Wie Newsletter, Kampagnen und automatisierte E-Mails zusammenspielen und was du einrichten solltest, bevor du deine erste Marketing-E-Mail versendest.
E-Mail-Marketing heißt, nützliche, relevante Nachrichten an Menschen zu senden, die zugestimmt haben, von deinem Unternehmen zu hören. Ein Newsletter ist ein Beispiel. Ein Produktlaunch, eine Willkommensserie und eine Erinnerung, das Onboarding abzuschließen, sind weitere.
Schwierig ist die Entscheidung, was einen Platz im Posteingang eines Menschen verdient. Fang dort an, bevor du eine Vorlage auswählst oder eine Betreffzeile schreibst.
Ein Newsletter gibt Abonnenten immer wieder einen Grund, dabeizubleiben. Er kann Analysen enthalten, ein Tutorial oder eine kurze Sammlung nützlicher Links. Versprich ein Thema und einen Rhythmus, die du auch durchhältst.
Eine Kampagne hat einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe. Kündige ein Release bei den Kunden an, die es nutzen können, lade Abonnenten aus der Nähe zu einem Event ein oder erkläre Interessenten, die um Neuigkeiten gebeten haben, einen neuen Service. Eine Kampagne muss nicht die ganze Liste erreichen.
Eine automatisierte Sequenz reagiert auf eine Registrierung oder ein anderes Event. Eine Willkommensserie stellt das Produkt vor und hilft beim nächsten Schritt. Das Timing zählt, aber genauso, ob die Person die Nachricht zum Versandzeitpunkt noch braucht.
Transaktions-E-Mails wie Belege und Passwort-Resets haben einen anderen Zweck. Halte wichtige Kontonachrichten getrennt von Werbekampagnen.
Leitfäden und Plattformen benennen E-Mails oft nach ihrer Aufgabe. Diese Arten begegnen dir am häufigsten.
Nutze ein klares Anmeldeformular. Sag, wer die E-Mails versendet und was Abonnenten bekommen. Speichere, über welchen Weg sich jemand eingetragen hat, und den Abo-Status, damit du diese Entscheidung später respektieren kannst. Eine gekaufte Tabelle ist keine Abkürzung zu einer Zielgruppe.
Verifiziere deine Versanddomain, richte ihre Authentifizierungseinträge ein und prüfe, ob Antworten in einem Postfach landen, das jemand liest. Deine Plattform sollte Abmeldungen und Sperrlisten konsequent umsetzen. Unser Leitfaden zur Zustellbarkeit erklärt die Prüfungen, auf die es vor dem ersten Versand ankommt.
Wähle dann für die erste Kampagne eine kleine, klar umrissene Zielgruppe. Bestehende, engagierte Abonnenten sind ein besserer Ausgangspunkt als eine alte Liste, an deren Herkunft sich niemand erinnert.
Für denselben Versand können mehrere Gesetze gelten, je nachdem, wo du und deine Empfänger sitzen. Was folgt, ist eine kurze Orientierung für häufige Fälle. Es ist keine Rechtsberatung. Lies also die offiziellen Leitfäden und lass dein eigenes Programm anwaltlich prüfen.
In den USA gilt der CAN-SPAM Act für kommerzielle E-Mails, auch für E-Mails an Unternehmen, und er verlangt vor der ersten Nachricht keine Erlaubnis. Jede Nachricht braucht korrekte Header-Angaben, eine Betreffzeile, die nicht in die Irre führt, eine gültige physische Postanschrift und eine klare Möglichkeit zur Abmeldung, die du innerhalb von 10 Geschäftstagen umsetzt. Der Compliance-Leitfaden der FTC zu CAN-SPAM listet alle Anforderungen auf.
Das kanadische Anti-Spam-Gesetz (CASL) verlangt in der Regel eine Einwilligung, bevor du eine kommerzielle elektronische Nachricht versendest. Die Einwilligung kann ausdrücklich erteilt werden oder in festgelegten Situationen stillschweigend vorliegen, etwa bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung. Die FAQ der CRTC zu CASL erklären den Unterschied. Jede Nachricht muss außerdem den Absender erkennen lassen und eine Abmeldemöglichkeit enthalten.
Im Vereinigten Königreich verlangt die PECR in der Regel eine Einwilligung, bevor du Marketing-E-Mails an Privatpersonen sendest. Die wichtigste Ausnahme ist das Soft-Opt-in für Bestandskunden, dessen Bedingungen der Leitfaden der ICO zu Marketing per E-Mail beschreibt. Kurz gesagt: Du hast die Kontaktdaten bei einem Kauf oder bei Vertragsverhandlungen erhalten, die E-Mail betrifft deine eigenen, ähnlichen Produkte oder Dienstleistungen, und du hast damals und in jeder Nachricht seitdem eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung angeboten.
In der EU legt jedes Land seine Regeln für Marketing-E-Mails auf Grundlage der ePrivacy-Richtlinie fest, und auch diese Regeln verlangen für Privatpersonen in der Regel eine Einwilligung, mit einer ähnlichen Ausnahme für Bestandskunden. Im Vereinigten Königreich wie in der EU gilt für die personenbezogenen Daten auf deiner Liste die DSGVO. Wenn du dich auf eine Einwilligung stützt, muss sie freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegeben werden, und zwar durch eine eindeutige bestätigende Handlung, etwa das Anklicken eines nicht vorausgewählten Kästchens.
Welche Regeln auch immer gelten: Dokumentiere, wie sich jede Person eingetragen hat, und sorg dafür, dass jede Abmeldung funktioniert.
Wähle die Aktion, die der Leser ausführen soll. Erkläre, warum sie für ihn wichtig ist, liefere die Informationen, die er für die Entscheidung braucht, und mach den nächsten Schritt leicht auffindbar.
Die Ankündigung einer neuen Reporting-Funktion könnte zum Beispiel einen Bericht zeigen, erklären, welche Konten ihn nutzen können, und direkt auf die Funktion verlinken. Einen Brief der Gründer, einen Rabatt und fünf Produkt-Updates ohne Bezug dazu braucht sie nicht auch noch.
Schick dir selbst eine Vorschau. Klick jeden Link an. Prüf das mobile Layout, den Absendernamen, den Betreff, den Vorschautext und die Abmeldung. Wenn du personalisierte Felder nutzt, teste auch einen Kontakt mit fehlenden Werten.
Bei einem Tutorial schaust du auf Besuche der passenden Hilfeseite oder darauf, ob die Aufgabe im Produkt erledigt wurde. Bei einem Sale schaust du auf Bestellungen und Retouren im Verhältnis zu den Kampagnenkosten. Behalte Beschwerden und Abmeldungen im Blick, auch wenn der Umsatz gut aussieht.
Öffnungen sind nur ein grobes Signal, weil E-Mail-Programme Tracking-Bilder laden können, ohne dass ein Mensch die Nachricht liest. Diese E-Mail-Kennzahlen geben ein nützlicheres Bild.
Brew kann aus deiner Marke einen Entwurf generieren, beim Bearbeiten helfen und von einer verifizierten Domain versenden. Brew kann auch HTML für eine andere Versandplattform exportieren. Zielgruppe, Angebot und die Entscheidung zum Versand bleiben trotzdem bei dir. Starte mit einer Nachricht, die du in einem Satz erklären kannst.
