Zamieniaj e-maile w przychody dzięki Brew.
Brief, z którego agent e-mailowy naprawdę skorzysta. Odbiorcy, zadanie, oferta, dowody i ograniczenia, dzięki którym gładki szkic nie stanie się złym e-mailem.
Ogólnikowy brief zostawia ważne decyzje modelowi. Poproś o „e-mail o premierze” bez wskazania odbiorców i faktów, a gładko napisany szkic może opisywać nie ten produkt.
Briefy piszę tak samo jak zadanie dla projektanta, który nie był na rozmowie z klientem. Pięć rzeczy, w tej kolejności. Ograniczenia zapisuję wprost, zamiast zakładać, że agent sam się ich domyśli.
Wskaż prawdziwy segment, a nie ogólny klimat.
Słabo. „nasi użytkownicy”. Lepiej. „konta w okresie próbnym, które połączyły sklep i od 14 dni nie wysłały żadnej kampanii”.
Jeśli lista jest mieszana, napisz o tym i wskaż, do której grupy piszesz w pierwszej kolejności. Jeśli mu na to pozwolisz, agent napisze do uśrednionego odbiorcy.
Zapisz też, dla kogo ten e-mail nie jest. „Nie pisz tak, jakby już kupili” ratuje więcej szkiców niż jakikolwiek suwak tonu.
Jedno zadanie. Nie „ogłoś, wyjaśnij i umów spotkanie”.
Przykłady, które się sprawdzają:
Jeśli nie umiesz opisać zadania jednym zdaniem, nie masz briefu. Masz backlog.
Napisz zdanie, w które czytelnik powinien uwierzyć po lekturze e-maila, a potem działanie, które z niego wynika.
Przekonanie. „Mogę wysłać e-mail o porzuconym koszyku bez przebudowywania sekwencji w naszym ESP”. Działanie. Otwórz szablon i połącz sklep.
Nie wpisuj gier słownych do briefu. Jeśli agent sam wymyśli żart, możesz go zostawić. Jeśli żart trafi do briefu, przetrwa każdą poprawkę.
Tę sekcję wszyscy pomijają i właśnie dlatego e-maile pisane przez agentów potrafią wpędzić w kłopoty.
Wklej fakty. Daty, ceny, nazwy, adresy URL, wskaźnik, pod którym możesz się podpisać. Potem dopisz ten wiersz: Nie dodawaj statystyk, logotypów ani nazw klientów, których nie ma w tym briefie.
Jeśli nie masz dowodów, też to napisz. „Nie mamy jeszcze dowodu społecznego. Nie zmyślaj cytatu” to kompletna instrukcja.
Zbierz ograniczenia w jednym miejscu, a potem sprawdź, czy szkic ich przestrzega:
To fikcyjny przykład, a nie opis planów Brew. Zanim go użyjesz, podmień odbiorców, ofertę i fakty o produkcie.
Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
Job: get them to send one campaign this week.
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.Podmień dowody. Zachowaj strukturę.
Przeczytaj szkic oczami osoby z wiersza „Audience”. Jeśli jakiegoś twierdzenia nie ma w briefie, usuń je albo dodaj źródło. Potem, zanim zatwierdzisz wysyłkę do grupy odbiorców, wyślij test na adres, który kontrolujesz.
Agent działa szybko. Brief to część, która wciąż należy do Ciebie.
Jeśli jakiejś liczby nie ma w briefie, nie powinno jej być w e-mailu. Tę samą zasadę stosował Cory Nelson przy pierwszej kampanii firmy Harmonya, którą opisał Noah Adelstein.
