En brief som en mejlagent faktiskt kan använda: målgrupp, uppgift, erbjudande, belägg och ramarna som hindrar att ett välskrivet utkast blir fel mejl.
En vag brief lämnar viktiga beslut åt modellen. Be om ”ett lanseringsmejl” utan att nämna målgrupp eller fakta, så kan ett välskrivet utkast ändå beskriva fel produkt.
Jag skriver en brief på samma sätt som jag skriver ett ärende till en designer som aldrig har suttit med i kundsamtalet. Fem saker, i den här ordningen. Jag skriver ut begränsningarna i stället för att utgå från att agenten räknar ut dem själv.
Nämn ett verkligt segment, inte en känsla.
Svagt. ”våra användare”. Användbart. ”konton i provperiod som har anslutit en butik och inte har skickat någon kampanj på 14 dagar”.
Om listan är blandad, säg det, och säg vilken del av publiken du skriver för först. En agent skriver för genomsnittet av publiken om du låter den.
Skriv också vem mejlet inte är till för. ”Skriv inte som om de redan har köpt” räddar fler utkast än något reglage för tonläge.
En uppgift. Inte ”presentera, utbilda och boka möten”.
Exempel som håller:
Kan du inte formulera uppgiften i en mening har du ingen brief. Då har du en backlog.
Skriv meningen som läsaren ska tro på efter mejlet, och sedan handlingen som följer av den.
Övertygelse. ”Jag kan skicka mejlet om övergivna varukorgar utan att bygga om flödet i vår ESP.” Handling. Öppna mallen och anslut butiken.
Lämna ordvitsarna utanför briefen. Om agenten hittar på ett skämt kan du behålla det. Om du skriver in skämtet i briefen överlever det varje revidering.
Det här är avsnittet som folk hoppar över, och det är därför mejl från agenter ställer till problem.
Klistra in fakta. Datum, priser, namn, URL:er, siffran du är beredd att stå för. Skriv sedan den här raden: Lägg inte till statistik, logotyper eller kundnamn som inte finns i den här briefen.
Om du inte har några belägg, säg det också. ”Inget socialt bevis än. Hitta inte på något citat” är en fullständig instruktion.
Ange alla begränsningar på ett ställe och kontrollera sedan att utkastet följer dem:
Det här är ett påhittat exempel, ingen beskrivning av planerna i Brew. Byt ut målgrupp, erbjudande och produktfakta innan du använder det.
Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
Job: get them to send one campaign this week.
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.Byt ut beläggen. Behåll formen.
Läs utkastet som den person som målgruppsraden beskriver. Om ett påstående inte finns i briefen, ta bort det eller lägg till källan. Skicka sedan ett testmejl till en adress som du har kontroll över innan du godkänner utskicket till målgruppen.
Agenten är snabb. Briefen är den del som fortfarande hänger på dig.
Om en siffra inte finns i briefen hör den inte hemma i mejlet. Det är samma regel som Cory Nelson använde i Harmonyas första kampanj, som Noah Adelstein har skrivit om.
