Một bản brief agent email thực sự dùng được: đối tượng, nhiệm vụ, ưu đãi, bằng chứng và các ràng buộc ngăn bản nháp trôi chảy thành email sai được gửi đi.
Một bản brief mơ hồ sẽ để mô hình tự đưa ra những quyết định quan trọng. Yêu cầu “một email ra mắt” mà không nêu đối tượng hay dữ kiện, bạn vẫn có thể nhận về một bản nháp trôi chảy nhưng mô tả sai sản phẩm.
Tôi viết brief giống như cách tôi viết ticket cho một nhà thiết kế chưa từng tham dự cuộc gọi với khách hàng. Năm mục, theo đúng thứ tự này. Tôi nêu rõ các ràng buộc thay vì cho rằng agent sẽ tự suy ra.
Hãy nêu tên một phân khúc thật, không phải một cảm giác mơ hồ.
Yếu. “người dùng của chúng tôi”. Dùng được. “tài khoản dùng thử đã kết nối cửa hàng và chưa gửi chiến dịch nào trong 14 ngày”.
Nếu danh sách gồm nhiều nhóm khác nhau, hãy nói rõ điều đó, và cho biết bạn viết cho nhóm nào trước. Nếu bạn để mặc, agent sẽ viết cho mức trung bình của cả nhóm.
Hãy ghi rõ cả email này không dành cho ai. Một câu như “Đừng viết như thể họ đã mua hàng” cứu được nhiều bản nháp hơn bất kỳ thanh trượt giọng điệu nào.
Một nhiệm vụ. Không phải “vừa thông báo, vừa hướng dẫn, vừa đặt lịch hẹn”.
Những ví dụ đạt yêu cầu:
Nếu không nói được nhiệm vụ trong một câu, bạn chưa có brief, mà chỉ có một danh sách việc tồn đọng.
Hãy viết câu mà người đọc nên tin sau khi đọc email, rồi đến hành động xuất phát từ niềm tin đó.
Niềm tin. “Tôi có thể gửi email giỏ hàng bị bỏ quên mà không phải dựng lại luồng trong ESP của chúng tôi”. Hành động. Mở mẫu và kết nối cửa hàng.
Đừng đưa lối chơi chữ vào brief. Nếu agent tự nghĩ ra một câu đùa, bạn có thể giữ lại. Nếu bạn đặt câu đùa vào brief, nó sẽ sống sót qua mọi lần chỉnh sửa.
Đây là phần mọi người hay bỏ qua, và cũng là lý do email do agent viết khiến bạn gặp rắc rối.
Hãy dán các dữ kiện vào. Ngày tháng, giá, tên, URL, chỉ số bạn sẵn sàng đứng ra bảo chứng. Sau đó viết dòng này. Không thêm số liệu thống kê, logo hay tên khách hàng không có trong brief này.
Nếu chưa có bằng chứng, hãy nói rõ điều đó. “Chưa có bằng chứng xã hội. Không bịa trích dẫn” đã là một chỉ dẫn hoàn chỉnh.
Hãy nêu tất cả ràng buộc ở cùng một chỗ, rồi kiểm tra xem bản nháp có tuân theo không:
Đây là ví dụ hư cấu, không phải mô tả về các gói của Brew. Hãy thay đối tượng, ưu đãi và dữ kiện sản phẩm trước khi sử dụng.
Audience: trial users who connected a store, no campaign in 14 days.
Not for: paying customers, or trials that never connected a store.
Job: get them to send one campaign this week.
Belief: the first send does not require an ESP rebuild.
Action: open the starter template, pick a segment, send.
Proof:
- Trial is 14 days from signup.
- Starter template is "abandoned cart."
- Help article: paste the real URL.
- Do not invent open rates, customer logos, or quotes.
Constraints:
- Under 180 words.
- Sound like our support team, not a press release.
- Promotional: address + unsubscribe.
- Subject line must not look like a receipt.Hãy thay phần Proof. Giữ nguyên cấu trúc.
Hãy đọc bản nháp với tư cách người được mô tả ở dòng Audience. Nếu một khẳng định không có trong brief, hãy xóa nó hoặc bổ sung nguồn. Sau đó, gửi thử tới một địa chỉ bạn kiểm soát trước khi phê duyệt lượt gửi tới đối tượng.
Agent làm việc rất nhanh. Bản brief vẫn là phần việc của bạn.
Nếu một con số không có trong brief, nó không có chỗ trong email. Đó cũng chính là quy tắc Cory Nelson áp dụng cho chiến dịch đầu tiên của Harmonya, như Noah Adelstein đã kể lại.
