Een flow voor de tweede aankoop is een geautomatiseerde e-mailreeks voor klanten die precies één keer bij je hebben gekocht. Hij heeft maar één taak, de tweede bestelling, en stopt zodra die binnen is. Veel webshops versturen niets tussen “je bestelling is verzonden” en de volgende nieuwsbrief. Dat gat doet het meeste pijn na Q4, als het aantal nieuwe kopers piekt en velen een cadeau hebben gekocht.

De belangrijkste punten

• Het DTC-rapport 2025 van Lifetimely (77 miljoen Shopify-klanten): 14,7% van de nieuwe klanten kocht binnen 90 dagen opnieuw, tegenover 33% van de terugkerende klanten.
• Britse kaartdata van Reward: 19% van de klanten die in december zijn binnengehaald, komt binnen drie maanden terug, tegenover 23% tot 26% op andere momenten van het jaar.
• Laat de timing van de flow ingaan bij de bezorging, niet bij de besteldatum.
• Scheid cadeaukopers van mensen die voor zichzelf kopen. De ontvanger van een cadeau mag je geen marketing sturen.
• Controleer vóór elke verzending of het nog steeds bij één bestelling is gebleven, en bewaar kortingen voor het einde. Een code van 20% op een bestelling van US$ 60 bij een brutomarge van 55% geeft meer dan een derde van de brutowinst weg.

Waarom je aan de tweede bestelling moet werken

Lifetimely, leverancier van analysetools voor Shopify, publiceerde in augustus 2026 zijn 2025 DTC Mega Report, op basis van 107 miljoen bestellingen en 77 miljoen klanten van DTC-merken op Shopify. Van de nieuwe klanten kocht 14,7% binnen 90 dagen opnieuw. Bij klanten die al één keer waren teruggekomen, was dat 33%, en binnen een jaar 51,4%. Cijfers van een leverancier, maar de boodschap is duidelijk: van één naar twee bestellingen is de moeilijke stap.

Kopers uit de feestdagen zijn lastiger. Reward, een Brits bedrijf in loyaliteitsprogramma’s en kaartdata, publiceerde op 30 september 2026 Golden Quarter 2026, op basis van meer dan 1,4 miljard kaarttransacties van 10% van de Britse huishoudens (januari 2023 tot en met juli 2026). Slechts 19% van de klanten die in december zijn binnengehaald, kocht binnen drie maanden opnieuw, tegenover 23% tot 26% in de rest van het jaar, en in de supermarktbranche 30% tegenover 54%. Nieuwe kopers maken in december ongeveer 18% uit van de kopers van een retailer, tegenover normaal 14% tot 16%. En de groep is groot: volgens Adobe gaven Amerikaanse shoppers tussen 1 november en 31 december 2025 online 257,8 miljard dollar uit, 6,8% meer dan een jaar eerder.

In Loyalty Rules! (2001) meldde Frederick Reichheld van Bain dat in de online kledingverkoop terugkerende klanten in maand 24 tot en met 30 van de relatie meer dan twee keer zoveel uitgaven als in de eerste zes maanden. De beroemde claim uit dat hoofdstuk, “5% meer retentie, 25% tot 95% meer winst”, komt uit branche-overstijgende studies uit de jaren negentig. Je eigen cohortrapport is een betere voorspelling.

Wat er anders is bij kopers uit de feestdagen

Cadeaukopers en mensen die voor zichzelf kopen, hebben verschillende flows nodig

Vraag een cadeaukoper niet hoe het nieuwe serum bevalt, laat staan dat je een herinnering stuurt om het bij te bestellen. Een bestelling in Shopify heeft aparte verzend- en factuuradressen, dus een naam op het verzendadres die afwijkt van de naam op het factuuradres, is een sterk signaal dat het om een cadeau gaat. Dat geldt ook voor cadeauberichten, cadeauverpakking en een vakje “dit is een cadeau”. Spreken de signalen elkaar tegen, kies dan het cadeauspoor.

De ontvanger staat niet op je lijst

Een adres voor bezorgupdates is geen toestemming voor marketing. Volgens de richtlijnen van de Britse ICO over de soft opt-in voor producten en diensten moet je de gegevens rechtstreeks krijgen van de persoon die je wilt mailen, bij een verkoop aan die persoon. De ontvanger voldoet aan geen van beide voorwaarden, dus doe een aanmeldkaartje in de doos.

Januari is ook retourseizoen

Uit het rapport over retouren in 2025 van de National Retail Federation, gepubliceerd in oktober 2025, bleek dat retailers verwachtten dat 17% van de verkopen rond de feestdagen zou worden teruggestuurd. Wie geld terugkrijgt of iets retourneert, hoort uit de flow te stromen, en het cadeauspoor begint het best met informatie over ruilen en de ruilbon. Timing op basis van de bezorging spreidt de verzendingen bovendien over januari, in plaats van één massamailing op 2 januari.

De flow ontwerpen

Laat de klok lopen vanaf de bezorging

In december kan “besteldatum plus drie dagen” betekenen dat de mail over het instellen er eerder is dan het pakket. Shopify volgt de bezorging: de shipment_status van een zending doorloopt op basis van de tracking van de vervoerder waarden zoals in_transit en out_for_delivery, tot delivered. Ziet je backend die status, dan is het tijdstempel van de bezorging dag 0. Gebruik anders na de verzending een wachtstap van de gebruikelijke transporttijd plus een dag, en in december langer.

Begin met uitleg, niet met producten

De eerste e-mail helpt klanten te gebruiken wat ze hebben gekocht: instellen, onderhoud, pasvorm, of wanneer ze resultaat kunnen verwachten. Gebruik een echt antwoordadres en verkoop niets. Een antwoord met een hulpvraag geeft je de kans een probleem op te lossen voordat het een retour wordt.

Vraag één keer om een review, en vraag het iedereen

Vraag het een week na de bezorging bij producten voor dagelijks gebruik, en twee weken erna bij producten die lang meegaan en kleding. Vraag cadeaukopers naar de bestelling.

De regel van de Amerikaanse FTC over consumentenreviews, van kracht sinds 21 oktober 2024, is hier twee keer van toepassing. Paragraaf 465.4 verbiedt beloningen die afhangen van een review met een bepaalde strekking, positief of negatief, dus “10% korting voor een review” mag alleen als elke review meetelt. In haar toelichting bij de definitieve regel zegt de FTC bovendien dat een verzoek dat je alleen stuurt naar klanten van wie je denkt dat ze tevreden zijn, geen “algemeen verzoek” (generalized solicitation) is. Vraag het iedereen, niet alleen wie op het lachende gezichtje klikt.

Het Spiegel Research Center van Northwestern ontdekte dat een product met vijf reviews 270% meer kans had om gekocht te worden dan een product zonder reviews, en dat het grootste deel van dat effect uit de eerste vijf reviews kwam.

Bepaal het bijbestelmoment eerst op basis van verbruik, daarna op basis van je data

Stuur bij verbruiksproducten een herinnering vlak voordat het eerste product op is. Begin met een rekensom:

Gebruik na een seizoen je eigen cijfers. De klantrapporten van Shopify bevatten een cohortanalyse van herhaalaankopen per maand van de eerste bestelling, en de grafiek met de timing van herhaalaankopen van Klaviyo toont het aantal dagen tot de volgende bestelling per product of categorie. Gebruik de mediaan. Door late uitschieters valt het gemiddelde later dan het moment waarop je vroege terugkeerders opnieuw bestellen.

Cross-sell op basis van wat ze kochten

Noem de eerste aankoop en stel een of twee producten voor die erbij passen. Sla de aanbevelingsengine over: koppel elk van de 20 producten die het vaakst als eerste aankoop worden gekocht aan het product dat in je bestellingen meestal daarna komt. Zo kun je elke rij controleren.

Beslis over de korting voordat je de tekst schrijft

Geen korting in het begin. Daarmee geef je marge weg aan mensen die toch al zouden kopen. Een tweede bestelling van US$ 60 bij een brutomarge van 55% levert vóór verzendkosten US$ 33 brutowinst op. Een code van 20% kost US$ 12, oftewel 36% daarvan.

Het BFCM-overzicht 2025 van Klaviyo, over een stabiel cohort van 10.000 merken, meldde dat de kortingen ten opzichte van het jaar ervoor met 10% daalden, terwijl de omzet uit terugkerende klanten met 13,5% groeide. Merken met de kleinste kortingen groeiden het snelst, met 14%. Data van een leverancier over één week, maar ze wijzen dezelfde kant op.

Gebruik je toch een korting, stuur die dan één keer, laat, naar contacten die nog op één bestelling staan, met een echte einddatum (“geldig tot en met 9 februari”). Gratis verzending of een proefmonster kost vaak minder. Vergelijk na 60 dagen het aandeel tweede bestellingen met een holdoutgroep.

Uitstroom- en suppressieregels

Controleer vóór elke e-mail, niet alleen bij de instroom:

• De klant heeft opnieuw gekocht. Verplaats die naar je programma voor terugkerende klanten.
• De bestelling is geannuleerd, terugbetaald of geretourneerd. Stop met verkopen.
• De klant heeft zich afgemeld, is gebounced of heeft geklaagd. Haal die uit de flow.
• Er staat een supportticket open. Ziet je e-mailplatform de data van je helpdesk, pauzeer dan tot het ticket gesloten is.
• De klant stroomt opnieuw in. Een tweede bestelling activeert dezelfde trigger, dus controleer ook bij de instroom.

De flow, stap voor stap

Dag 0 is de bezorging, of de verzending plus de transporttijd.

Twee sporen vanuit één bezorgevent, met dezelfde uitstroomregels vóór elke e-mail.

Contacten die stil worden, gaan later naar een terugwinflow.

Zo bouw je het in Brew

Een automatisering in Brew bestaat uit een trigger, gevolgd door stappen E-mail versturen, Wachten, Filter en Splitsen. Een wachtstap duurt van enkele minuten tot weken. Filters en splitsingen lezen de triggerpayload en de contactvelden op het moment dat de stap wordt uitgevoerd, dus een filter vóór elke e-mail controleert live hoeveel bestellingen er zijn. De documentatie over automatiseringen beschrijft elke stap.

Wat de triggers van Shopify en Stripe je geven

De Shopify-integratie van Brew ondersteunt 13 eventtypen van Shopify-webhooks, waaronder orders/paid, orders/fulfilled, orders/cancelled, fulfillments/create en fulfillments/update. Bestelevents bevatten orderNumber, totalPrice, currency, financialStatus en fulfillmentStatus. Events over orderafhandeling voegen trackingNumber en trackingUrl toe. Elk bestelevent van Shopify werkt contactvelden bij, zoals shopify_last_order_id, shopify_last_order_total en shopify_last_order_at. Voor webshops op Stripe bevat checkout.session.completed de velden amount, currency, paymentStatus en sessionMode, en dekken charge.refunded en refund.created terugbetalingen.

Een versie zonder code werkt: trigger op orders/fulfilled, een wachtstap voor de transporttijd, en daarna e-mails over het instellen, een review en cross-sell. Voor een splitsing op cadeaus, bijbestellingen per product en het aantal bestellingen gebruik je een aangepaste trigger. De ingebouwde payloads bevatten geen orderregels, geen status delivered van de vervoerder (fulfillmentStatus is de eigen status van de zending, zoals success) en geen aantal bestellingen. Shopify heeft orders_count in API-versie 2025-01 uit de payloads van klantwebhooks gehaald, en Brew ontvangt geen customers/purchasing_summary, het eventtype dat ervoor in de plaats kwam, en ook geen terugbetalingen uit Shopify.

De versie met een aangepaste trigger

Activeer bij de bezorging vanuit je backend een trigger zoals order_delivered. Brew start elke live automatisering die eraan gekoppeld is, en schrijft de scalaire payloadvelden op het hoogste niveau weg naar het contact, zodat je op orderCount kunt filteren.

curl -X POST "https://brew.new/api/v1/automations/triggers/$TRIGGER_ID/fire" \
  -H "Authorization: Bearer $BREW_API_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -H "Idempotency-Key: delivered-1042" \
  -d '{
    "payload": {
      "email": "alex@example.com",
      "firstName": "Alex",
      "orderNumber": "#1042",
      "orderCount": 1,
      "isGift": false,
      "category": "supplements",
      "refillDays": 23,
      "items": [{ "name": "Magnesium glycinate, 60 caps", "url": "https://example.com/p/mag-60" }]
    }
  }'

1. Een filter op orderCount gelijk aan 1, direct na de trigger, zodat terugkerende klanten nooit instromen.
2. Een splitsing op isGift in de twee sporen.
3. In het spoor voor eigen gebruik een splitsing op category voor verbruiksproducten. Een splitsing heeft twee paden, dus zet er meerdere achter elkaar voor meer groepen. Wachttijden liggen vast, dus geef elke bijbestelgroep een eigen vertakking en wachtstap (14, 21 of 28 dagen), in plaats van refillDays uit te lezen.
4. Een filter op contact.orderCount gelijk aan 1 vóór elke stap E-mail versturen.
5. Noem het product met Liquid, {% for item in trigger.items %}{{ item.name }}{% endfor %}, met een standaardwaarde voor de naam: Hi {{ firstName | there }},. Zie de documentatie over personalisatietags.

Houd orderCount actueel door het contact bij elke betaalde bestelling toe te voegen of bij te werken via POST /v1/contacts, bijvoorbeeld { "contacts": [{ "email": "alex@example.com", "customFields": { "orderCount": 2 } }] }. Het volgende filter ziet dan twee bestellingen, en het contact stroomt uit. Doe hetzelfde met een veld refunded.

Er is geen stap voor een willekeurige splitsing, dus laat je backend een willekeurige boolean holdout instellen en filter daarop vóór de aanbieding. Verstuur vanaf een domein met het doel Marketing; dat houdt rekening met afmeldingen. Domeinen met het doel Transactioneel bezorgen ook bij afgemelde contacten. Meer hierover in getriggerde e-mailautomatiseringen en de gids over verlaten winkelwagens.

Veelgestelde vragen

Wanneer verstuur ik de eerste e-mail na een bestelling?

De dag na de bezorging, met uitleg over instellen en onderhoud. In december is een mail met timing op basis van de besteldatum vaak eerder bij de klant dan het product.

Hoe lang na de bezorging vraag ik om een review?

Een week bij producten voor dagelijks gebruik, twee bij producten die lang meegaan en kleding. Vraag het elke koper op dezelfde manier: de reviewregel van de FTC verbiedt beloningen die gekoppeld zijn aan positieve reviews, en een verzoek dat alleen naar tevreden klanten gaat, is geen algemeen verzoek.

Moet ik korting geven om een tweede aankoop te krijgen?

Niet in het begin. Verstuur een eventuele aanbieding één keer, rond dag 30 tot 35, naar contacten die nog op één bestelling staan, met een vaste einddatum, en houd een holdoutgroep aan om te zien of de aanbieding extra bestellingen opleverde.

Mag ik de persoon mailen die een cadeau heeft gekregen?

Niet voor marketing, tenzij die persoon zich zelf aanmeldt. Voor de soft opt-in van de Britse ICO moet je de gegevens rechtstreeks van de persoon zelf hebben gekregen, bij een verkoop aan die persoon. Een aanmeldkaartje in de doos lost dat op.

Hoe stop ik de flow als iemand opnieuw koopt?

Houd bij het contact een veld met het aantal bestellingen bij, werk het bij elke betaalde bestelling bij en controleer het vóór elke e-mail. Doe hetzelfde voor terugbetalingen.

Hoe vind ik het juiste bijbestelmoment?

Begin met het aantal eenheden gedeeld door het dagelijkse verbruik, min de verzendtijd en een buffer. Gebruik na een seizoen je eigen mediaan: het aantal dagen tussen de eerste en tweede bestelling van dat product.