Var siffran 36 dollar per dollar kommer ifrån, varför den inte duger som plan och hur du mäter din ROI med alla kostnader, klickattribuering och kontrollgrupp.
ROI för e-post är den vinst som ditt e-postprogram ger i förhållande till vad det kostar att driva. De flesta presentationer citerar ”36 dollar för varje spenderad dollar”, ett genomsnitt från en undersökning av vad marknadsförare sa att deras avkastning var. Ingen mätte den, och den säger ingenting om ditt program.
Nedan går vi igenom var de 36 dollarna kommer ifrån och vilken metod vi använder i stället: räkna med varje kostnad, bestäm reglerna för attribuering i förväg och låt en kontrollgrupp stå utanför utskicken för att se vad e-posten faktiskt orsakade.
Den går att spåra till två undersökningar bland marknadsförare: Litmus i USA och Data & Marketing Association (DMA) i Storbritannien.
Litmus publicerade ”38:1” 2018. Inlägget The ROI for Email Marketing: The Good News and the Bad News hänvisar till ”en undersökning från Litmus bland 372 marknadsförare världen över” och säger att bara 30 % av varumärkena kunde mäta ROI för e-post ”bra eller mycket bra”. Pressmeddelandet från den 11 oktober 2018 säger att undersökningen var ”baserad på data från nästan 400 marknadsförare världen över”.
År 2019 steg siffran till 42:1, enligt Why You Should Invest in Email Now More Than Ever. Sedan konstaterade State of Email Report, Fall 2020, en undersökning bland fler än 2 000 yrkesverksamma inom marknadsföring:
”den anonymt rapporterade ROI:n för e-postprogram sjönk. Den minskade från 42:1 år 2019 till 36:1 år 2020.”
Det är de 36 dollarna. Några sidor senare tillägger rapporten att ”färre än en fjärdedel ansåg att deras företag mätte ROI för sina insatser inom e-postmarknadsföring bra eller mycket bra” och att ”45 % angav att mätningen var dålig, mycket dålig eller obefintlig”.
Litmus lutar sig fortfarande mot siffran. Sidan om ROI för e-post, som ändrades i juni 2025, inleds med ”I genomsnitt ger e-post en ROI på 36 dollar för varje spenderad dollar.” Infografiken om ROI från juli 2025 säger att siffrorna ”kommer från Litmus undersökning State of Email 2020”.
DMA:s Marketer Email Tracker skriver ut frågan bredvid diagrammet: ”Hur stor är den ungefärliga avkastning du får tillbaka för varje pund du lägger på e-postmarknadsföring?” Rapporten för 2019 och rapporten för 2021 ger svaren nedan.
| Källa | Publicerad | Siffra | Urval | Metod |
|---|---|---|---|---|
| Litmus, 2018 | Aug.–okt. 2018 | 38:1 | 372 marknadsförare (”nästan 400” i pressmeddelandet) | Enkät |
| Litmus, 2019 | Aug. 2019 | 42:1 | Anges inte | Enkät |
| Litmus, State of Email Fall 2020 | Sep. 2020 | 36:1 | Fler än 2 000 marknadsförare | ”Anonymt rapporterad” |
| DMA Marketer Email Tracker 2019 | 2019 | 42,24 pund per pund | 197 brittiska marknadsförare, jan. 2019 | Webbenkät, ”ungefärlig avkastning” |
| DMA Marketer Email Tracker 2021 | 2021 | 38,33 pund per pund | 213 brittiska marknadsförare, apr. 2021 | Webbenkät, ”ungefärlig avkastning” |
Den är självrapporterad. Varje datapunkt är en marknadsförares gissning, från en grupp där färre än en fjärdedel sa att de mätte ROI på ett bra sätt. Ett genomsnitt av gissningar blir ingen mätning.
Ingen definierade intäkterna. En svarande kanske räknar varje beställning inom 30 dagar efter en öppning, en annan bara beställningar efter ett klick inom 24 timmar. Om du får något annat än 36 kan du inte avgöra om ditt program är sämre eller om dina regler är strängare.
Det är ett genomsnitt, inte en marginalavkastning. Chad White, som då var forskningschef på Litmus, sa i pressmeddelandet från 2018 att ”de här skyhöga ROI-siffrorna faktiskt är ett tecken på misskötsel” och att företag borde investera tills ROI sjunker till ”någonstans närmare 20:1, om inte lägre”. Budgetbeslut avgörs av avkastningen på nästa dollar, som oftast är lägre.
Utgivaren säljer e-postverktyg. CMO's Guide to Email ROI använder samma enkätdata för att säga att varumärken som använder Litmus Email Analytics ”i genomsnitt får en ROI på 45:1”. Kanske stämmer det. Det är också marknadsföring. Behandla serien som leverantörsundersökningar.
Använd samma period för kostnader och intäkter, oftast en månad. De här fyra posterna väger tyngst. Vårt inlägg om ROI för e-postmarknadsföring har en längre checklista.
| Kostnadspost | Så räknar du ut den | Vanligt misstag |
|---|---|---|
| Plattform | Månadsavgiften för din ESP plus avgifter för överskriden volym, dedikerade IP-adresser och betalda tillägg | Att bara räkna med grundplanen |
| Medarbetare | Timmar per månad som läggs på e-post gånger en fullt belastad timkostnad (lön plus omkostnader) | Att utelämna tid för granskning, QA och utveckling |
| Kreativt material och verktyg | Designverktyg, bildlicenser, test- och analysverktyg, arvoden till byråer eller frilansare, proportionellt fördelade om de delas | Att belasta e-posten med 100 % av delade verktyg |
| Värvning av prenumeranter | Lead magnets, förmåner vid registrering och betald listtillväxt, fördelade över en prenumerants förväntade livstid | Att utelämna kostnaden för att den ligger i en annan budget |
Rabatter som bara ges via e-post räknas också, antingen här eller som avdrag från intäkterna, men inte på båda ställena.
Attribuerad intäkt är det som dina verktyg tillskriver e-posten enligt en regel som du har valt. Den bevisar ingenting om orsakssamband, men du får den för varje utskick.
En regel anger vilken interaktion som tillskrivs beställningen (klick, öppning eller leverans) och hur länge efteråt en beställning fortfarande räknas. Standardinställningarna varierar. Enligt Klaviyos dokumentation om attribuering använder nya konton attribuering till sista kontakten (last-touch) med ”5 dagar för klick i mejl” och ”5 dagar för öppningar av mejl”. Google Analytics 4 använder som standard ett bakåtblickande fönster på 90 dagar för de flesta nyckelhändelser och datadriven attribuering som modell. Din ESP och GA4 kommer alltså inte att vara överens, och ingen av dem är trasig.
Vi skulle använda klickbaserad attribuering till sista kontakten, med ett fönster som motsvarar hur lång tid det tar för kunderna att köpa: 1–5 dagar för impulsköp inom e-handel, 14–30 dagar för köp som kräver betänketid och för provperioder inom SaaS. Skriv ut regeln i varje rapport och ändra den inte mitt i ett kvartal.
Apple presenterade Mail Privacy Protection den 7 juni 2021 och sa att funktionen ”hindrar avsändare från att använda osynliga pixlar för att samla in information om användaren”. Enligt Apples sida om integritet ”laddar Protect Mail Activity som standard ned fjärrinnehåll i bakgrunden, oavsett om du interagerar med mejlet”.
Fönster som bygger på öppningar tillskriver alltså e-posten beställningar från personer som kanske aldrig har sett mejlet. Klaviyos artikel om konverteringsspårning säger att ”konverteringar spåras om någon öppnar eller klickar, eller om Apple Mail Privacy Protection (MPP) automatiskt öppnar mejlet”, och erbjuder en inställning för att utesluta öppningar från MPP. Kontrollera motsvarande inställning i ditt verktyg, eller sluta helt att räkna med öppningar. Vårt inlägg om e-postmått går igenom vad öppningar fortfarande kan säga dig.
Googles guide om kampanj-URL:er listar utm_source, utm_medium och utm_campaign, med ”email” som exempel på medium. Använd dem konsekvent på varje länk:
https://example.com/spring?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026-03-spring-sale&utm_content=hero-buttonMed de här fyra måtten kan du jämföra utskick, månader och segment på lika villkor.
Revenue per recipient (RPR) = attributed revenue / delivered emails
Revenue per 1,000 delivered (RPM) = RPR x 1,000
Revenue per send = attributed revenue credited to one send
Revenue per subscriber per month = email revenue in the month / average subscribed contacts emailed (holdout excluded)Dela med levererade mejl, inte skickade, så att studsar inte drar ned RPR. Intäkt per prenumerant och månad är mest användbart, eftersom du kan ställa det mot vad det kostar att värva en prenumerant.
En kontrollgrupp (holdout) är en slumpmässig del av din lista som du medvetet inte mejlar. Efter en bestämd period är skillnaden i köp per person, gånger storleken på gruppen som fick mejl, den intäkt som e-posten orsakade. Attribuering visar vilka som klickade innan de köpte. En kontrollgrupp visar vad som hade hänt ändå.
Storleken beror på köpfrekvensen i baslinjen och det minsta lyft som du bryr dig om. Brazes vägledning om kontrollgrupper säger minst 1 000 användare och högst 10 % av målgruppen, upp till 15 % för målgrupper under 10 000. Det är ett golv. Tabellen bygger på ett test av två andelar med icke-poolad varians, 95 % konfidens och 80 % statistisk styrka; Evan Millers kalkylator återger siffrorna för en jämn uppdelning, och vår guide om A/B-testning tillämpar samma logik på utskick.
| Köpfrekvens under 30 dagar (baslinje) | Lyft att upptäcka | Per grupp, uppdelning 50/50 | Hela listan, kontrollgrupp på 10 % | Hela listan, kontrollgrupp på 5 % |
|---|---|---|---|---|
| 2 % | 10 % (2,0 % till 2,2 %) | 80 700 | 431 500 | 813 600 |
| 2 % | 20 % (2,0 % till 2,4 %) | 21 100 | 108 900 | 204 400 |
| 2 % | 30 % (2,0 % till 2,6 %) | 9 800 | 48 900 | 91 300 |
| 5 % | 10 % (5,0 % till 5,5 %) | 31 200 | 167 300 | 315 400 |
| 5 % | 20 % (5,0 % till 6,0 %) | 8 200 | 42 200 | 79 200 |
En lista på 20 000 personer bör testa hela programmet, inte en ämnesrad. Några få stora beställningar kan svänga intäkten per prenumerant kraftigt, så testa på köpfrekvens och redovisa intäkten tillsammans med dess spann.
Låt den pågå under minst en köpcykel, och aldrig kortare än fyra veckor. Slumpa om gruppen varje eller vartannat kvartal, så att samma personer inte stängs ute för alltid. Håll den på 5–10 %, eftersom du går miste om ungefär dess storlek gånger den inkrementella intäkten per prenumerant.
Alla siffror här är påhittade och inget riktmärke.
En butik med 120 000 prenumeranter håller undan 12 000 (10 %) i 30 dagar och mejlar resten som vanligt: fyra kampanjer plus automatiseringar. Det genomsnittliga ordervärdet är 75 dollar och bruttomarginalen 45 %.
En månad, två mätningar. Attribueringen tillskriver e-posten 64 000 dollar. Kontrollgruppen säger att e-posten orsakade ungefär 32 400 dollar.
COSTS (month)
Platform $1,000
People: 60 h x $85 $5,100
Creative and tools $600
List acquisition, amortized $1,300
Total cost $8,000
ATTRIBUTED (5-day click window, from the ESP)
Attributed revenue $64,000
Delivered emails 420,000
RPR = 64,000 / 420,000 $0.152 (RPM $152)
Revenue per subscriber/month $0.59 (64,000 / 108,000)
Revenue ratio = 64,000 / 8,000 8:1
INCREMENTAL (all orders, from the store)
Emailed group purchase rate 2.4% (2,592 of 108,000)
Holdout purchase rate 2.0% (240 of 12,000)
Incremental revenue per emailed subscriber
= (0.024 - 0.020) x $75 $0.30
Incremental revenue = 0.30 x 108,000 $32,400
Incremental gross profit = 32,400 x 0.45 $14,580
Incremental profit ROI = (14,580 - 8,000) / 8,000 = 82%Attribueringen säger 8:1. Kontrollgruppen säger att e-posten gav tillbaka 1,82 dollar i bruttovinst per spenderad dollar. Planera utifrån den andra siffran.
Förbehållet: med 12 000 i kontrollgruppen är konfidensintervallet på 95 % för skillnaden i köpfrekvens ungefär 0,13 till 0,67 procentenheter, alltså cirka 10 800 till 54 000 dollar i inkrementell intäkt. Det motsvarar en vinst-ROI på ungefär −39 % till 204 %, och då behandlas ordervärdet som fast, vilket det inte är. En månad säger att e-posten med stor sannolikhet tillför intäkter, men ännu inte att den betalar sig. Några månader till smalnar av spannet.
Månadssiffror underskattar e-posten när effekten byggs upp genom återkommande köp, churn eller förnyelser. En kontrollgrupp som får löpa länge fångar det över 6 eller 12 månader:
LTV uplift per subscriber = (12-month revenue per emailed subscriber
- 12-month revenue per holdout subscriber) x gross marginInkrementell intäkt per prenumerant sätter också ett pris på listtillväxt. I exemplet är en prenumerant värd 0,30 dollar × 45 % = 0,135 dollar i bruttovinst per månad. Om det kostar 2,00 dollar att värva en prenumerant tar det ungefär 15 månader att tjäna in kostnaden. Kontrollera din churn och din avregistreringsfrekvens innan du köper tillväxt.
Brew står för engagemangsdelen av metoden. Din butik eller ditt faktureringssystem står för intäkterna.
Rapportering av engagemang. Statistiköversikten visar skickade, levererade, öppnade, klickade, studsade, klagomål och avregistrerade, med en frekvens för varje mått. Antalet öppningar exkluderar automatiska öppningar, och antalet klick exkluderar klick från bottar. Agenter får samma siffror från MCP-verktyget get_email_analytics, och kod från /v1/analytics. Läs dokumentationen om att läsa statistik.
Intäkterna finns i ditt eget analysverktyg. Enligt dokumentationen om viktiga mått ”spåras konverteringar i din egen analysplattform, inte i Brew”. Tagga länkar med UTM-parametrar och räkna beställningar i GA4 eller i din butik.
Koppla klick till beställningar. Händelserapporten (get_email_analytics eller /v1/analytics/events) returnerar en rad per händelse med tidpunkt, händelsetyp, mottagare, utskick och mejl. Koppla klickraderna till beställningar via e-postadress och tidsstämpel för att tillämpa ditt eget fönster.
Orderdata på kontakter. Integrationerna med Shopify och Stripe startar automatiseringar utifrån butiks- och faktureringshändelser och synkar fält som shopify_last_order_total, shopify_last_order_at och stripe_lifetime_value_cents till varje kontakt. Använd dem för segmentering och rimlighetskontroller, inte för attribuering.
Kontrollgrupper. Noden Förgrening i automatiseringar styr utifrån filter, inte utifrån en slumpmässig procentandel. Generera därför slumpflaggan i din egen data, skriv den till ett anpassat kontaktfält (CSV-import eller POST /v1/contacts) och exkludera de flaggade kontakterna från målgrupperna som du skickar till.
Det är genomsnittet av vad marknadsförare rapporterade i undersökningen State of Email som Litmus gjorde 2020, inte ett uppmätt resultat. I samma rapport sa färre än en fjärdedel att deras företag mätte ROI för e-post på ett bra sätt. Din ROI kan vara betydligt högre eller lägre.
Varje program vars inkrementella bruttovinst överstiger hela kostnaden (en vinst-ROI över 0 %) betalar sig. Publicerade genomsnitt bygger på odefinierade regler för intäkter, så följ din egen ROI månad för månad med fasta definitioner.
Vinstversionen är (inkrementell bruttovinst minus kostnaden för e-postprogrammet) delat med kostnaden för e-postprogrammet. Har du bara attribuerad intäkt redovisar du (attribuerad intäkt minus kostnad) delat med kostnaden, märkt med attribueringsfönstret. En kontrollgrupp ger dig den inkrementella siffran.
Ett klickbaserat fönster som motsvarar din köpcykel, vanligtvis 1–5 dagar för impulsköp inom e-handel och 14–30 dagar för köp som kräver betänketid eller för provperioder. Hoppa över fönster som bygger på öppningar, eftersom Apple Mail Privacy Protection laddar spårningspixlar oavsett om någon läser mejlet eller inte.
Tillräckligt stor för att upptäcka det lyft som du bryr dig om. Vid en köpfrekvens på 2 % krävs ungefär 10 900 personer i en kontrollgrupp på 10 %, av totalt cirka 109 000, för att hitta ett lyft på 20 % med 95 % konfidens och 80 % statistisk styrka. Brazes riktlinje om minst 1 000 personer och högst 10 % av målgruppen är ett golv, inte en garanti.
