2回目の購入を促すフロー（いわゆるF2転換のためのフロー）とは、ちょうど1回だけ購入した顧客に向けた、自動のメールシーケンスです。役割は2回目の注文を得ることだけで、その注文が入った時点で止まります。多くのストアは、「ご注文の商品を発送しました」から次のニュースレターまでの間、何も送っていません。この空白がいちばん痛手になるのは、初回購入者がピークを迎え、その多くがギフトを買ったQ4の後です。

この記事のポイント

• Lifetimely の2025年のDTCレポート（Shopify の顧客7,700万人が対象）によると、新規顧客の14.7%が90日以内に再購入したのに対し、リピーターでは33%でした。
• 英国の Reward のカードデータによると、12月に獲得した顧客のうち3か月以内に戻ってくるのは19%で、それ以外の時期は23〜26%です。
• フローのタイミングは、注文日ではなく配達日を起点に決めます。
• ギフトの購入者と自分用の購入者を分けます。ギフトの受取人には、マーケティングメールを送れません。
• 送信のたびに「注文がまだ1回だけか」を確認し、割引は終盤まで取っておきます。粗利率55%の$60の注文に20%オフのコードを使うと、粗利の3分の1以上を手放すことになります。

取り組むべきは2回目の注文である理由

Shopify 向けの分析ツールを提供する Lifetimely は、2026年8月に、Shopify のDTCブランド全体の注文1億700万件と顧客7,700万人のデータをもとにした「2025 DTC Mega Report」を公開しました。新規顧客が90日以内に再購入した割合は14.7%でした。一度戻ってきたことのある顧客では33%で、1年以内では51.4%でした。ベンダーの数字ではありますが、結論ははっきりしています。1回目の注文から2回目に進んでもらうことこそが、難しいステップなのです。

ホリデーシーズンの購入者は、さらに手ごわい相手です。英国でロイヤルティプログラムとカードデータの事業を手がける Reward は、2026年9月30日に「Golden Quarter 2026」を公開しました。英国の世帯の10%から集めた、14億件を超えるカード取引（2023年1月〜2026年7月）にもとづくものです。12月に獲得した顧客のうち、3か月以内に再び購入したのはわずか19%で、それ以外の時期の23〜26%を下回りました。食料品では、12月に獲得した顧客が30%、それ以外の時期は54%でした。初めての買い物客が小売業者の購入者に占める割合は、通常の14〜16%から、12月には約18%に上がります。そして、その母数は大きいのです。Adobe によると、米国の買い物客は2025年11月1日から12月31日までにオンラインで2,578億ドルを消費し、前年比6.8%増でした。

Bain の Frederick Reichheld 氏は、『Loyalty Rules!』（2001年）の中で、アパレルのオンライン販売では、リピーターが取引開始から24〜30か月目に使う金額は、最初の6か月間の2倍を超えると報告しています。この章で有名な「顧客維持率が5%上がれば、利益は25〜95%増える」という主張は、1990年代の業界横断的な研究にもとづくものです。予測としては、自社のコホートレポートのほうが当てになります。

ホリデーシーズンの購入者で変わること

ギフトの購入者と自分用の購入者には、別のフローが必要

ギフトとして買った人に、新しい美容液の使い心地を尋ねてはいけません。ましてや、補充のリマインドなど論外です。Shopify の注文には配送先住所と請求先住所が別々にあるため、配送先の名前が請求先の名前と異なれば、ギフトである強いシグナルになります。ギフトメッセージ、ギフト包装、「ギフトです」のチェックボックスも同様です。シグナルが食い違う場合は、ギフト用のルートに振り分けます。

ギフトの受取人は、リストに入っていない

配送状況のお知らせ用のアドレスは、マーケティングメールの許諾にはなりません。英国のICOによる商品・サービスに関するソフトオプトインのガイダンスによると、連絡先の情報は、メールを送りたい相手本人から、その人への販売の過程で直接取得しなければなりません。ギフトの受取人はどちらの条件も満たさないため、箱に登録用のカードを同封しましょう。

1月は返品のシーズンでもある

全米小売業協会（NRF）が2025年10月に公表した2025年の小売の返品に関するレポートによると、小売業者は、ホリデーシーズンの売上の17%が返品されると見込んでいました。返金や返品があった顧客はフローから外し、ギフト用のルートでは、交換とギフトレシートの案内を最初に伝えましょう。配達日を起点にしたタイミングなら、1月2日に一斉に送るのではなく、1月全体に配信を分散させることもできます。

フローの設計

配達の時点から数え始める

12月は、「注文日から3日後」にすると、商品より先にセットアップのメールが届いてしまうことがあります。Shopify は配達を追跡しています。フルフィルメントの shipment_status は、配送業者の追跡情報にもとづいて、in_transit や out_for_delivery などの値を経て delivered に変わります。バックエンドでこれを取得できるなら、配達完了のタイムスタンプを0日目にします。取得できない場合は、発送後、通常の輸送日数に1日を加えた期間（12月はそれより長く）「待機」させます。

商品より先に、使い方を伝える

最初のメールでは、購入した商品を使いこなす手助けをします。セットアップ、お手入れ、サイズ感、効果が出るまでの目安などです。実際に届く返信先アドレスを使い、何も売り込まないようにしましょう。助けを求める返信があれば、返品になる前に問題を解決できます。

レビューの依頼は1回だけ、全員に

日常的に使う商品なら配達の1週間後、耐久消費財やアパレルなら2週間後に依頼します。ギフトの購入者には、注文についてのレビューを依頼しましょう。

2024年10月21日に施行された米国FTCの消費者レビューに関する規則は、2つの点で関係します。第465.4条は、肯定的か否定的かを問わず、特定の感情を表すレビューを条件としたインセンティブを禁止しています。そのため、「レビューを書くと10%オフ」は、どんなレビューでも対象になる場合に限って問題ありません。また、FTCによる最終規則の解説は、満足していると思われる顧客にだけ送った依頼は「一般的な依頼（generalized solicitation）」にあたらないとしています。笑顔のアイコンをクリックした人だけでなく、全員に依頼しましょう。

ノースウェスタン大学の Spiegel Research Center の調査では、レビューが5件ある商品は、レビューのない商品より購入される可能性が270%高く、その効果の大半は最初の5件によるものでした。

補充のタイミングは、まず使用量から、次に自社のデータから決める

消耗品の場合は、最初に買ったものがなくなる直前にリマインドします。まずは計算から始めましょう。

1シーズンが終わったら、自社の数字を使いましょう。Shopify の顧客レポートには、初回注文の月ごとに再購入を分析するコホート分析が含まれています。Klaviyo の再購入のタイミングのチャートでは、商品やカテゴリーごとに、次の注文までの日数を確認できます。使うのは中央値です。遅れて購入する外れ値があると、平均値は、早く戻ってくる顧客のタイミングより後ろにずれてしまいます。

購入した商品をもとにクロスセルする

最初に購入した商品の名前を挙げ、それと組み合わせて使えるものを1つか2つ提案します。レコメンドエンジンは使いません。初回購入で多い上位20の商品それぞれに、自社の注文で次に買われることが最も多い商品を対応させます。こうすれば、すべての行を自分で確認できます。

コピーを書く前に、割引の方針を決める

早い段階では割引しません。どのみち買ってくれたはずの人に、利益を渡すことになるからです。粗利率55%で$60の2回目の注文なら、送料を差し引く前の粗利は$33です。20%オフのコードを使うと$12、つまりその36%がかかります。

Klaviyo の2025年のBFCM（ブラックフライデー・サイバーマンデー）の振り返りは、継続して比較できる10,000ブランドのコホートを対象に、割引が前年比で10%減った一方、リピーターからの売上は13.5%増え、割引が最も小さかったブランドが14%と最も大きく伸びたと報告しています。1週間分のベンダーのデータですが、同じ方向を示しています。

割引を使うなら、注文がまだ1回だけのコンタクトに、終盤で1回だけ、実際の終了日（「2月9日まで」）を添えて送ります。送料無料やサンプルのほうが、コストが低いことも多いでしょう。60日後に、2回目の注文率をホールドアウト（インセンティブを送らない対照群）と比較します。

終了と配信除外のルール

エントリー時だけでなく、メールを送るたびに確認します。

• 再び購入した。リピーター向けの施策に移します。
• 注文がキャンセル、返金、または返品された。売り込みをやめます。
• 配信停止、バウンス、迷惑メール報告があった。フローから外します。
• サポートへの問い合わせが未解決。メール配信プラットフォームでヘルプデスクのデータを確認できるなら、解決するまで一時停止します。
• 再びエントリーした。2回目の注文でも同じトリガーが発火するため、エントリー時にも確認します。

フローの全ステップ

0日目は配達日、または発送日に輸送日数を加えた日です。

1つの配達イベントから2つのルートへ。どのメールの前にも、同じ終了ルールを確認する。

その後反応がなくなったコンタクトは、休眠掘り起こしのフローに移します。

Brew で作る

Brew のオートメーションは、トリガーと、それに続く「メール送信」「待機」「フィルター」「分岐」のノードで構成されます。「待機」は数分から数週間まで設定できます。「フィルター」と「分岐」は、ノードが実行された時点で、トリガーのペイロードとコンタクトのフィールドを読み取ります。そのため、各メールの前に「フィルター」を置けば、その時点の注文状況をチェックできます。各ノードについては、オートメーションのドキュメントで解説しています。

Shopify と Stripe のトリガーで得られるもの

Brew の Shopify 連携は、orders/paid、orders/fulfilled、orders/cancelled、fulfillments/create、fulfillments/update を含む、13種類の Webhook トピックを受け取ります。注文イベントには、orderNumber、totalPrice、currency、financialStatus、fulfillmentStatus が含まれます。フルフィルメントのイベントには、さらに trackingNumber と trackingUrl が加わります。Shopify のすべての注文イベントで、shopify_last_order_id、shopify_last_order_total、shopify_last_order_at などのコンタクトのフィールドが更新されます。Stripe を使うストアでは、checkout.session.completed に amount、currency、paymentStatus、sessionMode が含まれ、返金は charge.refunded と refund.created で扱えます。

ノーコードでも作れます。orders/fulfilled をトリガーにし、輸送日数分「待機」させてから、セットアップ、レビュー、クロスセルのメールを送ります。ギフトの振り分け、商品ごとの補充、注文回数を扱うには、カスタムトリガーを使います。組み込みのペイロードには、注文の明細も、配送業者による delivered のステータスも（fulfillmentStatus は success などのフルフィルメント自体の状態です）、注文回数も含まれません。Shopify はAPIバージョン2025-01で、顧客の Webhook のペイロードから orders_count を削除しており、Brew はその後継のトピックである customers/purchasing_summary も、Shopify の返金も受け取りません。

カスタムトリガーを使う場合

配達時に、バックエンドから order_delivered のようなトリガーを発火させます。Brew は、そのトリガーに紐付いた稼働中のオートメーションをすべて開始し、ペイロードの最上位にあるスカラー値のフィールドをコンタクトに書き込みます。そのため、orderCount で絞り込めるようになります。

curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'

1. トリガーの直後に、orderCount が1と等しいかをチェックする「フィルター」を置き、リピーターがエントリーしないようにします。
2. isGift で「分岐」させ、2つのルートに分けます。
3. 自分用のルートでは、category で「分岐」させ、消耗品を振り分けます。「分岐」のパスは2つなので、グループが多い場合は連鎖させます。「待機」の長さは固定なので、refillDays を読み取るのではなく、補充のグループごとに専用の分岐先と「待機」（14日、21日、28日）を用意します。
4. すべての「メール送信」の前に、contact.orderCount が1と等しいかをチェックする「フィルター」を置きます。
5. Liquid で {% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %} のように商品名を表示し、名前には代替値を設定します（Hi {{ firstName | there }},）。差し込みタグのドキュメントをご覧ください。

支払いが完了した注文のたびに、POST /v1/contacts でコンタクトを作成または更新し、orderCount を最新に保ちます。たとえば { "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] } のようにします。次の「フィルター」が注文2回を検知し、そのコンタクトはフローから外れます。refunded フィールドも同様です。

ランダムに分割するノードはないため、バックエンドでランダムな真偽値の holdout を設定し、インセンティブの前にそれで「フィルター」をかけます。送信には、配信停止を尊重する、用途がマーケティングのドメインを使います。用途がトランザクションのドメインからは、配信停止したコンタクトにも配信されます。詳しくは、トリガー型のメールオートメーションとカゴ落ちメールのガイドをご覧ください。

よくある質問

注文後、最初の購入後メールはいつ送るべきですか？

配達の翌日に、セットアップとお手入れの案内を送ります。12月は、注文日を起点にすると、商品より先にメールが届いてしまうことがよくあります。

配達からどのくらい後に、レビューを依頼すべきですか？

日常的に使う商品なら1週間後、耐久消費財やアパレルなら2週間後です。FTCのレビューに関する規則は、肯定的なレビューに連動した報酬を禁止しており、満足している顧客にだけ依頼することは一般的な依頼にあたらないため、すべての購入者に同じ方法で依頼しましょう。

2回目の購入を促すために、割引を提供すべきですか？

早い段階では提供しません。インセンティブを送るなら、30〜35日目ごろに、注文がまだ1回だけのコンタクトへ、終了日を決めて1回だけ送ります。追加の注文につながったかどうかを確かめるために、ホールドアウトを残しておきましょう。

ギフトを受け取った人に、メールを送ってもよいですか？

本人が自分で登録しない限り、マーケティングメールは送れません。英国のICOのソフトオプトインでは、連絡先の情報を、その人への販売の過程で本人から直接取得している必要があります。箱に登録用のカードを同封すれば解決します。

再び購入した人のフローは、どうやって止めればよいですか？

コンタクトに注文回数のフィールドを持たせ、支払いが完了した注文のたびに更新し、メールを送るたびに確認します。返金についても同じようにします。

適切な補充のタイミングは、どうやって見つければよいですか？

まずは、個数を1日の使用量で割り、配送日数と余裕分を差し引いて計算します。1シーズンが終わったら、その商品の初回注文から2回目の注文までの日数の中央値を使いましょう。