Trasforma le email in fatturato con Brew.
L’email a settembre 2026: lettori IA in Apple Mail e Gmail, ESP aperti agli agenti, incidenti Microsoft, dati sulle feste e prospettive per il Q4, con fonti.
The State of Email è il nostro report mensile su ciò che è cambiato per chi invia email di marketing e del ciclo di vita: provider di posta, piattaforme, numeri, regole e la stagione in arrivo. Ogni affermazione rimanda alla sua fonte e, quando un fornitore parla dei propri clienti, lo segnaliamo.
Questa prima edizione copre agosto e settembre 2026. In breve: nelle inbox ci sono più lettori IA, le piattaforme email permettono agli agenti esterni di fare di più, le regole di Gmail non sono cambiate mentre una delle sue dashboard più amate è sparita, e le previsioni che distinguono l’online dal totale delle vendite al dettaglio si aspettano che l’online cresca più in fretta. Hai poco tempo? La parte su cui agire è la checklist di ottobre, verso la fine.
I sedici eventi datati alla base di questa edizione. Trovi il link a ciascuno qui sotto.
Apple ha rilasciato iOS 27, iPadOS 27 e macOS 27 il 14 settembre. Siri AI, la novità di punta, “può comprendere il contesto personale in messaggi, email, foto e altro ancora”. È stata lanciata come beta in inglese, con francese, giapponese, coreano, portoghese e spagnolo previsti per ottobre, e inizialmente non è disponibile nell’UE su iOS, iPadOS e watchOS.
È cambiata anche la ricerca in Mail: “un sistema di classificazione completamente nuovo in Mail fa emergere risultati ancora più pertinenti nei Top Hits”, e ora Mail cerca “in base a ciò che intendi, non solo alle parole che digiti”, come ha notato 9to5Mac.
La lettura del rilascio di Validity è netta: “i marketer devono aspettarsi che le metriche di engagement tradizionali (aperture, clic, ecc.) sottostimino l’effettiva utilità dei messaggi, man mano che il ruolo di Apple come intermediario tra brand e destinatari si rafforza”. Apple non ha detto nulla di nuovo su Mail Privacy Protection, quindi considera le aperture in Apple Mail inaffidabili quanto prima.
Il 15 settembre Google ha esteso a tutto il mondo le AI Overviews nella ricerca di Gmail, per i piani a pagamento con Gmail impostato in inglese. La funzione risponde alle domande digitate nella barra di ricerca con “riepiloghi e risposte concise, senza dover scavare tra le email”. Gli utenti privati devono avere Google AI Plus, Pro o Ultra, e gli account personali nello SEE, nel Regno Unito, in Svizzera e in Giappone sono esclusi. Due settimane prima, il 3 settembre, Google aveva annunciato Gmail Live, una modalità vocale per trovare “dettagli specifici nella casella di posta solo facendo domande semplici”.
Un assistente legge il tuo testo, non il tuo design. Un codice inserito in un’immagine, una scadenza che compare solo in un banner, un nome di prodotto che esiste solo nel testo alternativo: tutto questo è più difficile da trovare e da citare correttamente. Metti l’offerta, il codice, la data di scadenza, il numero d’ordine e l’azione in testo reale.
Le persone non stanno ancora affidando la propria inbox all’IA. Nel sondaggio di Validity sulle festività, il 7% usa i riepiloghi IA per gestire le email del periodo delle feste e il 36% non vuole nessun assistente IA nella propria inbox, anche se il 25% ne userebbe uno per scovare le offerte migliori.
Ad agosto e settembre non abbiamo trovato nuovi requisiti di Gmail per i mittenti. Le FAQ per i mittenti chiedono ancora di mantenere lo spam segnalato dagli utenti sotto lo 0,1% e di non raggiungere mai lo 0,3%, e precisano che “da novembre 2025 Gmail sta intensificando l’applicazione delle regole sul traffico non conforme”, con rifiuti temporanei e permanenti.
Questo è il cambiamento che coglierà molti alla sprovvista. Al Iverson ha riferito il 20 agosto che Google aveva revocato la pausa sulla dismissione della v1: “GPT V1 è ora in fase di dismissione”. La versione 2 “non contiene gli indicatori di reputazione che aveva la V1”, quindi spariscono anche le valutazioni scarsa, bassa, media e alta della reputazione di dominio e IP.
Se nel tuo team qualcuno controlla quel grafico ogni mattina, dagli subito una nuova routine: tasso di spam, stato di conformità della v2, codici di rimbalzo e di rinvio (deferral) dai tuoi log di invio, ed engagement per provider di posta dai tuoi dati.
Tra il 31 agosto e il 9 settembre Microsoft ha registrato tre incidenti distinti su Exchange Online, che emailexpert ha ricostruito il 10 settembre:
| Date | Incidente | Cosa è successo |
|---|---|---|
| 31 ago – 3 set | MO1465074 | Un errore nella configurazione dell’autenticazione ha colpito Exchange Online e altri servizi Microsoft 365 per circa 67 ore. |
| 4 set | EX1467029 | La posta esterna è stata rinviata con 451 4.7.500 Server busy, sottocodice S77714. Microsoft ha attribuito la colpa a un modello antispam e a una regola di throttling ancora attiva durante il ripristino. |
| 9 set | EX1469649 | Outlook mobile e Outlook per Mac non riuscivano a connettersi dopo che un aggiornamento del flusso di posta aveva fatto impennare l’uso della CPU. |
Ricorda il 4 settembre. Microsoft documenta 451 4.7.500 come throttling causato da un cambiamento nel comportamento di invio del mittente, quindi i mittenti hanno cercato prima il problema in casa propria. Poi One.com, Qboxmail, Mailjet e Poppulo hanno segnalato tutti gli stessi codici, su ogni IP e in ogni regione. Prima di ridurre i volumi o mettere in pausa un dominio per i rinvii di Microsoft, verifica se li vedono anche tutti gli altri.
Microsoft resta la grande inbox più difficile da raggiungere: il benchmark 2026 di Validity ha stimato il suo posizionamento in inbox nel 2025 al 77,4%, contro l’89,8% di Gmail e l’87,2% a livello globale.
Il 3 settembre Validity ha lanciato Heatwave, una blocklist per i domini sottoposti a warm-up da reti di account falsi che si scambiano aperture, clic e risposte artificiali. Secondo Validity, oltre 1 milione di domini era già in lista. Se un’agenzia o un fornitore fa outreach o warm-up a tuo nome, controlla i tuoi domini.
Due studi di fornitori hanno analizzato cosa dicono davvero i record DMARC, non solo se esistono. 1lookup li ha controllati a settembre; EasyDMARC ha misurato un insieme molto più ampio all’inizio dell’anno:
| Insieme di domini | Pubblicano DMARC | Applicano la policy (quarantine o reject) | Fonte |
|---|---|---|---|
| Primi 5.000 domini che ricevono posta | 84,4% | 65,5% | 1lookup, settembre 2026 |
| 3.000 domini intorno alla posizione 500.000 | 65,2% | 29,5% | 1lookup, settembre 2026 |
| Primi 1,8 milioni di domini | 52,1% | 22,9% | EasyDMARC, inizio 2026 |
Un record p=none segnala lo spoofing ma non ne blocca nemmeno un tentativo. Applicare la policy è anche il prezzo da pagare per avere il logo in inbox: BIMI lo richiede, e solo il 15,7% dei primi 5.000 domini pubblica un record BIMI. Con il phishing in crescita verso le festività (ne parliamo più avanti), arrivare a una policy applicata è uno dei progetti migliori che puoi scegliere per ottobre. La nostra guida alla deliverability spiega la configurazione.
La tendenza di prodotto più chiara del periodo: invece di costruire l’ennesimo assistente dentro la propria app, le piattaforme permettono ad agenti che vivono altrove di accedere ai loro dati e alle loro azioni, soprattutto tramite il Model Context Protocol (MCP) o i connettori ufficiali per Claude e ChatGPT. Quasi tutte avevano già qualcosa; questo periodo ha portato più strumenti, più accesso in scrittura e nuovi connettori.
| Data | Azienda | Cosa è stato rilasciato o annunciato |
|---|---|---|
| 12 ago | Loops | Workflows API e un connettore per Claude |
| 31 ago | Intuit Mailchimp | Connettore Mailchimp in Perplexity Computer, insieme a QuickBooks |
| 9 set | Klaviyo | “Oltre 260 strumenti e funzionalità MCP e oltre 490 API” disponibili da Claude, ChatGPT e altri sistemi di IA |
| 10 set | Customer.io | Agente, CLI e strumenti MCP che analizzano i dati del workspace |
| 16 set | HubSpot | Breeze Assistant, che “ora passa all’azione” e assegna lavoro agli agenti |
| 17 set | Brew | Flussi: 151 sequenze di email reali raccolte, che un agente può leggere tramite l’API e MCP |
| 23 set | Brew | Chiavi dell’organizzazione: una sola chiave API o connessione MCP per tutti i brand di un’organizzazione |
| 28 set | Brevo | Connettore per Claude che legge contatti e risultati e salva bozze di email e SMS |
| 29 set | beehiiv | Connettore ufficiale in Claude e ChatGPT |
| 29 set | Salesforce | Headless Marketing con server MCP e un Campaign Agent per Marketing Cloud |
| 29 set | Braze | Operator Connect, che usa MCP per portare l’assistente di Braze in strumenti come Claude |
Anche i compiti affidati agli agenti sono cresciuti. Agentic Standards di Braze affida agli agenti il controllo qualità delle campagne, il Monitoring Agent di Iterable “fa emergere i primi segnali, spiega cosa è successo e perché è importante”, Salesforce dice che il suo Campaign Agent “continua a lavorare” dopo il lancio e Lifecycle Intelligence di Attentive aggiunge pubblici basati sull’affinità con i prodotti. Nei risultati trimestrali di agosto, Klaviyo si è definita “il CRM B2C autonomo” e HubSpot “la piattaforma clienti agentica per le aziende in crescita”.
Dal lato consumer c’è un dettaglio che vale la pena prendere in prestito. A proposito del connettore Gmail di Claude, Engadget osserva che “per impostazione predefinita, Claude chiede il tuo consenso prima di inviare qualsiasi email”. È l’impostazione predefinita giusta anche per il marketing. Quando un agente può raggiungere una lista reale, sapere chi ha approvato cosa conta quanto la scrittura.
È così che abbiamo costruito il server MCP di Brew: su una connessione OAuth, un invio reale resta in attesa finché una persona non lo conferma, e da settembre una sola connessione può lavorare su tutti i brand di un’organizzazione, mentre ogni chiamata indica il brand su cui agisce. (Per trasparenza: siamo concorrenti di diverse aziende di quella tabella. Abbiamo elencato annunci datati e con link, senza stilare una classifica.)
Ogni benchmark del 2026 riporta un diverso “tasso di apertura medio”, e gran parte del divario è aritmetica. Alcuni sono ponderati per volume, altri no, alcuni sono mediane e alcuni contano le aperture automatiche generate da Mail Privacy Protection di Apple.
Stesso nome della metrica, definizioni diverse. Il dato di Brevo passa dal 20,73% al 33,87% quando si contano le aperture di Apple MPP. Il 35,6% di Brew è ciò che resta dopo aver rimosso le aperture automatiche rilevate.
| Fonte | Tasso di apertura riportato | Come viene misurato |
|---|---|---|
| Selzy, giu–lug 2026 | 11,0% ponderato, 13,6% mediana | Aperture uniche sulle email consegnate, ponderate per volume; 602,2 milioni di email |
| Brevo, dati 2025 | 20,73%, o 33,87% con Apple MPP | Medie non ponderate, valori anomali esclusi; oltre 175.000 clienti |
| Klaviyo, report 2026 | 31% campagne, 32,2% flussi | Clienti Klaviyo, oltre 183.000 secondo il testo del report |
| MailerLite, dic 2024 – nov 2025 | 43,46% | 3,6 milioni di campagne da oltre 181.000 account |
| Brew, ago–set 2026 | 35,6% | Invii dei clienti di Brew; aperture automatiche rilevate (prefetch di Apple per la privacy, scanner di sicurezza) e clic dei bot esclusi per impostazione predefinita |
Quindi confronta le aperture solo con il tuo storico sulla stessa piattaforma, e fissa gli obiettivi su clic, conversioni e ricavi per destinatario. Poi verifica cosa conta la tua dashboard, perché è lì che le piattaforme differiscono di più.
È così che va letto anche il nostro numero. Negli invii dei clienti di Brew di agosto e settembre, il 35,6% delle email consegnate è stato aperto, dopo aver rimosso i caricamenti del pixel dovuti al prefetch di Apple per la privacy e agli scanner di sicurezza che rileviamo. È più del 31% di Klaviyo e del 33,87% di Brevo con MPP incluso, senza aperture automatiche a gonfiarlo. Per questo pensiamo che oggi Brew sia il posto migliore per leggere aperture e clic: il filtro è attivo per impostazione predefinita su ogni invio, senza nulla da configurare, quindi quando il tasso si muove è molto più probabile che siano stati i lettori a fare qualcosa di diverso. Nessun filtro intercetta ogni scanner, e i nostri clienti sono un gruppo diverso da quelli di questi fornitori, quindi leggilo come un nostro dato, non come un confronto controllato. La nostra guida su di quali benchmark fidarsi elenca le domande da porre a qualsiasi statistica.
Un’apertura dice che l’oggetto e il mittente si sono guadagnati uno sguardo. Un clic dice che l’email ha fatto il suo lavoro. Vale la pena monitorare due rapporti: il tasso di clic, cioè la quota di destinatari che hanno cliccato, e il tasso di clic sulle aperture (click-to-open rate), cioè il rapporto tra le persone uniche che hanno cliccato e quelle che hanno aperto.
Il tasso di clic di Brew è ricavato dai suoi tassi di apertura e di clic sulle aperture. I clic dei bot sono esclusi dai dati di Brew.
| Fonte | Tasso di clic | Tasso di clic sulle aperture |
|---|---|---|
| Clienti di Brew, ago–set 2026 | Circa 15% | 42% |
| Brevo, dati 2025 | 2,27% per le campagne, 7,39% per le email automatiche e transazionali | Tra il 10% e il 20% è tipico, secondo Brevo |
| MailerLite, dic 2024 – nov 2025 | 2,09% | 6,81% |
| Klaviyo, report 2026 | 1,69% per le campagne, 5,58% per i flussi | Non pubblicato |
Il tasso di clic sulle aperture dei clienti di Brew è stato del 42%: persone uniche che hanno cliccato divise per persone uniche che hanno aperto. Combinato con il tasso di apertura del 35,6%, equivale a circa 15 email cliccate ogni 100 consegnate, e i clic ripetuti sulla stessa email non contano due volte. Un’avvertenza quando confronti il tasso di clic sulle aperture tra piattaforme: rimuovere le aperture automatiche riduce il denominatore, e questo fa salire il rapporto. Il tasso di clic sui destinatari non ha questo problema, e su questa misura i clienti di Brew hanno registrato un valore pari a diverse volte le medie pubblicate per le campagne. Anche gli scanner di link che cliccano su ogni URL possono gonfiare i tassi di clic, ed è per questo che Brew filtra i clic dei bot che rileva prima di contarli. Se il tuo tasso di clic sulle aperture cala mentre le aperture restano stabili, guarda l’email in sé: l’offerta, il layout e la call to action.
I dati di tre piattaforme vanno nella stessa direzione, anche se nessuno di questi dimostra che trasformare una campagna in un flusso causi il miglioramento:
Una piccola quota del volume, una grande quota dei ricavi, nei dati di entrambi i fornitori.
L’Holiday 2026 Consumer Survey di Validity, uscito il 30 settembre, parla soprattutto di volume. Il comunicato non indica né la dimensione del campione né il paese, quindi leggilo come un’indicazione di tendenza:
Sull’ultimo punto si può agire con poco: “meno email fino a gennaio” trattiene un iscritto che altrimenti perderesti. E quando le persone se ne vanno davvero, la frequenza è raramente il motivo che indicano. Nei dati di Selzy di metà 2026, l’83,5% di circa 173.000 disiscrizioni con un motivo dichiarato ha scelto una variante di “non mi interessa più”, e il 6,8% ha indicato una frequenza eccessiva. Sono i clienti di una sola piattaforma, quindi consideralo un segnale.
L’analisi dell’alta stagione di Mailchimp, pubblicata il 21 settembre, copre oltre 44 miliardi di email e 83 milioni di SMS inviati da Halloween a San Silvestro 2025. Si tratta di correlazioni tra i clienti di Mailchimp:
Il dato sui riacquisti è quello su cui pianificare. Un flusso post-acquisto che parte dopo il primo ordine delle feste e prosegue fino a gennaio copre esattamente la finestra in cui sono arrivati quei secondi ordini.
La frase “36 dollari per ogni dollaro” presente in tante presentazioni viene da un sondaggio Litmus del 2020 su ciò che dichiaravano i marketer. Anche il dato 2026 della DMA britannica, circa 41 sterline per ogni sterlina (in aumento rispetto a circa 38), è autodichiarato, e nel sondaggio 2026 di Mailgun solo il 46% dei mittenti riusciva a misurare il ROI delle email promozionali. Metti invece nel piano i tuoi ricavi per destinatario.
| Azienda | Periodo e data | Cosa è stato comunicato |
|---|---|---|
| Klaviyo | Q2 2026, 5 ago | Ricavi di 370,6 milioni di dollari, +26%; previsioni per l’intero anno alzate a 1,526–1,534 miliardi di dollari |
| HubSpot | Q2 2026, 5 ago | Ricavi di 911,7 milioni di dollari, +20% a cambi correnti |
| Intuit Mailchimp | Q4 dell’esercizio 2026, 25 ago | Mailchimp è gestita come segmento operativo separato dal 1° agosto e dall’esercizio 2027 sarà rendicontata come segmento separato |
| Braze | Q2 dell’esercizio 2027, 8 set | Ricavi di 227,2 milioni di dollari, +26,2%; 2.789 clienti |
Klaviyo ha anche raggiunto un accordo per acquisire il team e la tecnologia di Agency, la società di IA di Elias Torres, e il 23 settembre la piattaforma SMS Postscript ha lanciato l’email. Le piattaforme nate per gli SMS e quelle nate per l’email ora inseguono lo stesso budget per la retention.
L’articolo 50 dell’AI Act dell’UE si applica dal 2 agosto 2026, come riassume Morgan Lewis. I fornitori di strumenti che generano contenuti sintetici devono marcare l’output in un formato leggibile dalle macchine, con un periodo di tolleranza fino al 2 dicembre 2026 solo per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto. I deployer, cioè le aziende che usano quegli strumenti, devono dichiarare i deepfake e alcuni testi scritti dall’IA pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. È improbabile che la maggior parte dei testi promozionali rientri in questa categoria. Un’immagine realistica di una persona o di un luogo generata dall’IA nella tua email potrebbe rientrarci. Questo è un riassunto, non una consulenza legale.
Il 14 aprile 2026 la CNIL ha pubblicato la sua raccomandazione sui pixel di tracciamento nelle email, che ha dato ai mittenti tempo fino al 14 luglio per informare gli iscritti esistenti e consentire loro di opporsi; le sue FAQ sono arrivate il 22 luglio. Da allora i pixel richiedono il consenso, a meno che non siano usati solo per la deliverability o la sicurezza e soddisfino tutte le condizioni, e un pixel che registra anche l’ora dell’apertura non rientra più nell’eccezione. Se invii email a destinatari francesi, quella scadenza è passata.
L’8 luglio 2025 una corte d’appello federale ha annullato la regola click-to-cancel della FTC. Il nuovo periodo di consultazione pubblica della FTC si è chiuso il 13 aprile 2026 e, al 30 settembre, non abbiamo trovato nessuna nuova regola definitiva. Il CAN-SPAM, incluso l’obbligo di un opt-out funzionante, resta in vigore.
| Autore della previsione | Pubblicata | Previsione |
|---|---|---|
| Adobe | 28 set | Vendite online negli USA di 275,1 miliardi di dollari dal 1° novembre al 31 dicembre, +6,7%; Cyber Monday 15,1 miliardi di dollari; Black Friday 12,9 miliardi di dollari, +9,2% |
| Deloitte | 10 set | Vendite al dettaglio delle festività tra 1.700 e 1.710 miliardi di dollari, tra +4,0% e +4,8%; e-commerce tra +7,5% e +8,4% |
| Mastercard Economics Institute | Fine settembre | Vendite al dettaglio, escluse auto e carburante, +5,5% dal 1° novembre al 24 dicembre; online +11% |
Due righe del comunicato di Adobe meritano un posto nel tuo calendario. Adobe prevede 95,8 miliardi di dollari di spesa online negli USA a ottobre, +8%, di cui 9,9 miliardi durante il Prime Day del 6 e 7 ottobre. E prevede che il traffico verso i siti dei retailer proveniente da chat IA e assistenti nel browser cresca del 130%, con il picco nel Giorno del Ringraziamento. Alcuni acquirenti arriveranno alla pagina della tua campagna senza mai aprire l’email che la annunciava.
Il report sul Q2 2026 dell’Anti-Phishing Working Group ha contato 1.069.681 attacchi di phishing, +10,1% rispetto al primo trimestre, con la compromissione delle email aziendali (BEC) legata ai bonifici in crescita dell’88%. Il 17 settembre l’IC3 dell’FBI ha segnalato perdite superiori a 1,6 miliardi di dollari, da gennaio 2025, dovute a truffe in cui i criminali si spacciano per enti governativi. Chi si spaccia per altri danneggia due volte i mittenti onesti: gli iscritti imparano a diffidare delle email dei brand, e i provider di posta filtrano con più severità. Una policy DMARC applicata è la parte che controlli tu.
p=none a quarantine e poi a reject, quando tutti i mittenti legittimi superano l’allineamento.Siamo noi a pubblicare questo report, quindi ecco cosa abbiamo rilasciato negli stessi due mesi:
Tutto il resto è nel changelog.
Abbiamo raccolto annunci, documenti societari, ricerche e documenti normativi pubblicati o entrati in vigore tra il 1° agosto e il 30 settembre 2026, più alcuni documenti precedenti, indicati con la loro data, dove serviva un termine di riferimento. Abbiamo aperto ogni fonte e copiato i dati direttamente da lì. Abbiamo escluso le voci anonime su acquisizioni, le previsioni che non potevamo ricondurre a chi le aveva fatte e le statistiche che non abbiamo trovato in un documento primario. Se ci è sfuggito qualcosa o abbiamo sbagliato, segnalacelo: correggeremo l’edizione e lo diremo.
È il report mensile di Brew su ciò che è cambiato per chi fa email marketing: provider di posta, deliverability, piattaforme, dati, normativa e la stagione in arrivo. Ogni edizione rimanda alle sue fonti e segnala chiaramente i dati che provengono dai fornitori.
Il 14 settembre Apple ha rilasciato iOS 27 con Siri AI, il 15 settembre le AI Overviews nella ricerca di Gmail sono arrivate sui piani a pagamento in tutto il mondo (esclusi gli account personali nello SEE, nel Regno Unito, in Svizzera e in Giappone), Google ha proseguito con la dismissione di Postmaster Tools v1 e delle sue dashboard della reputazione, Microsoft ha avuto tre incidenti su Exchange Online tra il 31 agosto e il 9 settembre, e molte piattaforme email hanno ampliato ciò che gli agenti IA esterni possono fare.
Non ad agosto né a settembre. L’indicazione sul tasso di spam (sotto lo 0,1% e mai allo 0,3%) è invariata, e da novembre 2025 Gmail applica le regole in modo più rigoroso, con rifiuti temporanei e permanenti per la posta non conforme.
Non esiste una risposta affidabile valida per tutti i fornitori. I benchmark pubblicati nel 2026 vanno dall’11% al 43% perché usano calcoli diversi e trattano in modo diverso le aperture di Mail Privacy Protection di Apple. Confrontati con il tuo storico sulla stessa piattaforma, e fissa gli obiettivi su clic, conversioni e ricavi per destinatario. Se la tua piattaforma conta le aperture automatiche, il tuo tasso sembra più alto di quanto sia. Brew filtra per impostazione predefinita le aperture automatiche e i clic dei bot che rileva e, al netto di questi, ad agosto e settembre 2026 i clienti di Brew hanno registrato in media il 35,6%.
MailerLite indica una media del 6,81%, e Brevo descrive come tipico un valore tra il 10% e il 20%. Ad agosto e settembre 2026 i clienti di Brew hanno registrato in media il 42%, pari a circa il 15% delle email consegnate che hanno ricevuto un clic. Le piattaforme che filtrano le aperture automatiche riportano tassi di clic sulle aperture più alti perché il denominatore è più piccolo, quindi il tasso di clic sui destinatari è il confronto più equo tra piattaforme.
