ROI ของอีเมลคือผลตอบแทนที่นับได้ว่ามาจากงานอีเมลมาร์เก็ตติ้ง หลังหักต้นทุนของงานนั้นแล้ว คำที่ยากคือคำว่า “นับได้ว่ามาจาก”

คำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นหลังการคลิกเป็นหลักฐานที่มีประโยชน์ แต่ไม่ได้พิสูจน์ว่าลูกค้าจะไม่ซื้อเลยหากไม่มีอีเมลนั้น ให้แสดงความแตกต่างนี้ไว้อย่างชัดเจนเมื่อรายงานผล

เริ่มจากสูตรที่ระบุไว้อย่างชัดเจน

สำหรับมุมมองที่อิงกำไร:

ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program cost

หากคุณมีแค่รายได้ที่นับว่ามาจากอีเมล ให้ระบุว่าผลลัพธ์นั้นอิงรายได้ และบอกโมเดลแอตทริบิวชันที่ใช้ อย่านำเสนอตัวเลขนี้เป็นกำไรส่วนเพิ่ม

ให้รวมค่าซอฟต์แวร์ ค่าส่ง เวลาที่ใช้ผลิตอีเมล การสนับสนุนจากฝ่ายวิศวกรรม และส่วนลดหรือต้นทุนเฉพาะของแต่ละแคมเปญเข้าไปด้วย ระวังอย่านับต้นทุนเดียวกันซ้ำ หากต้นทุนนั้นอยู่ในการคำนวณอัตรากำไรขั้นต้นแล้ว

ต้นทุนที่ต้องนับรวม

ใช้ช่วงเวลาเดียวกันสำหรับต้นทุนและรายได้ เมื่อต้นทุนใดใช้ร่วมกันหลายช่องทาง ให้ปันส่วนเฉพาะส่วนของอีเมล และจดวิธีแบ่งไว้ เพื่อให้รายงานไตรมาสหน้าใช้กฎเดียวกัน

หากวัดต้นทุนใดได้ไม่แม่นยำ ให้ประมาณการไว้และระบุว่าเป็นค่าประมาณ การตัดต้นทุนนั้นทิ้งไปจะทำให้ผลตอบแทนดูดีเกินจริง

รายได้ที่ต้องนับรวม

ตัดสินใจให้ได้ก่อนส่งว่าอะไรนับเป็นรายได้จากอีเมล เขียนนิยามนั้นไว้ข้างผลลัพธ์ และใช้นิยามเดิมทุกครั้งที่เปรียบเทียบระหว่างช่วงเวลา ช่วงเวลาแอตทริบิวชันเป็นทางเลือกในการรายงาน ไม่ได้แสดงว่าอีเมลเป็นสาเหตุของการซื้อ

ความยาวของช่วงเวลาในตารางเป็นเพียงตัวอย่าง ไม่ใช่คำแนะนำ ให้เลือกช่วงเวลาที่สอดคล้องกับระยะเวลาที่ลูกค้าของคุณใช้ตัดสินใจซื้อหรือต่ออายุ

ตัวอย่างประกอบ ไม่ใช่เบนช์มาร์ก

สมมติว่าแคมเปญหนึ่งมีต้นทุน $500 รวมค่าผลิตและค่าส่งแล้ว การวิเคราะห์ของคุณประมาณว่ามียอดขายส่วนเพิ่ม $2,000 ที่อัตรากำไรขั้นต้น 60% ซึ่งได้กำไรขั้นต้น $1,200 และเหลือ $700 หลังหักต้นทุนแคมเปญ ROI โดยประมาณจึงเท่ากับ 140%

หาก $2,000 นั้นเป็นเพียงยอดขายที่นับว่ามาจากอีเมล และไม่ได้วิเคราะห์ผลส่วนเพิ่ม ให้เรียกผลลัพธ์นี้ว่าค่าประมาณตามแอตทริบิวชัน การคำนวณยังมีประโยชน์ แต่ข้ออ้างเชิงเหตุและผลจะอ่อนลง

เมื่อเขียนออกมาเป็นสูตร แบบที่อิงรายได้จะเป็นดังนี้ ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวเลขสมมติเพื่อแสดงวิธีคำนวณ ไม่ใช่เบนช์มาร์กหรือผลลัพธ์ทั่วไป

Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
 
Illustrative arithmetic only:
  Attributed revenue, 7-day click window    $3,000
  Email program cost, same month            $750
  ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-based

รายงานป้ายกำกับไปพร้อมกับตัวเลขเสมอ ได้แก่ การระบุว่าตัวเลขนี้อิงรายได้ ใช้ช่วงเวลาแอตทริบิวชันใด และรวมต้นทุนใดไว้บ้าง หากไม่มีข้อมูลเหล่านี้ ผู้อ่านจะไม่รู้ว่าตัวเลขของเดือนนี้เทียบกับของไตรมาสที่แล้วได้หรือไม่

สำหรับการสมัครสมาชิก ให้ตัดสินใจว่ารายงานครอบคลุมการชำระเงินครั้งแรก รายได้ที่เกิดขึ้นจริงในช่วงเวลาที่กำหนด หรือมูลค่าตลอดอายุลูกค้าที่ประมาณด้วยโมเดล ตัวเลขคาดการณ์ไม่ควรถูกวางไว้ข้างรายได้ที่เก็บได้จริงอย่างเงียบ ๆ ราวกับว่าเป็นสิ่งเดียวกัน

เลือกวิธีแอตทริบิวชันก่อนอ่านผลลัพธ์

ใช้พารามิเตอร์แคมเปญที่สม่ำเสมอและช่วงเวลาคอนเวอร์ชันที่กำหนดไว้ชัดเจน ตัดสินใจว่าจะจัดการอย่างไรกับอีเมลหลายฉบับ ช่องทางอื่น การคืนเงิน การซื้อซ้ำ และคำสั่งซื้อจากคนที่ไม่เคยคลิก

แพลตฟอร์มอีเมลกับแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลอาจรายงานรายได้ไม่ตรงกัน โดยที่ไม่มีฝั่งไหนผิดพลาด เพราะอาจใช้ช่วงเวลาหรือกฎการให้เครดิตต่างกัน ให้ทำนิยามให้ตรงกันก่อน แล้วค่อยกระทบยอดตัวเลข

ในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายและธุรกิจเอื้อให้ทำได้ กลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับอีเมล (holdout) แบบสุ่มช่วยประมาณผลกระทบส่วนเพิ่มได้ เลือกหน่วยที่ใช้สุ่มอย่างระมัดระวัง และเผื่อเวลาให้นานพอสำหรับวงจรการซื้อ ตัวอย่างขนาดเล็กทำให้เกิดความไม่แน่นอน ให้รายงานความไม่แน่นอนนั้นไว้ แทนที่จะเปลี่ยนทุกความแตกต่างให้เป็นข้ออ้างว่ามีผลที่เพิ่มขึ้น (lift) อย่างมั่นใจ

ปรับปรุงส่วนที่แพงที่สุด

หากต้นทุนส่วนใหญ่หมดไปกับการผลิตอีเมล แนวทางแบรนด์และเลย์เอาต์ที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้อาจช่วยได้มากกว่าค่าส่งที่ถูกลง แต่หากกลุ่มเป้าหมายผิด การร่างที่เร็วขึ้นก็แค่ทำให้ข้อความที่ผิดถูกส่งออกไปเร็วขึ้น

Brew ช่วยผลิตและปรับแก้อีเมลจากแบรนด์ที่มีอยู่แล้วได้ ขีดจำกัดและราคาปัจจุบันของ Brew อยู่ในหน้าราคา ให้ใช้แพ็กเกจและปริมาณการใช้งานจริงของคุณในการคำนวณ อย่าเหมาเอาว่าราคาแพ็กเกจที่โฆษณาไว้เท่ากับต้นทุนทั้งหมดของงานอีเมลมาร์เก็ตติ้ง

ตรวจการแบ่งเซกเมนต์ คุณภาพของรายชื่อ และหน้าปลายทางก่อนเพิ่มความถี่ในการส่ง รายงานที่ชัดเจนควรแสดงผลลัพธ์ ต้นทุน และสิ่งที่ยังไม่แน่นอน โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งสถิติผลตอบแทนระดับอุตสาหกรรมเพื่อทำให้แคมเปญดูประสบความสำเร็จ