Vágní brief nechává důležitá rozhodnutí na modelu. Když požádáš o „e-mail k uvedení novinky“ a neuvedeš publikum ani fakta, může i plynule napsaný koncept popisovat úplně jiný produkt.

Briefy píšu stejně jako tiket pro designéra, který nikdy neseděl na hovoru se zákazníkem. Pět věcí v tomhle pořadí. Omezení uvádím výslovně a nespoléhám na to, že si je agent domyslí.

1. Pro koho to je

Pojmenuj skutečný segment, ne dojem.

Slabé. „naši uživatelé“ Použitelné. „zkušební účty, které připojily e-shop a 14 dní neposlaly žádnou kampaň“

Pokud je seznam smíšený, řekni to a uveď, pro kterou skupinu píšeš nejdřív. Když ho necháš, agent všechny zprůměruje.

Napiš také, pro koho to není. Věta „Nepiš, jako by už nakoupili“ zachrání víc konceptů než jakýkoli posuvník tónu.

2. Co má tento e-mail udělat

Jeden úkol. Ne „oznámit, vysvětlit a domluvit schůzku“.

Příklady, které obstojí:

• Přimět uživatele zkušební verze, aby tento týden poslal svou první kampaň.
• Přimět zákazníka, který už dlouho nenakoupil, aby využil 14denní nabídku k návratu.
• Přimět nového odběratele, aby se zapojil do uvítací sekvence.

Pokud úkol nedokážeš říct jednou větou, nemáš brief. Máš backlog.

3. Nabídka slovy čtenáře

Napiš větu, které má čtenář po přečtení e-mailu věřit, a pak akci, která z ní vyplývá.

Přesvědčení. „E-mail o opuštěném košíku můžu poslat bez přestavování sekvence v naší ESP.“ Akce. Otevřít šablonu a připojit e-shop.

Slovní hříčky do briefu nedávej. Když si vtip vymyslí agent, můžeš si ho nechat. Když ho dáš do briefu, přežije každou revizi.

4. Důkazy, které si agent nesmí vymýšlet

Tuhle sekci lidé přeskakují a právě kvůli ní tě pak e-maily od agenta dostanou do problémů.

Vlož fakta. Termíny, ceny, jména, URL, metriku, za kterou se postavíš. Pak napiš tenhle řádek. Nepřidávej statistiky, loga ani jména zákazníků, které v tomto briefu nejsou.

Pokud důkazy nemáš, napiš i to. „Zatím nemáme žádný sociální důkaz. Citace si nevymýšlej“ je úplný pokyn.

5. Omezení

Uveď všechna omezení pohromadě a pak zkontroluj, že je koncept dodržuje:

• Délka. Jedna obrazovka na telefonu, nebo pevný počet slov.
• Tón. Jak zníš v povedeném vlákně s podporou, ne jak zní manuál značky.
• Právo. Pokud jde o propagační e-mail, uveď fyzickou adresu a funkční odhlášení. Pokud si myslíš, že je transakční, napiš proč. Test hlavního účelu, který uplatňuje FTC, se týká zprávy, ne spouštěče. Přečti si také, co platí, i když e-maily posílá agent.
• Tabu. Nabubřelá slova, která na hovoru se zákazníkem nepoužíváš. Předměty, které vypadají jako faktura, když jde o výprodej.

Brief, který si můžeš upravit

Jde o smyšlený příklad, ne o popis tarifů Brew. Než ho použiješ, nahraď publikum, nabídku i fakta o produktu.

Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
 
Job: get them to send one campaign this week.
 
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
 
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
 
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.

Důkazy vyměň. Strukturu nech.

Po prvním konceptu

Přečti si ho očima člověka z řádku „Audience“. Pokud nějaké tvrzení v briefu není, smaž ho, nebo doplň zdroj. Pak pošli test na adresu, kterou máš pod kontrolou, a teprve potom schval rozesílku publiku.

Agent je rychlý. Brief ale pořád zůstává na tobě.

Pokud číslo není v briefu, nepatří ani do e-mailu. Stejné pravidlo použil Cory Nelson u první kampaně firmy Harmonya, jak popsal Noah Adelstein.