O Mail Privacy Protection da Apple inflou as aberturas. Acompanhe cliques confiáveis, respostas, conversões e reclamações. Veja como classificamos um clique.
Eu ainda olho a taxa de abertura. Só não deixo que ela escolha o vencedor.
Em junho de 2021, a Apple anunciou que o Mail Privacy Protection impediria os remetentes de usar pixels invisíveis para saber quando uma pessoa abriu uma mensagem e mascararia o IP, para que ele não pudesse ser associado a outras atividades nem a uma localização. A explicação de privacidade da Apple é mais mecânica: a opção Protect Mail Activity baixa o conteúdo remoto em segundo plano quando a mensagem chega, quer alguém interaja com ela, quer não.
Se você ainda toma decisões sobre a lista e sobre os criativos só com base nas aberturas, talvez esteja reagindo a um pré-carregamento, e não a um leitor.
O Mail Privacy Protection da Apple, no app Mail do iOS 15 em diante, esconde o IP do destinatário e pré-carrega as imagens, inclusive o pixel de rastreamento que a maioria dos ESPs ainda usa. O pré-carregamento pode acontecer quer alguém tenha aberto a mensagem, quer não.
A Apple não divulga a parcela dos e-mails que passa pelo MPP. Mas você pode ver o efeito nos seus próprios dados: as aberturas únicas sobem de patamar quando a lista passa a ter mais usuários do Apple Mail, e os cliques ficam estáveis. Esse padrão é um motivo para investigar a medição antes de atribuir a mudança ao criativo.
Outros clientes de e-mail também fazem pré-carregamento. A posição honesta é esta: uma abertura é um indício de que um cliente de e-mail baixou um pixel. Não é evidência de que uma pessoa leu o assunto, muito menos o corpo.
| Sinal | O que ele pode dizer | O que ele não pode dizer |
|---|---|---|
| Clique classificado como humano | Provável interesse em um link | A classificação pode errar; um clique não prova que a ação foi concluída |
| Taxa de cliques por abertura | Quantas das pessoas que abriram clicaram, quando as aberturas são confiáveis | Nada em uma lista com muito MPP, em que as aberturas estão infladas |
| Resposta | Um feedback ou uma conversa para analisar | As respostas automáticas precisam ser filtradas |
| Conversão | A ação pretendida aconteceu | A atribuição, sozinha, não prova que foi o e-mail que a causou |
| Descadastro / reclamação | O e-mail custou a confiança do leitor; as reclamações são o que leva o Gmail a limitar os seus envios | Por que cada pessoa saiu |
A página do Gmail para remetentes em massa é explícita sobre a taxa de spam: fique abaixo de 0,1% e trate 0,3% como um teto absoluto. Esse número deve ficar no mesmo painel que a receita, e não num apêndice sobre entregabilidade.
Bots clicam. Ferramentas de pré-carregamento clicam. Alguns gateways de segurança abrem todas as URLs de uma mensagem.
A nossa regra no Brew é simples. Um clique que acreditamos ser de uma pessoa real nunca pode ser rotulado como bot. Preferimos deixar um clique suspeito no grupo dos humanos a descartar um cliente que usava um filtro corporativo rígido.
O inverso é permitido. Padrões claramente automatizados podem ser excluídos dos “cliques humanos”. Ainda assim, a classificação é uma estimativa, não uma prova de quem seguiu o link. Esse viés é deliberado. Uma taxa de bots feita para impressionar fica bonita numa captura de tela e mente num relatório para o financeiro.
Se o seu ESP permite escolher o viés no sentido oposto, saiba que você está otimizando um gráfico, não uma decisão.
Para uma campanha, quero quatro números, nesta ordem:
As aberturas podem ficar na quinta linha, rotuladas como carregamentos do pixel. Use mudanças bruscas como um sinal para investigar a renderização, a composição do público ou o rastreamento. O padrão, sozinho, não diagnostica a causa.
Parei de descartar variantes pela taxa de abertura. Parei de chamar uma abertura de 40% de “saudável” sem olhar os cliques. Parei de reportar a taxa de cliques por abertura para quem ainda acha que o denominador são pessoas.
Ou o e-mail cumpriu o objetivo que você escreveu, ou não cumpriu. O pixel não vai dizer isso a você.
Defina o objetivo no briefing antes de olhar qualquer gráfico. Para a chegada à caixa de entrada, veja o guia de entregabilidade de e-mail. Para a distinção legal que muda os cabeçalhos que você envia, veja o guia de e-mails transacionais.
