Un flusso per il secondo acquisto è una sequenza email automatica per i clienti che hanno comprato da te una sola volta. Ha un unico compito, il secondo ordine, e si ferma quando quell’ordine arriva. Molti negozi non inviano nulla tra “il tuo ordine è stato spedito” e la newsletter successiva. È un vuoto che pesa soprattutto dopo il Q4, quando i clienti al primo acquisto toccano il picco e molti di loro hanno comprato un regalo.

Punti chiave

• Il report DTC 2025 di Lifetimely (77 milioni di clienti Shopify): il 14,7% dei nuovi clienti ha riacquistato entro 90 giorni, contro il 33% dei clienti di ritorno.
• I dati sulle carte di pagamento raccolti da Reward nel Regno Unito: il 19% dei clienti acquisiti a dicembre torna entro tre mesi, contro il 23-26% negli altri periodi dell’anno.
• Fai partire i tempi del flusso dalla consegna, non dalla data dell’ordine.
• Separa chi ha comprato un regalo da chi ha comprato per sé. A chi riceve il regalo non puoi inviare email di marketing.
• Prima di ogni invio verifica che ci sia “ancora un solo ordine” e riserva gli sconti alle fasi finali. Un codice del 20% su un ordine da 60 dollari con un margine lordo del 55% regala oltre un terzo del profitto lordo.

Perché è sul secondo ordine che devi lavorare

Lifetimely, fornitore di analytics per Shopify, ha pubblicato ad agosto 2026 il suo 2025 DTC Mega Report, basato su 107 milioni di ordini e 77 milioni di clienti di brand DTC su Shopify. I nuovi clienti hanno riacquistato entro 90 giorni nel 14,7% dei casi. I clienti già tornati una volta lo hanno fatto nel 33% dei casi, e nel 51,4% entro un anno. Sono numeri di un fornitore, ma il messaggio è chiaro: il passaggio difficile è quello da uno a due ordini.

Con chi compra durante le feste è ancora più difficile. Reward, un’azienda britannica che si occupa di fidelizzazione e di dati sulle carte di pagamento, ha pubblicato Golden Quarter 2026 il 30 settembre 2026, usando più di 1,4 miliardi di transazioni con carta del 10% delle famiglie britanniche (da gennaio 2023 a luglio 2026). Solo il 19% dei clienti acquisiti a dicembre ha comprato di nuovo entro tre mesi, contro il 23-26% negli altri periodi, e nella spesa alimentare il 30% contro il 54%. A dicembre chi compra per la prima volta sale a circa il 18% degli acquirenti di un retailer, dal 14-16% abituale. E il bacino è ampio: secondo Adobe, gli acquirenti statunitensi hanno speso 257,8 miliardi di dollari online tra il 1° novembre e il 31 dicembre 2025, +6,8% su base annua.

In Loyalty Rules! (2001), Frederick Reichheld di Bain riportava che nell’e-commerce di abbigliamento i clienti abituali spendevano, tra il 24° e il 30° mese della relazione, più del doppio che nei primi sei mesi. La famosa affermazione del capitolo, “5% di retention in più, dal 25% al 95% di profitto in più”, viene da studi intersettoriali degli anni ’90. Il tuo report di coorte è una previsione migliore.

Cosa cambia con i clienti delle feste

Chi compra un regalo e chi compra per sé hanno bisogno di flussi diversi

Non chiedere a chi ha comprato un regalo come si trova con il suo nuovo siero, e tanto meno ricordargli di ricomprarlo. Un ordine Shopify ha indirizzi di spedizione e di fatturazione separati, quindi un nome di spedizione diverso da quello di fatturazione è un forte segnale di regalo. Lo sono anche i messaggi regalo, la confezione regalo e una casella “è un regalo”. Quando i segnali non concordano, usa il percorso regalo.

Chi riceve il regalo non è nella tua lista

Un indirizzo usato per gli aggiornamenti sulla consegna non è un consenso al marketing. Le linee guida dell’ICO britannico sul soft opt-in per prodotti e servizi dicono che devi ottenere i dati direttamente dalla persona a cui vuoi scrivere, nel contesto di una vendita a quella persona. Chi riceve il regalo non soddisfa nessuna delle due condizioni, quindi metti nel pacco un biglietto per iscriversi.

Gennaio è anche la stagione dei resi

Il report 2025 sui resi della National Retail Federation, pubblicato a ottobre 2025, rilevava che i retailer si aspettavano il reso del 17% delle vendite delle feste. Rimborsi e resi dovrebbero far uscire dal flusso, e il percorso regalo dovrebbe aprire con le informazioni su cambi e scontrino di cortesia. Basare i tempi sulla consegna distribuisce anche gli invii lungo tutto gennaio, invece di concentrarli in un unico invio massivo il 2 gennaio.

Progettare il flusso

Fai partire il cronometro dalla consegna

A dicembre, “data dell’ordine più tre giorni” può far arrivare l’email di configurazione prima del pacco. Shopify traccia la consegna: in base al tracking del corriere, lo shipment_status di un’evasione passa per valori come in_transit e out_for_delivery fino a delivered. Se il tuo backend lo vede, il timestamp di consegna è il giorno 0. Altrimenti, dopo la spedizione, usa un’Attesa pari al tempo di transito tipico più un giorno, e più lunga a dicembre.

Apri con i consigli d’uso, non con i prodotti

La prima email aiuta il cliente a usare ciò che ha comprato: configurazione, cura, taglia o quando aspettarsi i risultati. Usa un indirizzo di risposta reale e non vendere nulla. Una risposta che chiede aiuto ti permette di risolvere un problema prima che diventi un reso.

Chiedi una recensione una volta sola, e chiedila a tutti

Chiedila una settimana dopo la consegna per i prodotti di uso quotidiano, due settimane dopo per i beni durevoli e l’abbigliamento. A chi ha comprato un regalo chiedi un parere sull’ordine.

La regola della FTC statunitense sulle recensioni dei consumatori, in vigore dal 21 ottobre 2024, entra in gioco due volte. La sezione 465.4 vieta gli incentivi condizionati a una recensione che esprima un determinato giudizio, positivo o negativo, quindi “10% di sconto per una recensione” va bene solo se vale per qualsiasi recensione. La spiegazione della regola definitiva della FTC dice anche che una richiesta inviata solo ai clienti che ritieni soddisfatti non è una “richiesta generalizzata”. Chiedi a tutti, non solo a chi clicca sulla faccina sorridente.

Lo Spiegel Research Center della Northwestern University ha rilevato che un prodotto con cinque recensioni aveva il 270% di probabilità in più di essere acquistato rispetto a uno senza recensioni, e che la maggior parte del vantaggio arriva dalle prime cinque.

Imposta le finestre di riordino in base all’uso, poi in base ai tuoi dati

Per i prodotti di consumo, manda il promemoria poco prima che la prima confezione finisca. Parti da un calcolo:

Dopo una stagione, usa i tuoi numeri. I report sui clienti di Shopify includono un’analisi di coorte dei riacquisti per mese del primo ordine, e il grafico sui tempi di riacquisto di Klaviyo mostra i giorni fino all’ordine successivo per prodotto o categoria. Usa la mediana: i valori anomali tardivi spostano la media più in là del momento in cui tornano i clienti più rapidi.

Fai cross-selling a partire da ciò che hanno comprato

Nomina il primo acquisto e suggerisci una o due cose che ci stanno bene insieme. Lascia perdere il motore di raccomandazione: associa ognuno dei 20 prodotti più frequenti nei primi acquisti all’articolo che, nei tuoi ordini, viene comprato più spesso subito dopo. Puoi controllare ogni riga.

Decidi lo sconto prima di scrivere i testi

Niente sconti all’inizio: regalano margine a chi avrebbe comprato comunque. Un secondo ordine da 60 dollari con un margine lordo del 55% vale 33 dollari di profitto lordo prima della spedizione. Un codice del 20% costa 12 dollari, cioè il 36% di quel profitto.

Il riepilogo BFCM 2025 (Black Friday e Cyber Monday) di Klaviyo, su una coorte stabile di 10.000 brand, ha riportato che gli sconti sono calati del 10% su base annua mentre i ricavi dai clienti abituali sono cresciuti del 13,5%, e che i brand con gli sconti più piccoli sono cresciuti più in fretta, del 14%. Sono dati di un fornitore su una sola settimana, ma vanno nella stessa direzione.

Se ne usi uno, invialo una sola volta, tardi, ai contatti ancora fermi a un ordine, con una scadenza reale (“termina il 9 febbraio”). Spedizione gratuita o un campione spesso costano meno. Dopo 60 giorni, confronta i tassi di secondo ordine con quelli di un gruppo di controllo (holdout).

Regole di uscita e di esclusione

Controllale prima di ogni email, non solo all’ingresso:

• Ha comprato di nuovo. Sposta il contatto nel tuo programma per i clienti abituali.
• L’ordine è stato annullato, rimborsato o reso. Smetti di vendere.
• Ha annullato l’iscrizione, ha avuto un rimbalzo o ha segnalato spam. Togli il contatto dal flusso.
• C’è un ticket di assistenza aperto. Se la tua piattaforma email vede i dati dell’helpdesk, metti in pausa finché il ticket non viene chiuso.
• Il contatto rientra nel flusso. Un secondo ordine attiva lo stesso trigger, quindi controlla anche all’ingresso.

Il flusso, passo per passo

Il giorno 0 è la consegna, oppure la spedizione più il tempo di transito.

Due percorsi da un unico evento di consegna, con le stesse regole di uscita prima di ogni email.

In seguito, i contatti che non si fanno più sentire passano a un flusso di riattivazione.

Crearlo in Brew

Un’automazione di Brew è un trigger seguito da nodi Invia email, Attesa, Filtro e Divisione. Le attese vanno da pochi minuti a qualche settimana. Filtri e Divisioni leggono il payload del trigger e i campi del contatto nel momento in cui il nodo viene eseguito, quindi un Filtro prima di ogni email è un controllo in tempo reale sugli ordini. La documentazione sulle automazioni spiega ogni nodo.

Cosa ti danno i trigger di Shopify e Stripe

L’integrazione di Brew con Shopify riceve 13 tipi di evento webhook, tra cui orders/paid, orders/fulfilled, orders/cancelled, fulfillments/create e fulfillments/update. Gli eventi degli ordini contengono orderNumber, totalPrice, currency, financialStatus e fulfillmentStatus. Gli eventi delle evasioni aggiungono trackingNumber e trackingUrl. Ogni evento Shopify relativo a un ordine aggiorna campi del contatto come shopify_last_order_id, shopify_last_order_total e shopify_last_order_at. Per i negozi su Stripe, checkout.session.completed contiene amount, currency, paymentStatus e sessionMode, mentre charge.refunded e refund.created coprono i rimborsi.

Una versione no-code funziona: trigger su orders/fulfilled, Attesa per il transito, poi le email di configurazione, recensione e cross-selling. Per dividere i regali, gestire i riordini per prodotto e contare gli ordini, usa un trigger personalizzato. I payload predefiniti non contengono gli articoli dell’ordine, né lo stato delivered del corriere (fulfillmentStatus è lo stato dell’evasione stessa, come success), né il numero di ordini. Shopify ha rimosso orders_count dai payload dei webhook dei clienti nella versione 2025-01 dell’API, e Brew non riceve il tipo di evento che lo sostituisce, customers/purchasing_summary, né i rimborsi di Shopify.

La versione con un trigger personalizzato

Al momento della consegna, attiva dal tuo backend un trigger come order_delivered. Brew avvia ogni automazione attiva collegata a quel trigger e scrive sul contatto i campi scalari di primo livello del payload, così orderCount diventa filtrabile.

curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'

1. Un Filtro con orderCount uguale a 1 dopo il trigger, così i clienti abituali non entrano mai.
2. Una Divisione su isGift nei due percorsi.
3. Nel percorso per chi compra per sé, una Divisione su category per i prodotti di consumo. Le Divisioni hanno due percorsi, quindi concatenale per avere più gruppi. Le attese hanno una durata fissa: dai a ogni gruppo di riordino il suo ramo e la sua Attesa (14, 21 o 28 giorni) invece di leggere refillDays.
4. Un Filtro con contact.orderCount uguale a 1 prima di ogni nodo Invia email.
5. Nomina il prodotto con Liquid, {% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}, con un valore di riserva per il nome: Hi {{ firstName | there }},. Consulta la documentazione sui merge tag.

Mantieni aggiornato orderCount creando o aggiornando il contatto a ogni ordine pagato tramite POST /v1/contacts, per esempio { "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }. Il Filtro successivo vede due ordini e il contatto esce dal flusso. Lo stesso vale per un campo refunded.

Non esiste un nodo di divisione casuale, quindi fai impostare al tuo backend un booleano holdout casuale e filtra su quel valore prima dell’incentivo. Invia da un dominio con finalità di marketing, che rispetta le disiscrizioni: i domini con finalità transazionale consegnano anche ai contatti disiscritti. Approfondisci nella guida alle automazioni attivate da trigger e nella guida alle email di carrello abbandonato.

Domande frequenti

Quando devo inviare la prima email post-acquisto dopo un ordine?

Il giorno dopo la consegna, con configurazione e cura del prodotto. A dicembre, con tempi basati sull’ordine l’email arriva spesso prima del prodotto.

Quanto tempo dopo la consegna devo chiedere una recensione?

Una settimana per i prodotti di uso quotidiano, due per i beni durevoli e l’abbigliamento. Chiedila a tutti gli acquirenti allo stesso modo: la regola della FTC sulle recensioni vieta le ricompense legate alle recensioni positive, e chiedere solo ai clienti soddisfatti non è una richiesta generalizzata.

Devo offrire uno sconto per ottenere un secondo acquisto?

Non all’inizio. Invia l’eventuale incentivo una sola volta, intorno al giorno 30-35, ai contatti ancora fermi a un ordine, con una scadenza fissa, e tieni un gruppo di controllo per capire se ha prodotto ordini in più.

Posso scrivere alla persona che ha ricevuto un regalo?

Non per il marketing, a meno che non si iscriva di sua iniziativa. Il soft opt-in dell’ICO britannico richiede che i dati siano ottenuti direttamente dalla persona, durante una vendita a quella persona. Un biglietto per iscriversi nel pacco risolve il problema.

Come fermo il flusso quando qualcuno compra di nuovo?

Tieni sul contatto un campo con il numero di ordini, aggiornalo a ogni ordine pagato e controllalo prima di ogni email. Fai lo stesso per i rimborsi.

Come trovo la finestra di riordino giusta?

Parti dalle unità divise per l’uso giornaliero, meno la spedizione e un margine. Dopo una stagione, usa la mediana dei giorni tra primo e secondo ordine per quel prodotto.