Un piano di frequenza per il Q4 stabilisce quante email in più invii tra ottobre e dicembre, chi riceve il volume extra e in che ordine. Invia di più, ma non alla metà della lista che non clicca dalla primavera.

Una lista che a settembre regge bene due email a settimana può far impennare le segnalazioni di spam nella settimana del Black Friday (quest’anno il 27 novembre). Il nostro piano: dividi i contatti in fasce in base all’engagement reale, aumenta prima il volume sulla fascia migliore, allarga alle fasce più fredde a scaglioni, limita la frequenza per persona e pulisci la lista a ottobre.

Punti chiave

• Mantieni ogni giorno il tasso di spam di Gmail sotto lo 0,1%. Sopra lo 0,3%, dice Google, non hai diritto alle misure di mitigazione della consegna finché non resti sotto quella soglia per 7 giorni consecutivi.
• Dividi i contatti in fasce in base a clic, acquisti e attività sul sito negli ultimi 30, 90 e 180 giorni, mai in base alle aperture, che Apple Mail gonfia.
• Aumenta prima il volume sulle fasce dei 30 giorni e dei 31–90 giorni, poi su quella dei 91–180 giorni, a scaglioni di un quarto.
• Limita le email per persona sommando campagne e automazioni, per esempio a una al giorno nella settimana del Black Friday.
• Fai pulizia a ottobre: una sola email per riconfermare il consenso ai contatti silenziosi da 180 giorni, poi escludi chi non risponde.
• Gmail richiede sulle email di marketing gli header di disiscrizione con un clic della RFC 8058, Yahoo richiede un header di disiscrizione con un clic e raccomanda vivamente la RFC 8058, ed entrambi si aspettano che le disiscrizioni vengano applicate entro 2 giorni.

Perché le reputazioni si rompono nel picco delle feste

Le linee guida di Google per i mittenti dicono a chi invia grandi volumi di “iniziare con un volume di invio basso verso utenti coinvolti e aumentarlo lentamente nel tempo”, e avvertono che “raddoppiare all’improvviso i volumi inviati in precedenza potrebbe causare limitazioni della frequenza o cali di reputazione”. Un volume eccessivo di solito provoca errori 4.7.28. Google dice di fermarsi per almeno 10 minuti, poi di riprendere su una sola connessione.

Le best practice di Yahoo per i mittenti sono d’accordo: “Rispetta la frequenza per cui la lista è nata. Non iniziare a inviare email quotidiane agli iscritti della tua newsletter settimanale o mensile”. Le Senders Best Common Practices di M3AAWG (febbraio 2015, ancora molto citate) osservano che “aumenti inattesi della frequenza dei messaggi portano spesso a un aumento delle segnalazioni di abuso”.

Invia otto email in nove giorni a iscritti abituati a una a settimana: la maggior parte lascerà correre. Qualcuno cliccherà “Segnala come spam”, e quel qualcuno basta.

Le soglie che stai davvero gestendo

Fonti: linee guida e FAQ per i mittenti di Google, best practice e FAQ di Yahoo, e l’annuncio di aprile 2025 di Microsoft.

Secondo le FAQ di Google, il tasso di spam “viene calcolato ogni giorno”, quindi un solo invio sbagliato rovina la giornata. Da novembre 2025 Gmail “sta intensificando l’applicazione delle regole sul traffico non conforme”, con rifiuti temporanei e permanenti.

Cosa significa lo 0,1% in numeri reali

Una segnalazione ogni 1.000 email consegnate. Se il giorno del Black Friday raggiungi 200.000 inbox Gmail, puoi assorbirne circa 200. A 600 arrivi allo 0,3%.

La documentazione di Postmaster Tools di Google conta i messaggi “recapitati nella Posta in arrivo di destinatari coinvolti e poi contrassegnati come spam”, e avverte che, se gran parte della tua posta finisce già nello spam, “il tasso mostrato nella dashboard potrebbe sembrare basso, perché i destinatari ricevono meno messaggi tuoi nella Posta in arrivo”. Un tasso basso in una settimana difficile può voler dire che sei già nello spam.

Dividi la lista in fasce di engagement, con i clic e non con le aperture

Le aperture hanno smesso di essere affidabili con iOS 15, nel 2021: la pagina di Apple su Mail Privacy Protection dice che l’opzione Protect Mail Activity “scarica i contenuti remoti in background per impostazione predefinita, indipendentemente dal fatto che tu interagisca con l’email”, e la sua guida per iPhone dice che “impedisce ai mittenti di vedere se hai aperto il messaggio email che ti hanno inviato”. Un segmento di contatti “coinvolti” basato sulle aperture si riempie di persone che non ti leggono mai. Ne parliamo in perché le aperture sono una metrica debole.

Assegna la fascia in base al segnale più recente che richiede un’azione della persona:

• un clic in un’email, esclusi i clic degli scanner di sicurezza
• un acquisto, un ordine o un evento di abbonamento
• un accesso, una sessione nell’app o una visita al sito associati al contatto
• la data di iscrizione, per i nuovi iscritti

Chi invia di rado ha bisogno di finestre più lunghe. In quel caso la guida di Klaviyo ai segmenti di contatti coinvolti suggerisce “un periodo lungo (ad esempio 60 giorni invece di 30)”. Adatta le finestre al tuo ciclo di acquisto e tienile fisse per tutto il trimestre (guida alla segmentazione).

Aumenta il volume una fascia alla volta

I numeri indicano le email di marketing per persona a settimana.

Un esempio di crescita nel Q4. Una fascia riceve di più solo dopo che quella sopra ha tenuto per una settimana.

L’ordine conta più dei numeri:

1. Dal 5 al 18 ottobre: pulizia e baseline. Ritira i contatti inattivi, controlla l’autenticazione, registra i tassi normali di segnalazioni di spam, rimbalzi e disiscrizioni.
2. Dal 19 ottobre al 1° novembre: scalda Attivi e Tiepidi. Gli Attivi passano da due a tre email a settimana, i Tiepidi da una a due. Mantieni costante la velocità di invio, non tutto alle 9:00.
3. Dal 2 al 15 novembre: i Freddi a scaglioni. Invia a circa il 25% della fascia, aspetta circa 48 ore, ripeti. I Freddi entrano con un’email a settimana quando tutti e quattro gli scaglioni sono andati lisci.
4. Dal 16 novembre al 1° dicembre: il picco. Giorno del Ringraziamento il 26 novembre, Black Friday il 27 novembre, Cyber Monday il 30 novembre. Gli Attivi ricevono tre o quattro email nella settimana del 16 novembre, poi fino a una al giorno dal 23 novembre al 1° dicembre. I Tiepidi restano a circa tre a settimana, i Freddi a una o due. L’email “ultime ore” del Cyber Monday va solo ad Attivi e Tiepidi.
5. Dal 2 al 20 dicembre: scadenze di spedizione. Una o due email per ogni scadenza, non cinque.
6. Dal 21 al 31 dicembre: si rallenta. Carte regalo e offerte post-feste vanno ad Attivi e Tiepidi. I contatti Freddi che non hanno mai cliccato passano tra i Dormienti a gennaio.

Regole di stop per ogni invio

Decidile ora. Nessuno prende buone decisioni alle 23:00 del Black Friday.

La soglia del 2% per i rimbalzi è nostra: Google e Yahoo non ne pubblicano una.

Limita la frequenza per persona, su tutto quello che invii

Le automazioni per carrello, navigazione, ritorno in magazzino, post-acquisto e benvenuto possono trasformare un calendario sensato in nove email a settimana. Limita il totale per persona:

• Attivi. Un’email di marketing al giorno nella settimana di picco, quattro in una normale settimana del periodo delle feste.
• Tiepidi. Tre a settimana.
• Freddi. Due a settimana, dopo che gli scaglioni sono andati lisci.
• Acquirenti recenti. Saltali nella prossima promozione dello stesso prodotto. “Ultima occasione, 30% di sconto” subito dopo una ricevuta a prezzo pieno è una segnalazione di spam annunciata.

Quando si raggiunge il limite, togli la promozione e tieni l’email attivata da trigger. Se non hai un limite nativo, salta chiunque abbia ricevuto una campagna nelle ultime 24 ore.

Escludi e ritira i contatti inattivi a ottobre, non a gennaio

Tutto l’anno, escludi i rimbalzi permanenti, chi segnala spam, i rimbalzi temporanei ripetuti e le disiscrizioni entro le 48 ore consigliate da Google e i 2 giorni richiesti da Yahoo. La legge statunitense concede 10 giorni lavorativi, ma i provider si aspettano tempi più rapidi.

Le spam trap vivono tra i Dormienti. Spamhaus descrive le trap basate su indirizzi “morti” come indirizzi un tempo validi che hanno restituito rimbalzi permanenti “per un certo periodo, spesso 12 mesi o più”, prima di essere riattivati come trappole. La guida di M3AAWG sulle spam trap le chiama trap riciclate e suggerisce agli operatori di aspettare 12 mesi o più prima di convertirle.

La sunset policy, cioè la procedura per ritirare i contatti inattivi:

1. Nella prima settimana di ottobre, elenca tutti i contatti senza clic, acquisti o attività sul sito negli ultimi 180 giorni.
2. Invia una sola email per riconfermare il consenso: oggetto semplice, un unico pulsante “Continua a ricevere le email”, una nota chiara che altrimenti smetterai di scrivere.
3. Aspetta circa 10 giorni. Chi clicca torna tra i Tiepidi.
4. Escludi tutti gli altri, conservandone traccia così che nessuno li aggiunga di nuovo.

Yahoo consiglia di “inviare periodicamente un’email di riconferma agli iscritti inattivi”. La nostra guida alla riattivazione dei clienti spiega come definire l’inattività.

Offri un modo per ricevere meno email

Gli iscritti sommersi di email scelgono la disiscrizione o la segnalazione di spam. Un’opzione “meno email” ne trattiene una parte. Il CAN-SPAM Act (15 U.S.C. 7704) consente “un elenco o un menu da cui il destinatario può scegliere i tipi specifici di messaggi di posta elettronica commerciale che desidera o non desidera ricevere”, purché “includa un’opzione con cui il destinatario può scegliere di non ricevere alcun messaggio di posta elettronica commerciale dal mittente”. Prova una pausa di 30 giorni, la sola newsletter o un riepilogo settimanale.

L’“opt down” non sostituisce mai l’header. Le FAQ di Google dicono che la disiscrizione con un clic rimuove il destinatario “solo dalla mailing list associata al messaggio”, e che un link nel corpo può portare a una pagina delle preferenze, ma quel link “da solo, senza gli header di disiscrizione con un clic, non soddisfa il requisito della disiscrizione con un clic”.

List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

La RFC 8058 richiede un URI HTTPS in List-Unsubscribe, il valore esatto List-Unsubscribe=One-Click in List-Unsubscribe-Post, una firma DKIM che copra entrambi e nessun reindirizzamento HTTPS. La richiesta POST non porta con sé cookie né autorizzazioni, quindi l’URL deve identificare il destinatario e la lista.

Come farlo in Brew

Fasce. I pubblici salvati filtrano in base alle proprietà del contatto, allo stato dell’iscrizione e al fatto che un contatto abbia mai aperto, cliccato o ricevuto un’email. Per le fasce dei 30 e dei 90 giorni, crea uno snapshot basato sugli eventi: chiedilo all’agente di Brew in chat, oppure chiama create_audience_from_events tramite MCP o POST /v1/audiences/from-events. Gli snapshot escludono per impostazione predefinita i clic automatici e coprono fino a 90 giorni, quindi per una fascia di 180 giorni ne servono due: crea quello dei giorni da 1 a 90 e quello da 91 a 180, poi un unico pubblico salvato che combina i loro filtri con una O (visibili con GET /v1/audiences/{id}), così nessuno riceve l’email due volte. Gli snapshot si congelano al momento della creazione, quindi ricreali prima dei grandi invii. L’opzione exclude restituisce tutti i contatti di un pubblico di base che non corrispondono, quindi “nessun clic in 90 giorni” richiede una sola chiamata. Consulta la pagina Creare i pubblici della documentazione.

Acquisti e attività sul sito. Sincronizzali sui contatti come proprietà tramite un’integrazione, come Shopify o Stripe, o tramite l’API, poi filtra le date con before e after.

Scaglioni e crescita graduale. L’Invio graduale divide un invio in lotti percentuali, orari o giornalieri, ciascuno più grande del precedente secondo l’incremento che scegli, fino a 30 lotti e 50.000 destinatari. Metti in pausa tra un lotto e l’altro se uno scaglione va male.

Esclusioni. Brew esclude subito i contatti con rimbalzi permanenti o segnalazioni di spam e, oltre una certa soglia, quelli con rimbalzi temporanei ripetuti. Importazioni, API e MCP non iscrivono mai di nuovo nessuno. Ogni invio di marketing, comprese le automazioni su un dominio con finalità di marketing, include gli header RFC 8058; i domini con finalità transazionale inviano senza questi header.

Monitoraggio. Gli Insight di Brew segnalano una campagna o un passaggio di automazione quando è accertato che il suo tasso di segnalazioni di spam supera lo 0,1%. La scheda Attività della pagina Disiscrizioni mostra il tasso di disiscrizione a 30 giorni e i motivi, compreso quello predefinito “Troppe email”.

Opt down e limiti. I contatti sono iscritti o disiscritti: limiti e pagine delle preferenze devi costruirli tu. Pubblica un modulo, salva la scelta in un campo personalizzato come email_frequency o paused_until tramite l’API dei contatti e filtra su quel campo nel pubblico di ogni invio. Per un limite, escludi chiunque compaia in uno snapshot degli eventi sent dell’ultimo giorno.

Domande frequenti

Quante email dovrei inviare nella settimana del Black Friday?

Fino a una al giorno ai contatti che hanno cliccato o acquistato negli ultimi 30 giorni, circa tre a settimana a quelli attivi negli ultimi 90 giorni, una o due a chi ha un’attività meno recente. Il tuo vero limite è un tasso di spam giornaliero di Gmail sotto lo 0,1%.

Quale tasso di segnalazioni di spam è troppo alto per Gmail e Yahoo?

Google dice di restare sotto lo 0,1% e di non arrivare mai allo 0,3%. Yahoo dice sotto lo 0,3%. Oltre quella soglia, dice Google, non hai diritto alle misure di mitigazione della consegna finché non resti sotto per 7 giorni consecutivi.

Devo scrivere agli iscritti inattivi durante le feste?

Aggiungi a scaglioni, da inizio novembre, i contatti inattivi da 91 a 180 giorni. Chi è inattivo da più tempo riceve a ottobre una sola email per riconfermare il consenso e viene escluso se non risponde.

Posso ancora usare i tassi di apertura per creare segmenti di contatti coinvolti?

No. Mail Privacy Protection di Apple scarica i contenuti remoti, compresi i pixel di tracciamento, che la persona legga o no l’email. Usa invece clic filtrati dai bot, acquisti, accessi e visite al sito.

Un centro preferenze basta a soddisfare il requisito della disiscrizione con un clic?

No. Gmail richiede sulle email di marketing gli header List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post della RFC 8058, e Yahoo richiede un header List-Unsubscribe con disiscrizione con un clic funzionante e raccomanda vivamente la RFC 8058. Un link alle preferenze o di opt down nel corpo conta solo in aggiunta agli header.