Navyšuj sváteční objem podle úrovní zapojení, omez frekvenci, v říjnu vyřaď mrtvé kontakty a do Cyber Monday drž míru spamu u služby Gmail pod 0,1 %.
Plán frekvence pro 4. čtvrtletí určuje, o kolik víc e-mailů pošleš mezi říjnem a prosincem, kdo dostane objem navíc a v jakém pořadí. Posílej víc, jen ne té polovině seznamu, která od jara na nic neklikla.
Seznam, kterému v září nevadí dva e-maily týdně, může v týdnu Black Friday (letos 27. listopadu) přinést prudký nárůst stížností. Náš plán: rozděl kontakty do úrovní podle skutečného zapojení, objem navyšuj nejdřív u nejlepší úrovně, na chladnější úrovně ho rozšiřuj po částech, omez frekvenci na člověka a v říjnu seznam vyčisti.
Google ve svých pokynech pro odesílatele e-mailů radí hromadným odesílatelům: „Začněte s nízkým objemem odesílání zapojeným uživatelům a objem postupně zvyšujte.“ Zároveň varuje, že „okamžité a náhlé zdvojnásobení dříve odesílaných objemů může vést k omezení rychlosti nebo k poklesu reputace“. Nadměrný objem obvykle vyvolá chyby 4.7.28. Google radí odesílání alespoň na 10 minut pozastavit a pak pokračovat přes jedno připojení.
Yahoo ve svých doporučených postupech pro odesílatele souhlasí: „Dodržovat frekvenci, se kterou se lidé k odběru přihlásili. Nezačínat posílat denní e-maily odběratelům týdenního nebo měsíčního zpravodaje.“ Dokument M3AAWG Senders Best Common Practices (z února 2015, ale pořád hojně citovaný) uvádí, že „nečekané zvýšení frekvence zpráv často vede k většímu počtu stížností na zneužití“.
Pošli odběratelům týdenního newsletteru osm e-mailů za devět dní a většina z nich to bude ignorovat. Pár jich klikne na „Nahlásit spam“ a těch pár stačí.
| Pravidlo | Gmail | Yahoo | Outlook.com |
|---|---|---|---|
| Platí pro | Víc než 5 000 zpráv denně na účty Gmail | „Hromadné“ odesílatele, žádné číslo není zveřejněné | Domény, které posílají víc než 5 000 e-mailů denně |
| Míra stížností na spam | Pod 0,1 %, nikdy nedosáhnout 0,3 % | Pod 0,3 % | Žádné číslo není zveřejněné |
| Odhlášení jedním kliknutím | Povinné u marketingové pošty, hlavičky podle RFC 8058 | Povinné u marketingové pošty, POST podle RFC 8058 „důrazně doporučený“, mailto: přijatelný |
Doporučené „funkční odkazy pro odhlášení“ |
| Vyřízení odhlášení | Do 48 hodin | Do 2 dní | Neuvedeno |
| Ověřování | SPF, DKIM a DMARC (minimálně p=none) |
SPF, DKIM a DMARC | SPF, DKIM a DMARC, pokud chybí, přijde odmítnutí s kódem 550 5.7.515 |
Zdroje: Google – pokyny a časté dotazy pro odesílatele, Yahoo – doporučené postupy a časté dotazy, Microsoft – oznámení z dubna 2025.
Míra spamu se podle častých dotazů společnosti Google „počítá denně“, takže jedna špatná rozesílka pokazí celý den. Od listopadu 2025 Gmail „zpřísňuje vynucování u provozu, který pravidla nesplňuje“, včetně dočasného i trvalého odmítání zpráv.
Jedna stížnost na 1 000 doručených e-mailů. Když na Black Friday doručíš do 200 000 schránek Gmail, uneseš zhruba 200 stížností. Při 600 jsi na 0,3 %.
Google ve své dokumentaci k Postmaster Tools počítá zprávy „doručené do inboxu zapojeného příjemce a poté označené jako spam“ a varuje, že pokud velká část tvé pošty už končí ve spamu, „může se míra zobrazená v přehledu zdát nízká, protože se příjemcům do inboxu dostává méně zpráv“. Nízká míra ve špatném týdnu může znamenat, že už jsi ve spamu.
Otevření přestala dávat smysl s iOS 15 v roce 2021: stránka společnosti Apple o Mail Privacy Protection uvádí, že volba Protect Mail Activity „ve výchozím stavu stahuje vzdálený obsah na pozadí, bez ohledu na to, zda s e-mailem uživatel nějak pracuje“, a uživatelská příručka pro iPhone píše, že funkce „brání odesílatelům zjistit, jestli jste e-mail, který vám poslali, otevřeli“. Segment „zapojených“ založený na otevřeních se zaplní lidmi, kteří tě nikdy nečtou. Víc najdeš v článku proč jsou otevření slabá metrika.
Úroveň urči podle posledního signálu, za kterým musí stát skutečná akce člověka:
| Úroveň | Definice | Role ve 4. čtvrtletí |
|---|---|---|
| Noví | Přihlásili se k odběru během posledních 30 dní | Uvítací sekvence, pak stejná frekvence jako Aktivní |
| Aktivní | Klikli, nakoupili nebo navštívili web během posledních 30 dní | Většina objemu navíc |
| Vlažní | Poslední aktivita před 31 až 90 dny | Mírné navýšení, hlavní růstová úroveň |
| Odcházející | Poslední aktivita před 91 až 180 dny | Přidávají se po částech od začátku listopadu |
| Spící | Žádná aktivita za 180 dní, nebo nikdy | V říjnu žádost o opětovný souhlas, pak zablokování |
Kdo posílá jen občas, potřebuje delší okna. Návod Klaviyo k segmentu zapojených pro takový případ doporučuje „dlouhé časové období (např. 60 dní místo 30 dní)“. Okna přizpůsob svému nákupnímu cyklu a po celé čtvrtletí je neměň (průvodce segmentací).
Čísla udávají počet marketingových e-mailů na člověka za týden.
Ukázkový náběh ve 4. čtvrtletí. Úroveň dostane víc, až když ta nad ní týden vydrží bez problémů.
Na pořadí záleží víc než na počtech:
Rozhodni teď. Ve 23:00 na Black Friday se nikdo dobře nerozhoduje.
| Signál | Co udělat |
|---|---|
| Míra spamu u služby Gmail nad 0,1 % v kterýkoli den | Zastav rozšiřování. Další rozesílka jde jen Aktivním. |
| Míra spamu u služby Gmail 0,3 % nebo víc | Zastav Vlažné a Odcházející, dokud se míra 7 dní neudrží pod 0,3 %. |
| Část Odcházejících má víc než 2 % trvalých nedoručení | Zastav tuto část. Staré adresy ověř, nebo vyřaď. |
Odklady 4.7.28 ze služby Gmail |
Rozlož rozesílku do více hodin a snižuj objem, dokud chyb neubude. |
| Míra odhlášení je dvojnásobná oproti výchozí úrovni | Sniž u té úrovně frekvenci o jeden e-mail týdně. |
Hranice 2 % pro nedoručení je naše. Google ani Yahoo žádnou nezveřejňují.
Automatizace pro opuštěný košík, prohlížení produktů, opětovné naskladnění, péči po nákupu a uvítání můžou z rozumného kalendáře udělat devět e-mailů týdně. Omez celkový počet na člověka:
Když člověk narazí na strop, vynech propagaci a e-mail spuštěný událostí nech odejít. Pokud tvůj nástroj vestavěný limit nemá, vynech každého, kdo za posledních 24 hodin dostal kampaň.
Celý rok blokuj trvale nedoručitelné adresy, stěžovatele, opakovaná dočasná nedoručení i odhlášené kontakty, a to do 48 hodin, které doporučuje Google, a do 2 dní, které vyžaduje Yahoo. Americké právo dovoluje 10 pracovních dní, ale poskytovatelé čekají rychlejší reakci.
Mezi Spícími žijí spamové pasti. Spamhaus popisuje pasti z „mrtvých“ adres jako kdysi platné adresy, které „po určitou dobu, často 12 měsíců nebo déle“ vracely trvalé nedoručení, než je někdo oživil jako pasti. Průvodce M3AAWG ke spamovým pastem jim říká recyklované pasti a doporučuje, aby provozovatelé před přeměnou čekali 12 měsíců nebo déle.
Pravidla pro vyřazování:
Yahoo doporučuje „neaktivním odběratelům pravidelně posílat e-mail s žádostí o opětovné potvrzení“. Jak definovat neaktivitu, rozebírá náš průvodce e-maily pro znovuzískání zákazníků.
Zahlcení odběratelé volí odhlášení nebo nahlášení spamu. Volba „méně e-mailů“ část z nich udrží. Zákon CAN-SPAM (15 U.S.C. 7704) povoluje „seznam nebo nabídku, ze které si příjemce může vybrat konkrétní typy obchodních elektronických zpráv, které chce nebo nechce dostávat“, pokud „obsahuje možnost, kterou si příjemce může zvolit, že od odesílatele nechce dostávat žádné obchodní elektronické zprávy“. Vyzkoušej pauzu na 30 dní, jen newsletter nebo týdenní přehled.
„Opt down“ hlavičku nikdy nenahradí. Podle častých dotazů společnosti Google odhlášení jedním kliknutím odebere příjemce „jen ze seznamu adresátů, ke kterému zpráva patří“, a odkaz v těle zprávy může vést na stránku s nastavením odběru, ale samotný tento odkaz „bez hlaviček pro odhlášení jedním kliknutím požadavek na odhlášení jedním kliknutím nesplňuje“.
List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-ClickRFC 8058 vyžaduje v hlavičce List-Unsubscribe URI s HTTPS, v hlavičce List-Unsubscribe-Post přesnou hodnotu List-Unsubscribe=One-Click, podpis DKIM, který pokrývá obě hlavičky, a žádné přesměrování HTTPS. Požadavek POST nenese žádné cookies ani autorizaci, takže URL musí sama identifikovat příjemce i seznam.
Úrovně. Uložená publika filtrují podle vlastností kontaktu, stavu odběru a toho, jestli kontakt někdy e-mail otevřel, klikl na něj, nebo mu nějaký e-mail odešel. Pro úrovně 30 a 90 dní si sestav snímek publika z událostí: požádej agenta Brew v chatu, nebo zavolej create_audience_from_events přes MCP či POST /v1/audiences/from-events. Snímky ve výchozím stavu vylučují strojové prokliky a pokrývají nejvýše 90 dní, takže úroveň 180 dní potřebuje dva: sestav dny 1 až 90 a 91 až 180 a pak jedno uložené publikum, které jejich filtry spojí operátorem NEBO (ukáže je GET /v1/audiences/{id}), aby nikdo nedostal e-mail dvakrát. Snímky se při sestavení zmrazí, takže je před velkými rozesílkami sestav znovu. Volba exclude vrátí každého ze základního publika, kdo podmínce neodpovídal, takže „žádné prokliky za 90 dní“ zvládneš jedním voláním. Podrobnosti najdeš v dokumentaci na stránce Create Audiences.
Nákupy a aktivita na webu. Synchronizuj je ke kontaktům jako vlastnosti přes integraci, třeba Shopify nebo Stripe, případně přes API, a podle kalendářních dat pak filtruj pomocí before a after.
Části a náběh. Postupné odesílání rozdělí jednu rozesílku do procentních dávek, po hodinách nebo po dnech, přičemž každá dávka naroste o tebou zvolený přírůstek, a to až do 30 dávek a 50 000 příjemců. Pokud nějaká část nevypadá dobře, pozastav odesílání mezi dávkami.
Blokování. Brew trvalá nedoručení a stížnosti na spam blokuje okamžitě, opakovaná dočasná nedoručení po dosažení hranice. Importy, API ani MCP nikoho znovu nepřihlásí k odběru. Každá marketingová rozesílka, včetně automatizací na marketingové doméně, nese hlavičky podle RFC 8058; domény s účelem Transakční posílají bez nich.
Sledování. Poznatky Brew označí kampaň nebo krok automatizace, jakmile se prokáže, že jejich míra stížností je nad 0,1 %. Karta Aktivita na stránce pro odhlášení ukazuje míru odhlášení za 30 dní a důvody, včetně výchozího „Příliš mnoho e-mailů“.
„Opt down“ a limity. Kontakty jsou buď přihlášené, nebo odhlášené; limity a stránky s nastavením odběru je potřeba postavit vlastní. Hostuj formulář, volbu zapiš přes API kontaktů do vlastního pole, třeba email_frequency nebo paused_until, a v publiku každé rozesílky podle něj filtruj. Pro limit vyřaď každého, kdo je ve snímku z událostí sent za poslední den.
Kontaktům, které za posledních 30 dní klikly nebo nakoupily, až jeden denně, těm aktivním za posledních 90 dní zhruba tři týdně, všem starším jeden nebo dva. Skutečným limitem je denní míra spamu u služby Gmail pod 0,1 %.
Google radí držet se pod 0,1 % a nikdy nedosáhnout 0,3 %. Yahoo požaduje méně než 0,3 %. Nad touto hranicí podle společnosti Google ztrácíš nárok na zmírnění dopadů (mitigation), dokud se pod ní neudržíš 7 dní po sobě.
Kontakty, které jsou neaktivní 91 až 180 dní, přidávej po částech od začátku listopadu. Kdo je neaktivní déle, dostane v říjnu jeden e-mail s žádostí o opětovný souhlas, a pokud nezareaguje, skončí na seznamu blokovaných adres.
Ne. Funkce Mail Privacy Protection v Apple Mail stahuje vzdálený obsah včetně sledovacích pixelů, ať člověk e-mail čte, nebo ne. Místo toho použij prokliky očištěné od botů, nákupy, přihlášení a návštěvy webu.
Ne. Gmail u marketingových e-mailů vyžaduje hlavičky List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post podle RFC 8058 a Yahoo vyžaduje funkční hlavičku List-Unsubscribe pro odhlášení jedním kliknutím a RFC 8058 důrazně doporučuje. Odkaz na nastavení odběru nebo na „opt down“ v těle zprávy se počítá jen jako doplněk k hlavičkám.
