Um fluxo dia a dia que transforma novos clientes do fim de ano em clientes recorrentes: entrega, reposição, venda cruzada, presentes, ofertas e regras de saída.
Um fluxo de segunda compra é uma sequência automatizada de e-mails para clientes que compraram de você exatamente uma vez. O único objetivo dele é o segundo pedido, e ele para quando esse pedido acontece. Muitas lojas não enviam nada entre o “seu pedido foi despachado” e a próxima newsletter. Essa lacuna pesa mais depois do 4º trimestre, quando os compradores de primeira viagem chegam ao pico e muitos deles compraram um presente.
O Lifetimely, fornecedor de análises para lojas Shopify, publicou em agosto de 2026 o 2025 DTC Mega Report, com base em 107 milhões de pedidos e 77 milhões de clientes de marcas DTC (que vendem direto ao consumidor) no Shopify. Os novos clientes voltaram a comprar em até 90 dias numa taxa de 14,7%. Os clientes que já tinham voltado uma vez fizeram isso numa taxa de 33%, e de 51,4% em até um ano. São números de fornecedor, mas claros: passar de um pedido para dois é o passo difícil.
Com quem compra no fim de ano, é ainda mais difícil. A Reward, empresa britânica de fidelidade e de dados de cartão, publicou o Golden Quarter 2026 em 30 de setembro de 2026, com base em mais de 1,4 bilhão de transações com cartão de 10% dos domicílios do Reino Unido (de janeiro de 2023 a julho de 2026). Só 19% dos clientes conquistados em dezembro voltaram a comprar em até três meses, contra 23% a 26% nas outras épocas, e 30% contra 54% em supermercados. Os compradores de primeira viagem sobem para cerca de 18% dos clientes de um varejista em dezembro, contra 14% a 16% normalmente. E o universo é grande: a Adobe informou que os consumidores dos EUA gastaram US$ 257,8 bilhões online entre 1º de novembro e 31 de dezembro de 2025, alta de 6,8% em relação ao ano anterior.
Em Loyalty Rules! (2001), Frederick Reichheld, da Bain, relatou que, no varejo online de roupas, os clientes recorrentes gastavam mais que o dobro nos meses 24 a 30 do relacionamento do que nos seis primeiros meses. A famosa afirmação do capítulo, “5% a mais de retenção, de 25% a 95% a mais de lucro”, vem de estudos de vários setores feitos nos anos 1990. O seu próprio relatório de coortes é uma previsão melhor.
Não pergunte a quem comprou um presente se está gostando do novo sérum, muito menos lembre essa pessoa de repor o produto. Um pedido do Shopify tem endereços de entrega e de cobrança separados, então um nome de entrega diferente do nome de cobrança é um forte sinal de presente. Mensagens de presente, embalagem para presente e uma caixa de seleção “é um presente” também são. Quando os sinais se contradizem, use a trilha de presente.
Um endereço usado para atualizações de entrega não é permissão de marketing. As orientações do ICO, a autoridade de proteção de dados do Reino Unido, sobre o soft opt-in de produtos e serviços dizem que você precisa obter os dados diretamente da pessoa para quem quer enviar e-mails, durante uma venda para ela. Quem recebe o presente não passa em nenhum dos dois critérios, então coloque um cartão de cadastro na caixa.
O relatório de devoluções de 2025 da National Retail Federation, publicado em outubro de 2025, mostrou que os varejistas esperavam a devolução de 17% das vendas de fim de ano. Reembolsos e devoluções devem tirar a pessoa do fluxo, e a trilha de presente deve começar pelos detalhes de troca e pelo comprovante para troca. Contar o tempo a partir da entrega também espalha os envios ao longo de janeiro, em vez de um único disparo em massa em 2 de janeiro.
Em dezembro, “data do pedido mais três dias” pode fazer o e-mail de configuração chegar antes da caixa. O Shopify acompanha a entrega: o shipment_status de um processamento passa por valores como in_transit e out_for_delivery até chegar a delivered, a partir do rastreamento da transportadora. Se o seu back-end enxerga esse status, o timestamp da entrega é o dia 0. Se não, use uma etapa Aguardar com o tempo típico de trânsito mais um dia depois do despacho, e mais tempo em dezembro.
O primeiro e-mail ajuda a pessoa a usar o que comprou: configuração, cuidados, tamanho ou quando esperar resultados. Use um endereço de resposta real e não venda nada. Uma resposta pedindo ajuda permite resolver um problema antes que ele vire uma devolução.
Peça uma semana depois da entrega para produtos de uso diário, e duas semanas para bens duráveis e roupas. Para quem comprou um presente, pergunte sobre o pedido.
A regra da FTC dos EUA sobre avaliações de consumidores, em vigor desde 21 de outubro de 2024, se aplica duas vezes aqui. A seção 465.4 proíbe incentivos condicionados a uma avaliação que expresse um sentimento específico, positivo ou negativo, então “10% de desconto por uma avaliação” só vale se todas as avaliações derem direito ao desconto. A explicação da regra definitiva da FTC também diz que uma solicitação enviada só aos clientes que você acredita estarem satisfeitos não é uma “solicitação generalizada”. Peça a todo mundo, não só a quem clicou na carinha feliz.
O Spiegel Research Center, da Northwestern, constatou que um produto com cinco avaliações tinha 270% mais chance de ser comprado do que um sem nenhuma, e que a maior parte do ganho vem das cinco primeiras.
Para consumíveis, lembre a pessoa pouco antes de o primeiro acabar. Comece pela conta:
| Produto | Como definir a janela | Exemplo |
|---|---|---|
| Consumível de dose fixa | Unidades ÷ dose diária, menos o tempo de entrega e uma margem de segurança | 60 cápsulas, 2 por dia, duram 30 dias. Lembre entre o dia 21 e o dia 23 depois da entrega. |
| Consumível medido | Tamanho ÷ uso diário típico | Um pacote de café de 340 g, com 20 g por xícara e 2 xícaras por dia, dura cerca de 8 dias. Ofereça uma assinatura em vez disso. |
| Consumível de uso variável (cuidados com a pele, limpeza) | Mediana de dias entre o primeiro e o segundo pedido daquele produto | Use os seus próprios dados. |
| Roupas, bens duráveis, presentes | Sem reposição. Faça venda cruzada | Primeiro cuidados e tamanho, depois itens complementares. |
Depois de uma temporada, use os seus próprios números. Os relatórios de clientes do Shopify incluem uma análise de coortes das recompras por mês do primeiro pedido, e o gráfico de tempo até a recompra do Klaviyo mostra os dias até o próximo pedido por produto ou categoria. Use a mediana. Os casos atípicos tardios puxam a média para depois de quem volta mais cedo.
Cite a primeira compra e sugira uma ou duas coisas que combinam com ela. Dispense o mecanismo de recomendação: associe cada um dos 20 produtos que mais aparecem como primeira compra ao item que mais vem em seguida nos seus pedidos. Assim você consegue conferir cada linha.
Nada de desconto no começo. Ele entrega margem a quem compraria de qualquer jeito. Uma segunda compra de US$ 60 com 55% de margem bruta rende US$ 33 de lucro bruto antes do frete. Um cupom de 20% custa US$ 12, ou 36% desse lucro.
O balanço da BFCM 2025 (Black Friday e Cyber Monday) do Klaviyo, feito com uma coorte estável de 10.000 marcas, mostrou que os descontos caíram 10% em relação ao ano anterior, enquanto a receita com clientes recorrentes cresceu 13,5%, e que as marcas com os menores descontos cresceram mais rápido, 14%. São dados de fornecedor sobre uma única semana, mas apontam na mesma direção.
Se usar um desconto, envie uma vez só, no fim, para os contatos que ainda têm um único pedido, com uma data de término real (“termina em 9 de fevereiro”). Frete grátis ou uma amostra muitas vezes custam menos. Depois de 60 dias, compare a taxa de segunda compra com a de um grupo de controle (holdout).
Confira antes de cada e-mail, não só na entrada:
O dia 0 é a entrega, ou o despacho mais o tempo de trânsito.
| Dia | Gatilho ou condição | Conteúdo | Sai antes do envio se |
|---|---|---|---|
| 0 | Entregue, exatamente 1 pedido | Entrada. Divisão entre as trilhas de compra para si e de presente. | Mais de 1 pedido |
| 1 | Compra para si | Configuração, cuidados, o que esperar. Endereço de resposta real. Sem produtos. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 3 | Presente | Para quem comprou: “Chegou a tempo?”, comprovante para troca, link de troca, prazo de devolução. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 5 | Compra para si | Dicas de uso e um item complementar. | Segundo pedido, reembolso, descadastro |
| 7 a 14 | As duas. Uso diário no dia 7, bens duráveis no dia 14 | Solicitação de avaliação, igual para todos, sem incentivo atrelado à nota. Quem comprou um presente avalia o pedido. | Segundo pedido, reembolso |
| Janela menos 7 | Compra para si, consumíveis | Lembrete de recompra com link de um clique, ou oferta de assinatura. | Segundo pedido |
| 21 | Compra para si, não consumíveis | Venda cruzada de dois itens que combinam com a primeira compra. | Segundo pedido |
| 21 | Presente | Algo para quem comprou, da categoria que essa pessoa deu de presente. | Segundo pedido |
| 35 | As duas, ainda com 1 pedido | Opcional: um incentivo com data de término fixa. Pule para o grupo de controle. | Segundo pedido |
| 42 | Fim | Passa para as newsletters, ou para a reconquista depois da sua janela de inatividade. | Não se aplica |
Duas trilhas a partir de um único evento de entrega, com as mesmas regras de saída antes de cada e-mail.
Os contatos que somem depois vão para um fluxo de reconquista.
Uma automação do Brew é um gatilho seguido de nós Enviar e-mail, Aguardar, Filtro e Divisão. As esperas vão de minutos a semanas. Os nós Filtro e Divisão leem o payload do gatilho e os campos do contato no momento em que o nó é executado, então um Filtro antes de cada e-mail é uma verificação do pedido em tempo real. A documentação de automações explica cada nó.
A integração do Brew com o Shopify recebe 13 tópicos de webhook, entre eles orders/paid, orders/fulfilled, orders/cancelled, fulfillments/create e fulfillments/update. Os eventos de pedido trazem orderNumber, totalPrice, currency, financialStatus e fulfillmentStatus. Os eventos de processamento acrescentam trackingNumber e trackingUrl. Todo evento de pedido do Shopify atualiza campos do contato como shopify_last_order_id, shopify_last_order_total e shopify_last_order_at. Para lojas no Stripe, o checkout.session.completed traz amount, currency, paymentStatus e sessionMode, e o charge.refunded e o refund.created cobrem os reembolsos.
Uma versão sem código funciona: dispare no orders/fulfilled, aguarde o tempo de trânsito e depois envie os e-mails de configuração, de avaliação e de venda cruzada. Para separar os presentes, fazer reposição por produto e contar pedidos, use um gatilho personalizado. Os payloads nativos não trazem os itens do pedido, nem o status delivered da transportadora (o fulfillmentStatus é o status do próprio processamento, como success), nem a contagem de pedidos. O Shopify removeu o orders_count dos payloads dos webhooks de clientes na versão 2025-01 da API, e o Brew não recebe o tópico que o substituiu, customers/purchasing_summary, nem os reembolsos do Shopify.
Dispare um gatilho como order_delivered a partir do seu back-end quando a entrega acontecer. O Brew inicia todas as automações ativas vinculadas a ele e grava no contato os campos escalares de nível superior do payload, então o orderCount passa a ser filtrável.
curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
-H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
-H "Content-Type: application/json" \
-H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
-d '{
"payload": {
"email": "alex@example.com",
"firstName": "Alex",
"orderNumber": "#1042",
"orderCount": 1,
"isGift": false,
"category": "supplements",
"refillDays": 23,
"items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
}
}'orderCount igual a 1 logo depois do gatilho, para que clientes recorrentes nunca entrem.isGift para as duas trilhas.category para os consumíveis. As divisões têm dois caminhos, então encadeie várias para ter mais grupos. As esperas são fixas, então dê a cada grupo de reposição uma ramificação e uma etapa Aguardar próprias (14, 21 ou 28 dias), em vez de ler refillDays.contact.orderCount igual a 1 antes de cada Enviar e-mail.{% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}, com um valor padrão para o nome: Hi {{ firstName | there }},. Veja a documentação das tags de mesclagem.Mantenha o orderCount atualizado criando ou atualizando o contato a cada pedido pago pelo POST /v1/contacts, por exemplo { "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }. O próximo Filtro vê dois pedidos, e a pessoa sai. Faça o mesmo com um campo refunded.
Não existe um nó de divisão aleatória, então faça o seu back-end definir um booleano holdout aleatório e filtre por ele antes do incentivo. Envie de um domínio com finalidade de marketing, que respeita os descadastros. Domínios com finalidade transacional entregam para contatos descadastrados. Mais detalhes no guia de automações disparadas por gatilhos e no guia de carrinho abandonado.
No dia seguinte à entrega, com configuração e cuidados. Em dezembro, contar o tempo a partir do pedido muitas vezes faz o e-mail chegar antes do produto.
Uma semana para produtos de uso diário, duas para bens duráveis e roupas. Peça do mesmo jeito a todos os compradores, já que a regra da FTC sobre avaliações proíbe recompensas atreladas a avaliações positivas, e pedir só aos clientes satisfeitos não é uma solicitação generalizada.
Não no começo. Envie qualquer incentivo uma vez só, por volta dos dias 30 a 35, para os contatos que ainda têm um único pedido, com uma data de término fixa, e mantenha um grupo de controle para ver se ele gerou pedidos extras.
Não para marketing, a menos que ela mesma se cadastre. O soft opt-in do ICO, do Reino Unido, exige dados obtidos diretamente da pessoa, durante uma venda para ela. Um cartão de cadastro na caixa resolve isso.
Mantenha no contato um campo com a contagem de pedidos, atualize-o a cada pedido pago e confira-o antes de cada e-mail. Faça o mesmo com os reembolsos.
Comece com as unidades divididas pelo uso diário, menos o tempo de entrega e uma margem de segurança. Depois de uma temporada, use a sua mediana de dias entre o primeiro e o segundo pedido daquele produto.
