วางแผนอีเมล B2B จากคำถามที่ผู้ซื้อต้องตอบ บริบทของบัญชีลูกค้า หลักฐานที่ใช้ได้จริง และการส่งต่องานที่ชัดเจนระหว่างทีมการตลาด ทีมผลิตภัณฑ์ และทีมขาย
อีเมล B2B มักพลาดเพราะขอนัดประชุมก่อนจะให้เหตุผลที่ผู้อ่านควรอยากคุยด้วย ผู้ซื้ออาจยังชั่งใจอยู่ว่าปัญหานี้คุ้มที่จะแก้หรือไม่ ใครบ้างที่ต้องเข้ามาเกี่ยวข้อง หรือการซื้อครั้งนี้ต้องผ่านการอนุมัติอย่างไร
ให้อีเมลตอบโจทย์การตัดสินใจที่ผู้ซื้อกำลังเผชิญอยู่ ขั้นตอนถัดไปที่มีประโยชน์ไม่จำเป็นต้องเป็นการดูเดโมเสมอไป
กลไกการส่งเหมือนกัน แต่กระบวนการซื้อที่อยู่รอบตัวอีเมลต่างกัน และนั่นทำให้หน้าตาของข้อความที่มีประโยชน์เปลี่ยนไปด้วย
| ปัจจัย | B2B | B2C |
|---|---|---|
| ใครเป็นผู้ตัดสินใจ | มักเป็นกลุ่มผู้ร่วมตัดสินใจซื้อ ซึ่งมีทั้งผู้ใช้งาน เจ้าของงบประมาณ และผู้ตรวจสอบจากฝ่ายความปลอดภัย ฝ่ายกฎหมาย หรือฝ่ายจัดซื้อ | ส่วนใหญ่เป็นคนคนเดียว บางครั้งตัดสินใจร่วมกับคู่ชีวิตหรือครอบครัว |
| วงจรการขาย | อาจกินเวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน และต้องผ่านการอนุมัติเป็นระยะ | มักจบในการเข้าชมครั้งเดียวหรือภายในไม่กี่วัน |
| เกณฑ์การตัดสินใจ | ความเข้ากันได้กับเครื่องมือและกระบวนการที่ใช้อยู่ ความเสี่ยง แรงที่ต้องใช้ในการนำมาใช้งาน ต้นทุนรวม และการเลือกนี้มีเหตุผลพอจะชี้แจงภายในองค์กรได้หรือไม่ | ราคา ความเหมาะสมของสินค้า ความสะดวก การจัดส่ง และความไว้วางใจต่อผู้ขาย |
| เนื้อหาที่ช่วยได้ | คู่มือการนำไปใช้ เอกสารประกอบ กรณีศึกษา เว็บบินาร์ และรายละเอียดด้านความปลอดภัยหรือราคา | รูปสินค้า รีวิว ข้อเสนอพิเศษ และข้อมูลการจัดส่งและการคืนสินค้า |
| จังหวะการส่ง | เป็นไปตามขั้นของการซื้อและกิจกรรมของบัญชีลูกค้า | มักเป็นไปตามโปรโมชัน ฤดูกาล และพฤติกรรมการช้อปปิ้ง |
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงแนวโน้ม ทีมเล็ก ๆ ที่ซื้อเครื่องมือราคาไม่แพงด้วยบัตรเครดิตอาจตัดสินใจได้ภายในบ่ายเดียว ขณะที่การซื้อของผู้บริโภคบางอย่างก็ต้องค้นคว้ากันหลายเดือน
คุยกับฝ่ายขายและฝ่ายสนับสนุนว่าลูกค้ามักถามอะไรก่อนตัดสินใจซื้อ แล้วแยกคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ออกจากคำถามด้านการจัดซื้อ ผู้ใช้งานจริงอาจต้องการตัวอย่างเวิร์กโฟลว์ ผู้ตรวจสอบด้านความปลอดภัยต้องการเอกสารที่เจาะจง ส่วนเจ้าของงบประมาณต้องการประมาณการต้นทุนที่มีเหตุผลรองรับ
คุณไม่จำเป็นต้องมีลำดับอีเมลแยกสำหรับทุกตำแหน่งงาน ให้เริ่มจากความแตกต่างที่ทำให้คำตอบเปลี่ยนไปจริง ๆ และอัปเดตบริบทของบัญชีลูกค้าให้เป็นปัจจุบันเสมอ เพื่อไม่ให้ลูกค้าที่เซ็นสัญญาไปแล้วยังได้รับข้อความขายแบบที่ส่งถึงว่าที่ลูกค้า
ใน B2B ความยินยอมก็ยังสำคัญ Brew มีไว้สำหรับการตลาดที่ผู้รับยินยอมแล้ว (permission-based marketing) ลำพังการเป็นที่อยู่อีเมลของบริษัทไม่ได้แปลว่าเจ้าของที่อยู่นั้นขอรับแคมเปญของคุณ
งานอีเมลมาร์เก็ตติ้ง B2B อาจมีอีเมลประเภทใดก็ได้ต่อไปนี้ ให้เลือกเฉพาะประเภทที่ตอบคำถามจริงของกลุ่มเป้าหมายของคุณ
อีเมลผลิตภัณฑ์ที่ดีจะอธิบายงานหนึ่งงาน แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์จัดการงานนั้นอย่างไร และบอกข้อจำกัดไว้ด้วย ส่วนกรณีศึกษาจะระบุจุดเริ่มต้นของลูกค้าและสิ่งที่ลูกค้าเปลี่ยน ใช้ผลลัพธ์ที่วัดได้ก็ต่อเมื่อได้รับอนุญาตและมีแหล่งที่มาของตัวเลขเท่านั้น
ตัวอย่างเช่น อีเมลสำหรับช่วงประเมินผลิตภัณฑ์อาจลิงก์ไปยังคู่มือการนำไปใช้ อธิบายสิทธิ์เข้าถึงที่ต้องใช้ และให้ที่อยู่อีเมลสำหรับตอบกลับเมื่อมีคำถามทางเทคนิค ซึ่งมีประโยชน์กว่าการย้ำซ้ำ ๆ ว่าผลิตภัณฑ์ “ทรงพลัง” หรือ “พร้อมสำหรับองค์กร”
ปลายทางต้องสอดคล้องกับอีเมล หากปุ่มสัญญาว่าจะพาไปดูตัวอย่างการนำไปใช้ ก็อย่าส่งผู้อ่านไปที่ฟอร์มขอเดโมทั่วไป
ฉบับร่างเหล่านี้ใช้ตัวยึดตำแหน่งสำหรับร่างข้อความในวงเล็บเหลี่ยม และแสดงเพียงโครงสร้างเท่านั้น ให้แทนที่ตัวยึดตำแหน่งทุกตัวด้วยรายละเอียดที่ตรวจสอบแล้ว และส่งเฉพาะถึงคนที่ยินยอมรับข่าวสารจากคุณ
หัวเรื่อง: [ชื่อลูกค้า] รับมือกับ [ปัญหาที่เจาะจง] อย่างไร
สวัสดีคุณ [ชื่อ]
[ชื่อลูกค้า] กำลังเผชิญกับ [สถานการณ์ตั้งต้น โดยใช้ถ้อยคำที่ลูกค้าอนุมัติแล้ว] ทีมของพวกเขาเปลี่ยน [สิ่งที่เปลี่ยน] ซึ่งต้องใช้ [เวลา สิทธิ์เข้าถึง หรือคนที่เกี่ยวข้อง]
[ผลลัพธ์ที่วัดได้ ใส่เฉพาะเมื่อลูกค้าอนุมัติแล้วและคุณระบุแหล่งที่มาได้]
บทความฉบับเต็มเล่าถึงการตั้งค่า ข้อดีข้อเสียที่ต้องแลกกัน และสิ่งที่พวกเขาจะทำต่างไปจากเดิม
[อ่านกรณีศึกษา]
หากคุณกำลังเจอเรื่องคล้ายกัน ตอบกลับอีเมลนี้พร้อมคำถามของคุณได้เลย
ตัดบรรทัดผลลัพธ์ออกหากคุณไม่มีตัวเลขที่ได้รับอนุมัติและมีแหล่งที่มา กรณีศึกษายังใช้ได้ดีหากอธิบายจุดเริ่มต้นและการเปลี่ยนแปลงไว้อย่างชัดเจน
หัวเรื่อง: [ชื่อเว็บบินาร์] วันที่ [วันที่]
สวัสดีคุณ [ชื่อ]
ในวันที่ [วันที่] เวลา [เวลาและเขตเวลา] [ชื่อและตำแหน่งของผู้บรรยาย] จะพาไปดู [หัวข้อ] เซสชันนี้เหมาะสำหรับ [ตำแหน่งหรือทีม] ที่ [สถานการณ์]
หัวข้อที่เราจะพูดถึง:
- [ประเด็นที่เจาะจง]
- [ประเด็นที่เจาะจง]
[ลงทะเบียน]
เข้าร่วมแบบสดไม่ได้ใช่ไหม? ลงทะเบียนไว้ แล้วเราจะส่งวิดีโอบันทึกให้หลังจบงาน
สัญญาว่าจะส่งวิดีโอบันทึกก็ต่อเมื่อคุณจะบันทึกเซสชันและส่งให้จริงเท่านั้น อีเมลติดตามผลควรมาพร้อมวิดีโอบันทึกนั้น และคำตอบของคำถามที่ผู้เข้าร่วมถามไว้
ตกลงกันให้ชัดว่าเมื่อไรที่การพูดคุยของฝ่ายขายควรทำให้ลำดับอีเมลการตลาดหยุดหรือเปลี่ยนไป และให้คนที่ดูแลบัญชีลูกค้าเห็นผู้รับผิดชอบ ขั้นปัจจุบัน และกิจกรรมล่าสุดได้เสมอ
สำหรับอีเมลที่ส่งเมื่อเกิดเหตุการณ์ ให้แยกข้อเท็จจริง ณ เวลาที่ทริกเกอร์ทำงานออกจากสถานะปัจจุบันของบัญชีลูกค้า ใน Brew เงื่อนไข contact.<name> จะอ่านข้อมูลผู้ติดต่อใน Brew ณ ตอนที่โหนดนั้นทำงาน ส่วนฟิลด์ในเพย์โหลดของเหตุการณ์จะคงค่าเดิม ให้ซิงค์ฟิลด์ผู้ติดต่อให้เป็นปัจจุบันเสมอ หรือให้แอปพลิเคชันของคุณตรวจ CRM แล้วส่งเหตุการณ์ใหม่ที่เข้าเกณฑ์เมื่อถึงกำหนดติดตามผล คู่มือระบบอัตโนมัติอธิบายว่าควรเลือกแบบไหน
การส่งฟอร์มอาจเป็นเหตุผลพอให้ส่งอีเมลยืนยันทันที แต่ไม่ใช่เหตุผลที่หลายทีมจะส่งอีเมลติดตามผลซ้ำซ้อนกัน
ตัวชี้วัดที่มีประโยชน์ ได้แก่ การตอบกลับที่ผ่านการคัดกรอง การประเมินผลิตภัณฑ์ที่ทำจนเสร็จ การประชุมที่เกิดขึ้นจริง และความคืบหน้าไปสู่การตัดสินใจซื้อที่กำหนดไว้ชัดเจน นับไปป์ไลน์อย่างระมัดระวัง เพราะการที่ผู้ซื้อเคยได้รับอีเมลไม่ได้พิสูจน์ว่าอีเมลนั้นสร้างโอกาสการขายขึ้นมา
ดูการยกเลิกการรับข่าวสารและการร้องเรียนควบคู่กับไปป์ไลน์ แคมเปญที่ได้การประชุมมาไม่กี่ครั้งแต่ทำให้คนที่เหลือในรายชื่อเบื่อหน่าย อาจเป็นการแลกที่ไม่คุ้ม
เริ่มจากกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ชัดเจน 1 กลุ่ม และลำดับอีเมลที่มีประโยชน์ 1 ชุด ใช้คู่มือการเขียนสำหรับตัวข้อความ และคู่มือ ROI สำหรับเรื่องต้นทุน แล้วค่อยเพิ่มลำดับอีเมลชุดใหม่เมื่อคุณพบคำถามในการตัดสินใจซื้อที่ลำดับเดิมยังตอบไม่ได้
