を示すとよいでしょう。製品が「パワフル」だとか「エンタープライズ対応」だとか繰り返すより、ずっと役に立ちます。
リンク先はメールの内容と一致させましょう。ボタンで実装のサンプルを約束しているのに、汎用的なデモの申し込みフォームに誘導してはいけません。
以下の下書きでは、角かっこで囲んだ編集用のプレースホルダーを使っています。示しているのは構成だけです。プレースホルダーはすべて確認済みの情報に置き換え、連絡を受け取ることに同意した人にだけ送ってください。
件名：[顧客名]は[具体的な課題]にどう対処したのか
[氏名]様
[顧客名]は、[出発点となった状況。顧客が承認した表現で記述]という課題を抱えていました。同社のチームは[変えたこと]に取り組み、そのために[かかった時間、必要なアクセス権限、関わった人]が必要でした。
[測定した成果。顧客が承認し、出典を示せる場合のみ]
記事の全文では、セットアップの内容、トレードオフ、そして今やり直すなら何を変えるかを紹介しています。
[導入事例を読む]
同じような課題に取り組んでいる方は、このメールに返信してご質問をお寄せください。
承認済みで出典のある数字がなければ、成果の行は削除しましょう。出発点と変化をはっきり説明できていれば、導入事例として十分に成り立ちます。
件名：[日付]開催：[ウェビナーのタイトル]
[氏名]様
[日付]の[時刻とタイムゾーン]から、[登壇者の名前と役職]が[テーマ]について解説します。[状況]の[役職またはチーム]の方に向けたセッションです。
主な内容：
- [具体的なポイント]
- [具体的なポイント]
[参加登録する]
リアルタイムで参加できない方も、ご登録いただければ、後日録画をお送りします。
録画を約束するのは、実際にセッションを録画して送る場合だけにしましょう。フォローアップのメールでは、その録画と、参加者から寄せられた質問への回答を届けます。
営業との会話がどの段階まで進んだらマーケティングのシーケンスを止めるのか、あるいは内容を変えるのかを、あらかじめ取り決めておきましょう。担当者、現在の段階、最近のアクティビティは、そのアカウントを管理する人がいつでも確認できるようにしておきます。
イベントをトリガーにするメールでは、トリガーの時点での事実と、アカウントの現在の状態を区別しましょう。Brew では、contact.<name> を使う条件は、そのノードが実行される時点の Brew のコンタクトの値を読み取ります。一方、イベントのペイロードのフィールドは変わりません。コンタクトのフィールドを同期し続けるか、フォローアップのタイミングが来たらアプリケーション側でCRMを確認し、条件を満たす場合に新しいイベントを送信しましょう。どちらを選ぶべきかは、オートメーションのガイドで説明しています。
フォームが送信されたら、すぐに確認のメールを送るのは理にかなっています。しかし、複数のチームが重複したフォローアップを送ってよい理由にはなりません。
役に立つ指標には、見込みのある返信、完了した製品評価、実際に行われたミーティング、明確に定めた購買判断に向けた進展などがあります。パイプラインの数え方には注意しましょう。メールとの接点があったからといって、そのメールが商談を生んだ証拠にはなりません。
配信停止と迷惑メール報告も、パイプラインとあわせて確認します。いくつかのミーティングにつながっても、リストの残りの人をうんざりさせてしまうキャンペーンは、割に合わないかもしれません。
まずは、明確に定義したオーディエンス1つと、役に立つシーケンス1つから始めましょう。メッセージについては書き方のガイドを、コストについてはROIガイドを参考にしてください。今のシーケンスで答えられていない購買上の疑問が見つかったら、そのときに次のシーケンスを追加します。
