Spočítej ROI e-mailového marketingu s jasně uvedenými náklady, marží a předpoklady atribuce a odliš přiřazené tržby od přírůstkových výsledků.
ROI e-mailu je návratnost, kterou lze po započtení nákladů přiřadit e-mailovému programu. Zrádné je na tom slovo „přiřadit“.
Objednávka po prokliku je užitečný důkaz. Nedokazuje ale, že by zákazník bez e-mailu nikdy nenakoupil. Když výsledky reportuješ, dej tenhle rozdíl jasně najevo.
Pro pohled založený na zisku:
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costPokud máš jen přiřazené tržby, označ výsledek jako založený na tržbách a uveď atribuční model. Nevydávej ho za přírůstkový zisk.
Započítej software, odesílání, čas na výrobu, podporu od vývojářů a případné slevy nebo náklady specifické pro danou kampaň. Pokud už nějaký náklad figuruje ve výpočtu hrubé marže, nepočítej ho dvakrát.
Pro náklady i tržby použij stejné období. Když náklad slouží několika kanálům, přiřaď e-mailu jeho podíl a zapiš si, podle jakého klíče ho dělíš, aby report za další čtvrtletí vycházel ze stejného pravidla.
| Náklad | Co započítat | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| E-mailová platforma | Poplatky za tarif nebo předplatné za sledované období | Tarif, přes který chodí i produktové nebo transakční e-maily, takže k marketingu patří jen část poplatku |
| Odesílání | Poplatky za zprávu, za překročení limitu nebo za dedikovanou IP adresu a k tomu případná samostatná odesílací služba | Poplatky účtované z rozpočtu jiného týmu |
| Čas na design a výrobu | Hodiny na psaní, design, sestavení, kontrolu, testování a schvalování vynásobené hodinovou sazbou včetně režijních nákladů | Přepracování a opravy na poslední chvíli, na které se snadno zapomene |
| Podpora od vývojářů | Čas strávený na šablonách, integracích, sledování a opravách dat | Práce vykázaná pod produktovým týmem |
| Data a nástroje | Analytika, atribuce, ověřování seznamu kontaktů, integrace a synchronizace dat | Nástroje sdílené s jinými kanály, jejichž cenu je potřeba poměrně rozpočítat |
| Práce agentury nebo freelancerů | Paušály, poplatky za kampaň a hodiny externistů | Paušály, které pokrývají i jiné kanály |
| Náklady na nabídky | Slevy, doprava zdarma nebo pobídky nabízené jen přes e-mail | Náklady, které už jsou odečtené v hrubé marži |
Pokud náklad nedokážeš změřit přesně, odhadni ho a označ jako odhad. Když ho vynecháš, bude návratnost vypadat lépe, než ve skutečnosti je.
Ještě před odesláním rozhodni, co se počítá jako tržby z e-mailu, zapiš to vedle výsledku a při porovnávání období na tom nic neměň. Atribuční okno je rozhodnutí o tom, jak reportovat. Neukazuje, že nákup způsobil e-mail.
| Tržby | Co započítat | Jaké pravidlo si zapsat |
|---|---|---|
| Přiřazené objednávky | Objednávky, které tvůj atribuční model připíše e-mailu | Okno, třeba 7 dní po prokliku, a jestli se počítají i objednávky bez prokliku |
| Tržby z předplatného | Nová předplatná, upgrady a doplňky sjednané po e-mailu | Jen první platba, pevně dané období vybraných tržeb, nebo modelovaná celoživotní hodnota zákazníka |
| Udržené tržby | Prodloužení předplatného a odvrácená zrušení po retenčním e-mailu nebo e-mailu pro znovuzískání zákazníků | Jasně dané okno, třeba prodloužení do 30 dní od odeslání, a jak zohledníš zákazníky, kteří by předplatné prodloužili tak jako tak |
| Vrácené platby a zrušení | Vrácené objednávky a zrušená předplatná, která už jsou započítaná výše | Jestli odečítáš i vrácené platby, které přijdou až po uzávěrce reportu |
Délky oken v tabulce jsou příklady, ne doporučení. Vyber okna podle toho, jak dlouho tvým zákazníkům trvá nákup nebo prodloužení předplatného.
Řekněme, že kampaň stojí 500 dolarů včetně výroby a odeslání. Tvoje analýza odhaduje přírůstkové tržby 2 000 dolarů při hrubé marži 60 %. To dává hrubý zisk 1 200 dolarů a po odečtení nákladů na kampaň 700 dolarů. Odhadované ROI je 140 %.
Pokud jde u těch 2 000 dolarů jen o přiřazené tržby a žádná analýza přírůstkovosti neproběhla, označ výsledek jako odhad založený na atribuci. Výpočet je pořád užitečný, ale tvrzení o příčinné souvislosti je slabší.
Rozepsaná verze založená na tržbách vypadá takhle. Čísla jsou vymyšlená, aby ukázala výpočet. Nejsou to benchmark ani typický výsledek.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedK číslu připoj i popisky: že vychází z tržeb, s jakým atribučním oknem počítá a které náklady zahrnuje. Bez nich čtenář nepozná, jestli je číslo za tento měsíc srovnatelné s číslem za minulé čtvrtletí.
U předplatného rozhodni, jestli report pokrývá první platbu, pevně dané období skutečně vybraných tržeb, nebo modelovanou celoživotní hodnotu zákazníka. Prognóza by se neměla potichu objevit vedle vybraných tržeb, jako by šlo o totéž.
Používej konzistentní parametry kampaní a jasně definované konverzní okno. Rozhodni, jak naložíš s více e-maily, jinými kanály, vrácenými platbami, opakovanými nákupy a objednávkami od lidí, kteří nikdy neklikli.
E-mailová platforma a analytická platforma můžou vykazovat různé tržby, aniž by kterákoli z nich byla rozbitá. Můžou používat různá okna nebo pravidla přiřazení. Nejdřív slaď definice, teprve potom čísla.
Kde to publikum a byznys dovolí, pomůže odhadnout přírůstkový dopad náhodně vybraná kontrolní skupina (holdout). Pečlivě zvol jednotku a nech dost času na nákupní cyklus. Malé vzorky přinášejí nejistotu; reportuj ji, místo aby se z každého rozdílu stalo sebejisté tvrzení o nárůstu.
Pokud většinu nákladů spolyká výroba, pomůžou ti opakovaně použitelné pokyny ke značce a rozvržení možná víc než levnější cena za odeslání. Pokud míříš na špatné publikum, rychlejší psaní konceptů jen dřív odešle špatnou zprávu.
Brew ti může pomoct vytvářet a upravovat e-maily podle existující značky. Jeho aktuální limity a ceny najdeš na stránce s ceníkem; do výpočtu dosaď svůj skutečný tarif a využití. Nepředpokládej, že inzerovaná cena tarifu odpovídá celkovým nákladům programu.
Než zvýšíš frekvenci, zkontroluj segmentaci, kvalitu seznamu kontaktů a cílovou stránku. Srozumitelný report má ukázat výsledek, kolik stál a co zůstává nejisté. Neměl by potřebovat statistiku návratnosti za celé odvětví, aby kampaň vypadala úspěšně.
