บรีฟที่เอเจนต์อีเมลนำไปใช้ได้จริง ทั้งกลุ่มเป้าหมาย หน้าที่ ข้อเสนอ หลักฐาน และข้อจำกัดที่กันไม่ให้ฉบับร่างที่อ่านลื่นไหลกลายเป็นอีเมลที่ส่งผิดออกไป
บรีฟที่คลุมเครือปล่อยให้โมเดลตัดสินใจเรื่องสำคัญเอง ถ้าขอ “อีเมลเปิดตัว” โดยไม่ระบุกลุ่มเป้าหมายหรือข้อเท็จจริง ฉบับร่างที่อ่านลื่นไหลก็ยังอาจอธิบายผลิตภัณฑ์ผิดตัวได้
ผมเขียนบรีฟแบบเดียวกับที่เขียนทิกเก็ตให้นักออกแบบที่ไม่เคยเข้าร่วมคอลกับลูกค้า มีทั้งหมด 5 เรื่อง เรียงตามลำดับนี้ และผมระบุข้อจำกัดไว้อย่างชัดเจน แทนที่จะคาดหวังให้เอเจนต์อนุมานเอง
ระบุเซกเมนต์ที่มีอยู่จริง ไม่ใช่แค่ความรู้สึกคร่าว ๆ
ไม่ดีพอ: “ผู้ใช้ของเรา” ใช้ได้: “บัญชีทดลองใช้ที่เชื่อมต่อร้านค้าแล้ว และไม่ได้ส่งแคมเปญมา 14 วันแล้ว”
ถ้ารายชื่อมีหลายกลุ่มปนกัน ให้บอกไว้ และบอกด้วยว่าคุณเขียนให้กลุ่มไหนก่อน ถ้าปล่อยไว้ เอเจนต์จะเขียนแบบกลาง ๆ ให้ทุกคนในห้อง
เขียนด้วยว่าอีเมลนี้ไม่ได้มีไว้สำหรับใคร “อย่าเขียนราวกับว่าพวกเขาซื้อไปแล้ว” ช่วยประหยัดฉบับร่างได้มากกว่าแถบปรับน้ำเสียงใด ๆ
หน้าที่เดียว ไม่ใช่ “ประกาศ ให้ความรู้ และชวนนัดเวลาคุย”
ตัวอย่างที่ใช้ได้จริง:
ถ้าคุณอธิบายหน้าที่ของอีเมลในประโยคเดียวไม่ได้ สิ่งที่คุณมีไม่ใช่บรีฟ แต่เป็นงานค้างกองหนึ่ง
เขียนประโยคที่ผู้อ่านควรเชื่อหลังอ่านอีเมล แล้วตามด้วยการกระทำที่เป็นผลจากความเชื่อนั้น
ความเชื่อ: “ฉันส่งอีเมลตะกร้าที่ถูกทิ้งได้ โดยไม่ต้องสร้างโฟลว์ใหม่ใน ESP ของเรา” การกระทำ: เปิดเทมเพลตแล้วเชื่อมต่อร้านค้า
อย่าใส่การเล่นคำไว้ในบรีฟ ถ้าเอเจนต์คิดมุกขึ้นมาเอง คุณจะเก็บไว้ก็ได้ แต่ถ้าคุณใส่มุกไว้ในบรีฟ มุกนั้นจะรอดไปได้ทุกรอบการแก้
นี่คือส่วนที่คนมักข้าม และเป็นเหตุผลที่อีเมลจากเอเจนต์ทำให้คุณเดือดร้อน
วางข้อเท็จจริงลงไป ทั้งวันที่, ราคา, ชื่อ, URL และตัวชี้วัดที่คุณพร้อมยืนยัน จากนั้นเขียนบรรทัดนี้ ห้ามเพิ่มสถิติ โลโก้ หรือชื่อลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในบรีฟนี้
ถ้าไม่มีหลักฐาน ก็บอกไว้ด้วย “ยังไม่มีหลักฐานทางสังคม ห้ามแต่งคำพูดขึ้นเอง” ถือเป็นคำสั่งที่สมบูรณ์แล้ว
ระบุข้อจำกัดทั้งหมดไว้ด้วยกัน แล้วตรวจว่าฉบับร่างทำตามหรือไม่:
นี่คือตัวอย่างสมมติ ไม่ได้อธิบายแพ็กเกจของ Brew ทั้งนี้ให้แทนกลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ และข้อเท็จจริงของผลิตภัณฑ์ก่อนนำไปใช้
Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
Job: get them to send one campaign this week.
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.เปลี่ยนหลักฐาน แต่คงโครงสร้างไว้
อ่านโดยสวมบทเป็นคนในบรรทัด Audience ถ้าคำกล่าวอ้างไหนไม่ได้อยู่ในบรีฟ ให้ลบออกหรือเพิ่มแหล่งที่มา จากนั้นส่งอีเมลทดสอบไปยังที่อยู่ที่คุณควบคุมเอง ก่อนอนุมัติการส่งถึงกลุ่มเป้าหมาย
เอเจนต์ทำงานเร็ว แต่บรีฟยังเป็นส่วนที่คุณต้องรับผิดชอบเอง
ถ้าตัวเลขไหนไม่ได้อยู่ในบรีฟ ตัวเลขนั้นก็ไม่ควรอยู่ในอีเมล นี่คือกฎเดียวกับที่ Cory Nelson ใช้กับแคมเปญแรกของ Harmonya ซึ่ง Noah Adelstein เขียนเล่าไว้
