Waar de ROI van US$ 36 per US$ 1 voor e-mail vandaan komt, waarom je er niet op kunt plannen en hoe je de jouwe meet met alle kosten, klikattributie en een holdout.
De ROI van e-mail is de winst die je e-mailprogramma oplevert, afgezet tegen wat het kost om het te draaien. De meeste presentaties citeren “US$ 36 voor elke uitgegeven US$ 1”, een gemiddelde uit een enquête naar het rendement dat marketeers zelf opgaven. Niemand heeft het gemeten, en het zegt niets over jouw programma.
Hieronder lees je waar die US$ 36 vandaan komt, en welke methode wij in plaats daarvan gebruiken: tel elke kostenpost mee, leg attributieregels vooraf vast en werk met een holdoutgroep om te zien wat e-mail echt heeft veroorzaakt.
Het gaat terug op twee enquêtes onder marketeers: die van Litmus in de VS en die van de Data & Marketing Association (DMA) in het VK.
Litmus publiceerde in 2018 “38:1”. Het artikel The ROI for Email Marketing: The Good News and the Bad News noemt als bron “een enquête van Litmus onder 372 marketeers wereldwijd” en zegt dat maar 30% van de merken de ROI van e-mail “goed of zeer goed” kon meten. Volgens het persbericht van 11 oktober 2018 was het onderzoek “gebaseerd op data van bijna 400 marketeers wereldwijd”.
In 2019 steeg het cijfer naar 42:1, volgens Why You Should Invest in Email Now More Than Ever. Daarna schreef het State of Email Report, Fall 2020, een enquête onder meer dan 2.000 marketingprofessionals:
“de anoniem gerapporteerde ROI van e-mailprogramma’s is gedaald. Die ging van 42:1 in 2019 naar 36:1 in 2020.”
Dat is de US$ 36. Een paar pagina’s verder voegt het rapport toe dat “minder dan een kwart vond dat hun bedrijf de ROI van e-mailmarketing goed of zeer goed mat”, en dat “45% aangaf dat de meting slecht, zeer slecht of niet-bestaand was”.
Litmus leunt er nog steeds op. De pagina over de ROI van e-mail, gewijzigd in juni 2025, opent met “Gemiddeld levert e-mail een ROI op van US$ 36 voor elke uitgegeven dollar.” De ROI-infographic van juli 2025 zegt dat de cijfers “zijn afgeleid uit de State of Email Survey 2020 van Litmus”.
De Marketer Email Tracker van de DMA drukt de vraag naast de grafiek af: “Hoeveel rendement krijg je bij benadering terug voor elk pond dat je aan e-mailmarketing uitgeeft?” Het rapport van 2019 en het rapport van 2021 geven de antwoorden hieronder.
| Bron | Gepubliceerd | Cijfer | Steekproef | Methode |
|---|---|---|---|---|
| Litmus, 2018 | aug. t/m okt. 2018 | 38:1 | 372 marketeers (“bijna 400” in het persbericht) | Enquête |
| Litmus, 2019 | aug. 2019 | 42:1 | Niet vermeld | Enquête |
| Litmus, State of Email Fall 2020 | sep. 2020 | 36:1 | Meer dan 2.000 marketeers | “Anoniem gerapporteerd” |
| DMA Marketer Email Tracker 2019 | 2019 | £ 42,24 per £ 1 | 197 Britse marketeers, jan. 2019 | Online-enquête, “rendement bij benadering” |
| DMA Marketer Email Tracker 2021 | 2021 | £ 38,33 per £ 1 | 213 Britse marketeers, apr. 2021 | Online-enquête, “rendement bij benadering” |
Het is zelfgerapporteerd. Elk datapunt is de inschatting van een marketeer, uit een groep waarin minder dan een kwart zei de ROI goed te meten. Het gemiddelde van inschattingen is nog geen meting.
Niemand heeft omzet gedefinieerd. De ene respondent telt misschien elke bestelling binnen 30 dagen na een opening mee, de andere alleen bestellingen na een klik binnen 24 uur. Kom je op iets anders uit dan 36, dan weet je niet of je programma slechter is of je regels strenger.
Het is een gemiddelde, geen marginaal rendement. Chad White, toen onderzoeksdirecteur bij Litmus, zei in het persbericht van 2018 dat “deze torenhoge ROI’s eigenlijk een teken van wanbeheer zijn”, en dat bedrijven moeten blijven investeren tot de ROI daalt naar “ergens rond de 20:1, zo niet lager”. Budgetbeslissingen draaien om het rendement van de volgende dollar, en dat is meestal lager.
De uitgever verkoopt e-mailtools. De CMO’s Guide to Email ROI gebruikt dezelfde enquêtedata om te stellen dat merken die Litmus Email Analytics gebruiken “gemiddeld een ROI van 45:1 behalen”. Misschien klopt dat. Het is ook marketing. Behandel de reeks als onderzoek van een leverancier.
Gebruik één periode voor kosten en omzet, meestal een maand. Deze vier posten wegen het zwaarst. Ons artikel over de ROI van e-mailmarketing bevat een langere checklist.
| Kostenpost | Zo bereken je hem | Veelgemaakte fout |
|---|---|---|
| Platform | Maandelijkse kosten van je ESP plus overschrijdingen, eigen (dedicated) IP-adressen en betaalde add-ons | Alleen het basisabonnement meetellen |
| Mensen | Uren per maand aan e-mail maal een integraal uurtarief (salaris plus overhead) | Tijd voor review, QA en engineering weglaten |
| Creatie en tools | Designtools, beeldlicenties, test- en analysetools, kosten van bureaus of freelancers, naar rato als ze worden gedeeld | Gedeelde tools voor 100% aan e-mail toerekenen |
| Lijstwerving | Leadmagneten, beloningen voor aanmelden en betaalde lijstgroei, verdeeld over de verwachte levensduur van een abonnee | Weglaten omdat het in een ander budget zit |
Kortingen die alleen via e-mail gelden, tellen ook mee: hier, of afgetrokken van de omzet, maar niet allebei.
Toegeschreven omzet is wat je tools volgens een zelfgekozen regel aan e-mail toekennen. Het zegt niets over oorzaak en gevolg, maar je hebt het voor elke verzending.
Een regel bepaalt welke interactie de omzet krijgt toegeschreven (klik, opening of bezorging) en hoe lang daarna een bestelling nog meetelt. De standaardinstellingen verschillen. Volgens de documentatie over attributie van Klaviyo gebruiken nieuwe accounts last-touch, met “5 dagen voor klikken in e-mails” en “5 dagen voor openingen van e-mails”. Google Analytics 4 gebruikt standaard een terugkijkperiode van 90 dagen voor de meeste belangrijke gebeurtenissen (key events), en datagestuurde attributie als model. Je ESP en GA4 zullen het dus niet met elkaar eens zijn, en geen van beide is kapot.
Wij zouden last-touch op basis van klikken gebruiken, met een venster dat past bij hoe lang klanten over een aankoop doen: 1 tot 5 dagen voor impulsaankopen in e-commerce, 14 tot 30 voor weloverwogen aankopen en proefperiodes bij SaaS. Zet de regel op elk rapport en verander hem niet halverwege een kwartaal.
Apple kondigde Mail Privacy Protection aan op 7 juni 2021 en zei dat de functie “voorkomt dat afzenders onzichtbare pixels gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen”. Volgens de privacypagina van Apple downloadt Protect Mail Activity “standaard op de achtergrond externe inhoud, ongeacht of je iets met de e-mail doet”.
Vensters op basis van openingen kennen e-mail dus bestellingen toe van mensen die de e-mail misschien nooit hebben gezien. Het artikel over conversietracking van Klaviyo zegt: “Conversies worden bijgehouden als iemand de e-mail opent of erin klikt, of als Apple Mail Privacy Protection (MPP) de e-mail automatisch opent”, en biedt een instelling om MPP-openingen uit te sluiten. Zoek de vergelijkbare instelling in je eigen tool, of laat openingen helemaal weg. Ons artikel over e-mailmetrics behandelt wat openingen je nog wel vertellen.
De gids over campagne-URL’s van Google noemt utm_source, utm_medium en utm_campaign, met “email” als voorbeeld van een medium. Gebruik ze consequent op elke link:
https://example.com/spring?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026-03-spring-sale&utm_content=hero-buttonMet deze vier vergelijk je verzendingen, maanden en segmenten op gelijke voet.
Revenue per recipient (RPR) = attributed revenue / delivered emails
Revenue per 1,000 delivered (RPM) = RPR x 1,000
Revenue per send = attributed revenue credited to one send
Revenue per subscriber per month = email revenue in the month / average subscribed contacts emailed (holdout excluded)Deel door het aantal bezorgde e-mails, niet door het aantal verzonden e-mails, zodat bounces de RPR niet omlaag trekken. Omzet per abonnee per maand is het nuttigst, omdat je die kunt afzetten tegen wat het kost om een abonnee te werven.
Een holdoutgroep (of controlegroep) is een willekeurig deel van je lijst dat je bewust niet mailt. Na een vaste periode is het verschil in aankopen per persoon, maal de grootte van de gemailde groep, de omzet die e-mail heeft veroorzaakt. Attributie laat zien wie klikte voordat die kocht. Een holdoutgroep laat zien wat er hoe dan ook was gebeurd.
De grootte hangt af van je huidige aankoopratio (de baseline) en de kleinste uplift die voor jou telt. De richtlijnen voor controlegroepen van Braze zeggen: niet kleiner dan 1.000 gebruikers en niet meer dan 10% van de doelgroep, tot 15% voor doelgroepen onder de 10.000. Dat is een ondergrens. De tabel gebruikt een toets voor twee proporties met ongepoolde variantie, een betrouwbaarheid van 95% en een onderscheidend vermogen (power) van 80%; de calculator van Evan Miller geeft dezelfde getallen voor een gelijke verdeling, en onze gids over A/B-testen past dezelfde logica toe op verzendingen.
| Baseline: aankoopratio over 30 dagen | Te meten uplift | Per groep, verdeling 50/50 | Totale lijst, holdoutgroep van 10% | Totale lijst, holdoutgroep van 5% |
|---|---|---|---|---|
| 2% | 10% (van 2,0% naar 2,2%) | 80.700 | 431.500 | 813.600 |
| 2% | 20% (van 2,0% naar 2,4%) | 21.100 | 108.900 | 204.400 |
| 2% | 30% (van 2,0% naar 2,6%) | 9.800 | 48.900 | 91.300 |
| 5% | 10% (van 5,0% naar 5,5%) | 31.200 | 167.300 | 315.400 |
| 5% | 20% (van 5,0% naar 6,0%) | 8.200 | 42.200 | 79.200 |
Met een lijst van 20.000 mensen test je het hele programma, niet een onderwerpregel. Een paar grote bestellingen kunnen de omzet per abonnee flink laten schommelen, dus test op aankoopratio en rapporteer de omzet met de bandbreedte erbij.
Laat hem minstens één aankoopcyclus lopen, en nooit korter dan vier weken. Verdeel elk kwartaal of om de twee kwartalen opnieuw willekeurig, zodat niet steeds dezelfde mensen buitengesloten blijven. Houd hem op 5 tot 10%, want je mist ongeveer de grootte van de groep maal de incrementele omzet per abonnee.
Elk getal hier is verzonnen, en geen benchmark.
Een webshop met 120.000 abonnees houdt er 30 dagen lang 12.000 (10%) achter en mailt de rest zoals gewoonlijk: vier campagnes plus automatiseringen. De gemiddelde orderwaarde is US$ 75, de brutomarge 45%.
Eén maand, twee metingen. Attributie kent e-mail US$ 64.000 toe. Volgens de holdoutgroep heeft e-mail ongeveer US$ 32.400 veroorzaakt.
COSTS (month)
Platform $1,000
People: 60 h x $85 $5,100
Creative and tools $600
List acquisition, amortized $1,300
Total cost $8,000
ATTRIBUTED (5-day click window, from the ESP)
Attributed revenue $64,000
Delivered emails 420,000
RPR = 64,000 / 420,000 $0.152 (RPM $152)
Revenue per subscriber/month $0.59 (64,000 / 108,000)
Revenue ratio = 64,000 / 8,000 8:1
INCREMENTAL (all orders, from the store)
Emailed group purchase rate 2.4% (2,592 of 108,000)
Holdout purchase rate 2.0% (240 of 12,000)
Incremental revenue per emailed subscriber
= (0.024 - 0.020) x $75 $0.30
Incremental revenue = 0.30 x 108,000 $32,400
Incremental gross profit = 32,400 x 0.45 $14,580
Incremental profit ROI = (14,580 - 8,000) / 8,000 = 82%Attributie zegt 8:1. Volgens de holdoutgroep leverde e-mail US$ 1,82 brutowinst op per uitgegeven dollar. Plan met het tweede cijfer.
Het voorbehoud: met 12.000 achtergehouden abonnees ligt het 95%-interval voor het verschil in aankoopratio tussen ongeveer 0,13 en 0,67 procentpunt, grofweg US$ 10.800 tot US$ 54.000 aan incrementele omzet. Dat komt neer op een winst-ROI van ongeveer −39% tot 204%, en daarbij wordt de orderwaarde als vast beschouwd, wat ze niet is. Eén maand zegt dat e-mail zeer waarschijnlijk omzet toevoegt, maar nog niet dat het zichzelf terugverdient. Met een paar maanden extra wordt de bandbreedte kleiner.
Maandcijfers onderschatten e-mail als het effect zich opbouwt via herhaalaankopen, churn of verlengingen. Een holdoutgroep die lang loopt, vangt dat op over 6 of 12 maanden:
LTV uplift per subscriber = (12-month revenue per emailed subscriber
- 12-month revenue per holdout subscriber) x gross marginMet de incrementele omzet per abonnee kun je ook lijstgroei op waarde schatten. In het voorbeeld is een abonnee US$ 0,30 × 45% = US$ 0,135 brutowinst per maand waard. Kost het werven van een abonnee US$ 2,00, dan verdien je dat in ongeveer 15 maanden terug. Controleer je churn en je afmeldratio voordat je groei inkoopt.
Brew levert de betrokkenheidskant van deze methode. Je webshop of factureringssysteem levert de omzet.
Rapportage over betrokkenheid. Het statistiekenoverzicht toont verzonden, bezorgd, geopend, geklikt, gebounced, klachten en afgemeld, elk met een ratio. Het aantal openingen is exclusief geautomatiseerde openingen, en het aantal klikken exclusief klikken van bots. Agents krijgen dezelfde cijfers via de MCP-tool get_email_analytics, code via /v1/analytics. Zie de documentatie over het lezen van statistieken.
Omzet staat in je eigen analytics. Volgens de documentatie over de belangrijkste metrics worden conversies “bijgehouden in je eigen analyseplatform, niet in Brew”. Tag links met UTM’s en tel bestellingen in GA4 of in je webshop.
Klikken aan bestellingen koppelen. Het eventrapport (get_email_analytics of /v1/analytics/events) geeft per event één rij terug, met tijdstip, eventtype, ontvanger, verzending en e-mail. Koppel de rijen met klikken op e-mailadres en tijdstempel aan bestellingen om je eigen venster toe te passen.
Bestelgegevens op contacten. De integraties met Shopify en Stripe starten automatiseringen op basis van webshop- en factureringsevents, en synchroniseren velden zoals shopify_last_order_total, shopify_last_order_at en stripe_lifetime_value_cents naar elk contact. Gebruik ze voor segmentatie en als controle of de cijfers kloppen, niet voor attributie.
Holdoutgroepen. De stap Splitsen in een automatisering verdeelt contacten op basis van een filter, niet op basis van een willekeurig percentage. Genereer de willekeurige markering daarom in je eigen data, schrijf die naar een aangepast contactveld (via een CSV-import of POST /v1/contacts) en sluit de gemarkeerde contacten uit van de doelgroepen waarnaar je verstuurt.
Dat is het gemiddelde van wat marketeers rapporteerden in de State of Email-enquête van Litmus uit 2020, geen gemeten resultaat. In hetzelfde rapport zei minder dan een kwart dat hun bedrijf de ROI van e-mail goed meet. Die van jou kan veel hoger of lager liggen.
Elk programma waarvan de incrementele brutowinst hoger is dan de volledige kosten (een winst-ROI boven 0%), verdient zichzelf terug. Gepubliceerde gemiddelden gebruiken ongedefinieerde regels voor omzet, dus volg je eigen ROI maand na maand met vaste definities.
De winstversie is (incrementele brutowinst min de kosten van het e-mailprogramma) gedeeld door de kosten van het e-mailprogramma. Heb je alleen toegeschreven omzet, rapporteer dan (toegeschreven omzet min kosten) gedeeld door de kosten, met het attributievenster erbij vermeld. Een holdoutgroep levert het incrementele cijfer.
Een venster op basis van klikken dat bij je aankoopcyclus past, meestal 1 tot 5 dagen voor impulsaankopen in e-commerce en 14 tot 30 dagen voor weloverwogen aankopen of proefperiodes. Sla vensters op basis van openingen over, omdat Apple Mail Privacy Protection trackingpixels laadt, of iemand de e-mail nu leest of niet.
Groot genoeg om de uplift te meten die voor jou telt. Bij een aankoopratio van 2% heb je voor een uplift van 20%, met een betrouwbaarheid van 95% en een onderscheidend vermogen van 80%, ongeveer 10.900 mensen nodig in een holdoutgroep van 10%, op een totaal van ongeveer 109.000. De richtlijn van Braze van minstens 1.000 mensen en maximaal 10% van de doelgroep is een ondergrens, geen garantie.
