De onde vem o ROI de US$ 36 por US$ 1 do e-mail, por que ele não serve para planejar e como medir o seu: custos completos, atribuição por clique e holdout.
O ROI de e-mail é o lucro que o seu programa de e-mail gera em comparação com o que custa para mantê-lo. A maioria das apresentações cita “US$ 36 para cada US$ 1 investido”, uma média de pesquisa sobre o retorno que profissionais de marketing disseram ter. Ninguém mediu esse número, e ele não diz nada sobre o seu programa.
A seguir: de onde vêm os US$ 36 e o método que usamos no lugar deles. Conte todos os custos, defina as regras de atribuição com antecedência e use um grupo de controle (holdout) para ver o que o e-mail de fato causou.
O número remonta a duas pesquisas com profissionais de marketing: a do Litmus, nos EUA, e a da Data & Marketing Association (DMA), no Reino Unido.
O Litmus publicou “38:1” em 2018. O post The ROI for Email Marketing: The Good News and the Bad News atribui o número a “uma pesquisa do Litmus com 372 profissionais de marketing do mundo todo” e diz que só 30% das marcas conseguiam medir o ROI do e-mail “bem ou muito bem”. O comunicado à imprensa de 11 de outubro de 2018 diz que a pesquisa foi “baseada em dados de quase 400 profissionais de marketing do mundo todo”.
Em 2019, o número subiu para 42:1, segundo Why You Should Invest in Email Now More Than Ever. Depois, o State of Email Report, Fall 2020, uma pesquisa com mais de 2.000 profissionais de marketing, disse:
“o ROI dos programas de e-mail, relatado anonimamente, caiu. Diminuiu de 42:1 em 2019 para 36:1 em 2020.”
Esses são os US$ 36. Algumas páginas depois, o relatório acrescenta que “menos de um quarto acreditava que a própria empresa media bem ou muito bem o ROI dos esforços de e-mail marketing” e que “45% disseram que a mensuração era ruim, muito ruim ou inexistente”.
O Litmus ainda se apoia nesse número. A página sobre ROI de e-mail dele, modificada em junho de 2025, abre com “Em média, o e-mail gera um ROI de US$ 36 para cada dólar investido”. O infográfico sobre ROI de julho de 2025 diz que os números “vêm da pesquisa State of Email de 2020 do Litmus”.
O Marketer Email Tracker da DMA imprime a pergunta ao lado do gráfico: “Qual é o retorno aproximado que você obtém para cada libra investida em e-mail marketing?” O relatório de 2019 e o relatório de 2021 trazem as respostas abaixo.
| Fonte | Publicação | Número | Amostra | Método |
|---|---|---|---|---|
| Litmus, 2018 | ago. a out. de 2018 | 38:1 | 372 profissionais de marketing (“quase 400” no comunicado) | Pesquisa |
| Litmus, 2019 | ago. de 2019 | 42:1 | Não informada | Pesquisa |
| Litmus, State of Email Fall 2020 | set. de 2020 | 36:1 | Mais de 2.000 profissionais de marketing | “Relatado anonimamente” |
| DMA Marketer Email Tracker 2019 | 2019 | £ 42,24 por £ 1 | 197 profissionais de marketing do Reino Unido, jan. de 2019 | Pesquisa on-line, “retorno aproximado” |
| DMA Marketer Email Tracker 2021 | 2021 | £ 38,33 por £ 1 | 213 profissionais de marketing do Reino Unido, abr. de 2021 | Pesquisa on-line, “retorno aproximado” |
É autodeclarado. Cada dado é o palpite de um profissional de marketing, dentro de um grupo em que menos de um quarto disse medir bem o ROI. Tirar a média de palpites não produz uma medição.
Ninguém definiu o que é receita. Um respondente pode contar qualquer pedido feito até 30 dias depois de uma abertura; outro, só os pedidos com clique feitos em até 24 horas. Se você chegar a um número diferente de 36, não tem como saber se o seu programa é pior ou se as suas regras são mais rígidas.
É uma média, não um retorno marginal. O Chad White, então diretor de pesquisa do Litmus, disse no comunicado de 2018 que “esses ROIs altíssimos são, na verdade, um sinal de má gestão” e que as empresas deveriam investir até o ROI cair para “algo mais perto de 20:1, se não menos”. Os orçamentos dependem do retorno do próximo dólar, que costuma ser menor.
Quem publica vende ferramentas de e-mail. O CMO's Guide to Email ROI usa os mesmos dados de pesquisa para dizer que as marcas que usam o Litmus Email Analytics “geram, em média, um ROI de 45:1”. Pode ser verdade. Também é marketing. Trate a série como pesquisa de fornecedor.
Use um único período para custos e receita, normalmente um mês. Estas quatro linhas são as que mais importam. O nosso post sobre ROI de e-mail marketing traz um checklist mais longo.
| Linha de custo | Como calcular | Erro comum |
|---|---|---|
| Plataforma | Mensalidade do ESP mais excedentes, IPs dedicados e complementos pagos | Contar só o plano básico |
| Pessoas | Horas mensais dedicadas ao e-mail multiplicadas por um custo por hora completo (salário mais custos indiretos) | Deixar de fora o tempo de revisão, de QA e de engenharia |
| Criação e ferramentas | Ferramentas de design, licenças de imagens, ferramentas de teste e de análise, honorários de agências ou freelancers, rateados se forem compartilhados | Lançar 100% das ferramentas compartilhadas no e-mail |
| Aquisição da lista | Iscas digitais, incentivos de cadastro e crescimento pago da lista, distribuídos ao longo do tempo de vida esperado de um inscrito | Deixar de fora porque fica em outro orçamento |
Descontos exclusivos do e-mail também contam, aqui ou subtraídos da receita, mas não nos dois lugares.
A receita atribuída é o que as suas ferramentas creditam ao e-mail segundo uma regra que você escolheu. Ela não prova nada sobre causa, mas você a obtém para cada envio.
Uma regra define qual interação ganha o crédito (clique, abertura ou entrega) e por quanto tempo depois dela um pedido ainda conta. Os padrões variam. A documentação de atribuição do Klaviyo diz que as contas novas usam último toque, com “5 dias para cliques em e-mails” e “5 dias para aberturas de e-mails”. O Google Analytics 4 usa por padrão uma janela de lookback de 90 dias para a maioria dos eventos principais e a atribuição baseada em dados como modelo. Então o seu ESP e o GA4 vão discordar, e nenhum dos dois está com defeito.
Nós usaríamos último toque baseado em cliques, com uma janela compatível com o tempo que os clientes levam para comprar: de 1 a 5 dias para e-commerce de compra por impulso e de 14 a 30 dias para compras que pedem mais reflexão e períodos de teste de SaaS. Escreva a regra em todos os relatórios e não mexa nela no meio do trimestre.
A Apple anunciou o Mail Privacy Protection em 7 de junho de 2021, dizendo que ele “impede que os remetentes usem pixels invisíveis para coletar informações sobre o usuário”. Segundo a página de privacidade da Apple, a opção Protect Mail Activity “baixa conteúdo remoto em segundo plano por padrão, independentemente de você interagir com o e-mail”.
Por isso, as janelas baseadas em aberturas creditam ao e-mail pedidos de pessoas que talvez nunca o tenham visto. O artigo do Klaviyo sobre rastreamento de conversões diz que “as conversões são rastreadas se alguém abre ou clica, ou se o Apple Mail Privacy Protection (MPP) abre o e-mail automaticamente”, e oferece uma configuração para excluir as aberturas do MPP. Procure o equivalente na sua ferramenta ou abandone as aberturas de vez. O nosso post sobre métricas de e-mail explica o que as aberturas ainda revelam.
O guia do Google sobre URLs de campanha lista utm_source, utm_medium e utm_campaign, com “email” como exemplo de meio. Use esses parâmetros em todos os links, de forma consistente:
https://example.com/spring?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026-03-spring-sale&utm_content=hero-buttonEstas quatro métricas (receita por destinatário, ou RPR; receita por 1.000 e-mails entregues, ou RPM; receita por envio; e receita por inscrito por mês) comparam envios, meses e segmentos em pé de igualdade.
Revenue per recipient (RPR) = attributed revenue / delivered emails
Revenue per 1,000 delivered (RPM) = RPR x 1,000
Revenue per send = attributed revenue credited to one send
Revenue per subscriber per month = email revenue in the month / average subscribed contacts emailed (holdout excluded)Divida pelos e-mails entregues, não pelos enviados, para que as rejeições não puxem a RPR para baixo. A receita por inscrito por mês é a mais útil, porque você pode compará-la com o custo de aquisição de um inscrito.
Um holdout (ou grupo de controle) é uma fatia aleatória da sua lista para a qual você deliberadamente não envia e-mails. Depois de um período fixo, a diferença nas compras por pessoa, multiplicada pelo tamanho do grupo que recebeu os e-mails, é a receita que o e-mail causou. A atribuição mostra quem clicou antes de comprar. O grupo de controle mostra o que teria acontecido de qualquer forma.
O tamanho depende da taxa de compra de referência e do menor ganho que importa para você. As orientações do Braze sobre grupos de controle falam em no mínimo 1.000 usuários e no máximo 10% do público, ou até 15% para públicos com menos de 10.000 pessoas. Isso é um piso. A tabela usa um teste de duas proporções com variância não combinada, 95% de confiança e 80% de poder; a calculadora do Evan Miller reproduz os números da divisão igual, e o nosso guia de testes A/B aplica a mesma lógica aos envios.
| Taxa de compra de referência em 30 dias | Ganho a detectar | Por grupo, divisão 50/50 | Lista total, grupo de controle de 10% | Lista total, grupo de controle de 5% |
|---|---|---|---|---|
| 2% | 10% (de 2,0% para 2,2%) | 80.700 | 431.500 | 813.600 |
| 2% | 20% (de 2,0% para 2,4%) | 21.100 | 108.900 | 204.400 |
| 2% | 30% (de 2,0% para 2,6%) | 9.800 | 48.900 | 91.300 |
| 5% | 10% (de 5,0% para 5,5%) | 31.200 | 167.300 | 315.400 |
| 5% | 20% (de 5,0% para 6,0%) | 8.200 | 42.200 | 79.200 |
Uma lista de 20.000 pessoas deve testar o programa inteiro, não uma linha de assunto. Alguns pedidos grandes fazem a receita por inscrito oscilar bastante, então teste com base na taxa de compra e informe a receita com o intervalo dela.
Mantenha o teste por pelo menos um ciclo de compra, e nunca por menos de quatro semanas. Refaça o sorteio a cada um ou dois trimestres, para que as mesmas pessoas não fiquem de fora para sempre. Mantenha o grupo em 5% a 10%, já que ele abre mão de aproximadamente o tamanho dele multiplicado pela receita incremental por inscrito.
Todos os números aqui são inventados; não são um benchmark.
Uma loja com 120.000 inscritos deixa 12.000 (10%) no grupo de controle por 30 dias e envia e-mails para o restante como de costume: quatro campanhas mais as automações. O ticket médio é de US$ 75, e a margem bruta, de 45%.
Um mês, duas medições. A atribuição credita US$ 64.000 ao e-mail. O grupo de controle diz que ele causou cerca de US$ 32.400.
COSTS (month)
Platform $1,000
People: 60 h x $85 $5,100
Creative and tools $600
List acquisition, amortized $1,300
Total cost $8,000
ATTRIBUTED (5-day click window, from the ESP)
Attributed revenue $64,000
Delivered emails 420,000
RPR = 64,000 / 420,000 $0.152 (RPM $152)
Revenue per subscriber/month $0.59 (64,000 / 108,000)
Revenue ratio = 64,000 / 8,000 8:1
INCREMENTAL (all orders, from the store)
Emailed group purchase rate 2.4% (2,592 of 108,000)
Holdout purchase rate 2.0% (240 of 12,000)
Incremental revenue per emailed subscriber
= (0.024 - 0.020) x $75 $0.30
Incremental revenue = 0.30 x 108,000 $32,400
Incremental gross profit = 32,400 x 0.45 $14,580
Incremental profit ROI = (14,580 - 8,000) / 8,000 = 82%A atribuição diz 8:1. O grupo de controle diz que o e-mail devolveu US$ 1,82 de lucro bruto para cada dólar investido. Planeje com o segundo número.
A ressalva: com 12.000 pessoas no grupo de controle, o intervalo de 95% para a diferença entre as taxas de compra vai de cerca de 0,13 a 0,67 ponto percentual, ou seja, aproximadamente de US$ 10.800 a US$ 54.000 de receita incremental. Isso abrange um ROI do lucro de cerca de -39% a 204%, e a conta trata o valor do pedido como fixo, o que ele não é. Um mês mostra que o e-mail muito provavelmente acrescenta receita, mas ainda não que ele se paga. Mais alguns meses estreitam o intervalo.
Os números mensais subestimam o e-mail quando o efeito dele se acumula por meio de recompras, churn ou renovações. Um grupo de controle de longa duração capta isso ao longo de 6 ou 12 meses. O ganho de LTV por inscrito é a receita de 12 meses por inscrito que recebeu e-mails menos a receita de 12 meses por inscrito do grupo de controle, multiplicada pela margem bruta:
LTV uplift per subscriber = (12-month revenue per emailed subscriber
- 12-month revenue per holdout subscriber) x gross marginA receita incremental por inscrito também serve para pôr preço no crescimento da lista. No exemplo, um inscrito vale US$ 0,30 × 45% = US$ 0,135 de lucro bruto por mês. Se adquirir um inscrito custa US$ 2,00, o retorno leva cerca de 15 meses. Confira as suas taxas de churn e de descadastro antes de pagar por crescimento.
O Brew fornece o lado do engajamento deste método. A sua loja ou o seu sistema de cobrança fornecem a receita.
Relatórios de engajamento. A visão geral das análises cobre enviados, entregues, aberturas, cliques, rejeições, reclamações e descadastros, com as taxas de cada um. As contagens de aberturas excluem as aberturas automáticas, e as de cliques excluem os cliques de bots. Os agentes obtêm os mesmos números pela ferramenta MCP get_email_analytics, e o código, por /v1/analytics. Veja a documentação sobre como ler as análises.
A receita fica nas suas próprias análises. Segundo a documentação de métricas e termos principais, as conversões “são rastreadas na sua própria plataforma de análise, não no Brew”. Marque os links com UTMs e conte os pedidos no GA4 ou na sua loja.
Cruzar cliques com pedidos. O relatório de eventos (get_email_analytics ou /v1/analytics/events) retorna uma linha por evento, com horário, tipo de evento, destinatário, envio e e-mail. Cruze as linhas de cliques com os pedidos pelo endereço de e-mail e pelo registro de data e hora para aplicar a sua própria janela.
Dados de pedidos nos contatos. As integrações com o Shopify e o Stripe disparam automações a partir de eventos da loja e de cobrança e sincronizam campos como shopify_last_order_total, shopify_last_order_at e stripe_lifetime_value_cents em cada contato. Use esses campos para segmentar e para verificações de consistência, não para atribuição.
Grupos de controle. O nó Divisão das automações direciona por filtro, e não por porcentagem aleatória, então gere a marcação aleatória nos seus próprios dados, grave-a em um campo personalizado do contato (por importação de CSV ou POST /v1/contacts) e exclua esse grupo dos públicos de envio.
Essa é a média do que profissionais de marketing relataram na pesquisa State of Email de 2020 do Litmus, não um resultado medido. No mesmo relatório, menos de um quarto disse que a própria empresa media bem o ROI do e-mail. O seu pode ser muito maior ou muito menor.
Qualquer programa cujo lucro bruto incremental supere o custo total (ROI do lucro acima de 0%) se paga. As médias publicadas usam regras de receita não definidas, então acompanhe o seu mês a mês, com definições fixas.
A versão pelo lucro é (lucro bruto incremental menos o custo do programa de e-mail) dividido pelo custo do programa de e-mail. Se você só tem a receita atribuída, informe (receita atribuída menos o custo) dividido pelo custo, identificando a janela de atribuição. O grupo de controle fornece o número incremental.
Uma janela baseada em cliques que acompanhe o seu ciclo de compra, normalmente de 1 a 5 dias para e-commerce de compra por impulso e de 14 a 30 dias para compras que pedem mais reflexão ou períodos de teste. Evite janelas baseadas em aberturas, porque o Mail Privacy Protection da Apple carrega os pixels de rastreamento, alguém leia o e-mail ou não.
Grande o bastante para detectar o ganho que importa para você. Com uma taxa de compra de 2%, encontrar um ganho de 20% com 95% de confiança e 80% de poder exige cerca de 10.900 pessoas num grupo de controle de 10%, de um total de aproximadamente 109 mil. A orientação do Braze, de no mínimo 1.000 pessoas e no máximo 10% do público, é um piso, não uma garantia.
