Quando textos e imagens de IA num e-mail de marketing precisam de rótulo pelo artigo 50 do AI Act: teste do deepfake, exceção para textos, prazos e multas.
O artigo 50 do AI Act da UE é a regra de transparência para conteúdo gerado por IA. Ele exige que as empresas que criam ferramentas de IA generativa marquem o resultado como feito por máquina e que as empresas que usam essas ferramentas sinalizem deepfakes e alguns textos escritos por IA. Ele vale desde 2 de agosto de 2026.
No e-mail, a versão curta é esta: um e-mail promocional rascunhado por IA não precisa de rótulo. Uma imagem fotorrealista gerada por IA de uma pessoa, de um lugar ou de um produto, que os inscritos possam tomar por real, provavelmente precisa.
Esta é uma leitura prática do regulamento e das orientações da Comissão Europeia, não aconselhamento jurídico. Se os seus e-mails ficam perto de algum dos limites traçados aqui, consulte um advogado.
Três dos seus sete parágrafos importam para a maioria dos e-mails, e um quarto parágrafo, o 50(1), trata dos agentes de IA que respondem e-mails (texto oficial no EUR-Lex). As citações neste post são traduções nossas dos textos em inglês. O parágrafo 2 obriga quem cria as ferramentas:
“Os fornecedores de sistemas de IA, incluindo sistemas de IA de uso geral, que geram conteúdo sintético de áudio, imagem, vídeo ou texto devem garantir que os resultados do sistema de IA sejam marcados em formato legível por máquina e detectáveis como gerados ou manipulados artificialmente.”
O parágrafo 4 obriga as empresas que usam essas ferramentas, primeiro no caso dos deepfakes:
“Os responsáveis pela implantação de um sistema de IA que gera ou manipula conteúdo de imagem, áudio ou vídeo que constitua um deepfake devem revelar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente.”
Depois, no caso dos textos:
“Os responsáveis pela implantação de um sistema de IA que gera ou manipula texto publicado com o objetivo de informar o público sobre assuntos de interesse público devem revelar que o texto foi gerado ou manipulado artificialmente. Essa obrigação não se aplica quando o uso for autorizado por lei para detectar, prevenir, investigar ou processar infrações penais, ou quando o conteúdo gerado por IA tiver passado por um processo de revisão humana ou de controle editorial e uma pessoa física ou jurídica detiver a responsabilidade editorial pela publicação do conteúdo.”
O parágrafo 5 define o momento e a forma:
“As informações referidas nos parágrafos 1 a 4 devem ser fornecidas às pessoas físicas em questão de forma clara e distinguível, o mais tardar no momento da primeira interação ou exposição. As informações devem estar em conformidade com os requisitos de acessibilidade aplicáveis.”
No e-mail, a primeira exposição é o próprio e-mail, então um aviso na landing page chega tarde demais.
O artigo 3(60) define deepfake como “conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e que pareceria falsamente autêntico ou verdadeiro para uma pessoa”.
Pelo artigo 113, o regulamento “é aplicável a partir de 2 de agosto de 2026”, e o artigo 50 não está entre as exceções listadas.
O Digital Omnibus sobre IA, proposto em novembro de 2025, virou o Regulamento (UE) 2026/1744, publicado em 24 de julho de 2026 e em vigor três dias depois. Ele empurrou as regras sobre sistemas de alto risco para dezembro de 2027 e agosto de 2028. Para o artigo 50, acrescentou uma única regra de transição, o artigo 111(4):
“Os fornecedores de sistemas de IA, incluindo sistemas de IA de uso geral, que geram conteúdo sintético de áudio, imagem, vídeo ou texto, colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026, devem tomar as medidas necessárias para cumprir o artigo 50(2) até 2 de dezembro de 2026.”
Como resumiu o escritório Morgan Lewis em agosto, “o período de transição até 2 de dezembro não adia as obrigações dos responsáveis pela implantação”.
| Data | O que aconteceu ou passa a valer | A quem se aplica |
|---|---|---|
| 10 de junho de 2026 | Publicação do Código de Práticas definitivo sobre marcação e rotulagem | Signatários voluntários |
| 8 e 9 de julho de 2026 | A Comissão e o Conselho de IA (AI Board) consideram o Código adequado | Signatários voluntários |
| 20 de julho de 2026 | A Comissão adota as diretrizes definitivas do artigo 50 | Orientação não vinculante |
| 2 de agosto de 2026 | O artigo 50 passa a valer, incluindo a divulgação de deepfakes e de textos | Fornecedores e responsáveis pela implantação |
| 2 de dezembro de 2026 | Prazo de marcação para sistemas generativos que estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 | Só fornecedores |
Um fornecedor desenvolve um sistema de IA, ou manda desenvolvê-lo, e o comercializa “com o seu próprio nome ou marca”. Um responsável pela implantação é qualquer um que esteja “usando um sistema de IA sob a sua autoridade”, fora do uso pessoal. Se você cria e-mails com uma plataforma de IA, um gerador de imagens ou um chatbot, o responsável pela implantação é você.
As diretrizes da Comissão resolvem três dúvidas comuns:
Estar fora da UE não ajuda se você prevê o uso na União, por exemplo “ao direcionar ou autorizar a distribuição dentro da União”. Na nossa leitura, enviar e-mails para inscritos na UE é exatamente isso. Os metadados também não ajudam. Os responsáveis pela implantação “não podem se basear na marcação legível por máquina incorporada ao conteúdo pelo fornecedor”, porque os leitores não a veem.
As diretrizes dividem a regra para textos em três testes, e os três precisam ser atendidos.
Publicado. O texto chega a “um número indeterminado e razoavelmente grande de leitores potenciais sem relação entre si”, com ou sem inscrição. E-mails de vendas individuais e e-mails internos não contam. Na nossa leitura, uma newsletter para uma lista grande provavelmente conta, e uma com arquivo público quase certamente conta.
Para informar o público. Textos curtos que não “comunicam de forma substancial conhecimentos, opiniões ou fatos” ficam de fora.
Sobre assuntos de interesse público. Política, saúde pública, segurança do consumidor, meio ambiente e “qualquer acontecimento econômico, financeiro, político, científico ou cultural que possa ser objeto relevante de debate público”.
A maioria dos e-mails de marketing não passa no terceiro teste. As diretrizes deixam isto fora do escopo: “texto manipulado por IA que faz parte da publicidade ou das descrições de produtos de uma empresa (sem incluir afirmações relacionadas, por exemplo, à saúde, à segurança do consumidor ou à sustentabilidade)”.
Então promoções, lançamentos, séries de boas-vindas e lembretes de carrinho não precisam de rótulo no texto. Olhe com mais atenção para:
A exigência é séria. Revisão significa “o exame deliberado da substância do conteúdo por uma ou mais pessoas físicas com conhecimento relevante”, e “checar a exatidão do conteúdo é um requisito mínimo”. Correções ortográficas, “a mera existência de uma política editorial”, a revisão automatizada e uma “aprovação editorial superficial, sem envolvimento substantivo” não contam.
A ordem importa: “Qualquer intervenção substantiva da IA que ocorra depois do processo de revisão humana ou de controle editorial fará, portanto, com que a exceção seja anulada.” Se você pede à IA para “deixar a introdução mais incisiva” depois da aprovação, precisa de uma nova aprovação.
A identidade e os dados de contato de quem tem a responsabilidade editorial “devem ser disponibilizados publicamente em um local fácil de encontrar”. Uma linha “Editado por” no rodapé resolve. O Código de Práticas pede que os signatários registrem quem tem essa responsabilidade e qual é o processo de revisão, não cada revisão.
É nas imagens que a maioria das equipes de e-mail vai de fato precisar de um rótulo.
“Existente” inclui o plausível. O que a imagem retrata conta se se assemelhar a “alguém ou algo que existe, pode plausivelmente existir ou poderia plausivelmente ter existido na realidade”. Como observa o escritório Bird & Bird, “um retrato fotorrealista de uma pessoa inventada continua dentro da definição”. A sua “cliente feliz” gerada por IA não fica isenta só porque nunca existiu.
O contexto e o público decidem o que “pareceria falsamente autêntico”. O teste objetivo pesa o realismo, a mensagem, o ambiente e o público previsível, então a intenção é irrelevante. A redistribuição para além desse público não conta, e as diretrizes citam “uma newsletter corporativa” como um canal limitado.
| Imagem no seu e-mail | Deepfake? | Base nas diretrizes da Comissão |
|---|---|---|
| Pessoa fotorrealista gerada por IA usando o seu produto | Provavelmente sim | Avatares e personas realistas de IA contam como “pessoas” |
| Imagem de IA de uma celebridade real ou do seu CEO | Sim | Os exemplos incluem uma celebridade influenciadora em um anúncio e um avatar sintético de CEO |
| Foto de produto gerada por IA que faz o produto parecer melhor do que é | Sim | “pode afetar a percepção do público e induzir a erro quanto à aparência real do produto” |
| Foto real do produto sobre um fundo gerado por IA | Geralmente não | Não é deepfake “desde que o anúncio não seja suscetível de induzir a erro” |
| Correção de cor, nova iluminação, extensão do fundo ou redimensionamento feitos por IA | Não | Pequenas edições para publicidade e embalagens |
| Cena obviamente fantasiosa (ratos discutindo por causa de queijo, uma esfinge sobre a Torre Eiffel) | Não | Os dois exemplos aparecem na lista do que não é deepfake |
| Ilustração plana, ícone ou gradiente abstrato | Não | Leitura nossa: não se assemelha a nada real |
Não conte com o regime mais leve para obras “evidentemente artísticas, criativas, satíricas, ficcionais ou análogas”. O conteúdo “exclusivamente informativo ou comercial” fica de fora, e um vídeo no estilo de televendas com consumidores simulados aparece na lista como não criativo. Um rótulo também não torna uma imagem lícita. As regras sobre publicidade enganosa, os direitos de personalidade e o GDPR continuam valendo.
O Código de Práticas sobre Transparência de Conteúdo Gerado por IA é voluntário, e a Comissão observa que a adesão “não constitui prova conclusiva de conformidade”. Mesmo assim, é a orientação mais concreta que existe sobre rótulos, então siga-o de qualquer forma. Para imagens, ele pede:
No e-mail, faríamos três coisas:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry" (“Imagem gerada por IA: uma mulher de capa de chuva em uma balsa”). Os leitores de tela leem o texto alternativo, não os ícones.Para textos de IA dentro do escopo que ninguém revisou, coloque um aviso visível no topo do e-mail, não só no rodapé.
Agentes de IA que conversam por e-mail. O artigo 50(1) obriga os fornecedores a informar a interação com a IA, o que exige “uma troca bidirecional de informações”. Na nossa leitura, uma newsletter não está coberta, mas um agente de IA que responde às mensagens recebidas está, e o exemplo das diretrizes é um e-mail de um agente de IA “que traz um rótulo de IA no topo”.
Multas. Pelo artigo 99(4), as violações das “obrigações de transparência para fornecedores e responsáveis pela implantação nos termos do artigo 50” estão sujeitas a multas “de até € 15.000.000 ou, se o infrator for uma empresa, de até 3% do seu faturamento anual total em todo o mundo no exercício financeiro anterior, o que for maior”. Para PMEs e startups, vale o que for menor. Os Estados-Membros definem as próprias sanções dentro desses limites.
Passe cada peça feita com IA por esta árvore antes de agendar. Textos e imagens seguem caminhos diferentes.
Depois, transforme isso em rotina. Marque as imagens de IA no momento da criação como geradas, editadas por IA ou intocadas, e inclua uma verificação de deepfake no QA antes do envio. Para os e-mails informativos, nomeie um editor que dê a última aprovação. Pergunte aos fornecedores de IA se o resultado das ferramentas deles traz marcação legível por máquina e se eles estão contando com a transição de 2 de dezembro, como recomenda o escritório Morgan Lewis.
A IA do Brew escreve textos, cria o design dos e-mails e gera e edita imagens, então você é o responsável pela implantação dos e-mails criados nele. Três coisas ajudam.
send_email primeiro retorna confirmation_required. As conexões com chave de API de marca pulam essa pausa, segundo a documentação de autenticação. O clique só conta como revisão humana se quem aprova ler o e-mail e checar os fatos.image-style.md é a direção de arte que o Brew lê antes de criar qualquer imagem. Para evitar rótulos, acrescente à lista do que evitar uma linha como “nada de pessoas fotorrealistas; use ilustrações ou fotos reais do produto”. O post sobre o email-design.md explica os arquivos de marca.Os rótulos e o ícone da UE são uma etapa manual, e a auditoria de e-mail não procura deepfakes, então siga os passos de rotulagem acima.
Normalmente, não no caso do texto. Textos publicitários e descrições de produtos ficam fora da regra para textos, a menos que façam afirmações sobre saúde, segurança do consumidor ou sustentabilidade. Imagens de IA que possam passar por fotos reais de pessoas, lugares ou produtos são deepfakes e precisam de um rótulo visível.
Só uma parte. O Regulamento (UE) 2026/1744 deu aos fornecedores de sistemas de IA generativa que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 um prazo até 2 de dezembro de 2026 para a marcação legível por máquina. As obrigações dos responsáveis pela implantação, incluindo rotular deepfakes e textos de IA dentro do escopo, valem desde 2 de agosto de 2026.
Pode ser. “Existente” abrange o que “pode plausivelmente existir ou poderia plausivelmente ter existido”, então uma pessoa inventada e fotorrealista conta se o seu público puder tomá-la por uma foto real. Uma ilustração claramente estilizada ou fantasiosa não conta.
Uma pessoa com conhecimento relevante examina a substância, e checar os fatos é o mínimo. Uma correção ortográfica ou uma aprovação rápida não conta, e qualquer edição substantiva feita por IA depois da aprovação anula a exceção. Uma pessoa identificada ou a empresa precisa ter a responsabilidade editorial, com dados de contato fáceis de encontrar.
Para outras mudanças de regras deste ano, veja o State of Email de setembro. Para textos que um revisor consegue checar rapidamente, veja como escrever e-mails de marketing.
