Bereken de ROI van e-mail met expliciete aannames over kosten, marge en attributie, en houd toegeschreven verkopen gescheiden van incrementele resultaten.
De ROI van e-mail is het rendement dat je na aftrek van de kosten aan een e-mailprogramma kunt toeschrijven. Het lastige woord daarin is “toeschrijven”.
Een bestelling na een klik is een nuttige aanwijzing, maar bewijst niet dat de klant zonder de e-mail nooit iets had gekocht. Houd dat onderscheid zichtbaar als je resultaten rapporteert.
Voor een beeld op basis van winst:
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costHeb je alleen toegeschreven omzet, label het resultaat dan als gebaseerd op omzet en vermeld het attributiemodel. Presenteer het niet als incrementele winst.
Neem software, verzending, productietijd, ondersteuning door engineering en eventuele kortingen of kosten voor een specifieke campagne mee. Tel een kostenpost niet dubbel als die al in je berekening van de brutomarge zit.
Gebruik voor kosten en omzet dezelfde periode. Dient een kostenpost meerdere kanalen, wijs dan het deel van e-mail toe en noteer hoe je het hebt verdeeld, zodat het rapport van volgend kwartaal dezelfde regel gebruikt.
| Kosten | Wat je meetelt | Let op |
|---|---|---|
| E-mailplatform | Kosten van je abonnement voor de rapportageperiode | Een abonnement waarmee je ook product- of transactionele e-mail verstuurt, waarbij maar een deel van de kosten bij marketing hoort |
| Verzending | Kosten per bericht, voor overschrijdingen of voor een eigen (dedicated) IP-adres, plus een eventuele aparte verzendservice | Kosten die op het budget van een ander team worden geboekt |
| Tijd voor ontwerp en productie | Uren voor schrijven, ontwerpen, bouwen, reviewen, testen en goedkeuren, maal een uurtarief inclusief overhead | Herstelwerk en last-minute aanpassingen, die je makkelijk vergeet |
| Ondersteuning door engineering | Tijd voor sjablonen, integraties, tracking en het herstellen van data | Werk dat op een productteam wordt geboekt |
| Data en tools | Analytics, attributie, lijstverificatie, integraties en datasynchronisatie | Tools die je met andere kanalen deelt en die je naar rato moet verdelen |
| Werk van bureaus of freelancers | Retainers, vergoedingen per campagne en uren van ingehuurde krachten | Retainers die ook andere kanalen dekken |
| Kosten van aanbiedingen | Kortingen, gratis verzending of andere voordelen die je alleen via e-mail geeft | Kosten die al van je brutomarge zijn afgetrokken |
Kun je een kostenpost niet precies meten, schat hem dan en markeer hem als schatting. Laat je hem weg, dan ziet het rendement er beter uit dan het is.
Bepaal vóór de verzending wat als e-mailomzet telt, zet dat naast het resultaat en houd het gelijk als je periodes vergelijkt. Een attributievenster is een keuze in je rapportage. Het laat niet zien dat de e-mail de aankoop heeft veroorzaakt.
| Omzet | Wat je meetelt | Regel om vast te leggen |
|---|---|---|
| Toegeschreven bestellingen | Bestellingen die je attributiemodel aan een e-mail toeschrijft | Het venster, zoals 7 dagen na een klik, en of bestellingen zonder klik meetellen |
| Abonnementsomzet | Nieuwe abonnementen, upgrades en add-ons die na een e-mail zijn gestart | Alleen de eerste betaling, ontvangen omzet over een vaste periode of een gemodelleerde lifetime value |
| Behouden omzet | Verlengingen en voorkomen opzeggingen na een retentie- of terugwinmail | Een expliciet venster, zoals verlengingen binnen 30 dagen na de verzending, en hoe je omgaat met klanten die hoe dan ook hadden verlengd |
| Terugbetalingen en opzeggingen | Terugbetaalde bestellingen en opgezegde abonnementen die hierboven al zijn meegeteld | Of je terugbetalingen aftrekt die binnenkomen nadat het rapport is afgesloten |
De lengtes van de vensters in de tabel zijn voorbeelden, geen aanbevelingen. Kies vensters die passen bij hoe lang je klanten erover doen om te kopen of te verlengen.
Stel dat een campagne inclusief productie en verzending US$ 500 kost. Volgens je analyse levert die naar schatting US$ 2.000 aan incrementele verkopen op, bij een brutomarge van 60%. Dat geeft US$ 1.200 brutowinst en US$ 700 na aftrek van de campagnekosten. De geschatte ROI is 140%.
Is die US$ 2.000 alleen toegeschreven omzet en was er geen analyse van de incrementaliteit, noem het resultaat dan een toegeschreven schatting. De rekensom blijft nuttig, maar de claim over oorzaak en gevolg is zwakker.
Uitgeschreven ziet de versie op basis van omzet er zo uit. De cijfers zijn verzonnen om de rekensom te laten zien. Het is geen benchmark en geen typisch resultaat.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedRapporteer de labels samen met het getal: dat het om omzet gaat, welk attributievenster je hebt gebruikt en welke kosten je hebt meegeteld. Zonder die labels kan een lezer niet zien of het cijfer van deze maand vergelijkbaar is met dat van het vorige kwartaal.
Bepaal bij abonnementen of het rapport de eerste betaling dekt, gerealiseerde omzet over een vaste periode of een gemodelleerde lifetime value. Een prognose hoort niet ongemerkt naast ontvangen omzet te staan alsof ze gelijkwaardig zijn.
Gebruik consistente campagneparameters en een vastgelegd conversievenster. Bepaal hoe je omgaat met meerdere e-mails, andere kanalen, terugbetalingen, herhaalaankopen en bestellingen van mensen die nooit hebben geklikt.
Een e-mailplatform en een analyseplatform kunnen verschillende omzet rapporteren zonder dat een van beide stuk is. Ze gebruiken misschien andere vensters of andere regels om omzet toe te kennen. Stem eerst de definities op elkaar af en pas daarna de cijfers.
Waar de doelgroep en het bedrijf het toelaten, kan een willekeurig gekozen holdoutgroep helpen het incrementele effect te schatten. Kies de eenheid zorgvuldig en geef de aankoopcyclus genoeg tijd. Kleine steekproeven geven onzekerheid; rapporteer die, in plaats van elk verschil om te zetten in een stellige claim over uplift.
Gaan de meeste kosten op aan productie, dan helpen herbruikbare merkrichtlijnen en lay-outs misschien meer dan een goedkoper verzendtarief. Is de doelgroep verkeerd, dan stuur je met sneller schrijven alleen maar eerder de verkeerde boodschap.
Brew kan helpen e-mails te maken en aan te passen op basis van een bestaand merk. De actuele limieten en prijzen staan op de prijspagina; gebruik je eigen abonnement en verbruik in de berekening. Ga er niet van uit dat de geadverteerde prijs van een abonnement gelijk is aan de volledige kosten van het programma.
Kijk naar je segmentatie, de kwaliteit van je lijst en de bestemmingspagina voordat je de frequentie verhoogt. Een helder rapport laat het resultaat zien, wat het heeft gekost en wat nog onzeker is. Het heeft geen rendementscijfer voor de hele branche nodig om de campagne succesvol te laten lijken.
