コスト、粗利率、アトリビューションの前提を明示してメールのROIを計算し、アトリビューションによる売上と、メールで上積みされた成果を区別する方法を解説します。
メールのROIとは、メール施策のコストを差し引いたうえで、その施策によるものとみなせるリターンのことです。厄介なのは、「施策によるものとみなせる」という部分です。
クリック後の注文は、有力な根拠にはなります。しかし、メールがなければその顧客は決して購入しなかった、という証明にはなりません。結果を報告するときは、この違いがはっきり見えるようにしておきましょう。
利益ベースで見るなら、計算式は次のとおりです。
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costアトリビューションによる売上しかない場合は、結果に「売上ベース」と明記し、アトリビューションモデルも示しましょう。それを増分利益として示してはいけません。
コストには、ソフトウェア、送信、制作時間、エンジニアリングのサポート、そしてキャンペーン固有の割引や費用を含めます。すでに粗利の計算に含まれているコストを、二重に数えないようにしましょう。
コストと売上には、同じ期間を使います。複数のチャネルにまたがるコストは、メールの分を按分し、その分け方を書き留めておきましょう。そうすれば、次の四半期のレポートでも同じルールを使えます。
| コスト | 数えるもの | 注意点 |
|---|---|---|
| メール配信プラットフォーム | レポート対象期間のプラン料金やサブスクリプション料金 | プロダクトメールやトランザクションメールも送るプランでは、料金の一部だけがマーケティングの分になる |
| 送信 | メッセージごとの料金、超過料金、専用IPの料金に加え、別途契約している送信サービス | 別のチームの予算に計上されている料金 |
| デザインと制作の時間 | 執筆、デザイン、構築、レビュー、テスト、承認にかかった時間に、間接費を含めた時間単価を掛けたもの | 手戻りや直前の修正は、計上し忘れやすい |
| エンジニアリングのサポート | テンプレート、連携、トラッキング、データの修正にかかった時間 | プロダクトチームの作業として記録されている作業 |
| データとツール | 分析、アトリビューション、リストの検証、連携、データの同期 | ほかのチャネルと共有しているツールは、按分する |
| 代理店やフリーランスへの外注 | 月額の契約料、キャンペーンごとの料金、外部委託先の作業時間 | ほかのチャネルも対象に含む月額契約 |
| オファーのコスト | メール経由でのみ提供した割引、送料無料、特典 | すでに粗利から差し引かれているコスト |
正確に測れないコストは、見積もったうえで、見積もりであることを明記しましょう。計上しないでおくと、リターンが実際よりよく見えてしまいます。
何をメールによる売上として数えるかは、送信の前に決めて結果の横に書き添え、期間を比べるときも変えないようにしましょう。アトリビューション期間はレポートのための取り決めであり、メールが購入をもたらしたことを示すものではありません。
| 売上 | 数えるもの | 書き留めておくルール |
|---|---|---|
| アトリビューションによる注文 | 自社のアトリビューションモデルで、メールの成果とされた注文 | 期間（クリック後7日間など）と、クリックのない注文を数えるかどうか |
| サブスクリプションの売上 | メールのあとに始まった新規のサブスクリプション、アップグレード、アドオン | 初回の支払いのみか、一定期間に回収した売上か、モデルで推定した顧客生涯価値か |
| 維持できた売上 | リテンションや休眠掘り起こしメールのあとの更新と、引き止めた解約 | 明示した期間（送信から30日以内の更新など）と、メールがなくても更新したはずの顧客をどう扱うか |
| 返金と解約 | 上で数えた注文のうち返金されたもの、サブスクリプションのうち解約されたもの | レポートの締め後に発生した返金を差し引くかどうか |
表中の期間の長さは例であり、推奨値ではありません。顧客が購入や更新に至るまでにかかる時間に合わせて、期間を選びましょう。
制作と送信を含めて$500かかるキャンペーンがあるとします。分析の結果、粗利率60%で$2,000の増分売上があったと推定されました。粗利は$1,200で、キャンペーンのコストを差し引くと$700です。推定ROIは140%になります。
この$2,000がアトリビューションによる売上にすぎず、増分の分析をしていないなら、結果は「アトリビューションにもとづく推定」と呼びましょう。計算そのものは役に立ちますが、因果関係についての主張は弱くなります。
売上ベースの計算を書き出すと、次のようになります。数字は計算を示すための架空のもので、ベンチマークでも典型的な結果でもありません。
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-based数字と一緒に、ラベルも報告しましょう。売上ベースであること、使ったアトリビューション期間、含めたコストです。これがないと、読み手は今月の数字を前の四半期の数字と比べてよいのか判断できません。
サブスクリプションの場合は、レポートの対象を、初回の支払いにするか、一定期間に実現した売上にするか、モデルで推定した顧客生涯価値にするかを決めましょう。予測値を、回収済みの売上と同等のものであるかのように、断りなく並べてはいけません。
キャンペーンのパラメーターは統一し、コンバージョンの期間を定めましょう。複数のメール、ほかのチャネル、返金、リピート購入、一度もクリックしていない人からの注文をどう扱うかも決めておきます。
メール配信プラットフォームと分析プラットフォームでは、どちらにも不具合がなくても、報告される売上が異なることがあります。使っている期間や、成果を割り当てるルールが違うのかもしれません。数字を突き合わせる前に、定義を突き合わせましょう。
オーディエンスとビジネスの状況が許すなら、ランダムに選んだホールドアウト（メールを送らない対照群）が、増分の効果を推定する助けになります。割り当ての単位は慎重に選び、購買サイクルに見合った十分な期間を確保しましょう。サンプルが小さいと、不確実性が生じます。差が出るたびに「効果があった」と自信満々に主張するのではなく、その不確実性も報告しましょう。
制作がコストの大半を占めているなら、送信単価を下げるより、再利用できるブランドのガイドラインやレイアウトのほうが効果的かもしれません。オーディエンスが間違っているなら、下書きを速く作れても、間違ったメッセージが早く届くだけです。
Brew は、既存のブランドをもとにしたメールの制作と修正に役立ちます。現在の上限と料金は料金ページに掲載しています。計算には、実際のプランと利用量を使ってください。宣伝されているプランの料金が、施策のコスト全体に等しいとは考えないようにしましょう。
配信頻度を上げる前に、セグメント化、リストの質、そしてリンク先のページを見直しましょう。わかりやすいレポートは、成果、そのコスト、まだ不確かなことを示すものです。キャンペーンを成功に見せるために、業界全体のリターンの統計を持ち出す必要はないはずです。
