Postav B2B e-maily na otázkách kupujících, kontextu zákazníka, užitečných důkazech a jasném předávání práce mezi marketingem, produktem a obchodem.
B2B e-maily často selhávají na tom, že chtějí schůzku dřív, než čtenáři dají důvod se sejít. Kupující možná teprve zjišťuje, jestli se problém vůbec vyplatí řešit, koho je potřeba zapojit nebo jak by se nákup schvaloval.
Přizpůsob e-mail rozhodnutí, které kupujícího čeká. Dalším užitečným krokem nemusí být vždycky demo.
Samotné odesílání funguje stejně. Liší se ale nákupní proces, do kterého e-mail zapadá, a to mění, jak vypadá užitečná zpráva.
| Faktor | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Kdo rozhoduje | Často nákupní komise: uživatelé, vlastník rozpočtu a posuzovatelé z oddělení bezpečnosti, právního oddělení nebo nákupu | Obvykle jeden člověk, někdy s partnerem nebo rodinou |
| Prodejní cyklus | Může trvat týdny i měsíce a cestou se několikrát schvaluje | Často jedna návštěva nebo pár dní |
| Rozhodovací kritéria | Soulad se současnými nástroji a procesy, riziko, náročnost zavedení, celkové náklady a to, jestli jde volbu obhájit uvnitř firmy | Cena, vhodnost produktu, pohodlí, doručení a důvěra v prodejce |
| Obsah, který pomáhá | Implementační návody, dokumentace, případové studie, webináře a podrobnosti o zabezpečení nebo cenách | Fotky produktů, recenze, nabídky a informace o doručení a vrácení zboží |
| Frekvence | Řídí se fází nákupu a aktivitou zákazníka | Často se řídí akcemi, sezónou a nákupním chováním |
Jsou to jen tendence. Malý tým, který si levný nástroj zaplatí kartou, se může rozhodnout za jedno odpoledne, a některým spotřebitelským nákupům naopak předchází měsíce zkoumání.
Zeptej se obchodu a podpory, na co se lidé ptají před nákupem. Otázky k produktu odděl od otázek k nákupnímu procesu. Člověk, který bude s produktem pracovat, může potřebovat ukázkový postup; ten, kdo posuzuje bezpečnost, potřebuje konkrétní dokumentaci; vlastník rozpočtu potřebuje odhad nákladů, který dokáže obhájit.
Nepotřebuješ samostatnou sekvenci pro každou pracovní pozici. Začni rozdíly, které odpověď podstatně mění. Informace o zákaznících udržuj aktuální, aby zákazník po podpisu smlouvy nedostával nabídky určené zájemcům.
I v B2B záleží na souhlasu. Brew je určený pro marketing se souhlasem příjemců. Firemní adresa sama o sobě neznamená, že si její majitel o tvou kampaň řekl.
B2B program může obsahovat kterýkoli z těchto typů. Vyber ty, které odpovídají na skutečnou otázku tvého publika.
Dobrý produktový e-mail vysvětlí úkol, ukáže, jak ho produkt řeší, a pojmenuje jeho omezení. Případová studie popíše, odkud zákazník vycházel a co změnil. Naměřené výsledky uváděj, jen když máš svolení a zdroj čísel.
E-mail pro fázi hodnocení může například odkazovat na implementační návod, vysvětlit, jaké přístupy budou potřeba, a nabídnout adresu, kam poslat technický dotaz. To je užitečnější než pořád opakovat, že produkt je „výkonný“ nebo „připravený pro velké firmy“.
Cílová stránka musí odpovídat e-mailu. Když tlačítko slibuje ukázkovou implementaci, neposílej čtenáře na obecný formulář pro domluvení dema.
Tyto koncepty používají redakční zástupné texty v hranatých závorkách. Ukazují jen strukturu. Každý zástupný text nahraď ověřenými údaji a koncepty posílej jen lidem, kteří s tím souhlasili.
Předmět: Jak si ve firmě [název zákazníka] poradili s [konkrétním problémem]
Ahoj [křestní jméno],
Firma [název zákazníka] řešila [výchozí situaci popsanou slovy, která zákazník schválil]. Její tým změnil [co změnili], což vyžadovalo [čas, přístupy nebo zapojení konkrétních lidí].
[Naměřený výsledek – jen pokud ho zákazník schválil a umíš uvést zdroj.]
V celém článku najdeš, jak to nastavili, jaké kompromisy museli udělat a co by příště udělali jinak.
[Přečíst případovou studii]
Pokud řešíš něco podobného, pošli nám svou otázku v odpovědi.
Řádek s výsledkem vyškrtni, pokud nemáš schválené číslo s doloženým zdrojem. Případová studie funguje i bez něj, když jasně vysvětlí výchozí situaci a změnu.
Předmět: [Název webináře] – [datum]
Ahoj [křestní jméno],
[Datum] v [čas a časové pásmo] tě [jméno a role přednášejícího] provede tématem [téma]. Webinář je určený pro [roli nebo tým] v situaci, kdy [situace].
Probereme:
- [Konkrétní bod]
- [Konkrétní bod]
[Zaregistrovat se]
Nemůžeš se připojit živě? Zaregistruj se a záznam ti pošleme.
Záznam slibuj, jen pokud webinář opravdu nahraješ a pošleš. Navazující e-mail by měl dorazit s tímto záznamem a s odpověďmi na otázky, které lidé položili.
Ujasni si s obchodem, kdy má obchodní jednání marketingovou sekvenci zastavit nebo změnit. Lidé, kteří mají zákazníka na starosti, by měli vidět, kdo za něj odpovídá, v jaké je fázi a jakou měl v poslední době aktivitu.
U e-mailů spouštěných událostmi rozlišuj fakta platná v okamžiku spuštění a aktuální stav zákazníka. Podmínky contact.<name> v Brew čtou aktuální kontakt v Brew ve chvíli, kdy se daný uzel provádí; pole v payloadu události zůstávají beze změny. Pole kontaktů proto udržuj synchronizovaná, nebo nech svou aplikaci zkontrolovat CRM a ve chvíli, kdy je navazující e-mail na řadě, vyslat novou událost, pokud kontakt podmínky pořád splňuje. Kterou cestu zvolit, vysvětluje průvodce automatizací.
Odeslaný formulář může ospravedlnit rychlé potvrzení. Neospravedlňuje ale, aby několik týmů posílalo navazující e-maily, které se navzájem překrývají.
Užitečné metriky jsou kvalifikované odpovědi, dokončená hodnocení, schůzky, které se opravdu uskuteční, a posun k jasně definovanému rozhodnutí o nákupu. Pipeline počítej opatrně: to, že zákazník dostal e-mail, ještě nedokazuje, že obchodní příležitost vytvořil právě tento e-mail.
Spolu s pipeline sleduj i odhlášení a stížnosti. Kampaň, která přinese pár schůzek, ale zbytek seznamu kontaktů vyčerpá, se nemusí vyplatit.
Začni jedním jasně vymezeným publikem a jednou užitečnou sekvencí. S texty zpráv ti pomůže průvodce psaním e-mailů, s náklady průvodce ROI. Další sekvenci přidej, až najdeš otázku kupujících, na kterou ta stávající neodpovídá.
