メールエージェントが実際に使えるブリーフとは。オーディエンス、役割、オファー、根拠と、流暢な下書きが的外れなまま送られるのを防ぐ制約を解説します。
あいまいなブリーフは、重要な判断をモデルに任せてしまいます。オーディエンスや事実を示さずに「ローンチのメール」を頼めば、文章としては流暢な下書きでも、違う製品について書かれていることがあります。
私はブリーフを、顧客との打ち合わせに一度も同席したことのないデザイナーに向けてチケットを書くのと同じように書いています。書くことは5つ、この順番です。制約は、エージェントが察してくれると期待せず、はっきりと書きます。
雰囲気ではなく、実在するセグメントを名指ししましょう。
弱い例：「自社のユーザー」 使える例：「ストアを接続済みで、14日間キャンペーンを送信していないトライアルアカウント」
リストにさまざまな人が混ざっているなら、そう書いたうえで、まずどの層に向けて書くのかを伝えましょう。放っておけば、エージェントは全員の平均に向けて書いてしまいます。
誰に向けたものではないかも書いておきます。「すでに購入したかのように書かないこと」という一文のほうが、トーンのスライダーをどう動かすよりも、多くの下書きを救ってくれます。
役割は1つです。「告知して、教育して、打ち合わせも予約してもらう」ではありません。
通用する例：
役割を一文で言えないなら、それはブリーフではありません。ただのバックログです。
メールを読んだあとに読み手に信じてほしい一文を書き、そこから続く行動を書きます。
信じてほしいこと：「ESPでフローを作り直さなくても、カゴ落ちのメールを送れる」 行動：テンプレートを開き、ストアを接続する。
ダジャレはブリーフに入れないでおきましょう。エージェントが冗談を思いついたなら、採用してもかまいません。でも、冗談をブリーフに入れてしまうと、何度修正してもそれが残り続けます。
ここは多くの人が飛ばすセクションで、エージェントが書いたメールでトラブルになる原因でもあります。
事実を貼り付けましょう。日付、価格、名前、URL、自信を持って示せる指標です。そのうえで、次の一文を書きます。このブリーフにない統計、ロゴ、顧客名を追加しないこと。
根拠がないなら、それも書いておきます。「社会的証明はまだない。引用をでっち上げないこと」は、それだけで完結した指示です。
制約はまとめて書き、下書きがそれに従っているかを確認します。
これは架空の例であり、Brew のプランを説明したものではありません。使う前に、オーディエンス、オファー、製品に関する事実を置き換えてください。
Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
Job: get them to send one campaign this week.
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.根拠は差し替え、形はそのまま使いましょう。
ブリーフの「Audience」の行に書いた人になったつもりで読みましょう。ブリーフにない主張があれば、削除するか出典を加えます。そのうえで、オーディエンスへの配信を承認する前に、自分が管理しているアドレスにテストメールを送ります。
エージェントは速く書いてくれます。ブリーフだけは、今もあなたの仕事です。
ブリーフにない数字は、メールに入れるべきではありません。これは、Cory Nelson さんが Harmonya の最初のキャンペーンで使ったのと同じルールで、その経緯は Noah Adelstein さんが記事にまとめています。
