Sekvence pro druhý nákup je automatizovaná série e-mailů pro zákazníky, kteří u tebe nakoupili právě jednou. Má jediný úkol, druhou objednávku, a jakmile ta dorazí, skončí. Spousta e-shopů mezi „objednávka byla odeslána“ a dalším newsletterem nepošle nic. Tahle mezera bolí nejvíc po 4. čtvrtletí, kdy je nových zákazníků nejvíc a mnozí z nich kupovali dárek.

Hlavní body

• Report Lifetimely o značkách DTC za rok 2025 (77 milionů zákazníků Shopify): 14,7 % nových zákazníků nakoupilo znovu do 90 dní, u vracejících se zákazníků to bylo 33 %.
• Britská data o platbách kartou od firmy Reward: do tří měsíců se vrátí 19 % zákazníků získaných v prosinci, v jiných obdobích roku 23 % až 26 %.
• Sekvenci načasuj od doručení, ne od data objednávky.
• Odděl ty, kdo kupovali dárek, od těch, kdo kupovali pro sebe. Obdarovanému marketingové e-maily posílat nemůžeš.
• Před každým odesláním ověř, že má zákazník pořád jen jednu objednávku, a se slevami počkej až na konec. Kód na 20 % u objednávky za 60 dolarů při hrubé marži 55 % rozdá víc než třetinu hrubého zisku.

Proč se soustředit právě na druhou objednávku

Firma Lifetimely, která dělá analytiku pro Shopify, zveřejnila v srpnu 2026 svůj 2025 DTC Mega Report postavený na 107 milionech objednávek a 77 milionech zákazníků značek na Shopify, které prodávají přímo zákazníkům (DTC). Noví zákazníci nakoupili znovu do 90 dní ve 14,7 % případů. Zákazníci, kteří se už jednou vrátili, ve 33 % případů a do roka v 51,4 %. Jde o data jedné firmy z oboru, ale jsou jasná: nejtěžší je krok od jedné objednávky ke dvěma.

U svátečních zákazníků je to ještě těžší. Britská firma Reward, která se zabývá věrnostními programy a daty o platbách kartou, zveřejnila 30. září 2026 report Golden Quarter 2026 založený na více než 1,4 miliardy transakcí kartou z 10 % britských domácností (leden 2023 až červenec 2026). Jen 19 % zákazníků získaných v prosinci nakoupilo znovu do tří měsíců, oproti 23 % až 26 % v jiných obdobích, v potravinách 30 % oproti 54 %. Podíl zákazníků, kteří nakupují poprvé, v prosinci stoupá zhruba na 18 % všech kupujících daného prodejce, oproti obvyklým 14 % až 16 %. A těch zákazníků je hodně: podle Adobe utratili američtí zákazníci mezi 1. listopadem a 31. prosincem 2025 online 257,8 miliardy dolarů, o 6,8 % víc než o rok dřív.

Frederick Reichheld ze společnosti Bain v knize Loyalty Rules! (2001) uvedl, že v online prodeji oblečení utratili vracející se zákazníci mezi 24. a 30. měsícem vztahu víc než dvakrát tolik co v prvních šesti měsících. Slavné tvrzení téže kapitoly „o 5 % vyšší retence, o 25 % až 95 % vyšší zisk“ pochází ze studií napříč odvětvími z 90. let. Lepší předpovědí je tvůj vlastní kohortový report.

Co je u svátečních zákazníků jinak

Dárky a nákupy pro sebe potřebují různé sekvence

Kdo kupoval dárek, toho se neptej, jak se mu líbí jeho nové sérum, natož mu připomínat, ať si ho doobjedná. Objednávka v Shopify má zvlášť doručovací a fakturační adresu, takže když se jméno pro doručení liší od jména na faktuře, je to silný signál dárku. Stejně tak vzkaz k dárku, dárkové balení nebo zaškrtávací políčko „je to dárek“. Když si signály odporují, použij dárkovou větev.

Obdarovaný není na tvém seznamu

Adresa pro informace o doručení není souhlas s marketingem. Pokyny britského úřadu ICO k takzvanému soft opt-in pro produkty a služby říkají, že údaje musíš získat přímo od člověka, kterému chceš psát, a to v rámci prodeje jemu. Obdarovaný nesplňuje ani jedno, takže do balíčku přidej kartičku s pozvánkou k odběru.

Leden je taky sezóna vracení zboží

Podle reportu o vráceném zboží za rok 2025, který americká maloobchodní federace NRF (National Retail Federation) zveřejnila v říjnu 2025, prodejci počítali s tím, že se jim vrátí 17 % svátečních prodejů. Refundace a vrácení zboží by měly sekvenci ukončit a dárková větev by měla začínat informacemi o výměně a o dárkové účtence. Načasování podle doručení navíc rozloží rozesílky do celého ledna místo jedné plošné rozesílky 2. ledna.

Návrh sekvence

Začni počítat od doručení

V prosinci může „datum objednávky plus tři dny“ poslat e-mail s návodem k nastavení dřív, než dorazí balík. Shopify doručení sleduje: shipment_status u vyřízení objednávky prochází podle sledování zásilky u dopravce hodnotami jako in_transit a out_for_delivery až k delivered. Pokud ho tvůj backend vidí, je časové razítko doručení den 0. Jinak po odeslání nastav krok Čekání na obvyklou dobu přepravy plus jeden den, v prosinci na déle.

Začni radami, ne produkty

První e-mail pomáhá zákazníkovi využít to, co koupil: nastavení, péče, velikost, nebo kdy čekat výsledky. Použij skutečnou adresu pro odpovědi a nic neprodávej. Když někdo odpoví s prosbou o pomoc, vyřešíš problém dřív, než se z něj stane vrácené zboží.

O recenzi požádej jednou, a to všechny

U produktů na každodenní použití požádej týden po doručení, u zboží dlouhodobé spotřeby a oblečení po dvou týdnech. Kupujících dárků se zeptej na objednávku.

Pravidlo americké FTC o spotřebitelských recenzích, účinné od 21. října 2024, tu platí dvakrát. Oddíl 465.4 zakazuje pobídky podmíněné tím, že recenze vyjádří určitý postoj, ať kladný, nebo záporný, takže „sleva 10 % za recenzi“ je v pořádku, jen pokud na ni má nárok každá recenze. Odůvodnění konečného znění pravidla od FTC navíc říká, že žádost poslaná jen zákazníkům, o kterých si myslíš, že jsou spokojení, není „obecná žádost“ (generalized solicitation). Ptej se všech, ne jen těch, kdo klikli na smajlíka.

Spiegel Research Center při Northwestern University zjistilo, že produkt s pěti recenzemi si lidé koupí s o 270 % vyšší pravděpodobností než produkt bez recenzí, přičemž většina tohoto nárůstu připadá na prvních pět recenzí.

Okna pro doplnění zásob nastav nejdřív podle spotřeby, pak podle svých dat

U spotřebního zboží připomeň doplnění těsně předtím, než první balení dojde. Začni jednoduchým výpočtem:

Po sezóně použij vlastní čísla. Reporty zákazníků v Shopify obsahují kohortovou analýzu opakovaných nákupů podle měsíce první objednávky a graf načasování opakovaných nákupů v Klaviyo ukazuje počet dní do další objednávky podle produktu nebo kategorie. Použij medián. Pozdní odlehlé hodnoty posunou průměr až za zákazníky, kteří se vracejí brzy.

Cross-sell stav na tom, co zákazník koupil

Pojmenuj první nákup a navrhni jednu nebo dvě věci, které k němu pasují. Doporučovací systém vynech: každému z dvaceti produktů, které se nejčastěji kupují jako první, přiřaď položku, která ve tvých objednávkách nejčastěji následuje. Každý řádek tak můžeš zkontrolovat.

O slevě rozhodni dřív, než napíšeš text

Ze začátku žádná sleva. Jen by rozdávala marži lidem, kteří by nakoupili tak jako tak. Druhá objednávka za 60 dolarů při hrubé marži 55 % znamená 33 dolarů hrubého zisku před započtením dopravy. Kód na 20 % stojí 12 dolarů, tedy 36 % z této částky.

Klaviyo ve svém shrnutí BFCM 2025, tedy období Black Friday a Cyber Monday, uvádí, že napříč stabilní kohortou 10 000 značek slevy meziročně klesly o 10 %, zatímco tržby od vracejících se zákazníků vzrostly o 13,5 %, a nejrychleji, o 14 %, rostly značky s nejmenšími slevami. Jsou to data firmy z oboru za jeden týden, ale ukazují stejným směrem.

Pokud slevu použiješ, pošli ji jednou, pozdě a jen kontaktům, které mají pořád jen jednu objednávku, a se skutečným datem konce („platí do 9. února“). Doprava zdarma nebo vzorek často vyjdou levněji. Po 60 dnech porovnej podíl druhých objednávek s kontrolní skupinou (holdout).

Pravidla pro ukončení a blokování

Kontroluj je před každým e-mailem, nejen při vstupu do sekvence:

• Zákazník nakoupil znovu. Přesuň ho do programu pro vracející se zákazníky.
• Objednávka byla zrušena, refundována nebo vrácena. Přestaň prodávat.
• Kontakt se odhlásil, e-mail se mu nedoručil nebo si stěžoval. Vyřaď ho ze sekvence.
• Na podpoře je otevřený tiket. Pokud tvoje e-mailová platforma vidí data z helpdesku, pozastav sekvenci, dokud se tiket neuzavře.
• Kontakt vstoupil znovu. Druhá objednávka aktivuje stejný spouštěč, takže kontroluj i při vstupu.

Sekvence krok za krokem

Den 0 je den doručení, případně odeslání plus doba přepravy.

Dvě větve z jedné události doručení a před každým e-mailem stejná pravidla pro ukončení.

Kontakty, které se odmlčí, později přejdou do sekvence pro znovuzískání.

Jak sekvenci sestavit v Brew

Automatizace v Brew se skládá ze spouštěče, za kterým následují uzly Odeslání e-mailu, Čekání, Filtr a Rozdělení. Čekání trvá od minut po týdny. Filtry a rozdělení čtou payload spouštěče a pole kontaktu v okamžiku, kdy se uzel provádí, takže Filtr před každým e-mailem slouží jako aktuální kontrola objednávek. Jednotlivé uzly popisuje dokumentace k automatizacím.

Co ti dají spouštěče Shopify a Stripe

Integrace Shopify v Brew přijímá 13 typů událostí webhooků, mimo jiné orders/paid, orders/fulfilled, orders/cancelled, fulfillments/create a fulfillments/update. Události objednávek obsahují orderNumber, totalPrice, currency, financialStatus a fulfillmentStatus. Události vyřízení objednávek přidávají trackingNumber a trackingUrl. Každá událost objednávky ze Shopify aktualizuje pole kontaktu, například shopify_last_order_id, shopify_last_order_total a shopify_last_order_at. U e-shopů na Stripe obsahuje checkout.session.completed pole amount, currency, paymentStatus a sessionMode a refundace pokrývají charge.refunded a refund.created.

Funguje i verze bez kódu: spouštěč na orders/fulfilled, Čekání na dobu přepravy a pak e-maily s nastavením, žádostí o recenzi a cross-sellem. Na rozdělení podle dárků, doplňování jednotlivých produktů a počty objednávek použij vlastní spouštěč. Vestavěné payloady neobsahují položky objednávky, stav doručení od dopravce delivered (fulfillmentStatus je vlastní stav vyřízení objednávky, například success) ani počet objednávek. Shopify ve verzi API 2025-01 odstranil orders_count z payloadů zákaznických webhooků a Brew nepřijímá jeho náhradní typ události customers/purchasing_summary ani refundace ze Shopify.

Verze s vlastním spouštěčem

Při doručení aktivuj ze svého backendu spouštěč, třeba order_delivered. Brew spustí všechny aktivní automatizace, které jsou na něj navázané, a skalární pole payloadu z nejvyšší úrovně zapíše ke kontaktu, takže podle orderCount půjde filtrovat.

curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'

1. Filtr, který hned za spouštěčem ověří, že se orderCount rovná 1, aby vracející se zákazníci do sekvence vůbec nevstoupili.
2. Rozdělení podle isGift na dvě větve.
3. Ve větvi nákupů pro sebe uzel Rozdělení podle category pro spotřební zboží. Rozdělení má dvě cesty, takže pro víc skupin je řeť za sebou. Čekání má pevnou délku, takže místo čtení refillDays dej každé skupině pro doplnění vlastní větev a vlastní Čekání (14, 21 nebo 28 dní).
4. Před každým uzlem Odeslání e-mailu Filtr, který ověří, že se contact.orderCount rovná 1.
5. Produkt pojmenuj pomocí Liquid, {% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}, se záložní hodnotou pro jméno: Hi {{ firstName | there }},. Víc najdeš v návodu k proměnným.

Hodnotu orderCount udržuj aktuální tak, že při každé zaplacené objednávce kontakt vložíš nebo aktualizuješ (upsert) přes POST /v1/contacts, například { "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }. Další Filtr uvidí dvě objednávky a kontakt sekvenci opustí. Totéž platí pro pole refunded.

Uzel pro náhodné rozdělení neexistuje. Nech proto backend nastavit v poli holdout náhodnou hodnotu ano/ne a před pobídkou podle ní filtruj. Posílej z marketingové domény, která respektuje odhlášení. Domény s účelem Transakční doručují i odhlášeným kontaktům. Víc najdeš v průvodci automatizacemi spouštěnými událostmi a v průvodci e-maily o opuštěném košíku.

Časté dotazy

Kdy po objednávce poslat první e-mail po nákupu?

Den po doručení, s radami k nastavení a péči. V prosinci načasování podle objednávky často dorazí dřív než samotný produkt.

Jak dlouho po doručení požádat o recenzi?

U produktů na každodenní použití po týdnu, u zboží dlouhodobé spotřeby a oblečení po dvou. Požádej všechny kupující stejně, protože pravidlo FTC o recenzích zakazuje odměny vázané na kladné recenze a žádost jen spokojeným zákazníkům není obecná žádost.

Mám kvůli druhému nákupu nabídnout slevu?

Ze začátku ne. Případnou pobídku pošli jednou, zhruba 30. až 35. den, kontaktům, které mají pořád jen jednu objednávku, a s pevným datem konce. Kontrolní skupina ti ukáže, jestli přinesla objednávky navíc.

Můžu psát člověku, který dostal dárek?

Marketingové e-maily ne, pokud se obdarovaný k odběru nepřihlásí sám. Soft opt-in podle britského úřadu ICO vyžaduje údaje získané přímo od daného člověka během prodeje jemu. Vyřeší to kartička s pozvánkou k odběru v balíčku.

Jak sekvenci zastavit, když někdo nakoupí znovu?

Veď u kontaktu pole s počtem objednávek, aktualizuj ho při každé zaplacené objednávce a kontroluj ho před každým e-mailem. Totéž udělej pro refundace.

Jak najít správné okno pro doplnění zásob?

Začni počtem kusů vyděleným denní spotřebou, minus doba doručení a rezerva. Po sezóně použij medián počtu dní mezi první a druhou objednávkou daného produktu.