Apple Mail Privacy Protection blies het aantal openingen op. Volg klikken die je vertrouwt, antwoorden, conversies en klachten. Zo beoordelen wij een klik.
Ik kijk nog steeds naar de openratio. Ik laat die alleen niet bepalen wie er wint.
In juni 2021 zei Apple dat Mail Privacy Protection afzenders zou beletten onzichtbare pixels te gebruiken om te zien wanneer iemand een bericht opende, en dat het IP-adres zou worden afgeschermd, zodat het niet aan andere activiteit of aan een locatie kon worden gekoppeld. De privacypagina van Apple is technischer: Protect Mail Activity downloadt externe content op de achtergrond zodra het bericht binnenkomt, of iemand er nu iets mee doet of niet.
Neem je beslissingen over je lijst en je creatie nog steeds alleen op basis van openingen, dan reageer je misschien op een automatisch opgehaalde pixel in plaats van op een lezer.
Mail Privacy Protection van Apple, in de Mail-app op iOS 15 en later, verbergt het IP-adres van de ontvanger en haalt afbeeldingen vooraf op, inclusief de trackingpixel die de meeste ESP’s nog gebruiken. Dat vooraf ophalen kan gebeuren of iemand het bericht nu heeft geopend of niet.
Apple publiceert niet welk deel van de mail via MPP loopt. Het effect zie je wel in je eigen data. Unieke openingen springen omhoog als een lijst meer Apple Mail-gebruikers krijgt, terwijl de klikken gelijk blijven. Dat patroon is een reden om eerst de meting te onderzoeken, voordat je de verandering aan de creatie toeschrijft.
Andere clients halen ook vooraf op. De eerlijke conclusie is deze: een opening is een aanwijzing dat een client een pixel heeft opgehaald. Het is geen bewijs dat iemand de onderwerpregel heeft gelezen, laat staan de inhoud.
| Signaal | Wat het je kan vertellen | Wat niet |
|---|---|---|
| Klik die als menselijk is geclassificeerd | Waarschijnlijk interesse in een link | De classificatie kan fout zijn; een klik bewijst niet dat iemand de actie heeft afgerond |
| Click-to-open | Hoeveel openers hebben geklikt, als openingen betrouwbaar zijn | Niets bij een lijst met veel MPP, waar openingen zijn opgeblazen |
| Antwoord | Feedback of een gesprek dat je kunt bekijken | Automatische antwoorden moet je eruit filteren |
| Conversie | De beoogde actie heeft plaatsgevonden | Attributie alleen bewijst niet dat de e-mail die actie heeft veroorzaakt |
| Afmelding / klacht | De mail heeft je vertrouwen gekost; klachten zijn het signaal waarop Gmail je afremt | Waarom elke persoon is vertrokken |
De pagina van Gmail voor bulkverzenders is duidelijk over de spamratio. Blijf onder 0,1% en zie 0,3% als een harde bovengrens. Dat getal hoort op hetzelfde dashboard als de omzet, niet in een bijlage over bezorgbaarheid.
Bots klikken. Software die links vooraf ophaalt, klikt. Sommige beveiligingsgateways openen elke URL in een bericht.
Onze regel bij Brew is eenvoudig. Een klik waarvan we denken dat er een echt persoon achter zit, mag nooit als bot worden gelabeld. We laten een verdachte klik liever tussen de menselijke klikken staan dan dat we een klant wegfilteren die achter een streng bedrijfsfilter zit.
Andersom mag wel. Duidelijk geautomatiseerde patronen kunnen buiten de “echte klikken” vallen. Classificatie blijft een schatting, geen bewijs van wie de link volgde. Die scheefheid is een bewuste keuze. Een indrukwekkend botpercentage ziet er goed uit op een screenshot, maar liegt in een rapport voor finance.
Laat je ESP je de scheefheid de andere kant op kiezen, weet dan dat je een grafiek optimaliseert, geen beslissing.
Voor een campagne wil ik vier cijfers zien, in deze volgorde:
Openingen mogen op rij vijf staan, gelabeld als opgehaalde pixels. Zie abrupte veranderingen als aanleiding om de weergave, de samenstelling van de doelgroep of de tracking te onderzoeken. Het patroon alleen wijst de oorzaak niet aan.
Ik schrap geen varianten meer op basis van de openratio. Ik noem een openratio van 40% niet meer “gezond” zonder naar de klikken te kijken. Ik rapporteer geen click-to-openratio meer aan iemand die nog denkt dat de noemer uit mensen bestaat.
De e-mail heeft de taak die je hebt opgeschreven vooruitgeholpen, of niet. De pixel gaat je dat niet vertellen.
Benoem de taak in de briefing voordat je naar een grafiek kijkt. Voor inboxplaatsing lees je de gids over e-mailbezorgbaarheid. Voor het juridische onderscheid dat bepaalt welke headers je meestuurt, lees je de gids over transactionele e-mails.
