När AI-text och AI-bilder i marknadsföringsmejl måste märkas enligt artikel 50 i EU:s AI-förordning: deepfake-testet, undantaget för text, datum och böter.
Artikel 50 i EU:s AI-förordning (AI Act) är transparensregeln för AI-genererat innehåll. Den kräver att företag som bygger generativa AI-verktyg märker verktygens utdata som maskinskapade, och att företag som använder verktygen upplyser om deepfakes och viss AI-skriven text. Den har tillämpats sedan den 2 augusti 2026.
För e-post är det korta svaret: ett säljande mejl där AI har skrivit utkastet behöver ingen märkning. En fotorealistisk AI-bild av en person, en plats eller en produkt som prenumeranterna kan ta för verklig behöver det förmodligen.
Det här är en praktikers läsning av förordningen och kommissionens vägledning, inte juridisk rådgivning. Om dina mejl ligger nära någon av gränserna som dras här, fråga en jurist. Citaten i texten är våra egna översättningar av de engelska källorna.
Tre av artikelns sju punkter spelar roll för de flesta mejl; en fjärde, artikel 50.1, gäller AI-agenter som svarar på mejl (den officiella texten på EUR-Lex). Punkt 2 gäller dem som tillverkar verktygen:
”Leverantörer av AI-system, inbegripet AI-system för allmänna ändamål, som genererar syntetiskt ljud-, bild-, video- eller textinnehåll ska säkerställa att AI-systemets utdata märks i ett maskinläsbart format och kan upptäckas som artificiellt genererade eller manipulerade.”
Punkt 4 riktar sig till de företag som använder verktygen, först i fråga om deepfakes:
”Tillhandahållare av ett AI-system som genererar eller manipulerar bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deepfake ska upplysa om att innehållet har genererats artificiellt eller manipulerats.”
Sedan i fråga om text:
”Tillhandahållare av ett AI-system som genererar eller manipulerar text som offentliggörs i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse ska upplysa om att texten har genererats artificiellt eller manipulerats. Denna skyldighet ska inte gälla om användningen är tillåten enligt lag för att upptäcka, förebygga, utreda eller lagföra brott, eller om det AI-genererade innehållet har genomgått en process med mänsklig granskning eller redaktionell kontroll och en fysisk eller juridisk person har det redaktionella ansvaret för offentliggörandet av innehållet.”
Punkt 5 anger när och hur:
”Den information som avses i punkterna 1–4 ska lämnas till de berörda fysiska personerna på ett tydligt och urskiljbart sätt senast vid tidpunkten för den första interaktionen eller exponeringen. Informationen ska uppfylla tillämpliga tillgänglighetskrav.”
I e-post är den första exponeringen själva mejlet, så en upplysning på en landningssida kommer för sent.
Artikel 3.60 definierar en deepfake som ”AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar befintliga personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som för en person felaktigt skulle framstå som autentiskt eller sanningsenligt”.
Enligt artikel 113 ska förordningen ”tillämpas från och med den 2 augusti 2026”, och artikel 50 finns inte bland de undantag som räknas upp.
Digital Omnibus om AI föreslogs i november 2025 och blev förordning (EU) 2026/1744, som publicerades den 24 juli 2026 och trädde i kraft tre dagar senare. Den flyttade reglerna för AI-system med hög risk till december 2027 och augusti 2028. För artikel 50 lade den till en enda övergångsregel, artikel 111.4:
”Leverantörer av AI-system, inbegripet AI-system för allmänna ändamål, som genererar syntetiskt ljud-, bild-, video- eller textinnehåll och som har släppts ut på marknaden före den 2 augusti 2026 ska vidta de åtgärder som krävs för att uppfylla artikel 50.2 senast den 2 december 2026.”
Som Morgan Lewis uttryckte det i augusti: ”Övergångsperioden fram till den 2 december skjuter inte upp tillhandahållarnas skyldigheter.”
| Datum | Vad som hände eller gäller | Vem det gäller |
|---|---|---|
| 10 juni 2026 | Den slutliga uppförandekoden om märkning och etikettering publiceras | Frivilliga undertecknare |
| 8–9 juli 2026 | Kommissionen och AI-styrelsen bedömer att koden är tillräcklig | Frivilliga undertecknare |
| 20 juli 2026 | Kommissionen antar de slutliga riktlinjerna för artikel 50 | Icke-bindande vägledning |
| 2 aug. 2026 | Artikel 50 börjar tillämpas, inklusive upplysning om deepfakes och text | Leverantörer och tillhandahållare |
| 2 dec. 2026 | Sista dag för märkning för generativa system som fanns på marknaden före den 2 augusti 2026 | Bara leverantörer |
En leverantör utvecklar ett AI-system, eller låter utveckla ett, och släpper ut det på marknaden ”i eget namn eller under eget varumärke”. En tillhandahållare är den som ”under eget ansvar använder ett AI-system”, utanför privat bruk. Skapar du mejl med en AI-plattform, en bildgenerator eller en chattbot är du tillhandahållare.
Kommissionens riktlinjer besvarar tre vanliga frågor:
Det hjälper inte att du finns utanför EU om du förutser användning i unionen, till exempel ”genom att rikta eller godkänna spridning inom unionen”. Enligt vår läsning är det precis vad det innebär att mejla prenumeranter i EU. Metadata hjälper inte heller. Tillhandahållare ”kan inte förlita sig på den maskinläsbara märkning som leverantören har bäddat in i innehållet”, eftersom läsarna inte kan se den.
Riktlinjerna delar upp textregeln i tre kriterier, och alla måste vara uppfyllda.
Offentliggjord. Texten når ”ett obestämt, ganska stort antal potentiella läsare utan inbördes koppling”, oavsett om de prenumererar eller inte. Säljmejl som skickas till en person i taget och interna mejl är inte offentliggjorda. Enligt vår läsning är ett nyhetsbrev till en stor lista troligen offentliggjort, och ett nyhetsbrev med ett offentligt arkiv nästan säkert.
I syfte att informera allmänheten. Korta texter som inte ”i väsentlig grad förmedlar kunskap, åsikter eller fakta” faller utanför.
Om frågor av allmänt intresse. Politik, folkhälsa, konsumentsäkerhet, miljön och ”varje ekonomisk, finansiell, politisk, vetenskaplig eller kulturell utveckling som kan vara ett relevant ämne för offentlig debatt”.
De flesta marknadsföringsmejl uppfyller inte det tredje kriteriet. Riktlinjerna placerar det här utanför tillämpningsområdet: ”AI-manipulerad text som ingår i ett företags reklam eller produktbeskrivningar (dock inte påståenden som rör t.ex. hälsa, konsumentsäkerhet eller hållbarhet)”.
Reamejl, lanseringar, välkomstserier och påminnelser om varukorgen behöver alltså ingen märkning av texten. Titta närmare på:
Ribban ligger högt. Granskning innebär ”att en eller flera fysiska personer med relevant kunskap medvetet granskar innehållets substans”, och ”faktagranskning av innehållets riktighet är ett minimikrav”. Stavningskontroller, ”enbart det faktum att det finns en redaktionell policy”, automatisk granskning och ”ett flyktigt redaktionellt godkännande utan att innehållet bearbetas i sak” räcker inte.
Ordningen spelar roll: ”Varje väsentligt ingrepp av AI som sker efter att processen för mänsklig granskning eller redaktionell kontroll har genomförts gör därför att undantaget upphör att gälla.” Ber du AI:n att ”göra inledningen skarpare” efter godkännandet behöver du ett nytt godkännande.
Identiteten och kontaktuppgifterna för den som har det redaktionella ansvaret ”bör göras offentligt tillgängliga på en plats som är lätt att hitta”. En rad som ”Redigerad av …” i sidfoten räcker. Uppförandekoden ber undertecknarna att dokumentera vem som har det ansvaret och hur granskningsprocessen ser ut, inte varje enskild granskning.
Det är i bilderna som de flesta e-postteam faktiskt kommer att behöva märka något.
”Befintliga” omfattar även det som rimligen skulle kunna finnas. Ett motiv räknas om det liknar ”någon eller något som finns, rimligen skulle kunna finnas eller rimligen skulle kunna ha funnits i verkligheten”. Som Bird & Bird påpekar ”ligger ett fotorealistiskt porträtt av en påhittad person fortfarande inom definitionen”. Din AI-skapade ”nöjda kund” är inte undantagen bara för att hon aldrig har funnits.
Sammanhanget och publiken avgör om något ”felaktigt framstår som autentiskt”. Det objektiva testet väger in realism, budskap, miljö och förutsebar publik, så avsikten saknar betydelse. Vidarespridning utanför den publiken räknas inte, och riktlinjerna nämner ”ett företags nyhetsbrev” som en begränsad kanal.
| Bild i ditt mejl | Deepfake? | Grund i kommissionens riktlinjer |
|---|---|---|
| Fotorealistisk AI-person som använder din produkt | Troligen ja | Realistiska AI-avatarer och personor räknas som ”personer” |
| AI-bild av en verklig kändis eller din vd | Ja | Exemplen omfattar en kändis som influencer i en annons och en syntetisk vd-avatar |
| AI-produktbild som får produkten att se bättre ut än den är | Ja | ”kan påverka publikens uppfattning och vilseleda om hur produkten faktiskt ser ut” |
| Verkligt produktfoto mot en AI-genererad bakgrund | Oftast nej | Inte en deepfake ”så länge annonsen inte riskerar att vilseleda” |
| Färgkorrigering, ny belysning, utökad bakgrund eller ändrad storlek med AI | Nej | Mindre redigeringar för reklam och förpackningar |
| Uppenbart fantasifull scen (möss som grälar om ost, en sfinx ovanför Eiffeltornet) | Nej | Båda nämns som exempel på sådant som inte är deepfakes |
| Platt illustration, ikon eller abstrakt gradient | Nej | Vår läsning: liknar inget verkligt motiv |
Räkna inte med de lindrigare reglerna för verk som är ”uppenbart konstnärliga, kreativa, satiriska, fiktiva eller liknande”. Innehåll som är ”uteslutande informativt eller kommersiellt” omfattas inte av dem, och en video i tv-shopstil med simulerade konsumenter nämns som exempel på sådant som inte är kreativt. En märkning gör inte heller en bild laglig. Regler om vilseledande reklam, rätten till den egna bilden och GDPR gäller fortfarande.
Uppförandekoden för transparens kring AI-genererat innehåll är frivillig, och kommissionen påpekar att efterlevnad av den ”inte utgör ett avgörande bevis för att kraven uppfylls”. Den är ändå den mest konkreta vägledningen om märkning som finns, så följ den i vilket fall. För bilder efterfrågar den:
I e-post skulle vi göra tre saker:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry". Skärmläsare läser alt-text, inte ikoner.Lägg en synlig upplysning högst upp i mejlet, inte bara i sidfoten, när AI-text som omfattas inte har granskats av någon.
AI-agenter som för samtal via e-post. Enligt artikel 50.1 måste leverantörer upplysa om interaktion med AI, vilket förutsätter ”ett utbyte av information i båda riktningar”. Enligt vår läsning omfattas inte ett nyhetsbrev, men en AI-agent som besvarar mottagarnas svar gör det, och riktlinjernas exempel är ett mejl från en AI-agent ”som har en AI-etikett högst upp”.
Böter. Enligt artikel 99.4 kan överträdelser av ”transparensskyldigheterna för leverantörer och tillhandahållare enligt artikel 50” ge böter på ”upp till 15 000 000 euro eller, om överträdelsen begås av ett företag, upp till 3 % av dess totala globala årsomsättning under det föregående räkenskapsåret, beroende på vilket belopp som är högst”. För små och medelstora företag, inklusive uppstartsföretag, gäller det belopp som är lägst. Medlemsstaterna fastställer sina egna sanktioner inom de ramarna.
Kör varje AI-skapat element genom trädet innan du schemalägger. Text och bilder tar olika vägar.
Gör det sedan till rutin. Tagga AI-bilder när de skapas som genererade, AI-redigerade eller orörda, och lägg till en kontroll av deepfakes i kvalitetskontrollen före utskick. Utse en redaktör för informerande mejl som godkänner sist. Fråga AI-leverantörerna om deras utdata har maskinläsbar märkning och om de förlitar sig på övergångsperioden till den 2 december, som Morgan Lewis rekommenderar.
AI:n i Brew skriver text, designar mejl och genererar och redigerar bilder, så du är tillhandahållare för mejl som byggs där. Tre saker hjälper.
send_email först confirmation_required vid anslutningar via OAuth eller för hela organisationen. Anslutningar med en varumärkesspecifik API-nyckel hoppar över den pausen, enligt dokumentationen om autentisering. Klicket räknas som mänsklig granskning bara om den som godkänner läser och faktagranskar mejlet.image-style.md är den art direction som Brew läser innan någon bild skapas. Vill du slippa märkningar kan du lägga till en rad i listan över sådant som ska undvikas, till exempel ”inga fotorealistiska personer, använd illustrationer eller riktiga produktfoton”. email-design.md förklarar varumärkesfilerna.Märkningar och EU-ikonen är ett manuellt steg, och mejlgranskningen letar inte efter deepfakes, så tillämpa stegen för märkning ovan.
Oftast inte när det gäller texten. Reklamtexter och produktbeskrivningar faller utanför textregeln, om de inte innehåller påståenden om hälsa, konsumentsäkerhet eller hållbarhet. AI-bilder som skulle kunna tas för riktiga foton av personer, platser eller produkter är deepfakes och behöver en synlig märkning.
Bara en del av dem. Förordning (EU) 2026/1744 gav leverantörer av generativa AI-system som fanns på marknaden före den 2 augusti 2026 tid till den 2 december 2026 för maskinläsbar märkning. Tillhandahållarnas skyldigheter, inklusive att märka deepfakes och AI-text som omfattas, har gällt sedan den 2 augusti 2026.
Det kan den vara. ”Befintliga” omfattar motiv som ”rimligen skulle kunna finnas eller rimligen skulle kunna ha funnits”, så en fotorealistisk påhittad person räknas om din publik kan ta bilden för ett riktigt foto. En tydligt stiliserad eller fantasifull illustration räknas inte.
En person med relevant kunskap granskar innehållets substans, och faktagranskning är minimikravet. En stavningskontroll eller ett snabbt godkännande räknas inte, och varje väsentlig ändring med AI efter godkännandet gör att undantaget faller. En namngiven person eller företaget måste ha det redaktionella ansvaret, med kontaktuppgifter som är lätta att hitta.
Andra regeländringar i år hittar du i State of Email för september. Hur du skriver text som en granskare snabbt kan kontrollera står i så skriver du marknadsföringsmejl.
