E-maile B2B często zawodzą, bo proszą o spotkanie, zanim dadzą odbiorcy powód, żeby się na nie umówić. Kupujący może wciąż ustalać, czy problem w ogóle warto rozwiązywać, kogo trzeba w to zaangażować albo jak zakup miałby zostać zatwierdzony.

Dopasuj e-mail do decyzji, przed którą stoi kupujący. Kolejnym przydatnym krokiem nie zawsze jest demo.

Czym e-mail B2B różni się od B2C

Sama wysyłka działa tak samo. Inny jest proces zakupowy wokół e-maila, a to zmienia, jak wygląda przydatna wiadomość.

Czynnik	B2B	B2C
Kto decyduje	Często komitet zakupowy: użytkownicy, osoba dysponująca budżetem oraz osoby weryfikujące z działów bezpieczeństwa, prawnego lub zakupów	Zwykle jedna osoba, czasem razem z partnerem lub rodziną
Cykl sprzedaży	Może trwać tygodnie lub miesiące, z kolejnymi zatwierdzeniami po drodze	Często jedna wizyta lub kilka dni
Kryteria decyzji	Dopasowanie do obecnych narzędzi i procesów, ryzyko, nakład pracy przy wdrożeniu, całkowity koszt oraz to, czy wybór da się obronić wewnątrz firmy	Cena, dopasowanie produktu, wygoda, dostawa i zaufanie do sprzedawcy
Pomocne treści	Przewodniki wdrożeniowe, dokumentacja, case studies, webinary oraz informacje o bezpieczeństwie lub cenach	Zdjęcia produktów, opinie, oferty oraz informacje o dostawie i zwrotach
Rytm wysyłek	Wynika z etapu zakupu i aktywności klienta	Często wynika z promocji, sezonów i zachowań zakupowych

To tylko tendencje. Mały zespół, który kupuje niedrogie narzędzie i płaci kartą, może podjąć decyzję w jedno popołudnie, a niektóre zakupy konsumenckie poprzedzają miesiące poszukiwań.

Rozpisz pytania, a nie wyidealizowany lejek

Porozmawiaj z działem sprzedaży i wsparcia o tym, o co ludzie pytają przed zakupem. Oddziel pytania o produkt od pytań związanych z procedurą zakupową. Przyszły użytkownik może potrzebować przykładowego procesu pracy, osoba weryfikująca bezpieczeństwo – konkretnej dokumentacji, a osoba dysponująca budżetem – szacunku kosztów, którego da się bronić.

Nie potrzebujesz osobnej sekwencji dla każdego stanowiska. Zacznij od różnic, które istotnie zmieniają odpowiedź. Dbaj o aktualne dane o kliencie, żeby ktoś, kto już podpisał umowę, nie dostawał ofert dla potencjalnych klientów.

Zgoda ma znaczenie także w B2B. Brew służy do marketingu za zgodą odbiorców. Sam firmowy adres e-mail nie dowodzi, że jego właściciel prosił o Twoją kampanię.

Rodzaje e-maili B2B, które warto zaplanować

Program e-maili B2B może obejmować dowolne z poniższych. Wybierz te, które odpowiadają na prawdziwe pytania Twoich odbiorców.

• E-maile powitalne i onboardingowe potwierdzają, na co ktoś się zapisał, i wskazują pierwszy przydatny materiał lub krok konfiguracji. Strukturę opisuje poradnik o sekwencji powitalnej.
• Newslettery dostarczają analizy, praktyczne porady lub wiadomości z branży w rytmie, którego subskrybent się spodziewa.
• E-maile o aktualizacjach produktu informują obecnych użytkowników, co się zmieniło, kto może z tego korzystać i gdzie to znaleźć.
• Zaproszenia na webinar opisują spotkanie i to, dla kogo jest przeznaczone. E-mail po webinarze zawiera nagranie i odpowiedzi na pytania zadane w jego trakcie.
• E-maile z case study pokazują – za zgodą danego klienta – jak podszedł do swojego problemu.
• E-maile o wydarzeniach obejmują zaproszenia, informacje organizacyjne i wiadomości po konferencjach, meetupach lub spotkaniach informacyjnych.
• E-maile o odnowieniu i rozszerzeniu umowy dają obecnemu klientowi to, czego potrzebuje przed decyzją o umowie, np. informację, co zmienia się przy odnowieniu i z kim rozmawiać o zmianie planu.

Dawaj dowody, które naprawdę się przydają

Dobry e-mail produktowy wyjaśnia zadanie, pokazuje, jak produkt sobie z nim radzi, i otwarcie mówi o ograniczeniach. Case study przedstawia punkt wyjścia klienta i zmianę, którą wprowadził. Podawaj zmierzone wyniki tylko wtedy, gdy masz na to zgodę i znasz źródło liczb.

Na przykład e-mail do osoby, która ocenia produkt, może zawierać link do przewodnika wdrożeniowego, wyjaśniać, jakiego dostępu wymaga wdrożenie, i podawać adres, na który można wysłać pytanie techniczne. To przydaje się bardziej niż powtarzanie, że produkt jest „potężny” albo „klasy enterprise”.

Strona docelowa musi odpowiadać e-mailowi. Jeśli przycisk obiecuje przykładowe wdrożenie, nie odsyłaj czytelnika do ogólnego formularza zamówienia demo.

Dwa przykładowe szablony

Te szkice zawierają redakcyjne symbole zastępcze w nawiasach kwadratowych. Pokazują wyłącznie strukturę. Zastąp każdy symbol zastępczy zweryfikowanymi informacjami i wysyłaj te e-maile tylko do osób, które zgodziły się na kontakt od Ciebie.

E-mail z case study

Temat: Jak w firmie [nazwa klienta] rozwiązano [konkretny problem]

Cześć [imię],

W firmie [nazwa klienta] problemem było [sytuacja wyjściowa opisana słowami zatwierdzonymi przez klienta]. Zespół zmienił [co zmienił], co wymagało [czasu, dostępu lub zaangażowania konkretnych osób].

[Zmierzony wynik – tylko jeśli klient go zatwierdził i możesz wskazać źródło.]

Pełny opis obejmuje konfigurację, kompromisy i to, co zespół zrobiłby inaczej.

[Przeczytaj case study]

Jeśli mierzysz się z czymś podobnym, odpisz i zadaj pytanie.

Usuń wiersz z wynikiem, jeśli nie masz zatwierdzonej liczby z potwierdzonym źródłem. Case study nadal się sprawdzi, jeśli jasno wyjaśnia punkt wyjścia i wprowadzoną zmianę.

Zaproszenie na webinar

Temat: [Tytuł webinaru] – [data]

Cześć [imię],

[Data], godz. [godzina i strefa czasowa]: [imię, nazwisko i rola prowadzącego] omówi [temat]. Spotkanie jest przeznaczone dla [rola lub zespół] – [sytuacja].

Omówimy:

• [Konkretny punkt]
• [Konkretny punkt]

[Zarejestruj się]

Nie możesz być na żywo? Zarejestruj się, a po spotkaniu wyślemy Ci nagranie.

Obiecuj nagranie tylko wtedy, gdy naprawdę nagrasz spotkanie i je wyślesz. E-mail po webinarze powinien zawierać to nagranie i odpowiedzi na pytania uczestników.

Uzgodnij dalszy kontakt

Uzgodnij, kiedy rozmowa handlowa powinna zatrzymać lub zmienić sekwencję marketingową. Opiekun klienta, bieżący etap i ostatnia aktywność powinny być widoczne dla osób, które zajmują się danym klientem.

W e-mailach uruchamianych zdarzeniami odróżniaj fakty z chwili wywołania wyzwalacza od bieżącego stanu klienta. W Brew warunki contact.<name> odczytują bieżący kontakt w Brew w momencie wykonania danego kroku, a pola danych zdarzenia pozostają niezmienione. Dbaj o synchronizację pól kontaktu albo niech Twoja aplikacja sprawdza CRM i wywołuje nowe zdarzenie dla kontaktu, który nadal spełnia warunki, gdy nadchodzi pora na kolejną wiadomość. Wybór między tymi podejściami wyjaśnia poradnik o automatyzacji.

Wysłany formularz może uzasadniać szybkie potwierdzenie. Nie uzasadnia natomiast tego, by kilka zespołów wysyłało dublujące się wiadomości.

Mierz postępy z myślą o cyklu sprzedaży

Przydatne miary to m.in. wartościowe odpowiedzi, zakończone oceny produktu, spotkania, które faktycznie się odbyły, oraz postęp w kierunku określonej decyzji zakupowej. Lejek sprzedaży (pipeline) licz ostrożnie: to, że kontakt dostał e-mail, nie dowodzi, że to e-mail stworzył szansę sprzedaży.

Analizuj wypisania i zgłoszenia spamu razem z lejkiem sprzedaży. Kampania, która przynosi kilka spotkań, ale wypala resztę listy, może okazać się złym interesem.

Zacznij od jednej dobrze zdefiniowanej grupy odbiorców i jednej przydatnej sekwencji. Przy pisaniu wiadomości skorzystaj z poradnika o pisaniu e-maili, a przy kosztach – z poradnika o ROI. Dodaj kolejną sekwencję, gdy wskażesz pytanie zakupowe, na które obecna nie odpowiada.