The State of Email Marketing: edizione di ottobre

The State of Email è il nostro report mensile su ciò che è cambiato per chi invia email di marketing e del ciclo di vita. Ogni affermazione rimanda alla sua fonte e, quando un’azienda parla dei propri clienti o del proprio prodotto, lo segnaliamo.

Questa edizione copre il periodo dal 1° ottobre all’8 novembre 2026. In breve: Google ha messo più IA tra le tue email e chi le legge, il posizionamento in inbox su Gmail è diventato più difficile, le grandi piattaforme hanno puntato ancora di più sugli agenti e una di loro sta per essere acquistata. La checklist di novembre, verso la fine, è la parte su cui agire prima del Black Friday.

Undici eventi datati dietro questa edizione. Ognuno è linkato più sotto.

Punti chiave

• A ottobre AI Inbox e Gmail Live sono arrivati agli utenti dei piani a pagamento di Google Workspace, e ora Chrome compila in automatico i numeri d’ordine e di tracciamento che legge da Gmail. Le tue ricevute e le tue email di spedizione stanno diventando dati usati da un assistente, non solo messaggi aperti da una persona.
• Validity ha misurato un calo del posizionamento in inbox su Gmail da circa il 91% nel Q1 a circa l’82% nel Q3 2026. Sono dati di un fornitore, ma tienine conto comunque.
• Salesforce ha accettato di acquistare Braze per circa 5,66 miliardi di dollari. Klaviyo e HubSpot hanno chiuso entrambe un trimestre solido e hanno indicato entrambe gli agenti e MCP come motivo.
• I Prime Big Deal Days hanno generato 9,86 miliardi di dollari di spesa online negli Stati Uniti, in crescita dell’8,5%, per oltre metà da mobile.
• Questo mese le regole di Gmail e Yahoo per i mittenti non sono cambiate. Il lavoro resta lo stesso: autenticazione, pochi reclami ed email che le persone vogliono ricevere.

Nelle inbox c’è più IA

Gmail: AI Inbox e Gmail Live

Il 15 ottobre Google ha iniziato a distribuire AI Inbox sui piani Workspace a pagamento negli Stati Uniti. Divide la posta in attività suggerite e argomenti da recuperare, e gli amministratori non possono disattivarla. Lo stesso giorno è partita la distribuzione di Gmail Live: fai una domanda a voce alla tua inbox dal telefono e Gemini risponde con schede che rimandano alle email da cui viene la risposta. Tra le domande di esempio di Google c’è lo stato di un ordine. Il riepilogo di ottobre di Google ha confermato entrambe le funzioni.

Chrome legge le email dei tuoi ordini

Il 28 ottobre Google ha annunciato che la compilazione automatica avanzata di Chrome può suggerire numeri d’ordine, dettagli di tracciamento e prenotazioni di voli che trova nel Gmail dell’utente, per chi usa Gemini in Chrome con Personal Intelligence attivata. Si parte dagli Stati Uniti.

Questo cambia l’aspetto di una buona email transazionale. Se il numero d’ordine, il corriere e il link di tracciamento sono in testo reale, un assistente può trovarli e usarli. Se sono dentro un’immagine, no.

Tutti gli altri

• ChatGPT ha aggiunto iCloud Mail e Calendar su tutti i piani, Free compreso, come ha riportato Digital Trends il 27 ottobre. Può cercare, riassumere, scrivere bozze e inviare.
• Apple ha rilasciato iOS 27.2 il 26 ottobre, con Siri AI in altre cinque lingue, secondo 9to5Mac. Questa volta nessuna novità specifica per Mail.
• Microsoft sta ritirando “Prioritize My Inbox” di Copilot in Outlook tra il 26 ottobre e la fine di marzo 2027, come ha notato Office 365 for IT Pros. Non tutte le funzioni IA per la inbox sopravvivono all’incontro con gli utenti.

Cosa significa per te

Ne abbiamo parlato in Scrivere email per i riassunti IA e gli assistenti di posta, e ottobre ha reso il tema più urgente. Metti l’offerta, la scadenza, il codice e l’azione in testo reale, in alto. Nelle email transazionali, numero d’ordine, numero di tracciamento e corriere devono essere testo, non parte di un’immagine.

Deliverability: Gmail è diventato più difficile

Il 28 ottobre Validity ha pubblicato la sua analisi del posizionamento in inbox su Gmail: una media del 90,97% nel Q1 2026 contro l’81,57% nel Q3. Il posizionamento nella cartella spam è salito dal 5,4% al 9,5%, e la posta mai arrivata è salita dal 3,6% all’8,9%. Le inbox aziendali di Google Workspace sono scese ancora di più, dall’88,9% al 74,3%.

Validity vende strumenti per la deliverability e l’articolo non descrive il metodo, quindi prendi i numeri esatti con cautela. La sua spiegazione merita comunque una lettura: l’applicazione completa delle regole del 2024 per chi invia grandi volumi, la scheda Promozioni ordinata per pertinenza e i riassunti IA, per cui meno persone aprono e interagiscono.

La risposta pratica non è cambiata. Autentica ogni dominio, tieni i reclami ben sotto la soglia dello 0,1% indicata da Gmail, smetti di scrivere a chi non apre mai e controlla il posizionamento per provider, non solo un tasso di apertura aggregato. In Brew ogni dominio di invio ha un punteggio di deliverability che testa il posizionamento su Gmail, Microsoft, Yahoo e Apple.

L’altra metà è la sicurezza. L’ultimo report sul phishing di KnowBe4 (dati del fornitore) ha rilevato un aumento dello spear phishing del 41% su base annua, con attacchi due volte più probabili da infrastrutture legittime nel Q3 rispetto al Q2. I provider di posta reagiscono fidandosi meno della posta non autenticata. Se non l’hai ancora fatto, porta la tua policy DMARC verso l’applicazione; il nostro piano in 30 giorni ti guida passo per passo.

Piattaforme email: agenti ovunque e un grande accordo

Salesforce compra Braze

Il 20 ottobre Salesforce ha accettato di acquisire Braze a 47,50 dollari per azione in contanti, circa 5,66 miliardi di dollari, secondo il documento depositato da Braze. I circa 2.770 clienti di Braze e le sue funzioni di engagement in tempo reale e di decisioning con l’IA confluiranno in Marketing Cloud. L’accordo richiede l’approvazione degli azionisti e delle autorità e dovrebbe chiudersi nell’anno fiscale 2028 di Salesforce, come ha riportato Digital Commerce 360.

Se sei cliente di Braze, oggi non cambia nulla. È un buon momento per verificare che modelli, pubblici e schemi degli eventi siano esportabili, qualunque cosa deciderai poi.

Klaviyo e HubSpot: la crescita passa da agenti e MCP

Entrambe hanno presentato i risultati il 4 novembre, ed entrambe parlano di sé stesse.

• Klaviyo ha registrato ricavi per 387,2 milioni di dollari, in crescita del 25%, e oltre 211.000 clienti, secondo il suo documento ufficiale. Il suo agente Composer è diventato disponibile per tutti i clienti il 13 ottobre. Nella conference call sui risultati, Klaviyo ha detto che oltre 70.000 account usano il suo server MCP, con un utilizzo che raddoppia ogni trimestre e supera quello dello stesso Composer.
• HubSpot ha registrato ricavi per 947,6 milioni di dollari, in crescita del 17%, e 311.704 clienti, secondo il suo documento ufficiale. Nella sua call, HubSpot ha detto che nel Q3 i clienti hanno creato oltre 22 milioni di record CRM tramite i connettori per ChatGPT e Claude, il 157% in più rispetto al trimestre precedente, e che il 20% dei clienti Pro ed Enterprise usa i suoi agenti.

Il numero interessante è quello di Klaviyo. Più clienti la raggiungono tramite un assistente IA esterno via MCP che tramite il suo agente integrato. In Brew vediamo la stessa spinta: i marketer vogliono lavorare con la propria piattaforma email dall’assistente che usano già. Abbiamo confrontato come le piattaforme lo gestiscono in Server MCP delle piattaforme email: auth, scrittura e invii.

Lanci minori da conoscere

• Braze ha reso disponibile a tutti il suo agente Decisioning Studio Go, che sceglie oggetto, orario di invio e immagine per ogni destinatario, con un gruppo di controllo per misurare l’incremento, e ha messo in beta gli “Agentic Standards”: regole di brand e tecniche che un agente verifica prima del lancio (note di rilascio di ottobre).
• Customer.io ha rilasciato un’API di Design Studio per creare email a partire dal tuo HTML, insieme a prompt di configurazione scritti per gli agenti di programmazione IA (note di rilascio).
• Salesforce ha detto che il suo Campaign Agent sarebbe diventato disponibile per tutti in Marketing Cloud Next a ottobre.
• Resend ha lanciato a fine ottobre inbox condivise tra agenti IA e persone, secondo un articolo di terzi. Non siamo riusciti a raggiungere l’annuncio ufficiale di Resend.

Un filo comune le lega tutte: regole di brand e di approvazione che un agente deve superare prima che parta qualsiasi invio. Braze le chiama standard; Brew porta la stessa idea nelle schede di approvazione in Slack e nei passaggi di conferma via MCP. Aspettati che entro metà 2027 ogni piattaforma ne abbia una sua versione.

Normativa

• Regole UE sui cookie: il 21 ottobre il Consiglio dell’UE ha concordato la propria posizione sulle modifiche alla ePrivacy previste dal Digital Omnibus. Il consenso resta la regola, sei finalità sono esenti e, dopo un rifiuto, un sito deve aspettare quattro mesi prima di chiedere di nuovo, come ha riportato PPC Land. Il Parlamento deve ancora adottare la propria posizione, quindi per ora non cambia nulla, e il testo non tratta i pixel di tracciamento nelle email. Per quelli, in Francia valgono ancora le linee guida della CNIL.
• Trasparenza sull’IA in California: le leggi firmate a fine settembre includono obblighi di trasparenza per le pubblicità con interpreti sintetici e per i chatbot del servizio clienti, come riassume Covington. Se un agente scrive le tue risposte di assistenza, controlla come si presenta.
• Nessuna novità a ottobre su CAN-SPAM, sul lavoro della FTC sul click-to-cancel o sulle regole di Gmail e Yahoo per i mittenti.

La stagione delle feste finora

• I Prime Big Deal Days (6 e 7 ottobre) hanno generato 9,86 miliardi di dollari di spesa online negli Stati Uniti su tutti i retailer, in crescita dell’8,5%, secondo i dati di Adobe riportati da Digital Commerce 360. Il 52% è arrivato da mobile e gli sconti hanno toccato al massimo il 20%.
• NRF prevede che le vendite al dettaglio di novembre e dicembre crescano del 4,2%, fino a circa 1.000 miliardi di dollari, come ha riportato Retail Dive.
• Il sondaggio di Omnisend su oltre 4.000 acquirenti in quattro paesi (dati del fornitore) ha rilevato che la maggior parte percepisce un aumento dei prezzi, circa un terzo intende cercare codici sconto e più di un quarto prevede di iniziare gli acquisti prima, tramite RetailBoss.

In anticipo, da mobile e attenti al prezzo. Le tue email del Black Friday devono caricarsi in fretta su un telefono, mostrare lo sconto reale nella prima schermata e raggiungere le persone prima del weekend stesso.

Cosa vediamo in Brew

Due osservazioni dal nostro prodotto, per quel che valgono.

I marketer modificano più di quanto creano. Negli ultimi 30 giorni il nostro agente email ha gestito circa quattro richieste di modifica per ogni nuova email o variante che ha progettato. La prima bozza apre la conversazione. La maggior parte del lavoro, e del valore, sta nei giri successivi. Per questo abbiamo investito così tanto in ciò che una modifica riporta e nel comportamento dell’editor.

La maggior parte dei siti non ha animazioni pronte per l’email. Quando abbiamo creato la cattura delle animazioni, l’abbiamo testata su 42 siti di brand. Solo 19 avevano contenuti multimediali a riproduzione automatica, come video di prodotto o animazioni Lottie, che funzionano come GIF in un’email. Gli altri si muovevano con effetti allo scroll e caroselli che non sopravvivono al viaggio fino alla inbox.

La tua checklist di novembre

1. Metti i dettagli transazionali in testo reale. Numero d’ordine, corriere, link di tracciamento e data di consegna, in alto. Ora Gmail e Chrome li leggono.
2. Controlla il posizionamento per provider, non un unico tasso aggregato. Fai un seed test della tua email del Black Friday prima di inviarla a tutta la lista.
3. Escludi chi non interagisce da 6 mesi dai tuoi invii più importanti delle feste. Gmail premia l’engagement che mantieni.
4. Su mobile, apri con l’offerta. Più della metà della spesa del Prime Day è passata dai telefoni.
5. Metti per iscritto le tue regole di brand e di approvazione prima di lasciare che un agente invii qualcosa. Se la tua piattaforma supporta controlli prima del lancio, usali.
6. Clienti Braze: verifica di poter esportare i tuoi modelli e i dati degli eventi, così avrai delle opzioni qualunque cosa porti l’accordo.

Le novità di Brew

• Email più visive. L’agente email progetta il layout di ogni email partendo dalla guida del tuo brand, cattura le animazioni del tuo sito come GIF e crea GIF in pochi secondi.
• Collega gli strumenti dalla chat. Configura Stripe, Supabase, HubSpot e altro senza uscire dalla conversazione.
• Un editor che si comporta come la tua inbox. Opzioni di incolla, maniglie di trascinamento e testo chiaro che resta chiaro nella modalità scura di Gmail.
• Automazioni costruite per durare mesi. Ogni passaggio gira sull’ultima versione di Brew e Riprova riparte da dove un’esecuzione si era fermata.
• Risposte più chiare per agenti e codice. Errori che elencano ogni problema e risultati MCP che un assistente può leggere.

Tutto il resto è nel changelog.