Belirsiz bir brief, önemli kararları modele bırakır. Hedef kitleyi ya da bilgileri belirtmeden “bir lansman e-postası” isterseniz akıcı bir taslak bile yanlış ürünü anlatabilir.

Brieflerimi, müşteri görüşmesine hiç katılmamış bir tasarımcı için iş talebi yazar gibi yazıyorum. Bu sırayla beş şey. Kısıtları, ajanın kendiliğinden çıkaracağını varsaymak yerine açıkça yazıyorum.

1. Kime yönelik?

Belirsiz bir izlenim değil, gerçek bir segment belirtin.

Zayıf. “kullanıcılarımız.” İşe yarar. “mağazasını bağlamış ve 14 gündür kampanya göndermemiş deneme hesapları.”

Liste karışıksa bunu belirtin ve önce hangi kesim için yazdığınızı söyleyin. İzin verirseniz ajan, odadaki herkesin ortalamasına hitap eden bir metin yazar.

Kime yönelik olmadığını da yazın. “Zaten satın almışlar gibi yazma” cümlesi, herhangi bir ses tonu ayarından daha fazla taslağı kurtarır.

2. Bu e-posta ne yapmalı?

Tek bir görev. “Duyur, bilgilendir ve görüşme ayarla” değil.

Sağlam örnekler:

• Bir deneme kullanıcısının bu hafta ilk kampanyasını göndermesini sağlamak.
• Uzun süredir alışveriş yapmayan bir müşterinin 14 günlük bir geri kazanma teklifini kullanmasını sağlamak.
• Yeni bir abonenin bir hoş geldin serisine başlamasını sağlamak.

Görevi tek cümleyle ifade edemiyorsanız elinizdeki şey bir brief değil, birikmiş bir iş listesidir.

3. Okurun ağzından teklif

Okurun e-postadan sonra inanması gereken cümleyi, ardından da bu inançtan doğan eylemi yazın.

İnanç. “Terk edilmiş sepet e-postasını, ESP’mizdeki akışı yeniden kurmadan gönderebilirim.” Eylem. Şablonu açmak ve mağazayı bağlamak.

Kelime oyunlarını briefin dışında tutun. Ajan bir espri bulursa onu tutabilirsiniz. Espriyi briefe siz koyarsanız her revizyondan sağ çıkar.

4. Ajanın uydurmasına izin verilmeyen kanıtlar

İnsanların atladığı bölüm bu; ajanların yazdığı e-postaların başınızı derde sokmasının nedeni de bu.

Bilgileri yapıştırın: tarihler, fiyatlar, adlar, URL’ler, arkasında durabileceğiniz metrik. Ardından şu satırı yazın. Bu briefte olmayan istatistikleri, logoları ya da müşteri adlarını ekleme.

Kanıtınız yoksa bunu da söyleyin. “Henüz sosyal kanıt yok. Alıntı uydurma” cümlesi tek başına eksiksiz bir talimattır.

5. Kısıtlar

Kısıtları bir arada yazın, ardından taslağın bunlara uyup uymadığını kontrol edin:

• Uzunluk. Telefonda tek ekran ya da kesin bir kelime sayısı.
• Ses tonu. Bir marka kitabının sesi değil, iyi geçen bir destek yazışmasındaki sesiniz.
• Yasal. E-posta tanıtım amaçlıysa fiziksel adresi ve çalışan bir abonelikten çıkma seçeneğini ekleyin. İşlemsel olduğunu düşünüyorsanız nedenini yazın. FTC’nin birincil amaç testi tetikleyiciyle değil, mesajın kendisiyle ilgilidir. E-postalarınızı bir ajan gönderdiğinde de geçerli olan kurallar yazısına göz atın.
• Yasaklar. Bir görüşmede ağzınıza almayacağınız abartılı kelimeler. E-posta bir indirim duyurusuysa faturaya benzeyen konu satırları.

Uyarlayabileceğiniz bir brief

Bu kurgusal bir örnektir; Brew planlarını anlatmaz. Kullanmadan önce hedef kitleyi, teklifi ve ürün bilgilerini değiştirin.

Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
 
Job: get them to send one campaign this week.
 
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
 
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
 
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.

Kanıtları değiştirin, yapıyı koruyun.

İlk taslaktan sonra

Taslağı, hedef kitle satırındaki kişinin gözüyle okuyun. Briefte olmayan bir iddia varsa silin ya da kaynağını ekleyin. Ardından hedef kitleye gönderimi onaylamadan önce kontrolünüzdeki bir adrese test gönderin.

Ajan hızlıdır. Brief ise hâlâ sizin sorumluluğunuzda olan kısımdır.

Bir rakam briefte yoksa e-postada da yeri yoktur. Cory Nelson’ın Harmonya’nın ilk kampanyasında uyguladığı kural da buydu; bu kampanyayı Noah Adelstein yazısında anlattı.