Cuándo los textos o imágenes con IA de un email necesitan etiqueta según el artículo 50 del Reglamento de IA: deepfakes, excepción del texto, fechas y multas.
El artículo 50 del Reglamento de IA de la UE es la norma de transparencia para el contenido generado con IA. Obliga a las empresas que crean herramientas de IA generativa a marcar sus resultados como generados por una máquina, y a las empresas que usan esas herramientas a revelar las ultrasuplantaciones (deepfakes) y algunos textos escritos con IA. Se aplica desde el 2 de agosto de 2026.
Para el email, en resumen: un email promocional redactado con IA no necesita etiqueta. Una imagen fotorrealista generada con IA de una persona, un lugar o un producto que los suscriptores podrían tomar por real, probablemente sí.
Esto es una lectura práctica del reglamento y de las directrices de la Comisión, no asesoramiento jurídico. Si tus emails están cerca de alguno de los límites que se trazan aquí, consulta a tus asesores legales.
Tres de sus siete apartados importan para la mayoría de los emails; un cuarto, el apartado 1, se aplica a los agentes de IA que responden emails (texto oficial en EUR-Lex). El apartado 2 obliga a quienes crean las herramientas:
“Los proveedores de sistemas de IA, entre los que se incluyen los sistemas de IA de uso general, que generen contenido sintético de audio, imagen, vídeo o texto, velarán por que los resultados de salida del sistema de IA estén marcados en un formato legible por máquina y que sea posible detectar que han sido generados o manipulados de manera artificial.”
El apartado 4 obliga a las empresas que las usan; primero, en el caso de las ultrasuplantaciones:
“Los responsables del despliegue de un sistema de IA que genere o manipule imágenes o contenidos de audio o vídeo que constituyan una ultrasuplantación harán público que estos contenidos o imágenes han sido generados o manipulados de manera artificial.”
Y después, en el caso del texto:
“Los responsables del despliegue de un sistema de IA que genere o manipule texto que se publique con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público harán público que el texto se ha generado o manipulado de manera artificial. Esta obligación no se aplicará cuando la ley autorice su uso para detectar, prevenir, investigar o enjuiciar delitos, o cuando el contenido generado por IA haya sido sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial y cuando una persona física o jurídica tenga la responsabilidad editorial por la publicación del contenido.”
El apartado 5 fija el momento y la forma:
“La información a que se refieren los apartados 1 a 4 se facilitará a las personas físicas de que se trate de manera clara y distinguible a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición. La información se ajustará a los requisitos de accesibilidad aplicables.”
En el email, la primera exposición es el propio email, así que un aviso en la landing page llega demasiado tarde.
El artículo 3, punto 60, define la ultrasuplantación como “un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por una IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que puede inducir a una persona a pensar erróneamente que son auténticos o verídicos”.
Según el artículo 113, el reglamento “será aplicable a partir del 2 de agosto de 2026”, y el artículo 50 no figura entre las excepciones que enumera.
El Ómnibus Digital sobre la IA, propuesto en noviembre de 2025, se convirtió en el Reglamento (UE) 2026/1744, publicado el 24 de julio de 2026 y en vigor tres días después. Aplazó las normas sobre alto riesgo a diciembre de 2027 y agosto de 2028. Para el artículo 50 añadió una única norma transitoria, el artículo 111, apartado 4:
“Los proveedores de sistemas de IA, entre los que se incluyen los sistemas de IA de uso general, que generen contenido sintético de audio, imagen, vídeo o texto y que se hayan introducido en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 adoptarán las medidas necesarias para cumplir lo dispuesto en el artículo 50, apartado 2, a más tardar el 2 de diciembre de 2026.”
Como resumió Morgan Lewis en agosto, “el periodo transitorio del 2 de diciembre no aplaza las obligaciones de los responsables del despliegue”.
| Fecha | Qué ocurrió o qué se aplica | A quién obliga |
|---|---|---|
| 10 jun. de 2026 | Se publica el Código de buenas prácticas definitivo sobre marcado y etiquetado | Firmantes voluntarios |
| 8 y 9 jul. de 2026 | La Comisión y el Consejo de IA consideran adecuado el Código | Firmantes voluntarios |
| 20 jul. de 2026 | La Comisión adopta las directrices definitivas sobre el artículo 50 | Orientaciones no vinculantes |
| 2 ago. de 2026 | Se aplica el artículo 50, incluida la obligación de revelar las ultrasuplantaciones y los textos | Proveedores y responsables del despliegue |
| 2 dic. de 2026 | Plazo de marcado para los sistemas generativos comercializados antes del 2 de agosto de 2026 | Solo los proveedores |
Un proveedor desarrolla un sistema de IA, o encarga su desarrollo, y lo comercializa “con su propio nombre o marca”. Un responsable del despliegue es cualquiera “que utilice un sistema de IA bajo su propia autoridad” fuera del ámbito personal. Si creas emails con una plataforma de IA, un generador de imágenes o un chatbot, el responsable del despliegue eres tú.
Las directrices de la Comisión resuelven tres dudas habituales:
Estar fuera de la UE no te libra si prevés que se use en la Unión, por ejemplo, “dirigiendo o autorizando su distribución dentro de la Unión”. Según nuestra interpretación, enviar emails a suscriptores de la UE es exactamente eso. Los metadatos tampoco te salvan: los responsables del despliegue “no pueden basarse en el marcado legible por máquina que el proveedor integra en el contenido”, porque los lectores no lo ven.
Las directrices dividen la norma sobre el texto en tres criterios, y deben cumplirse los tres.
Que se publique. El texto llega a “un número indeterminado y bastante grande de lectores potenciales sin relación entre sí”, haya suscripción o no. Los emails de ventas enviados uno a uno y el correo interno no cumplen este criterio. Según nuestra interpretación, una newsletter enviada a una lista grande probablemente sí, y una con un archivo público, casi con toda seguridad.
Que sirva para informar al público. Quedan fuera los textos breves que no “comunican de forma sustancial conocimientos, opiniones o hechos”.
Que trate asuntos de interés público. La política, la salud pública, la seguridad de los consumidores, el medio ambiente y “cualquier novedad económica, financiera, política, científica o cultural que pueda ser objeto relevante de debate público”.
La mayoría del email marketing no supera el tercer criterio. Las directrices dejan fuera del ámbito de aplicación “el texto manipulado por IA que forme parte de la publicidad o de las descripciones de producto de una empresa (sin incluir las afirmaciones relacionadas, por ejemplo, con la salud, la seguridad de los consumidores o la sostenibilidad)”.
Así que las promociones, los lanzamientos, las series de bienvenida y los recordatorios de carrito no necesitan etiqueta por el texto. Revisa con más atención:
El listón no es simbólico. Revisar significa “el examen deliberado del fondo del contenido por parte de una o varias personas físicas con conocimientos pertinentes”, y “verificar la exactitud del contenido es un requisito mínimo”. No cuentan las correcciones ortográficas, “la mera existencia de una política editorial”, la revisión automatizada ni “una aprobación editorial superficial sin un análisis sustantivo”.
El orden importa: “Por tanto, cualquier intervención sustancial de la IA que se produzca después del proceso de revisión humana o de control editorial anulará la excepción”. Si después de la aprobación le pides a la IA que “haga la introducción más contundente”, necesitas una nueva aprobación.
La identidad y los datos de contacto de quien asuma la responsabilidad editorial “deben hacerse públicos en un lugar fácil de encontrar”. Basta con una línea “Editado por” en el pie de página. El Código de buenas prácticas pide a los firmantes que registren quién tiene esa responsabilidad y cuál es su proceso de revisión, no cada revisión.
Es en las imágenes donde la mayoría de los equipos de email tendrán que poner etiquetas de verdad.
“Reales” incluye lo verosímil. Un sujeto cuenta si se parece a “alguien o algo que existe, que podría existir de forma verosímil o que podría haber existido de forma verosímil en la realidad”. Como señala Bird & Bird, “un retrato fotorrealista de una persona inventada sigue entrando en la definición”. Tu “clienta satisfecha” creada con IA no queda exenta porque nunca haya existido.
El contexto y la audiencia deciden si induce “a pensar erróneamente” que es auténtico. El criterio es objetivo y sopesa el realismo, el mensaje, el entorno y la audiencia previsible, así que la intención no importa. La redistribución más allá de esa audiencia no cuenta, y las directrices citan “una newsletter corporativa” como canal limitado.
| Imagen en tu email | ¿Ultrasuplantación? | Fundamento en las directrices de la Comisión |
|---|---|---|
| Persona fotorrealista generada con IA usando tu producto | Probablemente sí | Los avatares y personajes realistas generados con IA cuentan como “personas” |
| Imagen con IA de una celebridad real o de tu CEO | Sí | Entre los ejemplos figuran una celebridad que hace de influencer en un anuncio y un avatar sintético de un CEO |
| Foto de producto con IA que hace que el producto parezca mejor de lo que es | Sí | “puede afectar a la percepción de la audiencia e inducir a error sobre el aspecto real del producto” |
| Foto real del producto sobre un fondo generado con IA | Normalmente no | No es una ultrasuplantación “siempre que el anuncio no pueda inducir a error” |
| Corrección de color, reiluminación, ampliación del fondo o cambio de tamaño con IA | No | Retoques menores para publicidad y envases |
| Escena claramente fantástica (ratones discutiendo por un queso, una esfinge sobre la torre Eiffel) | No | Ambas figuran como ejemplos de lo que no es una ultrasuplantación |
| Ilustración plana, icono o degradado abstracto | No | Nuestra interpretación: no se parece a ningún sujeto real |
No cuentes con el régimen más ligero para las obras “manifiestamente artísticas, creativas, satíricas, de ficción o análogas”. El contenido “exclusivamente informativo o comercial” queda excluido, y un video al estilo de la teletienda con consumidores simulados figura como ejemplo de contenido no creativo. Una etiqueta tampoco hace que una imagen sea lícita: siguen aplicándose las normas sobre publicidad engañosa, los derechos de la personalidad y el RGPD.
El Código de buenas prácticas sobre la transparencia del contenido generado por IA es voluntario, y la Comisión señala que adherirse a él “no constituye una prueba concluyente de cumplimiento”. Aun así, es la guía más concreta que existe sobre etiquetado, así que síguela en cualquier caso. Para las imágenes pide:
En el email, nosotros haríamos tres cosas:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry" (en un email en español: “Imagen generada con IA: una mujer con chubasquero en un ferri”). Los lectores de pantalla leen el texto alternativo, no los iconos.Si un texto con IA entra en el ámbito de aplicación y nadie lo ha revisado, pon un aviso visible al principio del email, no solo en el pie de página.
Agentes de IA que conversan por email. El artículo 50, apartado 1, obliga a los proveedores a informar de que hay una interacción con una IA, lo que requiere “un intercambio bidireccional de información”. Según nuestra interpretación, una newsletter no está cubierta, pero un agente de IA que contesta las respuestas sí, y el ejemplo de las directrices es un email de un agente de IA “que lleva una etiqueta de IA en la parte superior”.
Multas. Según el artículo 99, apartado 4, el incumplimiento de “las obligaciones de transparencia de los proveedores y responsables del despliegue con arreglo al artículo 50” conlleva multas “de hasta 15 000 000 EUR o, si el infractor es una empresa, de hasta el 3 % de su volumen de negocios mundial total correspondiente al ejercicio financiero anterior, si esta cuantía fuese superior”. Para las pymes, incluidas las empresas emergentes, la cuantía que sea menor. Los Estados miembros fijan sus propias sanciones dentro de esos límites.
Pasa por aquí cada recurso hecho con IA antes de programar el envío. Los textos y las imágenes siguen caminos distintos.
Después, conviértelo en rutina. Etiqueta las imágenes con IA al crearlas como generadas, editadas con IA o sin retocar, y añade una comprobación de ultrasuplantaciones al control de calidad previo al envío. En los emails informativos, designa a alguien responsable de la edición que dé la última aprobación. Pregunta a tus proveedores de IA si sus resultados llevan un marcado legible por máquina y si se acogen a la transición del 2 de diciembre, como recomienda Morgan Lewis.
La IA de Brew escribe textos, diseña emails y genera y edita imágenes, así que, en los emails que crees con ella, el responsable del despliegue eres tú. Hay tres cosas que ayudan.
send_email devuelve primero confirmation_required. Las conexiones con una clave de API de marca se saltan esa pausa, según la documentación de autenticación. El clic solo cuenta como revisión humana si quien aprueba lee el email y verifica los datos.image-style.md es la dirección de arte que Brew lee antes de crear cualquier imagen. Para no tener que poner etiquetas, añade a su lista de cosas que evitar una línea como “sin personas fotorrealistas; usa ilustraciones o fotos reales del producto”. email-design.md explica los archivos de marca.Las etiquetas y el icono de la UE son un paso manual, y la auditoría de email no detecta ultrasuplantaciones, así que aplica los pasos de etiquetado anteriores.
Normalmente no por el texto. Los textos publicitarios y las descripciones de producto quedan fuera de la norma sobre textos, salvo que hagan afirmaciones sobre salud, seguridad de los consumidores o sostenibilidad. Las imágenes con IA que podrían pasar por fotos reales de personas, lugares o productos son ultrasuplantaciones y necesitan una etiqueta visible.
Solo en parte. El Reglamento (UE) 2026/1744 dio a los proveedores de sistemas de IA generativa comercializados antes del 2 de agosto de 2026 un plazo hasta el 2 de diciembre de 2026 para el marcado legible por máquina. Las obligaciones de los responsables del despliegue, incluido el etiquetado de las ultrasuplantaciones y de los textos con IA incluidos en el ámbito de aplicación, se aplican desde el 2 de agosto de 2026.
Puede serlo. “Reales” abarca sujetos que “podrían existir de forma verosímil o podrían haber existido de forma verosímil”, así que una persona inventada y fotorrealista cuenta si tu audiencia podría tomarla por una foto real. Una ilustración claramente estilizada o fantástica, no.
Que una persona con conocimientos pertinentes examine el fondo del contenido; verificar los datos es lo mínimo. Una corrección ortográfica o una aprobación rápida no cuentan, y cualquier edición sustancial con IA posterior a la aprobación anula la excepción. Una persona identificada o la empresa deben asumir la responsabilidad editorial, con unos datos de contacto fáciles de encontrar.
Para otros cambios normativos de este año, consulta el State of Email de septiembre. Para escribir textos que se puedan revisar rápido, consulta cómo escribir emails de marketing.
