Wann KI-Texte oder KI-Bilder in Marketing-E-Mails nach Art. 50 EU AI Act eine Kennzeichnung brauchen: Deepfake-Test, Ausnahme für Texte, Fristen, Bußgelder.
Artikel 50 des EU AI Act (der KI-Verordnung) ist die Transparenzregel für KI-generierte Inhalte. Er verpflichtet Unternehmen, die generative KI-Tools entwickeln, die Ausgaben als maschinell erzeugt zu kennzeichnen, und Unternehmen, die diese Tools nutzen, Deepfakes und bestimmte KI-geschriebene Texte offenzulegen. Er gilt seit dem 2. August 2026.
Für E-Mails in Kurzform: Eine Werbe-E-Mail, deren Text eine KI entworfen hat, braucht keine Kennzeichnung. Ein fotorealistisches KI-Bild einer Person, eines Ortes oder eines Produkts, das Abonnenten für echt halten könnten, braucht wahrscheinlich eine.
Das ist eine Lesart der Verordnung und der Leitlinien der Kommission aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Wenn deine E-Mails nah an einer der hier gezogenen Grenzen liegen, lass sie anwaltlich prüfen.
Drei seiner sieben Absätze sind für die meisten E-Mails relevant; ein vierter, Absatz 1, betrifft KI-Agenten, die E-Mails beantworten (amtlicher Text auf EUR-Lex). Absatz 2 verpflichtet die Hersteller der Tools:
„Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, stellen sicher, dass die Ausgaben des KI-Systems in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.“
Absatz 4 verpflichtet die Unternehmen, die sie nutzen, zuerst bei Deepfakes:
„Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.“
Dann bei Texten:
„Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Diese Pflicht gilt nicht, wenn die Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten gesetzlich zugelassen ist oder wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt.“
Absatz 5 regelt Zeitpunkt und Form:
„Die in den Absätzen 1 bis 4 genannten Informationen werden den betreffenden natürlichen Personen spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt. Die Informationen müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.“
Bei E-Mails ist die erste „Aussetzung“ die E-Mail selbst. Ein Hinweis auf der Landingpage kommt also zu spät.
Artikel 3 Nummer 60 definiert ein Deepfake als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“.
Laut Artikel 113 gilt die Verordnung „ab dem 2. August 2026“, und Artikel 50 gehört nicht zu den dort aufgeführten Ausnahmen.
Der Digital Omnibus zur KI, im November 2025 vorgeschlagen, wurde zur Verordnung (EU) 2026/1744, die am 24. Juli 2026 veröffentlicht wurde und drei Tage später in Kraft trat. Er hat die Regeln für Hochrisiko-Systeme auf Dezember 2027 und August 2028 verschoben. Für Artikel 50 hat er eine einzige Übergangsregel ergänzt, Artikel 111 Absatz 4:
„Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, treffen die erforderlichen Maßnahmen, um Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 nachzukommen.“
Morgan Lewis brachte es im August auf den Punkt: „Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember verschiebt die Pflichten der Betreiber nicht.“
| Datum | Was geschah oder gilt | Für wen es gilt |
|---|---|---|
| 10. Juni 2026 | Finaler Verhaltenskodex zur maschinenlesbaren und sichtbaren Kennzeichnung veröffentlicht | Freiwillige Unterzeichner |
| 8.–9. Juli 2026 | Kommission und KI-Gremium bewerten den Kodex als angemessen | Freiwillige Unterzeichner |
| 20. Juli 2026 | Kommission nimmt die finalen Leitlinien zu Artikel 50 an | Unverbindliche Leitlinien |
| 2. August 2026 | Artikel 50 gilt, einschließlich der Offenlegung von Deepfakes und Texten | Anbieter und Betreiber |
| 2. Dezember 2026 | Frist für die maschinenlesbare Kennzeichnung bei generativen Systemen, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren | Nur Anbieter |
Ein Anbieter ist laut Verordnung eine Person oder Stelle, die ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es „unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke in Verkehr“ bringt. Betreiber ist jede Stelle, die „ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet“, sofern es nicht um eine persönliche Nutzung geht. Wenn du E-Mails mit einer KI-Plattform, einem Bildgenerator oder einem Chatbot erstellst, bist du der Betreiber.
Die Leitlinien der Kommission klären drei häufige Fragen:
Ein Sitz außerhalb der EU hilft nicht, wenn du eine Nutzung in der Union absehen kannst, etwa weil „der Vertrieb innerhalb der Union veranlasst oder genehmigt wird“. Nach unserer Lesart ist der Versand an Abonnenten in der EU genau das. Auch Metadaten helfen nicht. Betreiber „können sich nicht auf die maschinenlesbare Kennzeichnung verlassen, die der Anbieter in den Inhalt eingebettet hat“, weil die Leser sie nicht sehen.
Die Leitlinien zerlegen die Regel für Texte in drei Prüfungen, und alle drei müssen erfüllt sein.
Veröffentlicht. Der Text erreicht „eine unbestimmte, recht große Zahl voneinander unabhängiger potenzieller Leser“, ob mit Abo oder ohne. Persönliche Vertriebs-E-Mails an Einzelne und interne E-Mails sind nicht veröffentlicht. Nach unserer Lesart ist ein Newsletter an eine große Liste plausiblerweise veröffentlicht, einer mit öffentlichem Archiv mit ziemlicher Sicherheit.
Um die Öffentlichkeit zu informieren. Kurze Texte, die nicht „in nennenswertem Umfang Wissen, Meinungen oder Fakten vermitteln“, fallen heraus.
Über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Politik, öffentliche Gesundheit, Verbrauchersicherheit, Umwelt und „jede wirtschaftliche, finanzielle, politische, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklung, die ein relevanter Gegenstand öffentlicher Debatten sein kann“.
An der dritten Prüfung scheitern die meisten Marketing-E-Mails. Die Leitlinien nehmen ausdrücklich aus: „durch KI manipulierten Text, der Teil der Werbung oder der Produktbeschreibungen eines Unternehmens ist (ausgenommen Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit)“.
Sales, Launches, Willkommensserien und Warenkorb-Erinnerungen brauchen also keine Kennzeichnung für den Text. Genauer hinsehen solltest du bei:
Die Hürde ist echt. Überprüfung bedeutet „die bewusste Prüfung des Inhalts in der Sache durch eine oder mehrere natürliche Personen mit einschlägigem Wissen“, und „die Prüfung der inhaltlichen Richtigkeit ist eine Mindestanforderung“. Rechtschreibprüfungen, „das bloße Vorhandensein einer redaktionellen Richtlinie“, automatisierte Prüfungen und „eine flüchtige redaktionelle Freigabe ohne inhaltliche Auseinandersetzung“ reichen nicht.
Die Reihenfolge zählt: „Jeder wesentliche Eingriff durch KI, der nach Abschluss der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle erfolgt, führt daher dazu, dass die Ausnahme entfällt.“ Wenn du die KI nach der Freigabe bittest, „den Einstieg knackiger zu machen“, brauchst du eine neue Freigabe.
Identität und Kontaktdaten der Person, die die redaktionelle Verantwortung trägt, „sollten an einer leicht auffindbaren Stelle öffentlich zugänglich gemacht werden“. Eine Zeile wie „Redaktion: …“ im Footer genügt. Der Verhaltenskodex verlangt von den Unterzeichnern, festzuhalten, wer diese Verantwortung trägt und wie ihr Prüfprozess aussieht, aber nicht jede einzelne Prüfung.
Bei Bildern werden die meisten E-Mail-Teams tatsächlich eine Kennzeichnung schulden.
„Wirklich“ schließt das Plausible ein. Ein Motiv zählt, wenn es „jemandem oder etwas ähnelt, das in der Realität existiert, plausibel existieren kann oder plausibel existiert haben könnte“. Wie Bird & Bird festhält, „bleibt ein fotorealistisches Porträt einer erfundenen Person innerhalb der Definition“. Deine KI-generierte „zufriedene Kundin“ ist nicht ausgenommen, nur weil es sie nie gab.
Kontext und Zielgruppe entscheiden, ob etwas „fälschlicherweise als echt“ erscheint. Der objektive Test wägt Realismus, Botschaft, Umfeld und vorhersehbare Zielgruppe ab; die Absicht spielt keine Rolle. Eine Weiterverbreitung über diese Zielgruppe hinaus zählt nicht, und die Leitlinien nennen „einen Unternehmens-Newsletter“ als begrenzten Kanal.
| Bild in deiner E-Mail | Deepfake? | Grundlage in den Leitlinien der Kommission |
|---|---|---|
| Fotorealistische KI-Person, die dein Produkt nutzt | Wahrscheinlich ja | Realistische KI-Avatare und -Personas zählen als „Personen“ |
| KI-Bild eines echten Promis oder deines CEO | Ja | Zu den Beispielen gehören ein prominenter Influencer in einer Werbung und ein synthetischer CEO-Avatar |
| KI-Produktfoto, das das Produkt besser aussehen lässt, als es ist | Ja | „kann die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Aussehen des Produkts täuschen“ |
| Echtes Produktfoto vor einem KI-generierten Hintergrund | Meist nein | Kein Deepfake, „solange die Werbung nicht geeignet ist, in die Irre zu führen“ |
| KI-Farbkorrektur, neue Ausleuchtung, Hintergrunderweiterung, Größenänderung | Nein | Geringfügige Bearbeitungen für Werbung und Verpackung |
| Offensichtlich fantastische Szene (Mäuse, die über Käse streiten, eine Sphinx über dem Eiffelturm) | Nein | Beide ausdrücklich als keine Deepfakes genannt |
| Flache Illustration, Icon oder abstrakter Farbverlauf | Nein | Unsere Lesart: ähnelt keinem realen Motiv |
Verlass dich nicht auf die mildere Regel für Inhalte, die Teil eines „offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms“ sind. Inhalte, die „ausschließlich informativ oder kommerziell“ sind, fallen nicht darunter, und ein Video im Teleshopping-Stil mit simulierten Verbrauchern gilt laut Leitlinien ausdrücklich nicht als kreativ. Eine Kennzeichnung macht ein Bild außerdem nicht rechtmäßig. Die Regeln gegen irreführende Werbung, Persönlichkeitsrechte und die DSGVO gelten weiterhin.
Der Verhaltenskodex für die Transparenz von KI-generierten Inhalten ist freiwillig, und die Kommission weist darauf hin, dass seine Einhaltung „keinen schlüssigen Nachweis der Konformität darstellt“. Trotzdem ist er die konkreteste Anleitung für Kennzeichnungen, die es gibt. Halte dich also so oder so daran. Für Bilder verlangt er:
In E-Mails würden wir drei Dinge tun:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry". Screenreader lesen Alternativtexte vor, keine Symbole.Bei erfassten KI-Texten, die niemand geprüft hat, gehört ein sichtbarer Hinweis an den Anfang der E-Mail, nicht nur in den Footer.
KI-Agenten, die per E-Mail kommunizieren. Nach Artikel 50 Absatz 1 müssen Anbieter offenlegen, dass Menschen mit einer KI interagieren, und eine Interaktion setzt „einen wechselseitigen Informationsaustausch“ voraus. Nach unserer Lesart fällt ein Newsletter nicht darunter, ein KI-Agent, der auf Antworten reagiert, aber schon. Das Beispiel der Leitlinien ist eine E-Mail eines KI-Agenten, „die oben eine KI-Kennzeichnung trägt“.
Bußgelder. Für Verstöße gegen die „Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber gemäß Artikel 50“ werden nach Artikel 99 Absatz 4 „Geldbußen von bis zu 15 000 000 EUR oder – im Falle von Unternehmen – von bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängt, je nachdem, welcher Betrag höher ist“. Für KMU und Start-ups gilt der niedrigere Betrag. Die Mitgliedstaaten legen ihre eigenen Sanktionen innerhalb dieser Obergrenzen fest.
Prüfe jedes KI-erstellte Asset damit, bevor du den Versand planst. Texte und Bilder nehmen unterschiedliche Wege.
Mach daraus dann eine Routine. Markiere KI-Bilder schon bei der Erstellung als generiert, mit KI bearbeitet oder unbearbeitet, und nimm eine Deepfake-Prüfung in die QA vor dem Versand auf. Benenne für informierende E-Mails eine verantwortliche Person in der Redaktion, die als Letzte freigibt. Frag deine KI-Anbieter, ob ihre Ausgaben maschinenlesbar gekennzeichnet sind und ob sie die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember in Anspruch nehmen, wie Morgan Lewis empfiehlt.
Die KI von Brew schreibt Texte, gestaltet E-Mails und generiert und bearbeitet Bilder. Für E-Mails, die du darin erstellst, bist du also der Betreiber. Drei Dinge helfen.
send_email bei OAuth- und Organisationsverbindungen zuerst confirmation_required zurück. Verbindungen über einen API-Key der Marke überspringen diese Pause, so die Dokumentation zur Authentifizierung. Der Klick zählt nur dann als menschliche Überprüfung, wenn die freigebende Person die E-Mail liest und die Fakten prüft.image-style.md ist die Art Direction, die Brew liest, bevor es ein Bild erstellt. Um Kennzeichnungen zu vermeiden, ergänze die Liste der Dinge, die vermieden werden sollen, um eine Zeile wie „keine fotorealistischen Menschen, stattdessen Illustrationen oder echte Produktfotos“. Der Beitrag zu email-design.md erklärt die Markendateien.Kennzeichnungen und das EU-Symbol sind ein manueller Schritt, und die E-Mail-Prüfung erkennt keine Deepfakes. Wende deshalb die oben beschriebenen Schritte zur Kennzeichnung an.
Für den Text meist nicht. Werbetexte und Produktbeschreibungen fallen nicht unter die Regel für Texte, es sei denn, sie enthalten Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. KI-Bilder, die als echte Fotos von Personen, Orten oder Produkten durchgehen könnten, sind Deepfakes und brauchen eine sichtbare Kennzeichnung.
Nur einen Teil. Die Verordnung (EU) 2026/1744 gibt Anbietern generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, bis zum 2. Dezember 2026 Zeit für die maschinenlesbare Kennzeichnung. Die Pflichten der Betreiber, einschließlich der Kennzeichnung von Deepfakes und erfassten KI-Texten, gelten seit dem 2. August 2026.
Es kann eines sein. „Wirklich“ umfasst nach den Leitlinien auch Motive, die „plausibel existieren können oder plausibel existiert haben könnten“. Eine fotorealistische erfundene Person zählt also, wenn deine Zielgruppe das Bild für ein echtes Foto halten könnte. Eine klar stilisierte oder fantastische Illustration zählt nicht.
Eine Person mit einschlägigem Wissen prüft den Inhalt in der Sache, und die Faktenprüfung ist das Minimum. Eine Rechtschreibprüfung oder eine schnelle Freigabe zählt nicht, und jede wesentliche KI-Änderung nach der Freigabe hebt die Ausnahme auf. Eine namentlich genannte Person oder das Unternehmen muss die redaktionelle Verantwortung tragen, mit leicht auffindbaren Kontaktdaten.
Weitere Regeländerungen aus diesem Jahr findest du im State of Email für September. Wie du Texte schreibst, die sich schnell prüfen lassen, steht in Marketing-E-Mails schreiben, mit denen Leser etwas anfangen können.
