Een frequentieplan voor Q4 bepaalt hoeveel meer e-mail je tussen oktober en december verstuurt, wie het extra volume krijgt en in welke volgorde. Verstuur gerust meer, alleen niet naar de helft van je lijst die sinds het voorjaar niet meer heeft geklikt.

Een lijst die in september prima overweg kan met twee e-mails per week, kan in de week van Black Friday (dit jaar op 27 november) een piek in klachten opleveren. Ons plan: verdeel de lijst in segmenten op basis van echte betrokkenheid, voeg eerst volume toe aan het beste segment, breid in delen uit naar koudere segmenten, beperk de frequentie per persoon en schoon de lijst in oktober op.

De belangrijkste punten

• Houd je spamratio bij Gmail elke dag onder 0,1%. Boven 0,3% kom je volgens Google niet meer in aanmerking voor mitigatie, totdat je 7 opeenvolgende dagen onder die grens blijft.
• Verdeel contacten in segmenten op basis van klikken, aankopen en websiteactiviteit in de afgelopen 30, 90 en 180 dagen, nooit op basis van openingen, die Apple Mail opblaast.
• Voeg eerst volume toe aan de segmenten van 30 dagen en van 31–90 dagen, en daarna in delen van een kwart aan het segment van 91–180 dagen.
• Beperk het aantal e-mails per persoon over campagnes en automatiseringen heen, bijvoorbeeld tot één per dag in de week van Black Friday.
• Faseer in oktober uit: één herbevestigingsmail naar contacten die 180 dagen stil zijn geweest, en zet wie niet reageert daarna op de suppressielijst.
• Gmail vereist op marketingmail headers voor afmelden met één klik volgens RFC 8058, Yahoo vereist een header voor afmelden met één klik en raadt RFC 8058 sterk aan, en beide verwachten dat afmeldingen binnen 2 dagen zijn verwerkt.

Waarom reputaties juist in de feestdagenpiek sneuvelen

De richtlijnen voor afzenders van Google vragen bulkverzenders om “te beginnen met een laag verzendvolume naar betrokken gebruikers en het volume in de loop van de tijd langzaam te verhogen”, en waarschuwen dat “eerder verzonden volumes plotseling direct verdubbelen kan leiden tot rate limiting of een lagere reputatie”. Te veel volume levert meestal 4.7.28-fouten op. Google zegt: pauzeer minstens 10 minuten en ga daarna verder over één verbinding.

De best practices voor afzenders van Yahoo zeggen hetzelfde: “Respecteer de frequentie waarvoor de lijst bedoeld is. Stuur abonnees van je wekelijkse of maandelijkse mailing niet ineens dagelijks e-mails.” De Senders Best Common Practices van M3AAWG (februari 2015, nog altijd veel geciteerd) stellen dat “onverwachte stijgingen in de frequentie van berichten vaak leiden tot meer misbruikklachten”.

Stuur een wekelijkse abonnee acht e-mails in negen dagen en de meesten negeren het. Een paar klikken op “Spam melden”, en een paar is genoeg.

De drempels waar het echt om gaat

Bronnen: de richtlijnen en de FAQ voor afzenders van Google, de best practices en de FAQ van Yahoo, en de aankondiging van april 2025 van Microsoft.

Volgens de FAQ van Google “wordt de spamratio dagelijks berekend”, dus één slechte verzending verpest de hele dag. Vanaf november 2025 “treedt Gmail strenger op tegen verkeer dat niet aan de eisen voldoet”, inclusief tijdelijke en permanente weigeringen.

Wat 0,1% in echte aantallen betekent

Eén klacht per 1.000 bezorgde berichten. Kom je op Black Friday in 200.000 Gmail-inboxen terecht, dan kun je er ongeveer 200 hebben. Bij 600 zit je op 0,3%.

De documentatie van Postmaster Tools van Google telt berichten die “in de inbox van een betrokken ontvanger zijn bezorgd en daarna als spam zijn gemarkeerd”, en waarschuwt dat als veel van je mail al in spam belandt, “de ratio in het dashboard misschien laag lijkt, omdat ontvangers minder van je berichten in hun inbox krijgen”. Een lage ratio in een slechte week kan betekenen dat je al in spam zit.

Verdeel de lijst naar betrokkenheid, op basis van klikken in plaats van openingen

Openingen zijn sinds iOS 15 in 2021 onbetrouwbaar. Volgens de pagina over Mail Privacy Protection van Apple “downloadt Protect Mail Activity standaard op de achtergrond externe inhoud, ongeacht of je iets met de e-mail doet”, en volgens de iPhone-handleiding “voorkomt het dat afzenders kunnen zien of je het e-mailbericht hebt geopend dat ze je hebben gestuurd”. Een “betrokken” segment op basis van openingen loopt vol met mensen die je nooit lezen. Meer daarover in waarom openingen een zwakke metric zijn.

Verdeel op basis van het meest recente signaal dat iemand zelf moest geven:

• een klik in een e-mail, zonder klikken van beveiligingsscanners
• een aankoop, bestelling of abonnementsevent
• een login, appsessie of websitebezoek dat aan het contact is gekoppeld
• de aanmelddatum, voor nieuwe abonnees

Wie weinig verstuurt, heeft langere periodes nodig. De gids over betrokken segmenten van Klaviyo raadt in dat geval “een lange periode (bijv. 60 dagen in plaats van 30 dagen)” aan. Stem de periodes af op je aankoopcyclus en houd ze het hele kwartaal vast (gids over segmentatie).

Schaal het volume per segment op

De aantallen zijn marketingmails per persoon per week.

Een voorbeeld van opschalen in Q4. Een segment krijgt pas meer als het segment erboven een week stabiel blijft.

De volgorde is belangrijker dan de aantallen:

1. 5 tot en met 18 oktober: opschonen en een baseline vastleggen. Faseer inactieve contacten uit, controleer de authenticatie en noteer je normale klachten-, bounce- en afmeldratio.
2. 19 oktober tot en met 1 november: Actief en Warm opwarmen. Actief gaat van twee naar drie per week, Warm van één naar twee. Houd het verzendtempo gelijkmatig, niet alles om 9.00 uur.
3. 2 tot en met 15 november: Afhakend in delen. Mail ongeveer 25%, wacht ongeveer 48 uur en herhaal dat. Afhakend krijgt één e-mail per week zodra alle vier de delen zonder problemen zijn verlopen.
4. 16 november tot en met 1 december: de piek. Thanksgiving op 26 november, Black Friday op 27 november, Cyber Monday op 30 november. Actief krijgt in de week van 16 november drie of vier e-mails, en daarna van 23 november tot en met 1 december tot één per dag. Warm blijft rond de drie per week, Afhakend op één of twee. De e-mail “laatste uren” voor Cyber Monday gaat alleen naar Actief en Warm.
5. 2 tot en met 20 december: laatste besteldagen. Eén of twee e-mails per deadline, geen vijf.
6. 21 tot en met 31 december: afbouwen. Cadeaukaarten en aanbiedingen voor na de feestdagen gaan naar Actief en Warm. Contacten in Afhakend die nooit hebben geklikt, gaan in januari naar Slapend.

Stopregels voor elke verzending

Beslis nu. Om 23.00 uur op Black Friday neemt niemand goede beslissingen.

De grens van 2% voor bounces is van ons. Google en Yahoo publiceren er geen.

Beperk de frequentie per persoon, over alles wat je verstuurt

Automatiseringen voor verlaten winkelwagens, bekeken producten, weer op voorraad, na een aankoop en welkom kunnen een redelijke kalender veranderen in negen e-mails per week. Beperk het totaal per persoon:

• Actief. Eén marketingmail per dag in de piekweek, vier in een normale week rond de feestdagen.
• Warm. Drie per week.
• Afhakend. Twee per week, nadat de delen zonder problemen zijn verlopen.
• Recente kopers. Sla ze over bij de volgende actie voor hetzelfde product. “Laatste kans, 30% korting” vlak na een betaalbewijs tegen de volle prijs is vragen om een klacht.

Zit iemand aan de limiet, laat dan de promotie vallen en houd de getriggerde e-mail. Heb je geen ingebouwde limiet, sla dan iedereen over die in de afgelopen 24 uur een campagne heeft gekregen.

Suppressie en uitfasering: in oktober, niet in januari

Zet het hele jaar door harde bounces, klagers, herhaalde zachte bounces en afmeldingen op de suppressielijst, binnen de 48 uur die Google aanraadt en de 2 dagen die Yahoo vereist. De Amerikaanse wet staat 10 werkdagen toe, maar de providers verwachten dat het sneller gaat.

Spamtraps zitten in het segment Slapend. Spamhaus beschrijft traps met “dode” adressen als ooit geldige adressen die “een tijd lang, vaak 12 maanden of langer” een harde bounce gaven, voordat ze als trap nieuw leven werden ingeblazen. De gids over spamtraps van M3AAWG noemt ze gerecyclede traps en raadt beheerders aan 12 maanden of langer te wachten voordat ze een adres omzetten.

Het sunsetbeleid:

1. Maak in de eerste week van oktober een lijst van elk contact zonder klik, aankoop of websiteactiviteit in 180 dagen.
2. Verstuur één herbevestigingsmail: een eenvoudige onderwerpregel, één knop “Ingeschreven blijven” en een duidelijke mededeling dat je anders stopt met mailen.
3. Wacht ongeveer 10 dagen. Wie klikt, gaat terug naar Warm.
4. Zet de rest op de suppressielijst en bewaar de gegevens, zodat niemand ze opnieuw toevoegt.

Yahoo raadt aan om “inactieve abonnees periodiek een herbevestigingsmail te sturen”. Onze gids over terugwinmails gaat over het definiëren van inactiviteit.

Geef mensen de mogelijkheid om minder e-mail te krijgen

Abonnees die overspoeld worden, kiezen voor afmelden of spam melden. Met een optie “minder e-mails” houd je er een deel van. De CAN-SPAM Act (15 U.S.C. 7704) staat “een lijst of menu toe waarin de ontvanger de specifieke soorten commerciële elektronische berichten kan kiezen die hij wel of niet wil ontvangen”, zolang die “een optie bevat waarmee de ontvanger kan kiezen om helemaal geen commerciële elektronische berichten van de afzender te ontvangen”. Probeer een pauze van 30 dagen, alleen de nieuwsbrief, of een wekelijks overzicht.

Opt-down vervangt de header nooit. Volgens de FAQ van Google verwijdert afmelden met één klik de ontvanger “alleen van de mailinglijst die bij het bericht hoort”, en mag een link in de tekst naar een voorkeurenpagina gaan, maar die link “voldoet op zichzelf, zonder headers voor afmelden met één klik, niet aan de eis voor afmelden met één klik”.

List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

RFC 8058 vereist een HTTPS-URI in List-Unsubscribe, precies de waarde List-Unsubscribe=One-Click in List-Unsubscribe-Post, een DKIM-handtekening die beide dekt, en geen HTTPS-redirect. De POST bevat geen cookies of autorisatie, dus de URL moet de ontvanger en de lijst identificeren.

Zo doe je dit in Brew

Segmenten. Opgeslagen doelgroepen filteren op contactvelden, inschrijfstatus en of een contact ooit een e-mail heeft geopend, erin heeft geklikt of er een toegestuurd heeft gekregen. Maak voor segmenten van 30 en 90 dagen een momentopname op basis van events: vraag het de agent van Brew in de chat, of roep create_audience_from_events aan via MCP of POST /v1/audiences/from-events. Momentopnamen sluiten geautomatiseerde klikken standaard uit en beslaan maximaal 90 dagen, dus voor een segment van 180 dagen heb je er twee nodig: maak er een voor dag 1 tot en met 90 en een voor dag 91 tot en met 180, en daarna één opgeslagen doelgroep die hun filters met OF combineert (zichtbaar via GET /v1/audiences/{id}), zodat niemand de e-mail twee keer krijgt. Ze liggen vast op het moment dat je ze maakt, dus maak ze opnieuw vóór grote verzendingen. De optie exclude geeft iedereen uit een basisdoelgroep terug die niet overeenkwam, dus “geen klikken in 90 dagen” is één aanroep. Zie de documentatie over het aanmaken van doelgroepen.

Aankopen en websiteactiviteit. Synchroniseer ze als contactvelden naar je contacten via een integratie zoals Shopify of Stripe, of via de API, en filter daarna op datums met before en after.

Delen en opschalen. Geleidelijk verzenden verdeelt één verzending in batches met een percentage, per uur of per dag, die elk groeien met de stap die je kiest, tot 30 batches en 50.000 ontvangers. Pauzeer tussen twee batches als een deel er slecht uitziet.

Suppressie. Brew zet harde bounces en spamklachten direct op de suppressielijst, en herhaalde zachte bounces na een drempel. Imports, de API en MCP melden nooit iemand opnieuw aan. Elke marketingverzending, ook automatiseringen op een domein met het doel Marketing, bevat de headers van RFC 8058; domeinen met het doel Transactioneel versturen zonder die headers.

Monitoring. Brew-inzichten markeert een campagne of automatiseringsstap als de klachtenratio aantoonbaar boven 0,1% ligt. Het tabblad Activiteit van de afmeldpagina toont de afmeldratio over 30 dagen en de redenen, waaronder de standaardreden “Te veel e-mails”.

Opt-down en limieten. Contacten zijn geabonneerd of afgemeld; limieten en voorkeurenpagina’s bouw je zelf. Host een formulier, schrijf de keuze via de contacten-API weg naar een aangepast veld zoals email_frequency of paused_until, en filter daarop in de doelgroep van elke verzending. Voor een limiet sluit je iedereen uit die in een momentopname van sent over de afgelopen dag staat.

Veelgestelde vragen

Hoeveel e-mails moet ik in de week van Black Friday versturen?

Tot één per dag naar contacten die in de afgelopen 30 dagen hebben geklikt of gekocht, ongeveer drie per week naar wie in de afgelopen 90 dagen actief was, en één of twee naar iedereen bij wie dat langer geleden is. Je echte grens is een dagelijkse spamratio bij Gmail onder 0,1%.

Welke klachtenratio is te hoog voor Gmail en Yahoo?

Google zegt: blijf onder 0,1% en bereik nooit 0,3%. Yahoo zegt: onder 0,3%. Kom je daarboven, dan kom je volgens Google niet meer in aanmerking voor mitigatie, totdat je 7 opeenvolgende dagen onder die grens blijft.

Moet ik inactieve abonnees mailen rond de feestdagen?

Voeg contacten die 91 tot 180 dagen inactief zijn vanaf begin november in delen toe. Wie langer inactief is, krijgt in oktober één herbevestigingsmail en komt op de suppressielijst als die niet reageert.

Kan ik openratio’s nog gebruiken om betrokken segmenten te bouwen?

Nee. Apple Mail Privacy Protection downloadt externe inhoud, inclusief trackingpixels, of iemand de e-mail nu leest of niet. Gebruik in plaats daarvan klikken zonder bots, aankopen, logins en websitebezoeken.

Is een voorkeurencentrum genoeg om aan de eis voor afmelden met één klik te voldoen?

Nee. Gmail vereist op marketingmail de headers List-Unsubscribe en List-Unsubscribe-Post volgens RFC 8058, en Yahoo vereist een werkende List-Unsubscribe-header voor afmelden met één klik en raadt RFC 8058 sterk aan. Een link naar voorkeuren of een opt-down in de tekst telt alleen naast de headers.