Definieer inactiviteit vanuit je product, geef een relevante reden om terug te komen en controleer vóór elke terugwinmail opnieuw wie in aanmerking komt.
Een terugwinmail is bedoeld voor iemand die vroeger iets aan het product had en daarmee is gestopt. Het lastige is weten welke activiteit is gestopt en waarom, en of je een geloofwaardige reden hebt om die persoon terug te vragen.
“We missen je” is een gevoel. Een opgelost probleem, een nuttige functie of een relevant aanbod is een reden.
Gebruik een actie die laat zien waarvoor het product dient: een afgeronde bestelling, een geslaagde synchronisatie, een gepubliceerd project of een verstuurde campagne. Kies een periode die past bij de normale gebruikscyclus.
Iemand die één keer per jaar koopt en iemand die er dagelijks mee werkt, horen niet dezelfde inactiviteitsregel te hebben. Geen van beiden mag als inactief worden aangemerkt alleen omdat een trackingpixel in een e-mail niet is geladen. Openratio’s zijn daarvoor een te zwak signaal.
Neem marketingtoestemming en suppressiestatus mee in de controle op wie in aanmerking komt. Dat iemand vroeger klant was, gaat niet boven een afmelding.
Ik stuur liever een kort bericht over het specifieke probleem waar iemand op vastliep dan een lange samenvatting van de roadmap. Ga zorgvuldig om met wat je van de klant weet, en doe niet alsof je weet waarom iemand is vertrokken, tenzij die persoon het je heeft verteld.
Een voorbeeldbericht zou zo kunnen luiden:
Je vroeg eerder om [specifieke functie]. Die is nu beschikbaar in [betreffend pakket]. Zo werkt het, inclusief [belangrijke beperking].
Was dat wat je tegenhield? Dan kun je het hier proberen: [directe link].
Dat zijn redactionele plaatshouders, geen echte personalisatietags. Vul ze met gecontroleerde feiten. Geldt de functie niet voor het account van de ontvanger, dan heeft het bericht een andere bestaansreden nodig.
Bepaal hoeveel berichten je kunt rechtvaardigen en welke nieuwe informatie elk bericht toevoegt. Er is geen universele regel dat drie contactmomenten ideaal zijn. Een tweede bericht dat het eerste herhaalt, maar dan met meer urgentie, verdient zijn plek misschien niet.
Een korting hoort echte voorwaarden en een echte einddatum te hebben. Suggereer niet dat een account wordt verwijderd, tenzij dat klopt en het gepast is om dat in dat bericht te melden.
Komt iemand terug, behandel die persoon dan niet langer als inactief. In een eventgestuurde flow in Brew leest een voorwaarde op contact.<name> de actuele waarde van het veld in Brew op het moment dat die stap wordt uitgevoerd. Zet de controle na de wachtstap en houd het veld gesynchroniseerd met betekenisvolle activiteit in het product. Waarden in de eventpayload blijven ongewijzigd.
Staan de gegevens over activiteit of geschiktheid buiten Brew, laat je applicatie ze dan controleren wanneer een vervolgmail aan de beurt is. Verstuur alleen een nieuw event voor mensen die nog in aanmerking komen. De gids over e-mailautomatisering legt beide aanpakken uit.
Zo voorkom je ook dat een waardevol bezoek van een terugkerende klant wordt gevolgd door een pijnlijke e-mail met “We hebben je al een tijdje niet gezien”.
Kijk naar betekenisvolle activiteit in het product, antwoorden, klachten en afmeldingen. Blijf niet versturen omdat het oude klantrecord nog in de database staat, en onderdruk geen klant die nu actief is alleen omdat er geen openingen zijn.
Levert de reeks geen bruikbare reactie op, kijk dan opnieuw naar de reden om terug te komen en naar de doelgroep. Meer volume is niet het standaardantwoord.
Gebruik de gids over bezorgbaarheid als je verzendingen naar een oudere doelgroep plant. Een terugwinactie moet de relatie relevanter maken, en daar hoort bij dat je het moment respecteert waarop iemand die relatie niet meer wil.
