Q4 gönderim sıklığı planı, ekim ile aralık arasında ne kadar fazla e-posta göndereceğinizi, ek hacmin kime gideceğini ve bunun hangi sırayla yapılacağını belirler. Daha fazla gönderin, ama listenizin ilkbahardan beri tek bir tıklama yapmamış yarısına değil.

Eylülde haftada iki e-postayı sorunsuz kaldıran bir liste, Black Friday haftasında (bu yıl 27 Kasım) şikâyetlerin birden artmasına yol açabilir. Planımız şöyle: kişileri gerçek etkileşime göre katmanlara ayırın, ek hacmi önce en iyi katmana verin, daha soğuk katmanlara dilim dilim genişleyin, kişi başına gönderim sıklığını sınırlayın ve listeyi ekimde temizleyin.

Öne çıkan noktalar

• Gmail spam oranınızı her gün %0,1’in altında tutun. Google’a göre oran %0,3’ün üzerine çıkarsa, 7 gün üst üste bu seviyenin altında kalana kadar teslim sorunlarına yönelik hafifletme (mitigation) desteğinden yararlanamazsınız.
• Kişileri son 30, 90 ve 180 gündeki tıklamalara, satın almalara ve site etkinliğine göre katmanlara ayırın; Apple Mail’in şişirdiği açılmalara göre asla ayırmayın.
• Ek hacmi önce 30 günlük ve 31–90 günlük katmanlara verin, ardından 91–180 günlük katmana dörtte birlik dilimler hâlinde yayın.
• Kampanyalar ve otomasyonlar genelinde kişi başına e-posta sayısını sınırlayın; örneğin Black Friday haftasında günde bir.
• Etkileşimsiz kişileri ekimde ayıklayın (sunset): 180 gündür sessiz olan kişilere tek bir yeniden izin e-postası gönderin, ardından yanıt vermeyenleri gönderim engeline alın.
• Gmail, pazarlama e-postalarında RFC 8058 tek tıkla abonelikten çıkma başlıklarını zorunlu tutuyor, Yahoo tek tıkla abonelikten çıkma başlığını zorunlu tutuyor ve RFC 8058’i şiddetle öneriyor; ikisi de abonelikten çıkma taleplerinin 2 gün içinde yerine getirilmesini bekliyor.

İtibar neden en çok yılsonu yoğunluğunda zarar görür?

Google’ın gönderici yönergeleri toplu göndericilere “etkileşimde bulunan kullanıcılara düşük bir gönderim hacmiyle başlamalarını ve hacmi zaman içinde yavaş yavaş artırmalarını” söylüyor ve “daha önce gönderilen hacmi bir anda ikiye katlamanın hız sınırlamasına ya da itibar düşüşüne yol açabileceği” konusunda uyarıyor. Aşırı hacim genellikle 4.7.28 hatalarına yol açar. Google bu durumda en az 10 dakika ara vermeyi, ardından tek bir bağlantıyla devam etmeyi öneriyor.

Yahoo’nun göndericilere yönelik en iyi uygulamalar sayfası da aynı görüşte: “Listenin amacına uygun gönderim sıklığına sadık kalın. Haftalık ya da aylık bülteninizin abonelerine günlük e-posta göndermeye başlamayın.” M3AAWG’nin Senders Best Common Practices belgesi de (Şubat 2015, hâlâ sıkça alıntılanıyor) “mesaj sıklığındaki beklenmedik artışların çoğu zaman kötüye kullanım şikâyetlerinin artmasına yol açtığını” belirtiyor.

Haftalık bir aboneye dokuz günde sekiz e-posta gönderirseniz çoğu bunu görmezden gelir. Birkaçı e-postayı spam olarak bildirir; birkaç kişi de yeterlidir.

Asıl yönettiğiniz eşikler

Kaynaklar: Google’ın yönergeleri ve gönderici SSS sayfası, Yahoo’nun en iyi uygulamaları ve SSS sayfası, Microsoft’un Nisan 2025 duyurusu.

Google’ın SSS sayfasına göre spam oranı “günlük olarak hesaplanır”; dolayısıyla tek bir kötü gönderim o günü batırır. Kasım 2025’ten itibaren Gmail, geçici ve kalıcı retler dâhil olmak üzere “kurallara uymayan trafiğe yönelik yaptırımlarını kademeli olarak artırıyor”.

%0,1 gerçek rakamlarla ne demek?

Teslim edilen her 1.000 e-postada bir şikâyet. Black Friday’de 200.000 Gmail gelen kutusuna ulaşırsanız yaklaşık 200 şikâyeti kaldırabilirsiniz. Şikâyet sayısı 600’e çıktığında %0,3’e ulaşırsınız.

Google’ın Postmaster Tools dokümantasyonu, “etkileşimde bulunan alıcının gelen kutusuna teslim edilip ardından spam olarak işaretlenen” mesajları sayar ve e-postalarınızın büyük kısmı zaten spama düşüyorsa “alıcılar mesajlarınızın daha azını gelen kutularında gördüğü için kontrol panelinde gösterilen oranın düşük görünebileceği” konusunda uyarır. Kötü bir haftada düşük bir oran, zaten spama düştüğünüz anlamına gelebilir.

Listeyi açılmalara değil, tıklamalara göre etkileşim katmanlarına ayırın

Açılmalar 2021’de iOS 15 ile birlikte güvenilirliğini yitirdi: Apple’ın Mail Privacy Protection sayfası, “Protect Mail Activity, e-postayla etkileşime girip girmediğinizden bağımsız olarak uzak içeriği varsayılan olarak arka planda indirir” diyor; iPhone kılavuzu da bu özelliğin “göndericilerin, size gönderdikleri e-posta mesajını açıp açmadığınızı görmesini engellediğini” söylüyor. Açılmaya dayalı bir “etkileşimli” segment, sizi hiç okumayan kişilerle dolar. Ayrıntılar için açılmaların neden zayıf bir metrik olduğunu anlatan yazımıza göz atın.

Katmanları, ancak kişinin kendisinin üretebileceği en son sinyale göre belirleyin:

• güvenlik tarayıcılarından gelen tıklamalar hariç, bir e-posta tıklaması
• bir satın alma, sipariş ya da abonelik olayı
• kişiyle ilişkilendirilmiş bir giriş, uygulama oturumu ya da site ziyareti
• yeni aboneler için kayıt tarihi

Seyrek gönderim yapanların daha uzun zaman aralıklarına ihtiyacı vardır. Klaviyo’nun etkileşimli segment rehberi bu durumda “uzun bir zaman dilimi (ör. 30 gün yerine 60 gün)” öneriyor. Zaman aralıklarını satın alma döngünüze göre belirleyin ve çeyrek boyunca sabit tutun (segmentasyon rehberi).

Hacmi katman katman artırın

Sayılar, kişi başına haftalık pazarlama e-postası sayısını gösterir.

Örnek bir Q4 artış planı. Bir katman, ancak üstündeki katman bir hafta boyunca sorunsuz kaldıktan sonra daha fazla e-posta alır.

Sıra, sayılardan daha önemlidir:

1. 5–18 Ekim: temizlik ve referans değerler. Etkileşimsiz kişileri ayıklayın, kimlik doğrulamayı kontrol edin, normal şikâyet, geri dönme ve abonelikten çıkma oranlarınızı kaydedin.
2. 19 Ekim – 1 Kasım: Aktif ve Ilık katmanları ısıtın. Aktif katman haftada ikiden üçe, Ilık katman birden ikiye çıkar. Gönderim hızını sabit tutun; her şeyi sabah 09:00’da göndermeyin.
3. 2–15 Kasım: Soğuyan katmana dilim dilim geçiş. Yaklaşık %25’ine e-posta gönderin, yaklaşık 48 saat bekleyin, tekrarlayın. Dört dilimin tamamı sorunsuz dönünce Soğuyan katman haftada bir e-postayla programa katılır.
4. 16 Kasım – 1 Aralık: zirve. Şükran Günü 26 Kasım’da, Black Friday 27 Kasım’da, Cyber Monday 30 Kasım’da. Aktif katman 16 Kasım haftasında üç ya da dört e-posta alır, ardından 23 Kasım’dan 1 Aralık’a kadar günde en fazla bir e-posta. Ilık katman haftada üç civarında kalır, Soğuyan katman bir ya da iki. Cyber Monday için hazırlanan “son saatler” e-postası yalnızca Aktif ve Ilık katmanlara gider.
5. 2–20 Aralık: kargo son tarihleri. Her son tarih için beş değil, bir ya da iki e-posta.
6. 21–31 Aralık: yavaşlama. Hediye kartları ve tatil sonrası teklifler Aktif ve Ilık katmanlara gider. Soğuyan katmanda olup hiç tıklamamış kişiler ocakta Uykuda katmanına geçer.

Her gönderim için durdurma kuralları

Şimdiden karar verin. Black Friday gecesi saat 23:00’te kimse iyi karar veremez.

%2’lik geri dönme eşiği bizim belirlediğimiz bir değer. Google ve Yahoo böyle bir eşik yayımlamıyor.

Gönderdiğiniz her şey genelinde kişi başına sıklığı sınırlayın

Sepet, gezinme, stoğa yeniden giren ürün, satın alma sonrası ve hoş geldin otomasyonları, makul bir takvimi haftada dokuz e-postaya dönüştürebilir. Kişi başına toplam sayıyı sınırlayın:

• Aktif. Zirve haftasında günde bir pazarlama e-postası, normal bir sezon haftasında dört.
• Ilık. Haftada üç.
• Soğuyan. Dilimler sorunsuz geçtikten sonra haftada iki.
• Yakın zamanda satın alanlar. Aynı ürüne yönelik bir sonraki kampanyada onları atlayın. Tam fiyatlı bir makbuzun hemen ardından gelen “Son şans, %30 indirim” e-postası, gelmesi an meselesi olan bir şikâyettir.

Sınıra ulaşıldığında tanıtım e-postasını çıkarın, tetiklenen e-postayı tutun. Yerleşik bir sınır yoksa son 24 saat içinde kampanya e-postası almış herkesi atlayın.

Gönderim engelini ve ayıklamayı ocakta değil, ekimde yapın

Yıl boyunca kalıcı geri dönmeleri, şikâyet edenleri, tekrarlayan geçici geri dönmeleri ve abonelikten çıkanları, Google’ın önerdiği 48 saat ve Yahoo’nun şart koştuğu 2 gün içinde gönderim engeline alın. ABD yasaları 10 iş günü tanıyor, ancak sağlayıcılar daha hızlı davranmanızı bekliyor.

Spam tuzakları Uykuda katmanında yaşar. Spamhaus, “ölü” adres tuzaklarını bir zamanlar geçerli olan ve tuzak olarak yeniden canlandırılmadan önce “bir süre boyunca, çoğu zaman 12 ay veya daha uzun” kalıcı geri dönme veren adresler olarak tanımlıyor. M3AAWG’nin spam tuzağı rehberi bunlara geri dönüştürülmüş tuzaklar diyor ve bu adresleri tuzağa dönüştürecek olanların 12 ay ya da daha uzun beklemesini öneriyor.

Ayıklama politikası:

1. Ekimin ilk haftasında, 180 gündür hiç tıklaması, satın alması ya da site etkinliği olmayan tüm kişileri listeleyin.
2. Tek bir yeniden izin e-postası gönderin: sade bir konu satırı, tek bir “Abone kalın” butonu ve aksi hâlde göndermeyi bırakacağınızı açıkça belirten bir not.
3. Yaklaşık 10 gün bekleyin. Tıklayanlar Ilık katmana geri döner.
4. Kalanları gönderim engeline alın ve kimsenin onları yeniden eklememesi için kayıtlarını saklayın.

Yahoo, “etkin olmayan abonelere düzenli aralıklarla yeniden onay e-postası göndermeyi” öneriyor. Hareketsizliğin nasıl tanımlanacağını geri kazanma rehberimiz ele alıyor.

İnsanlara daha az e-posta alma imkânı verin

E-postaya boğulan aboneler ya abonelikten çıkar ya da e-postayı spam olarak bildirir. “Daha az e-posta” seçeneği bazılarını elde tutar. CAN-SPAM Yasası (15 U.S.C. 7704), “alıcının almak istediği ya da istemediği belirli ticari elektronik posta türlerini seçebileceği bir liste veya menü” sunulmasına izin verir; yeter ki bu liste “alıcının göndericiden hiçbir ticari elektronik posta almamayı seçebileceği bir seçenek içersin”. 30 günlük bir ara, yalnızca bülten ya da haftalık bir özet seçeneklerini deneyin.

Daha az e-posta seçeneği (opt-down) hiçbir zaman başlığın yerini tutmaz. Google’ın SSS sayfasına göre tek tıkla abonelikten çıkma, alıcıyı “yalnızca mesajla ilişkili e-posta listesinden” çıkarır; gövdedeki bir bağlantı bir tercih sayfasına gidebilir, ancak bu bağlantı “tek tıkla abonelikten çıkma e-posta başlıkları olmadan, tek başına tek tıkla abonelikten çıkma gereksinimini karşılamaz”.

List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

RFC 8058; List-Unsubscribe başlığında bir HTTPS URI’si, List-Unsubscribe-Post başlığında tam olarak List-Unsubscribe=One-Click değeri, her ikisini de kapsayan bir DKIM imzası bulunmasını ve HTTPS yönlendirmesi olmamasını şart koşar. POST isteği çerez ya da yetkilendirme bilgisi taşımaz; bu yüzden URL’nin alıcıyı ve listeyi tanımlaması gerekir.

Brew ile bunu nasıl yaparsınız?

Katmanlar. Kayıtlı hedef kitleler; kişi özelliklerine, abonelik durumuna ve bir kişinin bir e-postayı hiç açıp açmadığına, tıklayıp tıklamadığına ya da kendisine e-posta gönderilip gönderilmediğine göre filtreleme yapar. 30 ve 90 günlük katmanlar için olaylardan bir anlık görüntü oluşturun: Sohbette Brew ajanından isteyin ya da MCP üzerinden create_audience_from_events aracını veya POST /v1/audiences/from-events isteğini kullanın. Anlık görüntüler varsayılan olarak otomatik tıklamaları hariç tutar ve en fazla 90 günü kapsar; bu yüzden 180 günlük bir katman için iki anlık görüntü gerekir: 1–90. günler ve 91–180. günler için birer tane oluşturun, ardından filtrelerini VEYA ile birleştiren tek bir kayıtlı hedef kitle oluşturun (filtreleri GET /v1/audiences/{id} gösterir); böylece kimse e-postayı iki kez almaz. Anlık görüntüler oluşturuldukları anda sabitlenir; bu yüzden büyük gönderimlerden önce onları yeniden oluşturun. exclude seçeneği, temel bir hedef kitlede eşleşmeyen herkesi döndürür; böylece “90 gündür tıklama yok” tek bir çağrıyla elde edilir. Ayrıntılar için Hedef kitle oluşturun sayfasına bakın.

Satın almalar ve site etkinliği. Bunları Shopify ya da Stripe gibi bir entegrasyonla veya API üzerinden kişi özellikleri olarak senkronize edin, ardından tarihleri before ve after ile filtreleyin.

Dilimler ve kademeli artış. Kademeli gönderim, tek bir gönderimi saatlik ya da günlük yüzdelik partilere böler; her parti, belirlediğiniz artış kadar büyür. En fazla 30 parti ve 50.000 alıcı desteklenir. Bir dilim kötü görünürse partiler arasında gönderimi duraklatın.

Gönderim engeli. Brew, kalıcı geri dönmeleri ve spam şikâyetlerini hemen, tekrarlanan geçici geri dönmeleri ise belirli bir eşikten sonra gönderim engeline alır. İçe aktarmalar, API ve MCP hiç kimseyi yeniden abone yapmaz. Pazarlama amaçlı bir alan adındaki otomasyonlar dâhil her pazarlama gönderimi RFC 8058 başlıklarını taşır; işlemsel amaçlı alan adları ise bu başlıklar olmadan gönderir.

İzleme. Brew içgörüleri, bir kampanyanın ya da otomasyon adımının şikâyet oranının %0,1’in üzerinde olduğu kanıtlandığında onu işaretler. Abonelikten çıkma sayfasının Etkinlik sekmesi, 30 günlük abonelikten çıkma oranını ve varsayılan “Çok fazla e-posta” dâhil nedenleri gösterir.

Daha az e-posta seçeneği ve sınırlar. Kişiler ya abonedir ya da abonelikten çıkmıştır; sıklık sınırlarını ve tercih sayfalarını sizin kurmanız gerekir. Bir form barındırın, seçimi kişiler API’si üzerinden email_frequency ya da paused_until gibi özel bir alana yazın ve her gönderimin hedef kitlesinde bu alana göre filtreleyin. Sıklık sınırı için son bir gün içindeki sent olaylarından oluşturulan bir anlık görüntüde yer alan herkesi hariç tutun.

Sıkça sorulan sorular

Black Friday haftasında kaç e-posta göndermeliyim?

Son 30 gün içinde tıklayan ya da satın alan kişilere günde en fazla bir, son 90 günde etkin olanlara haftada yaklaşık üç, daha eskilere bir ya da iki e-posta. Asıl sınırınız, günlük Gmail spam oranınızın %0,1’in altında kalmasıdır.

Gmail ve Yahoo için hangi spam şikâyet oranı fazla yüksektir?

Google, %0,1’in altında kalmanızı ve asla %0,3’e ulaşmamanızı söylüyor. Yahoo ise %0,3’ün altını işaret ediyor. Google’a göre bu seviyenin üzerine çıkarsanız 7 gün üst üste altında kalana kadar teslim sorunlarına yönelik hafifletme (mitigation) desteğinden yararlanamazsınız.

Tatil sezonunda etkin olmayan abonelere e-posta göndermeli miyim?

91 ila 180 gündür etkin olmayan kişileri kasım başından itibaren dilimler hâlinde ekleyin. Daha uzun süredir etkin olmayan herkese ekimde tek bir yeniden izin e-postası gönderin; yanıt vermezlerse gönderim engeline alın.

Etkileşimli segmentler oluşturmak için hâlâ açılma oranlarını kullanabilir miyim?

Hayır. Apple Mail Privacy Protection, kişi e-postayı okusun ya da okumasın, izleme pikselleri dâhil uzak içeriği indirir. Bunun yerine botlardan arındırılmış tıklamaları, satın almaları, girişleri ve site ziyaretlerini kullanın.

Tek tıkla abonelikten çıkma gereksinimini karşılamak için bir tercih merkezi yeterli mi?

Hayır. Gmail, pazarlama e-postalarında RFC 8058 List-Unsubscribe ve List-Unsubscribe-Post başlıklarını zorunlu tutuyor; Yahoo ise çalışan bir tek tıkla List-Unsubscribe başlığı istiyor ve RFC 8058’i şiddetle öneriyor. Gövdedeki bir tercih ya da daha az e-posta bağlantısı ancak bu başlıklara ek olarak sayılır.